互联网时代我国农村消费市场发展探讨

徐天舒

内容摘要：为探究互联网时代下我国农村消费市场发展现状，文章以2008—2018年相关数据为基础，基于VAR模型对数据进行了分析，从而探讨了不同指标对农村居民消费的影响，阐述了网络便利对居民收入的主要影响，并实现了变量间的ADF检验。结果表明，网络发展对农村消费市场具有明显的促进作用，其促进了农村居民消费水平的提高;互联网普及率增加对农村居民消费影响显著，农村居民安装宽带占比与其消费水平提升呈正相关关系。

关键词：互联网   VAR模型   农村消费   ADF检验

引言

消费是拉动经济发展的“三驾马车”之一，任何经济活动都与消费有关。随着我国经济发展水平的不断提升，我国农村消费市场逐渐成为拉动我国经济增长的第三消费点。在互联网时代背景下，网络经济形态不断发展，其逐渐对居民日常生活造成影响。在互联网经济条件的基础上，各市场主体紧密联系，网络交易与传统消费相比具有本质差异。根据相关部门统计，截止2017年底，我国农村网民占总网民数量的26.8%，这一数据较2016年同期上涨了3.7个百分点。在互联网时代下，农村消费市场潜力巨大，其具有较为广阔的发展前景。

国内外大量学者基于互联网背景对我国农村消费市场的发展进行了探究。在影响个人消费的因素中，其主要分为主观因素和客观因素，其中客观因素是较为稳定的，如居民收入与消费的关系。分析英国、美国、加拿大等国家的消费数据，可以发现消费者行为不能通过随机游走假说进行讨论，消费者当前收入是影响其消费行为的重要参数。当居民消费增长速度低于收入增速时，就会发生边际消费倾向递减规律。而抑制农村居民的消费的内在原因主要在于农村居民收入不稳定、农村具有流动性约束以及农村缺乏健全的社会保障制度。随着互联网经济的到来，消费者的消费行为也随之发展转变。互联网经济促进了传统经济结构改变、提高居民消费积极性、完善了产业结构化道路。互联网背景下，农村消费市场具有地区性，如我国东部农村市场发展规模远高于西部地区。互联网的快速發展有效推动了居民消费，进而也促进了消费升级。但与此同时，我国农村互联网普及率较低，农村居民缺乏对互联网技术的应用能力，从而导致农村地区互联网消费较少。在新经济发展背景下，我国农村的互联网消费市场必须与时俱进、不断创新。对此，本文采用多种调研方法，分析了互联网时代下我国农村消费市场发展潜力，从而为促进我国农村居民消费提出相关建议。

我国农村消费市场现状及特征

一直以来，我国农村消费市场发展缓慢。根据相关部门统计，2017年我国消费市场总额为10.3万亿元，其中农村消费额3.4万亿元，占消费总额的33.8%。通过历年数据分析可知，我国农村消费支出逐年递减，分析其消费结构，食品支出仍占据我国农村居民总消费支出的一半以上。近年来，居住消费支出逐渐成为我国农村居民的主要支出，这较好的说明了我国农村主要的消费特征已从生存型消费转向温饱型消费。

消费观念是人们对待其可支配收入的指导思想以及对商品价值追求的取向。消费观念的变化是与社会发展同步进行的。自改革开放以来，我国农村居民的生活水平日益提高，其消费观念不断升级转型，农村消费结构由温饱型消费向小康型消费转变。随着社会的进步和发展，我国农村保健市场逐渐发展。截止到2018年底，我国农村消费逐渐向服务和享受型消费转变，如交通通讯、医疗保健等方面的消费支出逐渐扩大。但与此同时，我国农村居民的精神性消费仍然匮乏。这主要是由于我国农村文化消费市场投入力度较小而造成的。

互联网时代下我国经济发展现状及我国农村居民消费现状

截止2018年底，我国农村网民规模不断扩大，其人数达到了2.03亿人，与2016年相比提高了563万人。通过普及率来分析，截止2018年底，我国农村网民普及率达到了33.5%，而城镇普及率为69.4%，城乡差距进一步拉大。2018年，我国为进一步促进互联网时代下农村消费市场的发展，颁布了大量相关的法律法规，从而有效促进了我国农村网民数量的上升。另外，在我国农村网络用户分布中，网络娱乐用户占比仍然较低，而网络消费用户占比急剧增加，因此可见，网民数量的提升能够有效推动农村消费市场发展，但我国农村居民的消费能力仍有待提高。

消费水平分为狭义和广义两个类别。狭义的消费水平主要指某一消费者及其家庭在某一时期所获得的消费对象的数量与质量。而广义消费水平指一国居民在一定时期平均享用的生活消费的产品（与劳务）的数量与质量。图1为我国农村消费水平变化情况。由图1可知，2009年我国农村居民人均消费支出为2013元，而2018年则提高到了9580元，由此可见我国农民居民消水平呈现逐年上升趋势。2014-2016年我国农村居民消费水平增速放缓，其主要原因在于这一段时期内我国经济发展速度较慢，从而导致了居民消费水平降低。

消费结构是指各类消费支出在总费用支出中所占的比重。消费结构按层级进行划分，可划分为生存型消费和享受型消费。本文依据实际农村消费市场情况，将生存型消费具体划分为食品消费、衣着消费、居住消费。通过对2008-2018年数据分析和整理，可初步得到在互联网背景下，我国农村消费的主要现状及未来发展趋势。图2为2008-2018年我国农村居民生存型消费所占比重。由图2可知，在2008-2018年间，我国农村居民食品消费占比例呈下降趋势，衣着消费占比变化趋势不明显，处于稳定阶段，而居住消费在2008-2012年间占比较低，且增长趋势较慢，但在2012-2018年增长加快，其在2018年占比例达到了20%以上。

由图1、图2可知，随着农村居民生活水平的提高，其食品消费支出占比逐年减少，这一现象可通过恩格尔系数进行解释。恩格尔系数指居民家庭中食品支出占消费总支出的比重，这一比重越低就说明其生活越富裕。根据恩格尔系数标准，可判断我国农村消费市场主要经历三个阶段，其分别为温饱、小康及富裕。当我国农村居民满足基本消费需要后，其就会出现更高水平的消费需求。我国农村发展型消费市场是逐年上升的，但在之后出现下降，最终趋向于平缓。这说明我国农村居民对文化要求较低，具有较少的需求，但是其医疗消费逐渐上升，这表明农村居民对健康要求比较高。

互联网时代下农村消费市场影响因素的实证研究

（一）数据选取及样本来源

本文数据来源于相关统计部门，主要包括互联网普及率、农村网民规模等。由于农村互联网建设起步晚且发展速度缓慢，因此互联网时代下农村消费市场主要规模及相关数据以2008年为开端，结束时期为2018年。

（二）指标的选取

现阶段，众多学者对互联网时代下农村消费市场的评价指标并未进行统一规定，其指标的选取也各不相同。据此，本文根据文献调研并结合我国实际情况，将代表指标设定为网络经济，同时，为了对其代表指标进行衡量和判定，本文选择互联网普及率、用户数量、宽带业务的百分比等数据进行分析。由于可分析指标过多，为考虑数据获取的便利性，本文将人均消费支出作为衡量农村消费市场发展的主要因素。除此之外，由于居民消費与其收入具有密切联系，故本文基于农村居民纯收入对互联网时代下农村消费市场发展进行了分析和讨论。

（三）变量设定及模型设定

变量主要分为两种类型：被解释和解释变量。针对农村消费市场，其人均支出为被解释变量，标记为XF。解释变量包含四个变量，其分别为人均纯收入，定义为SR;网络普及率，定义为PJL;网民规模，定义为WMS;开通宽带业务与互联网所占比例，定义为TWBZ。在模型设定前，需对变量进行描述性统计，具体结果如表1所示。

传统分析法主要针对各个变量之间的静态关系，但不能分析动态关系。由于本文涉及变量较多且关系复杂，传统分析不能满足其目标，因此本文采用VAR矢量自回归模型对其变量的滞后值进行分析讨论，从而得到不同变量之间的相关关系。对此，本文首先对模型进行建立，然后凭借格兰杰、脉冲响应等方法进行分析。格兰杰因果关系主要目的是寻找一个变量对其它变量引起变化的主要原因。其数学表达式为：

（1）

其中，内生变量列向量为yt，d维列向量为xt，滞后阶数使用p表示，样本个数综合为T。εt与k相关，为k维扰动后的列向量，它们之间的主要关系为相关性，同期性，但不具有滞后性特征。

（四）实证分析结论

单位根检验是模型设定中必不可少的步骤，当VAR模型被建立时，不同变量指标之间需平稳，反之则会出现伪回归现象。一般单位根的检验方式为ADF检验，其利用统计变量概率值进行计算，然后同显著性水平进行对比，从而得到检验结果。其检验原假设为：在目标序列中，存在单位根且仅为一个;反之则不存在。如原假设被接收，则序列存在单位根，代表序列为非平稳;反之则为平稳序列，可进行下一步模型分析。本文将不同变量进行选择然后得到对数，从而消除异常值对结果影响，其检验结果如表2所示。由表2可知，不同变量之间有单位根存在，且全部判定为不平稳序列。进一步检验，本文通过对变量进行二阶差分处理，得到网络规模项数据判定为不平稳序列，其它变量均被判定为平稳，因此在进行回归分析时，网络规模这个变量被剔除，不予考虑。

格兰杰因果检验的主要目的是验证当某一个变量发生变化时，其是否会对其它变量产生影响或者波动，其主要建议方式为概率值与置信水平的对比。本次研究的格兰杰因果检验结果如表3所示。由表3可知，居民收入变化会对其消费造成影响，即两者之间存在必然联系，而消费与互联网普及率之间不存在必然关系，两者不能互相引起变化。

脉冲响应函数的主要作用是用于分析当误差项发现改变时或当前使用的模型受外部环境影响时，其对整个系统所产生的动态变化的影响。图3为不同面板数据的脉冲函数响应图，由图3可知，当在本期给农村人均消费一个正的方向冲击后，其对互联网发展水平的提升有利，其所产生的影响为正向影响。这一正影响的主要作用是当期数上升时其影响作用也逐渐上升，当达到第三期时出现最大值，然后稳中有降，这较好的说明了农村人均收入的增加会有效促进互联网市场的发展;当安装宽带所占比重提高时，即当对其进行了正向冲击，消费市场成交量会得到有效提高。消费支出受到冲击后，开始出现一段时间的下降趋势，而后迅速回升，当其受互联网普及率冲击后，在第八期时开始出现正向增长，其促进作用较为明显。这说明宽带服务会对互联网市场发展产生促进作用，互联网的发展也会反向作用于农村消费市场，从而提高农村居民人均消费水平。

脉冲响应所得到的结果主要针对各变量的动态变化，而方差分解可对模型变量进行分解，最终获得变量之间变化的贡献率。简而言之，脉冲响应所得到结果为扰动项对不同变量之间的影响程度。本文所得到的方差分解如图4所示。由图4可知，互联网普及率自身分解方差逐渐下降，其由最初的100下降到最终的46;农村居民收入逐年上升，但其上升幅度较小;农村居民消费支出在上升一定时期后，开始下降，最终逐渐平稳，其主要原因可能与当地经济发展有关。

通过上述回归方程的建立以及对农村消费市场分析可知，互联网时代下，网络发展对农村消费市场具有明显促进作用，进而促进了农村居民消费水平的提高;互联网普及率上升，对农村居民消费的影响显著，农村居民安装宽带的占比也会对农村居民消费产生影响;另外，网络发展会对不同类型的消费结构造成影响，其中影响最大的为生存型，影响较小的为发展型和享受型。

结论与建议

本文通过对相关文献深入阅读，在研究过程中采用了VAR模型及脉冲响应函数，重点研究了我国互联网特征以及农村消费市场现状和特征，并详细介绍了模型的设定和相关数据处理方式，进而对数据进行了一系列的检验，如平稳性检验、协整检验等。通过探究不同因素相应变量与冲击响应之间的关系，本文正确的把握了不同变量与农村居民消费水平对消费总额的影响。为了研究基于VAR模型下互联网发展对农村消费市场的影响，本文选取了几个较为重要的变量进行研究与讨论，数据分析结果表明，互联网时代下，网络发展会对农村消费市场产生明显促进作用，其能够促进农村居民消费水平的提高。网络发展对不同的消费结构造成的影响不同，其中影响最大的为生存型，影响较小的为发展型和享受型。通过上述研究可知，虽然我国农村消费市场处于不发达阶段，但仍具有较大的发展潜力。

综上所述，本文根据我国现阶段农村消费市场的发展水平，主要提出以下建议：第一，加快农村互联网基础建设，实现网络基础设施升级换代。我国互联网正处于高速发展阶段，但这进一步拉大了城市与农村互联网发展的差距。在城市中，互联网在居民生产生活中具有不可替代的作用，对此城市互联网设施齐全，并随时更新换代。但在农村地区，互联基础设施建设薄弱，并且互联网在农村居民中的普及率不高，這严重制约了农村地区互联网经济的发展。对此，政府应加大对农村互联网基础设施建设的投入、逐步更换老旧的通信设施、完善农村互联网扶持制度。可通过提高对农村互联网建设的财政支出，并出台相应扶持政策，以此确保农村互联网健康快速发展;第二，提高互联网在农村消费市场的应用能力。互联网时代下，信息发展速度越来越快，信息获得的便利性也大大提高。然而在农村地区，农村居民通过互联网所获得发展红利较少，其根本原因在于农村居民不具备较强的互联网应用能力。现阶段我国大多数农村居民只局限于通过互联网进行娱乐活动，其没有意识到互联网的信息价值。因此，当地政府应加强对农村居民互联网应用能力的培养，可通过聘请专业人员对农村居民进行培训和演示，从而使其认识到互联网的应用性质，只有当农村居民互联网应用能力提高后，才能促进农村消费市场的发展;第三，完善网络支付以及第三方支付。在当今互联网时代下，支付方式逐渐多样化，网络支付、第三方支付逐渐普及。虽然这些支付方式大大提高了消费者的便利性，但网络支付的安全性却始终得不到有效保障。因此，政府应建立完善的支付体系，健全支付管理机制，加快网络安全协议的制定，减少网络支付风险，从而保护农村居民合法权益。

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