易捷便利店功能饮料经营的五项策略

□ 叶慧青

当前，加油站渠道功能饮料销售正以前所未有的速度发展，应结合易捷便利店特点，制定自身的经营策略。

10月10日，中国石化易捷便利店迎来店庆日。图为安徽芜湖石油开展大型促销活动。陈赪 摄

近年来，全球功能饮料市场规模呈现较快的增长趋势，是饮料中增长最快的品类。与此同时，国内加油站纷纷布局非油品业务，中国石化和中国石油两大石油公司旗下的易捷及昆仑好客连锁便利店已累计开店4.6万家，形成覆盖全国的庞大零售终端网络，成为功能饮料企业必争之地。为此，准确把握功能饮料市场走势，精准布局就成为加油站便利店的重要课题。

功能饮料行业现状及发展趋势

随着城乡居民消费能力的提升，大众对于健康、功能越来越重视，以往被消费者认为定价较高的功能饮料被更多群体接受，饮用场景已从补充能量，扩展到餐饮、聚会、工作、学习、驾驶等多个场景，为未来市场容量增长提供支撑。

市场增长潜力大。2018年国内功能饮料销售额达572亿元，市场容量仅次于美国；2012～2018年，国内功能饮料销售额年均复合增长率约为15%。国内人均功能饮料消费为1升/年，远低于消费发达国家，与全球平均水平1.6升/年也存在差距。

品牌集中度高。从品牌占有率看，功能饮料已由红牛一枝独秀，逐步发展成脉动、尖叫、红牛、乐虎、东鹏、中沃等多品牌竞争格局，但销售份额仍保持较高品牌集中度。红牛、乐虎、东鹏3家占据了超过90%的功能饮料市场份额，加上黑卡、中沃、启力、卡拉宝、魔爪等品牌，销售额占比达95%以上。

市场发展呈现出新的特点。一是行业竞争更加白热化。受市场容量和增长潜力双重驱动，越来越多的企业加入市场份额争夺，一些老牌传统饮料企业，甚至部分跨行业企业的功能饮料陆续面市。二是产品细分领域逐步出现。随着主力消费群体年龄换挡，大众消费观念转变，人们对功能饮料的诉求呈现多元化趋势，越来越多的年轻人更倾向于天然植物配方，消费更加绿色、健康、低热量的功能饮料。三是品牌形象整体升级且呈现差异化。年轻消费群体更加注重从个性化的角度审视品牌，需要不断加大产品研发，创新营销思路，强化品牌设计，通过塑造个性的、差异化的品牌形象，增强品牌认知度，突破同质化竞争重围。

加油站渠道功能饮料经营特点

当前，加油站渠道功能饮料销售正以前所未有的速度发展。以中石化易捷为例，2018年功能饮料销售额近10亿元，近3年来以平均每年1亿元的销售额快速增长。加油站渠道经营特点大致如下：

一是客群高度契合，刚需消费群体基数庞大。加油站客户与功能饮料消费人群高度契合，提神抗疲劳直击驾驶员群体痛点，已成为长途司机驾驶途中的刚需消费品。加油站还拥有高黏性、高频次的加油消费场景，如中国石化每天都可导入超2000万人次的进站客流，成为其他渠道难以比拟的庞大功能饮料潜在客群。

二是品牌较为分散，低效无效品牌及单品过多。目前，易捷在营功能饮料品牌近100个，其中100万～1000万元的品牌11个，占整体销售额的4%；销售额20万元以下的品牌77个，仅占整体销售额的0.25%。分单品看，在营SKU（库存量单位）数更是高达200个，销售额1000万元以上的SKU仅10个，有102个SKU年销售额低于10万元、总额不足150万元，无效低效SKU过多。

三是销售集中度高，头部品牌占据绝对市场份额。加油站渠道功能饮料销售额大量集中在个别品牌，头部效应显著。2018年，易捷功能饮料前6品牌销售额均超过1000万元，累计销售额近8亿元，占整体销售额的95%；销售额超1000万元的SKU全部集中在TOP6品牌中，以5%的SKU数贡献了93%的销售额。

四是渠道带动力强，新进入品牌增长迅猛。依托加油站渠道庞大的刚需客群，独特的油非互动营销模式，可带动市场跟随品牌在加油站渠道销量快速增长。卡拉宝2018年现代渠道销售排名第8，市场份额仅0.7%，同年与易捷达成统采合作后，销售额从零起步、当年超过5000万元，超越东鹏成为销售排名第3品牌，小类销售贡献率达到7%。

加油站渠道功能饮料经营策略

产品策略。集中产品线，淘汰低效无效单品。基于功能饮料品牌份额集中度高，刚需消费的特点，按照从严从紧的原则制定功能饮料品类规划。如采用“N+X”选品策略，“N”为全国统采品牌，均选择市场占有率靠前的头部品牌（如TOP10品牌），除对市场排名第一的品牌放宽准入、重点保留外，其他品牌实行竞争性准入；“X”为各省保留的区域市场表现强劲的品牌，一般确定为“1”即可。这样既可以提升产品集中度、做大陈列产出效率，又能提高谈判议价能力，为后期经营提供增量创效空间。

开发自有品牌，释放渠道价值。随着华彬与天丝集团商标授权纷争，国内市场红牛系呈现华彬红牛、战马和天丝安奈吉自相冲突局面，原跟随者东鹏、乐虎加大市场争夺，大量新晋品牌也举旗进入市场。易捷可引入国际、国内有知名度的饮料配方，迎合消费主力人群年轻化特性，围绕植物萃取、绿色健康、功能等定位，以个性化产品设计、差异化品牌故事、潮流式推广手段，有效开发自有功能饮料品牌。

定价策略。动态强化市场价格调研，常规经营的头部品牌，产品售价严格对标区域内其他现代渠道价格，改变“加油站商品卖得贵”的刻板认知。自有品牌功能饮料的常规装主力单品采取跟随定价策略。同时，推出包装升级、配方强化版单品，略高于红牛等强势品牌定价。常规装主打性价比，升级装与头部品牌直接抗衡。除产品引入初期的大力度推市活动外，确保产品日常价格稳定。

分销策略。自有品牌在加油站应适度陈列，以占据同排面黄金位置为准，适当通过堆头、物料等营造突出氛围，避免过度占领加油站及便利店场地，造成消费逆反心理，对产品品质产生质疑。在销售主力市场积极推动自有品牌在社会渠道上架，组建地推人员团队，维护陈列排面，推动产品销售。实现天猫、京东等主流电商渠道上线，除双11等全渠道、全品牌大促外，保证日常价格到位。

促销策略。社会品牌以厂家资源为主进行促销。油非互动对象应将优惠让渡到油品终端消费客户，避免大水漫灌。自有品牌功能饮料在引入期配套体验装赠品，直接通过加油赠饮、买核心商品赠饮等方式，迅速扩大产品体验范围；同时对常规装单品以油非互动形式吸引客户购买。在产品成长期，适当减少油非互动直接降价，通过开盖随机领红包等形式，将营销资源隐形投入，保持产品话题与流量，维护合理价格体系，避免陷入过度依赖降价走量的怪圈。

顾客在湖南岳阳湘阴服务区易捷便利店选购商品。赵延智 摄