新媒体时代传统体育媒体的话语权危机*

董 颖

(广东工业大学体育部,广东 广州 510006)

新媒体时代，颠覆了传统的体育信息传播模式，以个人为中心的体育新媒体应运而生，革新了体育信息传播方式。也给体育传统媒体带来严重的话语权危机。

1 个人赋权：体育媒体话语权新格局

如今，互联网技术已从1.0时代进入强调互动的Web2.0时代，并朝着以分享理念为主导的Web3.0时代变革[1]。技术的发展造就新传播媒介不断涌现，随着互联网技术的发展，新媒体时代也早已降临。体育新媒体是相对于体育传统媒体而言的，是报刊、广播、电视等体育传统媒体以后发展起来的新的媒体形态，是利用数字技术、网络技术、移动技术，通过互联网、无线通信网、卫星等渠道以及电脑、手机、数字电视机等终端，向用户提供体育信息和服务的传播形态和媒体形态[2]。在传播媒介急速演进的时代，独白式的体育话语传播秩序被打破，传统体育媒体在无声地凋零，体育新媒体则是声名煊赫、枝繁叶茂。传统体育媒体的凋零表现于市场萎缩、影响力骤迭，这背后隐匿着话语权危机。

“话语权是话语——权力的简称[3]。”媒体本身的意义在于掌控话语权，主导舆论走向。它包括话语“权利”和话语“权力”，权利着重指行动者作为主体所具有的话语自由；权力着重指主体作为权威话语者对客体的多方面影响[4]。传播技术、媒介的演变往往会导致媒介话语权的更迭。当下正在经历的是第二次体育媒介化过程，新媒体的出现打破了电视垄断的格局，更是把体育受众解放出来，他们不再被动地接受媒体内容，而是在虚拟世界组成了主动的体育关系网络[6]。体育新媒体对底层民众进行“传播赋权”，以个人为基本单位的传播能量被激活，每一个人都可以成为体育传播者，原先由传统体育媒体主导的话语权体系出现断裂，一种新型的体育传播话语权格局正在形成。由传统体育媒体垄断的话语权被释放，带来了体育媒体话语权的分化和下放，奏响了体育传播的个人赋权。

2 当前体育媒体话语权的态势

2.1 体育媒体话语平台多元化

传统体育媒体凭借着信息不对称和发行渠道的垄断，构建了自身的话语权体系，主导着体育新闻传播秩序；传统体育媒体的受者只能被动地接受信息，缺乏话语表达的渠道。体育新媒体的出现，不仅是体育传播媒介的变化，更是改变了传统的体育信息传播模式，使体育信息传播更加分众化、个性化和多元化。搜狐体育、网易体育、腾讯体育等门户网站，微信、微博等社交工具，都为大众提供了自由表达话语，发表观点的话语平台。话语平台的多元化，打破了传统体育媒体对发行渠道的垄断，拓展了民众在体育传播领域的话语空间，具有更大的话语表达权利。体育新媒体的核心特征是交互性，它注重的是参与式文化，每一个受者都可以参与体育信息的传播，扭转了传统的单向度“传—受”关系，这种互动的结果是大大节制了传统体育媒体的权力，受众摆脱了对传统体育媒体的依赖。

体育新媒体赋予人们的不仅仅是体育信息接近权，更是体育信息发布权。这种权力曾经是专业体育传媒机构和职业新闻人的专属权力，而如今，权力的主体不断扩大，基本覆盖了所有的公众[6]。以互联网为载体的体育新媒体，诸如体育类的微信公众号、头条号等，这些账号的运营者和信息发布者主要是以个人为主，它使每一个热爱、关注体育的人，可以低成本地发布相关的体育资讯信息，将信息的发布权还原到个体，形成了多元的、丰富的体育传播生态格局。同时，人们获取体育资讯的渠道也变得多元化，不再单一地关注某一媒体，尤其是纸质的体育媒体，由此带来传统体育媒体话语权利与权力的双重弱化。因此，原有的传统体育媒体所构建的话语权体系被不断地侵蚀和消解。

2.2 体育媒体话语权的弥散化

体育媒体话语平台的多元化势必带来体育传播的去中心化。体育媒体话语权的弥散化体现在由过去的“一个声音”转变为现在的“众生喧哗”。对于有争议性的体育事件，民众各有所思，打破沉默，舆论纷纷，是非难辨，甚至一些细小的声音都会被无限放大，影响舆论的走向。以体育类APP、体育门户网站等为代表的体育新媒体正经历着野蛮生长，深深地吸引住大众的眼球，具有广泛而深远的影响力，在与传统的体育媒体的话语权交锋中占据上风。2016年3月7日，网坛名将莎拉波娃因药检未通过而被拒绝参加澳网，然而莎拉波娃的团队通过有效的危机公关宣布退役，民众在网络上议论纷纷，或支持或批判或质疑，每个人的声音或观点都能彰显，各种声音的自由表达促进了对体育的舆论监督，并构成了对现实世界的直接对话和干预，促进了人们参与体育的热情[7]。

新媒体时代，官方舆论场、媒体舆论场、民间舆论场同时并存，各抒己见，过去那种高度一致、纯而又纯的“舆论一律”的现象已经不复存在，多种声音混合成为当前社会舆论的常态。体育新媒体从根本上改变了体育信息传播链条和传播生态，传播活动的主体从媒体这个“中介”向发布信息的主体回归，传统体育媒体“把关人”的角色被体育新媒体打破，“颠覆了自上而下的体育传播方式，极大地解放了大众的信息发掘、传播与接受能力，赋予了大众自下而上、多中心、多源头、离散型的体育信息发布和意见表达权利。[8]”这种自下而上的体育信息传播方式，使多元的体育价值观集体迸发，传统体育媒体的话语中心被冲得支离破碎。

2.3 体育媒体话语权的平民化

话语平台的多元化和话语权的弥散化最终都指向了体育媒体话语权的平民化。新媒体技术带来了个人为中心的体育新媒体，将信息权以低成本的方式还原到每个个体的身上，使体育媒体话语权逐渐下放到平民阶层。在传统媒体时代，体育赛事等资讯信息的被传统只能由专业的记者和媒体机构来报道，但是，如今在获取信息的渠道多元化，传统体育媒体仅仅依靠自身的高平台和传统意义上的主流价值观，不一定能受到受众的喜爱[9]。随着媒介化社会的到来，大众的需求和价值观也日益多元化，传统体育媒体很难满足大众的口味，体育赛事的报道与评论，呈现出由精英扩大到草根的平民化现象，大众话语权普遍回归。

在新媒体时代，是一个内容为王的时代。多元化的话语表达平台削弱了传统体育媒体的优势，立足于满足民众日益增长的体育需求，扩大体育公共服务的范围，让民众参与其中[10]，每一个个体，只要能写出大众喜闻乐见的体育赛事报道，提供有价值的体育资讯，便能产生巨大的影响力，而这种社会影响力的背后便是话语权。在当前，我国许多著名的体育赛事评论员，如篮球领域的杨毅、苏群，纷纷开通微博、微信平台，定期在这些平台上发表个人的评论和观点，逐渐成为篮球赛事评论领域的“意见领袖”，占据着愈发主动的话语权。话语权也不再是某些体育媒体机构的特权和专属，在一些体育公共事件中，也能听到社会大众的声音，舆论导向也更加多元化，更多地回归民众。

3 传统体育媒体话语权的重塑

3.1 拓宽话语平台

重塑传统体育媒体话语权并不是抵制体育新媒体，而是不能抱残守缺，固步自封，要积极与新媒体融合，拓宽话语平台。体育传统媒体的专享特权被打破，但某些优势并没有丧失。体育传统媒体的一个致命劣势在于缺乏实效性、互动性，而体育新媒体的优势恰好是实效性和高度的互动性。传统体育媒体拥有自身的内容优势，因此走与新媒体融合之路，拓宽话语表达平台，而新媒体也可将传统体育媒体作为自身的内容提供商，实现两者的互补发展。在体育媒体界，享有较高地位的《体坛周报》便是走的融合发展之路。《体坛周报》作为一份纸质体育报刊，在新媒体时代来临之际，主动需求变革，及时建立了独立网站——体坛网，并且积极布局，开发APP、开通微博、微信公账号等网络平台，在体育报道上展现出高度的实效性和权威性，在我国体坛具有广泛的社会影响力和强大的舆论导向性，成为新的话语权利和权力中心，实现体育传统媒体在新媒体时代的完美蜕变。

“各种媒体在碰撞、融合中产生了新的传受平台和新兴媒体，报纸、电视、网络等的跨媒体联动、资源共享已很普遍，传媒生存形态走向融合[11]。”在体育信息资源上，主要是体育内容的互补，比如网络电视便可和电视媒体合作，电视提供赛事内容，通过新媒体平台进行传播，提升关注度，扩大影响力。2014年巴西世界杯，中央电视台实行电视、网络、手机等多媒体联动，树立自身在世界杯报道的权威性，牢牢把控世界杯这一体育媒介事件的话语权，CNTV更是被誉为“网络视频国家队”，获得了前所未有的感召力和影响力。因此，体育传统媒体重塑话语权，要多媒体联动，实现跨媒介融合，拓宽话语平台。

3.2 提升话语质量

传统体育媒体式微，已是不争的事实，但它们仍是中国体育精神家园的守护者，更需要重塑自身的话语权，来守住体育的基本价值，免于坠入病态的“体育狂欢”。体育媒体话语权蕴含着影响他人思想和行为的力量，这种力量来自于他者的认同，而认同则是建立在体育媒体高质量的体育话语表达基础上的。体育新媒体让我们在体育信息的海洋中无所适从，盲目地狂欢；在碎片化阅读中，使我们放弃对体育事件系统深刻的思考，流于肤浅。体育传播媒介日新月异，媒介会过时，但有价值的体育信息是具有永恒价值的。体育传统媒体要积极利用自身的强大的人力物力资源、丰富的经验以及专业的知识储备，进行体育事件的深度报道，为受众提供有价值有深度的体育信息，提高自身在体育传播领域的话语能力。

传统体育媒体要形成独特的话语表达风格，避免同质化、肤浅化和碎片化。体育传统媒体要守住主流价值，弘扬体育的人文精神，通过高质量体育话语能力，在多元化的话语平台上，牢牢掌握舆论的主导权、主动权，切实提高体育舆论传播力和引导力，树立中国良好的体育形象，打造令人信服的话语符号[12]。

3.3 整合话语体系

体育新媒体的草根性，使得在新格局下，草根战胜精英成为一种难以逆转的趋势，然而，这未必是一件好事[13]。话语权的平民化解构一元论权威和中心主义，多元话语值得倡导，但要防止话语体系的割裂，尤其是官方话语与民间话语的二元对立。例如，中国男子足球队每次失利，网络上便会出现极端的声音，围观、恶搞、谩骂之声铺天盖地，缺乏理性的反思和声音，各说各话，谁也说服不了谁，体育传统媒体也在这汹涌的舆论中缺位。新媒体时代，体育传统媒体要扮演的角色是整合多元的话语体系，化解话语冲突，因势利导，在多元的体育话语体系中形成一元主导。

新媒体时代，人人都是体育记者，人人都是信息发布者，自媒体已成为体育危机爆发的重要导火索，体育危机一旦爆发，危机传播便成为一个“万声齐发，众声喧哗的话语场”[14]。体育传统媒体要及时发布权威信息，消弭谣言，发挥“意见领袖”的作用。体育，是一道关注度极高的社会人文景观，也涉及了众多的利益，利益的冲突，带来了话语的交锋与博弈，体育传统媒体需要积极协调话语冲突，整合话语体系。新媒体会导致新的权力中心的出现，从而在现存的主导型威权结构内部引发日趋激化的紧张关系[15]，体育传统媒体更需要从自身内部出发，不断提升自身媒介素养，弥合内部的话语分歧，在多元的体育话语空间中占据主导权，重塑自身话语权。

4 结语

话语权总是与媒介形态密切相关，新媒体时代，造就了新的体育媒体话语权格局。“个人赋权”不断地消解传统体育媒体的话语权，使传统体育媒体遭遇经营与话语权的双重危机。体育新媒体形成了新的体育传播格局，但也陷入了意义迷误[16]，手握话语权的体育新媒体是把双刃剑，既可促进体育传播，也容易引发体育传播的异变，偏离体育的主体性。传统体育媒体不应就此“在沉默中死去”，而应“在沉默中爆发”，多媒介联动，重塑话语权，让体育更好地服务于人，服务于社会。