论广告创意的过程管理

◎石凤玲

广告创意过程，不仅包括创意在经由心法和技法修炼的个人头脑中生成的隐性过程，还包括以软性文化凝聚在一起的团队经由整个工作流程完成一则广告创意的显性过程，即广告创意过程是包括隐性创意生成和显性创意流程两方面的广义概念。在这一含义的广告创意过程基础之上，我们提出了全面、立体的广告创意过程管理，即从个人心法技法到组织文化制度的管理，再将经典创意理论进行梳理，以便能够融合、灵活及多方应用于广告创意过程中，系统提升创意能力。

一、个人心法与技法

创意具有精英艺术层面的含义因而是神秘的，但创意被应用于大众文化层面的广告又必须传授给众多从业人员，詹姆斯·韦伯·扬也陷入了这个悖论，“一方面他认为创意是神秘的，但另一方面他又认为创意是有公式的”。[1]创意确实可以传授和复制，但心法难学，技法易学。

（一）溯源道法，以开心法

有人只看到创意神秘的一面因而认为创意有赖于人的天赋，但“在众多的研究中，至今尚未发现人的智力与创意、创造力之间有什么直接联系”。[2]因而创意是可以学的。

1.道法

这里可以学的创意不只是表层，而更是一种智慧，即“道法”，如赖声川所言，世界观是智慧的起点，世界观，以及“直接看到事物原貌的能力”即如是观，“看到事物因果发展的能力”即因果观，三者共同奠定创意的智慧基础。

2.心法

在此基础上，赖声川又提出了创意人员需要善用经验而不受制于经验，形成习性又防其僵化，明确动机而不是任意妄为，我们视之为“心法”。心法正对应了创意人员所应具备的思维特质、心理特征和行为特质三个方面要求。

思维特质上，创意人员要积累广博的知识同时培养敏锐的直觉，要积累丰富的经验同时转化为自身阅历，要在理性逻辑思考的同时捕捉灵感以实现顿悟。

心理特质上，一方面，因广告具有文化传播、社会教育的功能，创意人员需真诚且有责任感；广告是充满挑战和激情的行业，创意人员需自信且能抵御压力，这都要求创意人员形成良好稳定的习性。另一方面，广告具有创新消费文化、影响人们生活方式的功能，创意人员要有激情，积极发挥导向、动力和调节作用。

行为特征上，创意人员要将“环境强迫”之下的“应对性行为”转化为“个体心性”之上的“表现性行为”。[3]

3.创造力特征

心法的养成是个长期的过程，尤其依赖个人的努力，而道法更是不可捉摸。因而，广告公司能做的就是根据其所认定的具有创造力的特征来选择和培养创意人员。例如，1963年，大卫·奥格威在其出版的第一本著作《一个广告人的自白》中提及“创造性已成为心理学家正式研究的课题”，并认为加利福尼亚大学性格评价研究所的弗朗克·巴伦博士的研究结论符合他个人的观察，即具有创造力的人的特征包括：敏于观察，善于表达，想法与众不同，天生头脑发达，禀赋异常、活力充沛、身心健旺，内心丰富多彩，更能接触潜意识活动等7方面。[4]

（二）方法技巧，提升技法

虽然心法是根本，甚至心法不开，技法无用，但毕竟心法难学，技法易学，且技法是基础，因而目前大量的创意类或广告创意类书籍中介绍了五花八门的方法和技巧。

1.不同环节的广告创意方法技巧

一是方法和技巧虽各有侧重但很难截然分开，二是广告创意构思到表现环节的方法和技巧也多有交集。我们在此简单罗列一些。

广告创意构思的方法主要有事实型思维和形象型思维，垂直型思维和水平型思维，发散型思维和聚合型思维等。广告创意构思的技巧主要有改编、想像、颠倒、联系、比喻、删节、恶搞等。[5]

广告创意表现的方法主要有美化、实证、引证、号召、情感诱导与理性诱导、一面提示与两面提示、正向劝说与反向劝说、先后法和详略法等。[6]广告创意表现的技巧有动静叠加、时空转换、大小位移和虚实契合等。其中广告创意表现的核心即视觉符号可采用的技巧有写实符号、相近符号、符号借代、3B（Beauty、Baby、Beast）符号、戏剧性符号、象征性符号等。[7]

2.不同题材的广告创意方法技巧

理查德·伍甘根据消费者购买决策偏理性还是偏感性，“卷入”程度高还是低，将产品和对应的消费者分为四大类型，食品、家庭用品等习惯形式产品对应的是行动者，香烟、酒类、糖果等自我满足产品对应的是反应者，汽车、房屋、家居、新产品等信息性产品对应的是思考者，珠宝、化妆品、时装、摩托车等情感性产品对应的是感觉者。针对不同类型的产品和消费者，提出了广告测试、媒介和创意的相应要求。这种方法迫使创意者在创意时不得不将产品特征讯息与消费模式讯息保持一致，因而被称作讯息模式法。[8]

3.不同媒体的广告创意方法技巧

新媒体与新技术相伴相生，不仅难以穷尽其所对应的广告创意的方法和技巧，更重要的是新媒体及与之相伴相生的新技术还对广告创意的发展具有引领作用，因而要始终关注如何从新媒体新技术角度确保广告创意紧随时代。

二、团队文化和制度

广告创意不只需要个人修炼，更需要团队合作。如同个人修炼需要心法和技法两方面入手一样，团队合作也需要软性的文化和硬性的制度两方面建设才能得以保证。软性文化建设让创意人员天马行空，硬性制度建设则为创意人员设定边界。但同样，文化难建，制度易建。

（一）软性文化建设

创意人员大多具有创造力特征，且艺术性和差异性是广告创意的专业基础，这就使得广告公司的软性文化建设尤为重要且独具特色。按照奥美环球广告公司总裁肯纳斯·郎曼的观点，“把握创意首先要遵循容忍过失的原则”，“出色的创意工作无论在概念上还是在实施上都独一无二。而所谓‘独一无二’，就意味着从未有人尝试，因而要冒一点风险。”在奥美广告公司，郎曼的创意冒险哲学包括：“保护新创意”“准备受惊”“为创意创造一个环境”“保持和谐”“微笑”等。[9]就是在这样的管理理念指导下，奥美广告公司产生了许多卓有成效的创意。

BBDO的阿列克斯·奥斯本于1939年首创的头脑风暴法是最能体现广告公司的团队创意软性文化建设的典型方法。为保证成功运用此法所必须遵循的原则将这种软性文化表现得淋漓尽致。这些原则包括：任何创意不得受人批评，即没有任何创意是“错”的；所有创意都记录在案，以备将来参考，其目的是将所有灵感都记载下来。[10]

（二）硬性制度建设

随广告发展而派生出的广告创意的市场性和策略性或统一性体现了行业要求。为了保证市场性和策略性或统一性的实现，这要求广告公司具有完善的制度，具体体现为广告公司所制定的工作流程，阿伦斯将其称为创意过程。这里要强调一点，阿伦斯所说的创意过程不等于我们所说的创意过程，而只是其中一个方面，因而我们倾向于采用工作流程的说法，因为这更能体现硬性制度建设的含义。

阿伦斯指出，创意人员在不同阶段扮演着不同的角色。收集信息阶段，创意人员是探险家。构思并完成大创意阶段，创意人员是艺术家。决策时刻，创意人员是裁判，决定是否完成、修改或放弃大创意。在最后环节，创意人员是战士，要使大创意得到认可，然后进行制作，最终拿到媒体上去发布。[11]

三、梳理经典创意理论

从李奥·贝纳的固有刺激法，罗瑟·瑞夫斯的独特销售主张理论（USP），大卫·奥格威的品牌形象论，到艾尔·里斯和杰克·特劳特的定位理论，理查德·伍甘的讯息模式法，再到威廉·伯恩巴克的实施重心法或ROI（Relevance、Originality、Impact）理论，还有阿列克斯·奥斯本的头脑风暴法，大卫·奥格威的 3B（Beauty、Baby、Beast）法等，过去的半个多世纪以来，广告一直受到以上诸多或被称为方法、方法论的经典创意理论影响。

对于这些理论及其相应案例我们在此不作详细介绍。因为学习这些经典理论本身不是目的，重要的是能够应用。基于此，我们通过对比的方式说明这些理论的基本特征，以便融合应用；了解这些理论的应用环节，以便灵活应用；发现这些理论的应用方面，以便多方应用。

首先，艺术派和科学派的对比与融合应用。广告创意的演进告诉我们，广告创意最初主要表现其艺术性的一面，后增加了理性和科学性后更加注重策略性或统一性。以上理论中固有刺激法、独特销售主张理论、品牌形象论就是典型的艺术派，而定位理论和讯息模式法则是典型的科学派。艺术派和科学派之间并不是对立的，事实上，艺术派的几种理论只不过是艺术化的定位理论，而科学派的定位理论和讯息模式法中也需要艺术化的表达。因而可在实践中融合应用。

其次，广告创意各环节的对比与灵活应用。无论是艺术派还是科学派，前五种理论首先应用于广告创意构思环节，进而贯穿整个广告创意工作流程。实施重心法或ROI（Relevance、Originality、Impact）理论，则强调“如何说”“怎么说”比“说什么”更重要，主要应用于广告创意实施环节。而3B法则主要应用于广告表现环节。头脑风暴法则被阿伦斯归入广告创意最初的收集信息阶段。因而可在实践中灵活应用。

再次，广告创意各方面的对比与多方应用。就像这些不同特征的理论可以融合应用，并可在不同环节灵活应用一样，这些理论也可在广告创意以上的隐性过程和显性过程各方面多方应用。以头脑风暴法为例，在个人创意生成过程中可用于个人技法的提升甚至心法的培养，在团队文化和制度建设方面可用作广告公司的一项工作制度并有利于公司开放的企业文化的形成。

注释：

[1]胡翼青、高小燕：《论广告创意的神话》，《新闻大学》2011年第2期

[2][8][9]丁俊杰、康瑾：《现代广告通论》，北京：中国传媒大学出版社，2015年版

[3][7]丁俊杰等：《广告学概论》，北京：高等教育出版社，2018年版

[4][美]大卫·奥格威著、林桦译：《一个广告人的自白》，北京：中信出版社，2015年版

[5][10][11][美]阿伦斯、夏尔菲著、丁俊杰等译：《阿伦斯广告学》，中国人民大学出版社，2008年版

[6]倪宁：《广告学教程》，中国人民大学出版社，2014年版