浅析互联网对农村居民消费升级的效用及其优化路径

温绍春

[摘要] 当前互联网的快速发展为农村居民消费转型创造了难得的机遇，互联网将成为带动农村居民消费升级的一个重要引擎。互联网的发展转变了农村居民的消费观念，提高了农村居民的消费水平，优化了农村居民的消费结构。为进一步挖掘和释放农村消费潜力，必须加强农村互联网消费基础设施的建设，加强互联网消费市场的建设和监管，引导农村居民树立正确的互联网消费观念。

[关键词]互联网;农村;消费结构

[中图分类号]F323.8[文献标识码]A

1 互联网与农村消费

随着中国经济步入“新常态”，内外部环境均发生深刻变化，经济下行压力逐渐增大。从内部来看，经济增长表现出不可持续性，资源消耗、环境污染、社会矛盾增加等一系列的经济问题亟待解决。从外部来看，反全球化的暗流不断涌动，出口环境恶化。在这种形势下，消费的稳定与扩大对经济稳定增长的意义愈发凸显，挖掘内部消费潜力，缓解对外出口压力成为实现中国经济进一步发展的重中之重。

在中国，农村人口占总人口的比重为41.42%，城乡发展存在特有的“二元”结构，城乡发展差距大的同时，城乡居民消费差距也存在着较大差距。农村居民的消费长期得不到释放，消费不足问题阻碍了了国民经济的快速发展和农村居民生活水平的提升。为此，需要推动农村消费模式转型升级，激活和释放农村消费潜力，是进行供给侧改革，转变经济发展方式的关键措施，是实现经济全面协调可持续发展的重要举措。

当下是互联网的时代，刺激和扩大农村消费市场的潜力离不开互联网。随着新移动通信技术的成熟和普及，互联网逐渐勾连起了当今社会的方方面面，对经济社会发展带来了革命性和全局性的影响。近几年，随着农村网络基础设施的改善，互联网逐渐在农村普及，农村网民的数量不断攀升。统计报告显示，互联网普及率于2015年达到的31.6%，互联网正以润物细无声的方式渗透到农村地区各个角落，改变着农村居民的消费观念与生活面貌。在互联网经济快速发展的浪潮下，互联网消费平台为农村居民消费提供了更加便捷的消费方式，为农村居民消费升级创造了难得的机遇。借助互联网进一步推动居民特别是农村居民的消费升级俨然成为当今时代的重要话题。笔者希望通过本文，分析互联网对农村消费的影响，并对互联网背景下农村消费的优化路径提供有益借鉴。

2 互联网对农村消费的效用

互联网经济的发展为农村居民提供了一种新的消费模式，改变了原本高度依托集市、小商铺的消费状况，使消费变的更加便捷。随着“互联网+”战略的推进，互联网将成为激发、释放农村居民的消费潜力，带动农村居民消费结构升级的一个重要引擎。

互联网的发展转变了农村居民的消费观念。农村居民受文化水平、消费习惯等因素影响，在互联网消费发展的初期，往往不能认识到互联网消费的优势，甚至还会产生“网上都是卖假货的”等消极抵触心理。近年来，随着移动通信技术的发展，智能手机成为农村居民上网的重要途径，互联网影响的广度得以拓展。同时，农村籍大学生和外出返乡农民工等年轻群体对互联网消费的使用和宣传，增加了农村居民对互联网消费的认识和了解，此外，互联网平台也做出了许多努力，如淘宝网推出“亲情号”等，农村居民开始初步尝试互联网消费。农村居民在消费过程中充分体验到品类丰富、价格便宜、质量上乘等传统消费渠道不具有的优点，从而对网络消费方式的态度由怀疑、抵触逐渐转为接受、认可，网络消费在农村地区慢慢扩展开来。

互联网的发展提高了农村居民的消费水平。互联网经济发展使农村居民享受到互联网带来的便利性，为农村居民释放和扩大消费需求提供了良好平台。一方面，互联网消费平台提供了远超农村实体店铺的商品和服务种类，农村居民有了更多和更好的消费选择。另一方面，互联网经济从制造商到客户的高效销售模式剔除了传统商品销售的层层代理、批发环节，使互联网商品销售比传统销售模式更具成本优势，降低了商品的价格。商品品类更多、质量更优、价格更低成为吸引农村居民进行互联网消费的主要因素。在收入水平不变的前提下，农村居民通过网络消费能购买到品类更多，性价比更高的商品，使得城乡之间消费增长的不平衡缩小，农村居民的消费水平有所提升，促進了全国消费市场的协调发展，提高我国居民总体消费倾向。

互联网的发展优化了农村居民的消费结构。互联网经济对推动农民由以生存资料为主的传统消费结构向发展型的高级消费结构转变具有十分重要的作用。一方面，互联网丰富了农村商品品类供给，降低了商品价格，为农村居民消费结构的升级提供了条件。在互联网消费中，产品的销售可以节约分销、实体店租金、管理等成本，往往比实体店的商品更具性价比，而且由于企业之间的激烈，使商品价格降低、种类增多、品质提高，农民的消费选择更多，为居民消费结构调整提供了更多的支持。另一方面，互联网影响了农村居民的消费需求，使人们更加注重生活品质，发展资料消费的比例也逐步提升。在互联网不断发展的背景下，人们的消费视野更加开阔，消费选择范围更为广泛，消费个性化不断凸显，消费观念也随之发生了不同程度的改变，产品的品牌、质量等消费因素的考虑开始增多，家庭设备及用品支出、医疗保健支出的比例上升，消费结构也随之呈现新的局面。

3 互联网背景下农村消费结构优化路径

首先，加强农村互联网消费基础设施的建设。互联网基础设施的完善是互联网发挥消费促进作用的基本前提，要想进一步挖掘和释放农村互联网消费潜力，必须要在农村基础设施建设上加大投入。一方面，要改善农村网络特别是移动网络的质量，提高农村互联网服务能力，加强互联网在运行过程中的维修、投诉服务，保证维修、投诉及时处理，提升互联网使用体验。同时，针对农村居民更多地应用手机上网的情况，加强农村移动通信基础设施建设，做好相应的配套建设，为农村手机上网提供优质服务，让农村居民也能享受到移动互联网带来的便利。另一方面，在物流运输方面，各地政府要加大对于交通道路建设的投入，改善快递运送效率。目前很多农村地区的交通条件还有待改善，这给快递的快速运输带来了一定困难，如果这些农村的基础设施建设得不到完善，必然会影响农村居民的购物体验，对农村地区网络购物及消费产生消极影响。因此，必须加快农村物流网络建设，提高农村快递包裹的运输效率，增强农村居民网上消费的便捷性。

其次，加强互联网消费市场的建设和监管。当前我国的互联網市场建设并不完善，受准入门槛低、监管工作量大等因素影响，互联网市场中消费者的合法权益缺乏全面的保护。与此同时，农村居民自身文化水平相对较低，自我保护意识较差，往往欠缺对假冒产品的鉴别能力。农村互联网消费者在面对消费纠纷时，往往受到维权意识和能力等方面的影响而选择沉默，消费的积极性更易受到挫伤。为了规避互联网经济发展中潜在的安全风险，必须完善相关法律体系，对网络消费中的网络诈骗和假冒伪劣商品的销售等违法行为进行严厉打击。政府要积极作为，加强对网络的监管，进一步完善互联网监管体系，规范网络商家的经营行为，构建符合互联网经济规律的消费监管体制，加大对网络交易过程的监管，为农村居民的互联网消费保驾护航。各级政府不仅要扮演监管者的角色，加强对市场的监管，还要采取措施增强农村居民维权意识，使农村消费者能够在合法权益受到侵害时，积极站出来维护自己的合法权益，实现互联网时代的政府社会治理水平、民众综合素质同步提升。

最后，引导农村居民树立正确的互联网消费观念。在“互联网+”的新时代背景下，不仅要使农村居民在认识到互联网消费便利性的同时，还要倡导科学、文明、合理的消费观，引导农村居民构建适度、可持续发展的消费模式，使农村居民消费水平与收入和经济水平相协调，避免过度消费。利用电视、广播等多种形式的媒体媒介，加大对农村居民生活消费的宣传引导，鼓励和提倡农村居民进行适度消费，避免攀比消费、沉迷娱乐等非理性消费。在消费结构上，引导农村居民处理好生存资料消费、发展资料消费、享受资料消费的关系，适度扩大发展资料消费的比例。使农村居民了解新型消费品和服务，改变既有消费观念，利用互联网提供的信息流、物流和资金流等优势，改善生活方式，提高生活质量，推进农村居民消费结构不断调整和升级。

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