基于O2O模式的体育赛事市场化推广策略

向 静, 吴智聪, 何飞雄

(1.东莞理工学院，广东 东莞 523808；2. 智燊体育文化传播有限公司，广东 东莞 523000；3.东华高级中学，广东 东莞 523128)

《国务院关于加快发展体育产业促进体育消费的若干意见》的颁布，让诸多资本更加看重体育产业这片“蓝海”，体育赛事产业这块“大蛋糕”也将随之吸引更多的商业巨头和创业者的目光。为此，如何优化体育赛事产业，更大限度地挖掘体育赛事资源，需要用互联网的思维来进行创新和开发。而如何将当前最热门的O2O模式与体育赛事资源开发相结合，并运用O2O模式激发体育赛事的潜在资源，对于体育产业的发展壮大以及对于包括投资人、创业者等在内的体育产业相关人士都具有重要的现实意义。

1 O2O模式解读

维基百科对O2O模式的解释是，指由线上营销线上购买从而带动线下经营和线下消费[1]。但随着互联网的发展和全球GPRS定位、大数据库等技术的成熟，O2O模式可以重新定义为给用户提供极致的客户体验。其中，用户体验是核心，用户连接是实质，数据信息是基础，渠道结合是特色。O2O模式追求的是极致的用户体验，利用高新的技术与模式令用户进行一次愉悦的消费。O2O模式的实质是用户连接，指的是增强O2O模式品牌与用户之间的黏合度，实现两者联系的可持续性。O2O模式的基础是建立在大数据上，通过大数据直接分析定位用户的活动范围、作息时间、职业爱好、消费习惯等信息。而渠道结合则是O2O模式的特色所在。将线上、线下以及移动客户端等多渠道全方位的结合，使得O2O模式无处不在。这也是O2O模式能病毒式传播的根本原因[2]。

2 基于 O2O模式的体育赛事市场化推广现状分析

现阶段的O2O模式可以分为5大类别。这5个类别是从用户需求的角度来将O2O分解而成的，分别是：导流类O2O模式、整合类O2O模式、体验类O2O模式、定制类O2O模式和社交类O2O模式[3]。

2.1 整合类O2O模式的赛事市场推广

所谓整合类O2O模式，其核心就是全渠道业务整合，目标客户群体是对信息与渠道一致性比较敏感的人群。通过打通上线与下线，从而实现全渠道的业务相通[4]。因为线上线下打通最重要的价值是将用户线下体验、通过线下为主导转变为能通过二维码、条码等方式，把线下的服务以及产品转移到线上，从而获得更好的客户体验。这其中需要关注的问题在于如何平衡好线下与线上的利益，还有如何加强线下的信息化。以2016年东莞松山湖国际马拉松赛为例。2016莞马赛事是由主要经营马拉松赛事的智美体育集团独家运营。莞马共吸引来自全球十多个国家和地区的1.5万名选手参赛，活动总人数超过3万人。所有的参赛报名都是通过网络平台，参赛选手根据自己的专业水平及自身情况选择参加全程马拉松、半程马拉松、8km迷你马拉松、5km嘉年华欢乐跑。比赛路线的定制以及相关赛点的背景介绍，参赛选手都可以通过赛前登陆运动赛事信息平台加以了解和选择。正是这种线上线下相融合的模式，助推了这项赛事近些年井喷式的发展，也成就了智美体育集团的发展。智美集团与动乐网战略合作，共同开发建设了全国14个省市的群众体育赛事系统报名平台，提供一系列大众体育赛事的线上报名服务，据不完全统计，这一平台涉及1300多场赛事、640多个项目，将有1000万人次参与。莞马是智美集团成功运用O2O整合类模式的典范。首先，通过赛事报名平台，将所有参与莞马的马拉松爱好者数据沉淀在集团的资料平台上，为后续B2C业务全产业链开发积累了庞大的“大数据”和人群入口。此外，通过体育互联网平台的搭建，将体育服务、体育旅游、体育培训、衍生产品销售等环节打通，从而形成线上线下一体化的O2O模式[5]。

2.2 导流类O2O模式的赛事市场推广

导流类O2O模式，其核心是流量引导。这种O2O模式是目前销售企业最主流的模式之一，它应对的目标群体主要是对价格敏感度比较高和处于购买决策期的人群。这种模式的价值主要体现在海量的产品信息、产品优惠、服务和支付便捷[3]。对于群众性的体育赛事，导流类O2O模式就是一支催化剂，能使赛事的宣传、规模、商业价值等方面都得到充分的催化作用。以ALL IN 1916东莞市青少年业余篮球联赛为例。在2016年的ALL IN 1916东莞市青少年业余篮球联赛报名期间，主办方运动地域团队取消传统的线下报名方式，利用线上报名“抢”名额，而线上的传播速度极大地催化了报名的进度，从而使比赛规模进一步扩大。最后队伍的数量定格在60支，共700个运动员参与。在ALL IN 1916的篮球赛事活动进行中，运营团队也成功运用导流类O2O的模式，模拟专业的篮球数据统计，利用“我奥”篮球数据统计软件对比赛实况进行数据统计分析。篮球运动向来十分看重数据表现，但非专业化的篮球赛事很少统计详细的个人数据，因为传统的纸质统计需要多名专业人员进行操作，耗费成本。而ALL IN 1916正是利用线上软件解决这一问题。不仅节省人力，在数据发布上实现与比赛的实时同步，文字直播，让非现场的观众也能感受到赛事的精彩，极大地提升了比赛层次和用户体验。除此之外，潜在用户还能通过网络了解到赛事的资讯，从而导流到线下观看比赛，甚至作为球员参加比赛，实现由潜在用户到真实用户的转化。在宣传、规模、数据上都得到催化扩张的同时，赛事的价值自然也得到提升。2016年ALL IN 1916篮球赛事的线上网页的访问量达到170万次，队伍最佳人气的投票总次数达到40239票，相继吸引了广东宏远、星极体育联盟、小茗同学饮料、东莞日报和天成公益的赞助支持。

2.3 体验类O2O模式的赛事市场推广

体验类O2O模式中，最重要的是消费者对服务的体验和便利的生活方式。这种模式的优势在于能够延长与用户群体的接触时间和提升消费的转化率[6]。以聚力体育举办的2016西甲国家德比嘉年华为例。作为主办方聚力体育，以专业性、娱乐性、互动性“三位一体”打造内容形式更多样化的O2O体验模式，在这次2016西甲国家德比嘉年华中淋漓尽显。作为国内唯一一家拥有西甲这一全球顶级体育IP赛事的全媒体版权方，聚力体育近年来始终致力于提升球迷的观赛体验，助力西甲在中国和全球的品牌影响力提升。在2016年的西甲国家德比嘉年华的赛事运作中，聚力体育精心策划，创造性地使用了双主场模式——北京为皇马主场，上海为巴萨主场，同时在北京和上海举办内容丰富、大腕参与、互动娱乐的活动。不仅特别邀请到西甲前球星莫伦特斯、门迭塔以及中国足球运动员谢朝阳和谢晖到现场与球迷一同观赛，还组织球迷和球星进行各种互动游戏，切磋球技，并请来职业电竞解说和电竞玩家现场为球迷造势，充分调动了球迷的热情。再加上美女足球宝贝、AR互动挑战、La Liga西甲联盟球衣展示……这些娱乐、酷炫的“嘉年华”都带给球迷前所未有的观赛体验，可谓是聚力体育在观赛体验与O2O联动上的又一次创新升级[7]。

2.4 定制类O2O模式的赛事市场推广

定制类O2O模式中最重要的是个性化体验。而对应的目标群体应该是高端用户和品牌的忠实粉丝。其中又分为产品定制、按月订购、私人定制和众包定制。产品定制，顾名思义就是通过产品的形态、外观和配置进行产品定制。目的是为了用户能够彰显个性，展现出与众不同的一面。但存在的问题是，因为定制的产品不是量产，制作成本相应会偏高，所以产品定制更需要定位好目标客户，注重个性的表达。按月订购是一次性预付一定费用，然后在每个月领取相应的服务或者产品。这种方式一般适用于重复性消费行业，通过需求的数据每个月进行配送或者相应的服务。私人定制则是一对一的个性化定制服务。这种定制是单一的，是为客户量身定制的产品、服务，是独一无二的定制体验，这也是私人定制的核心所在。不同于私人定制，众包定制是通过社会化众包来实现规模比较大的定制。众包定制的关键是在于搭建平台来对客户个性化的需求实现快速响应，然后通过社会化众包形式来配送。而众包定制恰是实现O2O赛事定制最佳的方法。以PPTV电视打造利物浦定制版助阵体育O2O为例。PPTV聚力是国内最早通过互联网直播体育赛事的平台。近两年PPTV创新作为，通过开发多元化、规模化的标准产品和个性专属化的定制产品让更多的用户通过电视来收看西甲、荷甲、俄超，以及欧冠、德甲、UFC等全球顶级赛事，极大地提升了观看体验。2017年PPTV电视再度出击，为国内利物浦球迷量身定制的专属PPTV电视利物浦定制版，从硬件到UI设计再到独家内容都直达球迷粉丝的内心深处。这款定制机不仅收集了红色军团历史上最具代表性的经典赛事，为球迷打造球队值得珍藏的专属记忆，而且在外观设计、开机画面以及定制机特设的利物浦专题信息资讯等细节方面都彰显出对球迷需求的尊重。这款利物浦定制机的推出，宣告了PPTV电视先锋践行体育O2O战略，从内容到硬件，从线上到线下，全渠道触达目标用户[8]。

2.5 社交类O2O模式的赛事市场推广

社交类O2O模式，强调的是消费者们的互动参与。这种模式应对的目标群体是有社交习惯和有诉求需求的用户。好处是能满足社交诉求、增加接触点、提升信任度和收集用户资料。社交类O2O模式是有社交矩阵、全民营销、粉丝自媒体这几种方式实现[3]。社交矩阵是品牌与消费者之间的全面互动，是通过各种社交渠道，例如微博、微信、贴吧等方式进行实时的个性化的社交互动。在这种社交互动中，会大大提升品牌与用户间的信任度，从而增加客户对品牌的认同感。全民营销实际上就是将会员、员工等发展为每个人都能营销的渠道，是通过每个人的社交关系进行营销，这是基于交际圈里面的关系信任。此中的核心是全民营销要保持友好的关系，而不能一味推销产品。粉丝自媒体是利用品牌自身成为自媒体方式，让粉丝的社会关系得到O2O的转化。在社交类O2O模式中，粉丝自媒体则是最适合O2O体育赛事的最佳方法。“粉丝自媒体”的本质其实是让用户自己产生内容，然后通过这个媒介进行网络传播，形成新的粉丝交互。体育赛事恰恰可以和这一范本相结合。为某一体育赛事打造一个专门服务于这个赛事的自媒体，通过这个自媒体对比赛进行包装和产生内容，从中达到一个线上网络宣传的效果，在带动线上的人群参与到比赛当中或者到线下观看比赛，形成一个线上线下相互促进的闭环。在当前，自媒体首选的无疑是微信公众平台，构建一个微信公众平台而达到体育赛事运营的案例在东莞有“运动地域”这一公众微信号。运动地域团队就是依靠着这个公众微信号，举办东莞市最大型的青少年业余篮球联赛“ALL IN 1916”。具体的模式是通过篮球赛事产生内容，然后把内容包装到线上的文章推送，在线上传播。因为内容的素材来源于青少年球员，青少年球员会尤其关注这些，甚至达到转发群发的效果。这样不仅加大赛事传播的力度，也会不断吸引新的粉丝关注平台后有机会参与赛事。

2.6 基于 O2O模式的体育赛事市场化推广可行性分析

从现阶段O2O模式作用于体育赛事市场化推广的上述案例中，我们可以清晰地看到O2O的优势不用质疑。不管是用户还是赛事运营方都能带来诸多好处。对用户来说，O2O传达的包括赛事运营的具体信息，可以让消费者快速地获取周围赛事服务的信息。通过线上预约、线下消费的方式，提供更加快捷便利的服务。对赛事运营方来说，O2O平台的建设，可以将自身推销出去，是一个效果超值的广告平台。还能帮助掌握用户的相关数据，更好地维护好客户并拓展新客户，进行精准营销，从而带来大规模、高粘度的粉丝群体，帮助他们获得商家资源以及充沛的现金流。但是我们仍需正视的是，O2O模式在国内发展时间较短，并且当下主要集中在餐饮和生活服务领域，在体育领域近几年才刚刚兴起，尚属于“摸石头过河”阶段。虽然自2014年10月国务院出台了《关于加快发展体育产业促进体育消费的若干意见》,随后又取消商业性与群众性体育赛事审批，大批涉足体育行业的企业开始进行O2O布局。但是在赛事产品开发中，O2O的优势并没有充分挖掘出来，更多的是单一模块在特定领域发挥作用，没有一个从整体联动的角度，着眼于体育赛事的各个方面，充分发挥各自模块的优势和特点，形成赛事开发的合力。运营模式相对单一，创新能力不足，依然存在着场馆资源不足、项目选择单一、人群覆盖偏低、线下活动偏少、用户粘性较差、缺乏科学指导等诸多问题[9]。其影响力自然大打折扣。因此，围绕赛事平台，如何借助自身的媒体优势，挖掘一些增值业务，推出多元化的业务体系，才是基于O2O模式的体育赛事市场化推广下一步应该努力的方向。

3 基于O2O模式的体育赛事市场化推广策略

3.1 体育场馆作为赛事载体的策略

体育场馆的赛后利用正向功能多元化方向发展，场馆运营者的职责是给客户提供更便捷周到的服务，以期提高场馆的利用率和使用价值。而对应客户个性化的服务需求，则可以通过O2O的体育工具模式更快与体育场馆实现对接，即把线上端作为一个工具，让客户通过这个线上工具，达到更便捷的效果。具体做法可以参考时下热门的共享单车O2O模式，借助大数据人工智能平台对城市的体育场馆分布、环境数据、人流量数据进行可视化展现，从而使客户随时随地根据自身需要查看周边场馆信息，获知场地空置的时间，支持一键预约线上订场付费，线下扫码解锁运动场馆进行赛事运动。这种操作模式既可节省体育场馆的人力成本，也大大提高体育场馆的使用效率。除此之外，体育工具模式还可以借助以下两个范本:众包定制和社交矩阵。众包定制范本的特点在于平台对于消费者个性化的需求能以最快的速度进行响应。而体育场馆则可以利用这个模式来实现个性化的服务。入口可以选择微信微博之类的工作平台，在平台中可以设立不同方面的众包定制服务。如众包各类体育赛事，如果有足够的运动项目爱好者关注和支持，完全可以以此组织策划各类赛事活动；也可以众包定制时下热门的健身课程，对增肌减肥、格斗防身、瑜伽健美等感兴趣，但又因为价格原因不愿意聘请私人教练的消费者，则可以利用线上的众包定制解决。之所以说社交矩阵这一范本也适用于体育场馆，是因为体育场馆存在为数不少爱好趋同的客户群体，作为潜在的人际资源，在客户群体中建立一种稳定的社交模式十分必要。现在最常见的做法是开通微信群，通过运营者和客户群体在群里的交流互动，从而让品牌和消费者全面交互。在这个过程中，不仅提升客户对体育场馆的认同感，也为体育场馆带来更多潜在客户。此外，对于客户群体而言，社交矩阵也给其提供一个完美的平台，既可以线上切磋交流技术经验，也更容易找到旗鼓相当的对手线下“约战”进行比赛。这都无形中大大增加了场馆的出租使用率。

3.2 体育赛事与体育媒体融合的策略

体育赛事其实就是一个最好的商业宣传方式，所以体育赛事是和宣传效益分不开的。体育赛事的影响力和知名度直接决定了品牌效益的最大化。在这个层面上，体育赛事应该结合体育媒体模式，尽可能把关注度达到最高。在体育媒体模式中，可以采取APP视频直播和自媒体这两个O2O范本来实现。移动端上越来越多的体育资讯APP出现，甚至也有许多体育赛事直播的APP，例如腾讯体育、PP体育等。不可否认，视频直播给用户带来的直观体验是最好的宣传方式。对于这一媒体模式，除了不断提升赛事直播的技术层面，优化球迷的在线观赛体验外，线上直播平台还可采用随机红包、社群聊球、赛事竞猜、边看边买等多屏联动新玩法，将观看比赛变成一场颇具娱乐性的享受。此外，邀请业界资深人士或者网络红人加入直播论坛，围绕赛事主题制造热点话题，从多个角度解读赛事。“硬件”与“软件”共同发力，联动球迷、球员与运营方的线上线下体验，为球迷提供一个观赛狂欢的大型互动平台，塑造专属球迷的社群文化。除此之外，对于一些中小型的体育赛事，因为商业价值达不到要求,未能通过线上直播平台进行宣传的，这里就可以运用赛事的自媒体(微信公众号或官方微博)进行赛事的传播。把线下的运动员和观众导流到线上，持续扩大赛事自媒体的宣传力度。另外也可以利用网络投票的平台，提前对赛事内容进行宣传预热，通过问卷投票把握观众心理增加赛事的吸睛点，例如对于颁奖环节中你最希望看到的颁奖明星投票、场上最具人气奖投票等等，增加观众的主体参与意识，从而达到增幅宣传的效果。

3.3 赛事活动的体育服务策略

赛事活动的策划组织，归根到底也是一个服务类的行业。因此体育服务模式就很好地可以结合形成一个针对于赛事活动的模式。而对于民间体育赛事的策划组织，更合适的O2O范本是结合整合类O2O和定制类O2O两种模式，从而使赛事体育服务最大化。“线上线下整合”是赛事运营方进行赛事活动策划组织非常有效的O2O范本。通过互联网，利用“大数据”，线上平台可以将分散的线下资源充分整合，从而最优配置，令赛事活动的策划、组织、实施更便捷高效、更有的放矢。赛事运营方将所有与体育有关的资源，包括场馆、参与者、教练、裁判、后勤、商家以及技术服务人员等统统连接在一起，形成完整的产业链条。利用O2O平台，尽可能多地集中各类资源，针对用户多样化的需求不断进行调整，让用户与资源进行自由选择、匹配，让需要定制比赛的客户能够根据自己的要求轻松实现线上定制赛事，让想要参加比赛的球员、爱好者可以对平台上发布的赛事内容、比赛时间、场所等赛事相关信息一目了然，线上报名线下比赛。又或者针对运动员的信息资料异同，线上购买针对性训练方案等。总之通过平台建设提供一系列的体育赛事服务。

3.4 赛事产品推广的体育电商策略

赛事产品是赛事活动的一大衍生品，其中包含着巨大的经济效益和品牌推广价值。赛事产品的体育电商模式中的电商并不是传统的单一网上销售的电子商务，而是结合O2O理念的线上营销。适用的范本是“商务电子化”。商务电子化这是实现商务资源的全面电子化，也是最基础的整合工作，其中有五大融合，分别是：会员融合、商品融合、促销融合、服务融合、支付融合。会员制度需要打通线上线下会员，实现积分共享和电子会员卡取代实体卡这样的一个效果。商品的融合这是线上和线下须同步，这就需要有专门的运营者维持线上商品的变更信息。促销融合是线上线下的促销活动要同时同价进行。服务融合的目的是体验到线上与线下销售的无缝链接，具体要实现线上线下的订单全面打通，例如客户可以线上订单线下自提或者线下试穿线上购买这样的模式。支付融合则是把线下门店支付、扫二维码支付、线上网银支付、支付宝支付等支付方式的融合。在这五方面得到较完整的线上线下融合，才是比较完整的商务电子化。

4 结语

合理地在我国体育赛事中结合O2O模式，无疑对于体育赛事的方方面面都有一个相当可观的催化作用，但是其中值得注意的是，要把握好线上与线下的平衡，线上的各种模式始终是依靠着线下的赛事而存在，线下的赛事也借助着线上模式得到发展，缺一不可。