微信公众号的“四力”运营之道

□ 文/刘建玲

内容提要 新媒体时代，在媒体融合进程中，传统媒体运作微信公号，应尊重新闻生产和传播规律，充分利用新闻社交化、用户参与化、原创本土化的规律，借助分享、粉丝和党媒的力量提升新闻舆论的传播力、影响力和公信力。

党的十八大以来，习近平总书记多次强调，要把网上舆论工作作为宣传思想工作的重中之重来抓。2018年全国宣传思想工作会议上，习近平总书记又再次指出：“我们必须科学认识网络传播规律，提高用网治网水平，使互联网这个最大变量变成事业发展的最大增 量。”

如何让互联网的“变量”变“增量”，传统媒体纷纷进行了探索，开设了自己的两微一端。其中，微信公号由于成本低，更受追捧，家家办微信公号成为当下传统媒体转型和融合的标配。但是，由于抓不住微信产品的要领，信息更新、推送不及时，很多微信的点击量、转发率低迷不振，其作用聊胜于 无。

徐州广播电视台的微信公号无线徐州2013年上线运营，在最初几年里，运营情况并不理想，粉丝只有几万人。此后，调整思路，从新媒体传播规律入手，研究市场，分析用户，遴选选题，创新形式，改革机制，成功“逆袭”。目前，粉丝已达78万，且稳步增长，在徐州地区两万多个微信号中持续排名第一，在新榜江苏省媒体类排名中稳居前6名，全国电视媒体微信公众号排行榜也挤进前15位。

一、新闻社交化，借分享提升传播力

按照新闻社交化的路线，生产满足用户分享需求的社交工具，才能达到良好效果。无线徐州将微信内容当作有新闻资讯功能的社交工具来生产，满足不同用户不同的社交分享需求。那么，什么样的文章更容易被分享呢？通过大量的实践，无线徐州分析出以下几种分享需求。

（一）标榜自我的需求。表达自己的价值观，成了人们找到自己群体归属的一种方式。通过分享，给自己标榜具有某种价值观特质的形象，让别人觉得自己或是具有热心，或是具有沉稳、爱国、爱家乡等品质的人，并以此为目标，有目的地分享某些类型的信息。这种动机最常见，如讲述徐州城市建设成就的《厉害了，word城》，宣传徐州国际马拉松邀请赛的《徐州，向全世界发出邀请函》，传递正能量价值观的《徐州这家聋哑夫妻开的饺子馆震撼了很多人，路过就去吃一碗吧》等微信，经无线徐州推送后，都在朋友圈中有很高的转发率。

（二）维护关系的需求。指分享者有目的地分享内容，以达到维持旧有关系或拓展新关系的目的，这种需求和自我标榜有重叠，也有不同，同样是找认同感，但对应的是特定的关系。比如无线徐州赚取过大量流量的系列产品《黑白影像里的阳光灿烂》，主打校园怀旧，共生产了20余篇作品。爆款产品背后无疑是大量的分享，其中一篇《江苏师范大学：六十五年影像重现》，分享人数达5000多人。类似特定空间、特定时间的内容，对应的就是特定的关系人。很多人通过分享，老同学、老师留言、点赞，让朋友圈中很久不联系的特定关系人又找回了共同话 题。

（三）刷存在感的需求。被关注是人类很深的一个心理需求，用户会通过各种有意无意的动作在自己圈子中刷存在感。此类需求对应的则是热点新闻、突发事件，内容并未有强烈的价值观和态度，但往往容易形成刷屏。比如《美炸了！刚刚徐州人被彩虹刷屏了！但未来 ……》。徐州雨后天空突现彩虹，微信朋友圈里的彩虹刷了屏。无线徐州团队小伙伴迅速把各自朋友圈里的图片整合编辑发出。这篇内容发出时，彩虹还没有消散，于是，该文又在朋友圈刷了屏。据统计，该篇分享人数近万 人。

（四）趋利互惠的需求。利他是出于自觉自愿的一种亲社会行为，以利他为动机的分享行为，是通过分享有价值或有趣的信息给其他人，以期望自己的分享能给其他人带来帮助或快乐，一些朋友分享的“生活小窍门”或是“搞笑段子”，常是出于利他动机的分享。最常见的就是养生类的，无线徐州经常会推送这类信息。

当我们知道用户分享的规律，并按照这一规律，生产满足他们需求的内容产品，分享行为就会成为水到渠成的 事。

二、用户参与化，借粉丝提升影响力

UGC（用户原创内容）是用户将自己原创的内容通过互联网平台进行展示或者提供给其他用户，每一个用户都可以生成自己的内容。微信公号的评论区和投票点赞功能是用户参与内容生产的重要平台和渠道。

（一）精选用户评论，让微信锦上添花。微信公号的评论区为UGC提供了良好的平台，拓展了人们的言论空间，增强了互动功能，传统意义上的“受众”真正参与到内容生产，而不再只是吃瓜群众。在符合法律法规、公序良俗等相关准则的前提下，他们可以尽情说话，甚至可以进行一对多的大众传播活动。这种传播有力提升了微信的影响力，不少用户甚至是为了专看评论而进入微信公号、点击某条新闻。随着无线徐州微信公号粉丝数量的增长和粉丝参与热情的提升，无线徐州单篇文章的评论常能达到数百条，评论的温度和睿智不断展现，影响力越来越大。

美国人罗伯特夫妇倾尽积蓄来徐州做公益事业12年，2017年3月，他的妻子、被称为“洋外婆”的辛迪身患重病，因为不是中国国籍不能办医保，无力医治。许多人在文章《这事咱徐州人不能不管》后留言，“祝好人一生平安，1000万有情义的徐州人大家行动起来！”“某宝直接转银行卡很方便，别寒了美国友人的心。”类似这样彰显徐州人情义担当的文字充满了评论区，让整条微信更有温度。清明期间，徐州吕梁悬水湖景区垃圾遍地，粉丝对该条微信的评论除了在官方服务和游客素质提升上展开思辨外，有的粉丝还以填诗的形式，期盼景美人美，如“吕梁清明雨纷纷，山水朦胧近黄昏。古泗水声已远去，留得美景写乾坤。”吕梁景区相关负责人也在评论区留言致谢网友，并对景区管理答疑解惑，制定规划方案。

用户评论让微信锦上添花。需要强调的是评论区的言论多带有强烈的个人主观意图和情绪倾向，因此编辑一定要认真审核把关，去其糟粕，留其精 华。

（二）策划活动与话题，增加粉丝黏性和数量。让用户参与信息互动，除了在评论区跟帖评论、提供原创内容外，还可以不断策划新媒体活动，不断制造话题，提高粉丝参与内容生产的积极性和贡献率。2016年6月，浙江省原省长李强到江苏任省委书记，李强主政浙江时，提出了“特色小镇”这一概念，并大力推动特色小镇建设。7月25日，李强来到国内首批淘宝镇，也是国内网销家具第一镇的徐州睢宁县沙集镇调研。抓住这一机会，第二天，无线徐州微信公号就推出了“谁可能是李强眼中的最美特色小镇”评选，电视栏目《徐州新闻》配合这次评选同步推出“特色小镇巡礼”，无线徐州客户端连续10天进行网络直播“寻访小镇——发现你不知道的徐州”，并通过微信菜单分享。该活动极大调动了县区用户的热情，纷纷进行分享、留言、点赞，无线徐州公号因此增粉5万多 人。

为配合徐州创建文明城市，无线徐州公号和徐州电视台民生新闻栏目《张慧帮你问》一起策划推出了“直通办事处——我为最佳办事处投一票”，电视每天直播问政办事处活动现场，新媒体同步开展微信投票，10多万辖区居民踊跃参与。此外，无线徐州还和市教育局共同实施“我心目中的最美中学”评比，和市纠风办联合举办行风热线上线单位满意度调查，和老龄委举办老年艺术节优秀节目网上评选，和市文明办、交警支队、中石油联合开展驾驶员“百日零违章挑战赛”活动，等等，这些活动极大提高了粉丝的互动性和黏性，粉丝享受到了实实在在的实惠，无线徐州公号也借此提升了影响力。

（三）建立微信群，做好公号的副产品。微信群和QQ群一样，就是聚集一帮有共同兴趣的人，在一起聊一些志趣相投的话题，互通信息、交流心得。作为一个网络虚拟社群，微信群就如同一个小型“舆论场”，不同意见在此交汇聚集，不同成员在此讨论。无线徐州生产的细分化的新闻，都会附上一个群的二维码。比如：关于徐州地铁进度的内容，就会吆喝对城市建设感兴趣的人入群；某个小区发生的新闻，无线徐州也会建立这个小区的群，邀请小区的业主加入；教育政策发布，就会建立几个家长群，让家长之间满足交流的需要。目前，无线徐州已经建立、掌控近200个群，各群人数共计5万多人。

在微信群的维护上，无线徐州有意识地邀请职能部门的相关负责人和各圈子中的正能量的意见领袖进群，或者直接让他们担任群主，通过他们，可以有效地把控舆论场的走向，引导舆论。全媒体中心编辑部还会及时根据群中新闻爆料、用户诉求、政策咨询、时下热点等信息，及时指导和安排采访部的内容生产。同时，利用微信群还可以推广 发布无线徐州其他定制产品，有时也会发红包引起群成员关注，鼓励群成员转发，活跃群气氛，极大提高了无线徐州内容产品的点击量和转发量。

三、原创本土化，借党媒提升公信力

原创内容是“内容为王”时代的稀缺资源。地方广电媒体在本地信息的占有和掌控上有绝对的优势，作为党媒的广播电视台更有着强势、优质的公共信誉。

（一）深耕本土，打造本土原创信息。依托于地方广电媒体的微信公号一定要利用好这个资源，围绕地域性做文章，在内容选择上，尽量选取贴近本地群众生活的资讯信息。因为本土信息与占比很大的本土用户有着天然的地缘、人缘的亲近性、贴近性，能迅速抓取到本地区用户共同的关注点、兴趣点和兴奋点，无线徐州的所有10万+文章几乎全是本土新闻。

2018年8月17日，受台风“温比亚”影响，徐州遭遇百年一遇洪涝灾害，造成7人死亡，无线徐州连续3天推出《暴雨袭城！徐州稳住！》《雨情、灾情、真情、爱情！雨后的徐州是这样的……》《台风过后！战！》等微信阅读量都超过了10万，其中一篇甚至达到了60万。2017年4月9日，徐州举办了国际马拉松比赛，这是徐州人民生活中的一件大事，当日的微信《今天，徐州城被马拉松承包了！“史上最美赛道”迎来各路大神！》收获了30万的阅读量。

据统计，无线徐州所发布的信息中，本土信息占了70%，有些信息虽然是外地的，但无线徐州注意寻找这类信息在徐州的落点，紧密和徐州的实际结合起来。如《好消息！政策红利已备好，徐州这8类行业请查收》《江苏男生平均身高1米72，女生1米61，尴尬的是，全省排行榜上，徐州竟然……》。另外，无线徐州在标题上也常常强化“徐州”这一关键词，这样做通常都会有较高的点击量。深耕本土是地方广电媒体微信公众号树立品牌特色、活跃微信用户的有效途径。

（二）发挥广电优势，制作短视频产品。文字、图片、动图、动漫、图标、音视频是微信公号产品的主要表现形式，其中视频产品更能为用户创造一种全媒体、多方位的阅读体验。与其他微信号相比，视频产品是广电媒体微信号特有的资源和优势。徐州广电数十年来积累了丰富的视听节目制作经验，拥有先进的节目制作设备和优秀的制作团队。每天早上全媒体选题调度会上，无线徐州都要初步确定10条左右的短视频内容，再从中精选2-3条供微信使用。这些选题主要有网络传播力强的突发事件、视觉冲击力强的社会新闻、情绪感染力强的人物故事和重大主题策划等。针对移动互联网用户屏幕小、环境声嘈杂、数据流量有限的特点，无线徐州短视频产品注意使用大且鲜明的字幕，不用配音，时长控制在30秒到120秒之间。统一制作的片头动画突出产品性格，并强调徐州广电新媒体“无线徐州”LOGO，让“无线徐州”更加深入人心。目前，无线徐州短视频已被腾讯、今日头条等媒体平台评为优质新闻来源，享有优先审核发布和优先推荐等平台特权。