公私域流量的进击与反制

近年来，总有人断言互联网的下半场是产业互联网的世界。根据我们的观察，消费互联网里的竞技场依然精彩纷呈，且快速迭代。事实上，消费互联网才是互联网世界变革的发源地，无论哪个赛道的玩家，只有理解消费互联网的趋势才能洞见未来。本刊特邀知名商业模式与战略学者穆胜博士给出基于独立视角的重磅观察，拳拳到肉，刀刀见血。

如果说“流量黑洞+电商”是互联网商业模式的大趋势，那么，这场争斗无非就是流量黑洞类的平台与电商平台之间的博弈。但现实并非如此，上述两类平台还面临一个挑战——流量的截胡。它们一方面需要商品提供者或内容生产者来繁荣平台；另一方面，又要将它们的商业利益限制在平台上。反之，商品提供者或内容生产者一方面需要平台来触达客户；另一方面，又希望让成交的商业利益跳出平台。至今，这种进击与反制已经发生了若干回合。

在消费互联网的下半场，公域和私域之间的流量争夺是毫无疑问的热点。

公域流量之困

流量红利时代，用低价流量来获取购买是所有企业的不二选择，这种逻辑也几乎被所有入局互联网的玩家视为真理。但现在，流量红利开始消失，不仅是流量成本迅速增加，而且流量能够换取的购买也急剧下降。这让所有人对于流量的归属都异常敏感，于是，引发了公域流量和私域流量的区分与争议。

公域流量，即大平台上的公共流量，它对所有商家开放，但如果需要利用这些流量，就必须按次向大平台购买，每次导流都需要付出成本。典型的公域流量存在于电商平台（如淘宝、天猫、京东）、社交平台（如微信、抖音）、信息流平台（如今日头条）等。各类平台上，收费方式也是林林总总、无孔不入，以电商为例，包括进场费、条码费、堆头费、店庆费、直通车、钻展费用等等。流量费持续上升，又被大平台反复收割，商家自然不安。

但从平台的角度看，公域流量顯然是个好生意。这是在用经济学中的“价格歧视原理”来收费，简单来说就是不同的流量收不同的费用。从模型上看，这种生意是非常漂亮的，最大程度挤出“消费者剩余”。但从整个生态的角度看，公域流量的玩法不见得是长久之计，私域流量天然有存在的空间。

一方面，由于公域流量大多采用竞价机制，必然越来越贵，如果企业继续陷入这种流量战争，最后的赢家就不得不承担过高的流量费用。流量费在上涨的同时，产品一定会降低成本，变得越来越同质化。当流量费用超过企业承受的极限时，就会出现假货横行，导致生态崩塌。实际上，这是在耗竭性地开发生态中的红利。而私域流量都留存在社群圈层里，有自己的独特需求，商家在几乎不用支付流量费的情况下，可以基于圈层需求专注于打造独特产品或服务，通过提升用户体验获得高溢价，最后达成双赢效果。

另一方面，即使不考虑对于平台上企业的承受能力，一味将流量留在公域，也不见得是好事。即使辅以强大的数据和人工智能，平台能够给流量提供的体验，始终不可能做到极致（即做到千人千面），流量的留存和激活，依然需要一些社群运营的温度。一个个KOL或大V，就是平台上优质内容的原发地，是平台流量的枢纽和黏性的来源，他们对于生态的繁荣是有贡献的。最终，任何平台都不得不激活私域的创造力。反过来讲，纯公域流量的执着是一种最原始、最朴素的“去中心化”互联网观念，是不正确的。

表1 阿里巴巴&京东&拼多多流量成本分析2（单位：元）

平台们看得懂上面的道理，能不能压抑自己收割的冲动，不要让流量费持续上升呢？因为，这看起来像是个无本买卖，平台似乎可以“少赚点”。

但这是不可能的，大平台的流量不是无源之水，它们自身付出的流量成本也越来越高。我们分别计算了阿里、京东和拼多多的获客成本、维系成本和单客成本（表1）。1

以阿里巴巴为例，2015财年，其获客成本和单客成本还分别是58.31元/人和24.32元/人，到了2019财年，这组数字已经暴涨到了187.29元/人和60.83元/人，分别上涨了221.2%和150.1%。

如果说电商的流量费用上涨情有可原，另一个数据可能更能说明问题。流量大户腾讯的广告费用在几年间长期维持在销售费用的75%和营业收入的5%左右，并未出现收缩。这个固定投入的比例应该是来自其全面预算体系年初的设定，也与其在市场上的扩张姿态有关，但流量大户尚且需要持续投入，何况其他的平台了。

图1 私域流量发展时间轴

私域流量兴起

在这样的背景下，私域流量开始兴起，成为几乎所有企业都需要面对的问题（除了拥有流量的大平台）。私域流量，即品牌或个人自主拥有、自由控制、免费、可多次利用的流量。这类流量或是从公域导入，或是自主建立，都沉淀在了商家的“流量池”里。典型的私域流量留存在个人微信号、微信群、小程序或自主App。说白了，就是商家可以反复“骚扰”的那群用户。

萌芽期 2009年至2012年是私域流量的萌芽期。彼时大家还没有私域流量的概念，只是下意识地做了一些现在看起来和私域流量有关的动作。

2009年，从新浪微博上线开始，蓝V就是标配的功能，只不过打造蓝V的趋势，是在随后兴起的。那个时候，大多数企业并没有流量运营的意识，仅将这种界面看作是一种新型的PR或CRM（客户关系管理）工具。

启蒙期 2013年至2016年是私域流量的启蒙期。头部玩家开始在探索“姿势”，并随着探索的深入形成了一些这个领域的“常识”。

2013年，微信公众号推出，企业可以依托微信这个流量大入口，建立自己的门户同时吸引和影响粉丝。从这个时点开始，逐渐有了“双微（微博蓝V+微信公号）运营”的说法。此时也是微商火爆的阶段，这种路数直接指向流量变现，更接近当前私域流量玩法。最开始，微商还是运作一些“丰美壮”产品，特点是成本低、定价低、定倍率高，模式是往代理层层压货，甚至有传销特征。但到了2016年左右，已经有越来越多的传统大企业进入了微商行业，如立白、舒客、浪莎、仁和药业等。

在微信公众号推出的同时，阿里推出了“微淘”，成为其营造私域流量空间的战略举措。其实，微淘可以被理解为一个阿里版的公众号，商家和达人可以依托平台进行内容创作，并基于关注关系进行内容分发，触达粉丝形成连接后，自然有后续转化购买的机会。

其实，追根溯源，首次明确提出“私域流量”概念的也应该是阿里巴巴的CEO张勇。在2016年1月召开的阿里巴巴管理者内部会上，张勇表示：“我们既要鼓励商家去运营它的私域空间，同时我们也应该鼓励所有业务团队去创造在无线上的私域空间，把这个业务自己的流量运营起来，把红人自己的账号流量运营起来……”

图2 阿里巴巴&京东&拼多多获客成本分析（元）

发展期 2017年到2018年上半年是私域流量的发展期。之所以在这个节点爆发，可能有两个原因：其一，阿里的获客成本在2016年急速攀升，到了2017年依然处于高位；京东的获客成本也在2017年暴涨。其二，云集、拼多多等基于微信的电商平臺开始崛起，社交平台上的流量红利肉眼可见。2017年，拼多多的获客成本依然保持在6.64元的低位，相对2016年的3.68元只是略微上涨（图2）。

一面是流量费上涨的压力，另一面是微信平台上依然存在的流量红利的诱惑，先知先觉的淘系玩家开始入场。微信有11亿用户，淘系有6亿用户，5亿的用户差额自然是商家必争之地。另外，对比淘系激烈、透明的商家竞争环境，微信更容易形成封闭的社交群落，更有利于“闷声发大财”式的品牌孵化。

当然，微信里的私域流量红利其实已经被微商收割过一次，淘系玩家的入场是在收割第二波红利，此时其他流量玩家还没有觉醒。但好在微信生态的红利空间够大，这就为下一个阶段的红利收割留下了机会。

这个阶段，阿里依然在助推私域流量。截至2017年，微淘已经成为淘宝的第二大标签，是庞大的流量入口。另外，阿里还在2016年末至2017年初之间开放了包括穹顶搜索、店铺搜索页等助推私域流量的功能。例如，穹顶功能是指卖家申请专属自己的搜索词后，顾客可以通过淘宝搜索该词一键搜索直达卖家搜索页，有利于店铺树立品牌、快速推广。

加速期 从2018年下半年开始，私域流量的发展开始加速。这段时间里，阿里、京东、拼多多三大电商的获客成本再次出现大幅拉升，私域流量的重要性已经无需证明。于是，大厂的布局逐渐激进而步调一致。

2019年1月9日，微信公开课Pro上，张小龙提出企业微信的新理念“人即服务”：让每一个企业员工都成为企业服务的窗口。2019年5月22日，腾讯全球数字生态大会上，腾讯发布“.com 2.0 全渠道私域业态”，即通过小程序官方旗舰店、官方导购和超级社群形成一个私域流量的赋能模式。腾讯将推动私域流量赋能的意义定位为“形成规模化交易的全渠道私域业态合集，从而抵达零售业数字化的下一站”。

2019年7月，天猫宣布“旗舰店2.0升级计划”，强调会帮助商家从对“货”的运营全面转向对“人”的运营，从单节点的模式走向多维度、多产品的运营。

也就是说，腾讯和阿里对于私域流量的打造都是支持的。只不过前者忌惮的是某些商家在微商的节奏里过度营销，影响社交体验；而后者忌惮的是天猫或淘宝店主们往寄出的货品里塞二维码卡片，让用户加他们微信，与其让商家把私域流量建在微信的平台上，不如自己就把平台搭好。

2019年开始，在前文谈及的背景下，以社交电商的兴起为契机，私域流量全面爆发。以个人号为核心、以群为辅助的私域流量模式成为商家的主流共识。一个典型的现象是，虎赞、聚客通、乙店等赋能私域流量运营的工具类项目开始涌现并出现爆发的势头。而在2018年至2019年期间，红杉资本中国基金、阿米巴资本、源码资本、金沙江创投等知名投资机构也已然入局。

真假私域流量

“互联网思维”如火如荼之际，“用户思维”被认为是金科玉律。但在那个浮躁的窗口期，大量的企业口中叫喊“用户思维”，但在行动上依然是执行“流量思维”。所谓“用户思维”，就是以用户为中心，通过产品和运营手段，持续经营用户体验。而所谓“流量思维”，就是通过流量的“低处买入、高处变现”来赚取贸易差。过去的“风口”上，低廉的流量费成为了大部分企业制造增长的拐杖，以至于它们根本没有心思思考用户。

其实，也不能说就没有企业希望经营用户，但是，大多企业建立私域流量的方式相对原始，如打造蓝V，做微信服务号（可以绑定会员信息）。这可能是走入了两个误区：

一是将“弱连接+信息流的推送方式”误认为是建立了私域流量。好内容的生产本身就是个难题，再加上围绕企业和产品，更是一个狭窄命题。所以，这些蓝V、公众号、服务号推送的内容打开率低得让人尴尬。其实，这相当于在社交平台里放了一个“广告机”，结果可想而知。而且运营这种“广告机”还需要相当的成本。

二是希望用“中心化”的方式来锁定流量。消费互联网时代的初期，几乎所有的企业都希望用一个实体偶像或虚拟人格来锁定粉丝。这看似一劳永逸，但其实相当于要打造一个大IP，难度太大了，用户的心智里哪能够容纳那么多的偶像？

笔者总结了一个“AIE标准”，也许更容易精准定义私域流量。

除了自主App的有限流量，深入社交圈、依赖个人IP形成连接的流量才是私域流量。正是基于这个原因，腾讯和阿里都强调了以“人”为中心的运营。

一是可自由触达（Accessibility），意味着私域流量的拥有者可以直接接触到流量。从这个意义上说，微信公众号和服务号、微博、抖音等平台上的粉丝都不能算作是私域流量。就微信公众号和服务号来说，其打开率太低，而且不能主动互动（除非用户留言），显然不能“自由触达”；就微博、抖音等平台来说，其内容的分发是由平台的算法决定的，显然也不能“自由触达”。其实，这些流量载体都不能算作私域，最多算作“半私域”，这是由其平台的属性决定的。

真正的私域流量，还是主要存在于微信个人号。基于微信的IM属性，一对一的信息推送、一对多的社群运营（群控），都是私域流量运营的天然手段。其实，抖音等平台也意识到了这个问题，正在增加其作为社交平台的属性。例如，抖音也几乎复制了微信的建群和发送图文、语音、视频、表情等文本内容的功能。同样的事情微博也努力过，但最终没有形成势能，足见平台基因的重要性。

有意思的是，尽管抖音依靠算法干预内容分发，分走了前辈快手的一大块市场蛋糕，但快手依然坚持不对内容分发进行过多干预。这里面的理由有可能是，它们更愿意打造一种私域流量的经营场景。

二是聚集流量的方式是“IP化”的，意味着企业连接流量的方式是一个对用户足以形成影响的IP。过去，一些先知先觉的企业企图将品牌人格化，杜蕾斯、海尔等蓝V都是成功的运营典范。但这更多取决于它们超高的运营水平，如果依赖于微博蓝V或微信服务号这样的载体，在一般的运营水平下，是很难产生人际连接的。而缺乏连接的流量，自然不能称为私域流量。

现实一点的方式是做“品牌人格的实体化（形成个人IP）”，变成有温度的专家渗透到社交圈。这种角色可能是购物助手（了解货品）、专家（了解领域）、KOL（文化引领）、KOC（行为引领）……甚至是能够与用户深度交流、有温度的个人伙伴。没有人希望微信朋友圈里有一个“功能化”的品牌客服，只有个人IP才是社交网络里的有效节点。对企业来说，现在一个比较经济的玩法是，制造或依附一个个KOC（Key Opinion Customer，素人博主）渗透到用户的社交圈。KOC不像KOL有很大的流量，但却可以被品牌企业量产出来或者大量进行广告投放，其更像是用户信任的朋友，同样可以影响购买行为。

三是具有耐受性（Endurance），意味着流量不会轻易离开。这一条标准是检验连接的稳固性。流量之所以不会离开，一方面是因为连接是基于社交平台，只要有人际连接就有“人情世故”，关系就相对稳定；另一方面是因为连接必须给对方提供价值，即使在朋友圈里发货品廣告，也需要流量（用户）认可这些信息的价值。其实，现代社会，所有人都有消费需求，而广告对于信息传递的功能不可替代，只不过用户需要的不是“硬广”，而是那种有温度、包裹在信息流中的“软广”。几乎所有人都会在自己的微信朋友圈留下几个“卖货的”，当然，前提是他们的货和他们的表达方式是你需要的。

如果按照上述三个标准，除了自主App的有限流量，深入社交圈、依赖个人IP形成连接的流量才是私域流量。正是基于这个原因，腾讯和阿里都强调了以“人”为中心的运营，阿里甚至还提出从“货”到“人”的转移。从目前来看，微信很好地平衡了社交平台和信息流平台的属性，微信个人号成为经营私域流量的第一平台。而阿里由于缺乏社交属性，做私域流量的空间天然受限。

私域流量的经营空间

前面说过私域流量对于一个平台的重要性，但事情往往过犹不及，如果一个平台任由私域流量无限发展，极有可能会影响到平台的体验和商业利益。所以，未来私域流量的经营空间应该是有边界的。其实，这个边界就是类似微信的平台规制范围。下面，我们以微信等平台为例进行解读。

设置行为红线 一是控制传销。一个微信号最多只能添加5 040个好友，如果是一个百万级甚至千万级用户的企业或产品，需要多大的运营成本？不少企业利用微信的庞大社交网络形成辐射。一个多层金字塔的结构中，如果一个人发展5 040个下线，一个企业能控制的私域流量就是惊人的天文数字。但是，微信会严格控制这种“类传销”的多层分销结构。其做法简单粗暴而有效，无论是不是有入会费、拉人头、团队计酬这些特征，只要有分销层级，都不许超过两层，将出问题的可能性限制在最低。小黑裙（腾讯投资）和云集先后被处罚，都是触犯了这种平台规制的红线。

二是禁止裂变。早在几年前，微信就曾打击过美丽说、蘑菇街等企业的诱导分享行为。2019年5月13日，微信安全中心又发布了一篇《关于利诱分享朋友圈打卡的处理公告》，禁止通过利益诱惑，诱导用户分享、传播外链内容或者微信公众账号文章。英语流利说、轻课、薄荷阅读等知识付费大号也被微信官方关闭了朋友圈分享链接。裂变是2018年红极一时的“增长黑客”主张的模式，但微信已经明确了态度，不会给出这种空间。

三是打击外挂。用外挂养号已经是私域流量江湖中公开的秘密，这也是被微信平台禁止的。外挂不仅产生了大量恶意营销行为，还产生了诈骗等犯罪风险，更影响了用户的社交体验。2019年6月18日，微信安全中心发布《关于打击“微信营销”外挂的公告》，再次申明了微信严厉打击外挂行为的态度。换句话说，要做私域流量，可以，但必须是真真正正的“活人”。

收编私域流量 当品牌建立了私域流量，就达到了去中介化的效果，这相当于在平台上做了一个OTT（over the top，过顶传球），直接导致靠贩卖流量为生的平台丧失利益。这类案例在微博经营的初期就曾出现过，有个说法是，微博还没赚到钱，大V们已经赚得盆满钵满。

于是，面对私域流量的兴起，平台开始反制，主要的手段是收编私域流量。小红书主推MCN模式，实际上就是对于私域流量的清洗。2019年5月10日，小红书官方发布的《品牌合作人平台升级说明》，新规不仅提高了品牌合作人（可以接广告）的标准，还要求这些符合条件的品牌合作人必须在6月10日前与官方内容合作机构（MCN）进行实名制签约，否则将无法接单。一些没有签约的个人博主在登录小红书时会看到系统的跳出提示，要求及时完成MCN机构签约，而提示中提到的MCN机构只有小红书官方的“泓文”。同时，新规也加大了对私下接单的打击力度。所有这些举措，都是想要形成一种状态——私域流量依然存在，但经济利益重回公域。

最终，类似头部MCN的位置，才是双方满意的平衡点。从这个角度来看，如涵、茉莉等大MCN必然会迎来一个更大的风口。

公私域的流量穿透 一些大平台早就设计了一种更加大气的“玩法”。它们允许、助推流量进入私域，但又会设计一种机制，让私域流量回流公域，实现两个域的穿透。其实，垄断流量并不是公域的价值，公域满足不了的个性化需求，自然会流向私域；但公域依然有其独特价值，私域也替代不了。

公域真正的价值体现在：一是其控货范畴更大，能够满足用户的一站式需求，推动“上规模”的事。好比商场的大促，如果没有阿里大平台的支持，哪个品牌商可以做个“双11”出来”？二是其数据沉淀更深，算法更先进。这也是基于控货实现的。私域里掌握的只可能是用户的有限标签，原因在于用户的标签不是自动形成的，而是在与货的互动过程中形成的。比如用户对于货品的浏览、选擇、复购等行为痕迹，就暴露了用户的消费能力、偏好、兴趣、决策风格等。而且有了大量的数据沉淀，平台算法也会通过机器学习变得更加先进，这将使公域和私域之间的差距越来越大。

其实，品牌商也应该清楚，自己的私域流量池除非有源源不断的流入，否则只会越来越封闭。私域流量池被收割几次后，可能就会慢慢失去活性，转化为弱社交关系。好比一个池子，如果水不进也不出，就会变成死水，必须要和外界的水源实现连通，才能万世不竭。所以，私域流量还需要回到大平台的公域中促活，开发出新的用户需求，因为平台始终在控货。

平台与品牌商在公私域流量上的争斗，看似进击与反制，实际上是一对欢喜冤家的日常互动。最终，谁也离不开谁。

[本文选自穆胜博士即将出版的《创造高估值：打造价值型互联网商业模式》一书，穆胜企业管理咨询事务所高级研究员马娅妮、助理研究员李安慧对本文亦有贡献。]

1 一般的口径中，获客成本=营销费用/（本年度活跃用户数-上年度活跃用户数），但我们认为，营销费用的支出应该也有维系老用户的作用。因此，按照业界默认的“获客成本=5倍维系成本”规律，对营销费用进行了分拆，得出了“真实获客成本”的口径。

2 阿里的财年终结日为每年3月31日，京东和拼多多的财年终结日为每年12月31日，所以，从统计上会出现一个时间的错位。但基于错位不大，故在表1中未进行按照自然日的统计还原。