分析佛山石湾酒厂品牌定位存在的问题

【摘 要】 广东佛山石湾酒厂有180年酿酒历史，“中国白酒百强企业”，酿酒技术独特，工艺精湛，缘何只是省内小众品牌，本文讨论了形成这个局面的原因之一：品牌定位方面的问题。

【关键词】 佛山石湾酒厂 小众白酒品牌 品牌定位

广东省佛山市石湾镇石湾酒厂集团，是一家经营销售专业化的酒厂公司，道光年间的“陈太吉酒庄”是其前身，是180多年来一直在原厂址生产经营，是名副其实的中华老字号，被评为“中国白酒百强企业”。

它有四大核心品牌，其中包括：“石湾”早被入选“驰名商标”，在2015年，该品牌被估值为41.12亿元，是国内白酒五十强;“陈太吉”从1830年初开始，建国第三年在新政府重新注册的;“春花牌”也是省内知名商标;“禾花雀”牌则是广东老字号。其产品类型有清雅型、豉香型、养生型，玉冰烧被评为中国豉香白酒的代表，养生型系列中的春砂仁酒是被评为“国家优质酒”，以及帝一酒已经是一款全国市场占有率较高的高端养生酒之一。而石湾酒厂独创的清雅型白酒，经过成功的市场运作，已经迅速成长为一款中高档的白酒，获得国内许多白酒鉴赏专家的盛大赞扬，称其为“南国精品”。

菲利普·科特勒给定位下的定义是：通过对企业的产品或服务进行独特的打造，从而使其能在潜在顾客心理占据与竞争对手有区别度的一个位置而采取的一系列行动。他认为品牌定位的关键在于差异化，找准自身的个性，除了传播和商品的差异，还包括服务、销售员、包装设计、定价等的差异化。这表明品牌定位可以从商品、销售方式、外观、单价等方面来进行。

然而，石湾酒厂却不为人所知，在国内的白酒市场里籍籍无名，它的品牌定位存在哪些问题呢？

1.品牌定位短暂模糊——短期局部、随意不专业

石湾米酒的品牌定位工作呈现短期化、局部化的特点。品牌定位的确立需要持续性、专业化的品牌定位传播活动。

石湾酒厂的很多营销手段都是短期的促销活动、赞助龙舟比赛、赞助灯酒、赞助村庆、赞助佛山新年音乐会等活动。这种措施在较短的时期内可以有效增加商品销量，但是这种模式只能在目前内取得成绩，成本高，不利于企业的长期发展，缺乏科学有效和影响深远的品牌建设和品牌管理策略。石湾酒厂进行的一系列品牌建设活动都是在广东省内甚至是佛山市内进行的，并没有辐射省外地區。石湾酒厂的生产能力是不容小觑的，但在品牌建设上还远远不够，要走出低利润的怪圈，就要创新发展模式，进行清晰有效的品牌定位。

2.品牌定位不足——欠缺核心价值力

石湾品牌定位不足体现在欠缺核心价值力。品牌定位的核心就是要找准品牌的个性，以便和竞争对手区别开，从而在消费者的心目中占据独特的有价值的位置。石湾酒厂综合实力较强，但是在品牌定位时未能进行提炼，导致核心竞争力欠缺。这一点，石湾品牌主要体现在两个方面，第一方面是和竞争对手的同质化。纵观近十年，由于玉冰烧是豉香型白酒，所以石湾米酒一直使用“香”作为品牌定位，但是省内的同类白酒也很多使用该品牌定位，同质化是企业经营管理中很容易遇到的问题，但是要学会及时化解。品牌定位要知己知彼，犹如一场战役，要知道自己的排兵布阵，也要知道对方的情况，才能心中有数，游刃有余;然而石湾酒厂意识到其重要性，亦未能透彻了解同类企业的策略。定位要考虑企业实力，分析双方的优劣势，再去确定使用与对手有明显的区别度的品牌策略。同一时期，广东省内的另一白酒品牌九江双蒸也提出“香”的定位，号称是“古法酿出的九江香”，两者在广东省内势均力敌，互为替代品，石湾如果在品牌定位上与九江双蒸类似，就更加难在市场竞争中脱颖而出了。本来石湾米酒用“香”这一定位，是想强调口感的香醇，可是销售中，消费者无法透过广告宣传闻到香味，“香”这个优势就变成了劣势，石湾产品的豉香型和清雅型产品都需要细细品味，在其他品牌浓香型产品面前，根本就是很难被消费者识别出来。

第二方面是石湾自身产品的同质化。可以说石湾酒厂的品牌定位是趋于宽泛模糊同质化。从“石湾米酒，长饮长有”这样的广告语可以反映出石湾酒厂品牌定位的理念和意识很薄弱，并没有对石湾米酒的品牌进行精准定位。石湾酒厂近几年开发新产品迅速，清雅型、豉香型和养生型都增加了很多单品，例如六年埕藏玉冰烧、60度浸泡酒、青梅酒等。然而他们的定位都比较宽泛模糊，却欠缺差异化，个性不足，系列产品没有显著的差异，只是一味地推出新品，却没有考虑细化产品之间的差异，陷入自家产品同质化的局面。长此以往，品牌形象遭到削弱，不能激发消费者的购买欲望，更加不能对消费者产生持久的魅力。总之，只有各系列产品都有独特的个性，并以此作为品牌定位的立足点，才能真正实现企业价值，为企业护航。[1]

同质化带来的后果之一就是价格战。石湾酒厂现在很多的促销活动就是价格战的体现，缺乏显著差异化，这种情况持续发展，不利于市场良性运转，不利于企业的持续发展。

陷于同质化的囹圄，正是未能提炼自身的核心竞争力的品牌定位不足造成。要解决此问题，就必须提炼石湾品牌与众不同、独一无二的核心特点。

3.品牌定位混乱——产品包装混乱、子品牌林立

（1）产品包装风格上比较杂乱

包装是品牌文化精神的外化，向顾客传达着商品的品牌定位。石湾酒厂产品主打系列有清雅型、豉香型、养生型、浓香型、定制酒、限量版等几个系列，各个系列的酒包装风格不一，其中清雅型系列的酒是中高档产品，在包装上过多融汇了岭南文化因素，让人觉得过于刻意追求文化上的厚重感，与现代快节奏的消费观念不符，欠缺明快流行之感;而豉香型系列的包装却过于简单粗劣，只是一个直筒型的透明玻璃瓶子装着酒，外加一层有产品标识的塑料纸，这些产品单价就在8—50元。产品定价低，如果在包装上投入过多资金，必然会增加成本，可是不把包装搞好，循环着微利模式，石湾酒厂如何走出广东。这些极大地影响了石湾酒厂的经营销售，影响石湾品牌价值的提升;养生型系列的包装和前面两个系列风格很不统一，主要是春花牌春砂仁酒和帝一牌保健酒。这些产品包装的杂乱不协调，使得企业的品牌形象和企业产品相分离，难以形成鲜明有力的品牌个性形象。包装上的混乱不协调，也导致品牌定位的混乱。

（2）子品牌林立，诉求点错综复杂

石湾品牌有清雅型、豉香型、养生型、果露酒、定制酒、浓香型、定制酒等系列，各系列产品自成一派，比如说养生酒有帝一酒、春砂仁酒、春花红酒、春花蛇酒、回春酒等，子品牌林立，诉求点错综复杂，品牌定位不够明确、單一。

首先，子品牌林立。随着石湾系列产品的极大丰富，新产品的推出也让人目不暇接，子品牌各自为政，没有内在的精神联系，不能做到“以主品牌之姓，冠子品牌之名”，而某些产品在标识上有自己的独特寓意，但就整体品牌形象而言，还不能做到融会贯通，融为一体。

然后，诉求点错综复杂。石湾品牌系列繁多，系列之下的产品也极其丰富，但是产品之间的诉求容易出现交叉，导致产品诉求不明确，品牌定位模糊。

石湾米酒在广东向来被认为是“一流的质量，二流的包装，三流的价格”，现在的消费者不是不喜欢石湾米酒，而是石湾酒厂还没开发潜在消费者，目前石湾酒厂的市场份额不大，说明石湾的市场空间还很大，上升的空间还很宽广。因此石湾酒厂应该加大创新力度，创新才是企业和品牌生存发展的重要源泉和不竭动力，改善产品包装和明确产品诉求是迫在眉睫的一项工作。

以上种种正是石湾酒厂品牌定位存在的问题，只有解决这些问题，石湾酒厂才能在市场上拨云见月，创造一番天地。因此，要根据市场调研的结果，对产品或服务进行设计，强调突出产品和服务的差异化，结合消费者心理，从而在顾客心中占据优势地位，创立明确的品牌定位。石湾酒厂的品牌定位应该是以产品为基础，针对消费者大众的心理作用，使石湾酒厂在目标顾客印象里占据有利地位，消费者也透过日常的媒介宣传而对品牌有所了解，并且在产生白酒的需求时而首先联想到石湾酒厂，并产生购买行为。

【注 释】

[1] 黄曦.浅析企业品牌营销策略[J].中国市场，2008年05期

【参考文献】

[1] 苏清斌.品牌定位研究[D].南京理工大学，2004.

[2] 李青.品牌定位原理及实施流程的研究[D].暨南大学，2002.

[3] 朱振中.试论品牌定位策略[J].商业研究，2002，03：7-9.

[4] 贾艳瑞.品牌竞争中的定位问题研究[D].华侨大学，2002.

[5] 刘娜.浅析市场调研中的品牌定位问题[D].东北财经大学，2005.

[6] 蓝进.试论市场定位、产品定位和竞争定位之间的关系[J].商业研究，2007，10：51-53.

作者简介：苏阳（1992—），女，汉族，广东茂名，专任教师，博士在读，广州大学松田学院，品牌管理。