战后好莱坞电影在中国的杂志宣传

王玉良

(南阳理工学院 文法学院，河南 南阳 473004)

在早期中国的放映市场中，电影宣传几乎是无孔不入，无论是报纸杂志，还是马路橱窗，经常可以看到各类电影的宣传广告。抗战结束后，随着好莱坞电影在中国的大起大落，直接影响到它在宣传策略方面的转变，在维持传统宣传方式的同时，电影商也在不断地推陈出新，于是便出现了诸如买国片说明书，额外赠送西片预告小册子的情形。[1]说明了好莱坞与时俱进的市场思维和灵活多变的宣传手段，为战后美国电影在中国的垄断扩张，创造了十分有利的条件。

一、跨国语境中的电影宣传

广告宣传，作为电影产业市场运营中十分关键的一环，一直受到制片商和影院商的高度重视。早在20世纪头十年，环球公司的老板卡尔·莱默尔，就是一个十分笃信广告作用的人，他手下的罗伯特·科克伦对托拉斯开展的广告宣传战，曾经缔造过本行生意经中最光辉灿烂的一章。[2]为了能在市场竞争中击败对手，他们往往通过五花八门的营销方式，对影片进行大肆宣传。好莱坞通常会把巨额的资金，用在电影的广告宣传上，像“华纳兄弟公司为了鼓吹它们的音乐片《四十二号街》(42nd.Street)，特地载了几列车的演员和助手，从好莱坞赶到纽约去。米高梅公司也推行过一次全世界的‘才艺探索’的游戏”[3]。通过这些宣传，好莱坞各大制片公司增强了自己的竞争实力。

电影广告通过文字、图片等各种视觉元素的包装，进而激发大众的观影冲动和欲望，它所依据的“并非某些真实的物品、某个真实的世界或某个参照物，而是让一个符号参照另一个符号，一件物品参照另一件物品，一个消费者参照另一个消费者”。[4]观众在一种跟风和盲从心态的驱使下，被“胁迫”到影院观影，从而达到了电影宣传的最终目的。

战后好莱坞电影在中国的宣传，除了上述这些传统的广告之外，也不断地创新花样，推出各种新型方式。尤其自1948年之后，由于美国影片的进口减少，在中国市场只能靠旧片维持。为了拖长每部影片的映期，好莱坞影商不得不千方百计扩大宣传，当时就有报道称，“华纳公司的《杯弓蛇影》，以测验胆量来宣传该片的恐怖与刺激，哥伦比亚的《天涯追踪》，登了大幅广告，以坐飞机游上海之噱头来吸引观众，都起了很大效果，把映期延长了一倍多”。即使好莱坞新片的“后援”迟迟未到，但可以通过一些新颖的宣传，来维持他们的“空城计”[1]。为了扩大这些影片的影响，“电影公司会投入巨额资金进行广告宣传，来确保消费者对他们的产品有一定清楚的认识”。[5]由于好莱坞强大的经济实力，使它们有能力在广告宣传方面投放巨资。据1949年美国《每日电影年书》(FilmDailyYearBookofMotionPicture)提供的数据，“1948年，美国电影业花在广告上的费用约有5550万美元，报纸广告占73%，广播广告占21%，杂志广告占4%。七大主要电影公司的广告花费是2050万美元。全美的各种媒体每日投放电影广告约15700次”。[6]从这些数据可知，这些巨额广告费主要投放在报纸和广播这些宣传媒介上面。虽然杂志宣传在其中所占比例很小，却不可忽视，其在好莱坞电影跨国传播的文化认同方面，起到了十分重要的作用。

杂志宣传对好莱坞电影在中国的市场传播起到了重要作用，而且也的确能吸引到大批观众去影院观影，然而，这些宣传在当时却往往被视为一种带有欺骗性的营业手段，遭到诟病。“投机，取巧，使用小聪明。或者利用宣传文字，信口雌黄，说得天花乱坠，来欺骗一部分浅视的观众；或者专门在广告上运用各种性诱惑的词句，如什么‘香艳肉感’‘酥胸坦雪、玉体横陈’‘十六岁以下的童子禁止观看’……来吸引性欲狂的小市民观客”。[7]电影宣传的这种投机行为和强人趋己的市场手段，在当时产生了极坏的影响，一度成了电影界批判的对象。

二、杂志宣传的“在地化”策略

与海报、说明书和报纸这些宣传方式相比，杂志宣传具有更长的时效性，也更容易渗透到公众的日常生活和社交领域。正是基于这种日常性特征和灵活多变的形式内容，电影杂志一直深受大众喜爱，成了电影商宣传电影和出版商谋利的最好工具。为了跨越文化交流中的这层壁垒，电影杂志就成了宣传美国意识形态和生活方式的有效平台。借助电影传达文化，借助文化宣传电影，电影杂志承载着宣传和艺术的双重功能。由于文化差异导致的审美偏差，电影杂志在宣传美国电影时，又需要采取特殊的“在地化”策略，来迎合中国观众的市场口味。

战后中国的电影杂志，为了更好地吸引大众，在宣传内容上体现了明显的“在地化”特征。例如太平洋战争爆发后，上海全面沦陷，市民对好莱坞电影的接触就越来越少，美国影坛的消息也随之阻断。所以战争一结束，报道好莱坞影坛消息的杂志便大量涌现。为了填补中国观众战时对好莱坞影坛的信息缺失，许多杂志开始刊登大量介绍美国战时电影的相关文章，如《世界影坛》刊登的《好莱坞的战时风光》《好莱坞的战时新片》《战时的好莱坞影星动态》《几个投军的明星》，《电影周报》刊登的《美国的战时记录电影》《好莱坞对第二次世界大战的贡献》，《米高梅影讯》刊登的《米高梅公司战时的贡献》，《影讯》刊登的《战时美国电影的进展》等。这些文章配合着当时的旧片重映，活跃了战后初期的中国电影放映市场。

宣传内容上的“在地化”还体现在好莱坞影片与中国观众的互动方面，如在上海发行的《米高梅影讯》的创刊号上，就刊出了通过举办摇奖活动，宣传米高梅影片的宣传广告：“得头奖者，可得本埠大华大戏院之三月赠券，凡今后三个月内所公映之米高梅新片，均可凭券免费参观，得二奖者，可得赠券一个月，其余八个号码，均赠予大华最近放映新片赠券。”[8]但随着1948年春夏有数次因为影院不能涨价而停映美片，紧接着由于税率关系，好莱坞也停止了向上海市场输入新片，这种情形下，电影杂志也开始变换策略，开设特殊版块，来扩大美片的影响。如1949年仅出刊一期就停办了的《银星》杂志，就开设了“每月电影佳选篇”，请读者踊跃投票，在每月上海所映好莱坞电影中选举出最佳电影、最佳男主角、最佳女主角。这种宣传内容不仅增加了杂志的可读性，而且为好莱坞电影的市场传播也起到了一定的推动作用。

战后好莱坞电影在中国的杂志宣传，在形式上也体现了一种明显的“在地化”策略。1946年8月5日创刊的《米高梅影讯》，一开始为中英文合刊，各占一半篇幅，内容大致相同。但这种形式仅维持不到一年，就被迫完全改为中文出刊。按编者的解释，“一期里汉英文各占半数，未免有点不合时宜。因此自本期起，改编为纯粹中文版，并将篇幅尽量扩充，内容力求精彩”。[9]《米高梅影讯》的这种风格转变，充分说明了好莱坞电影杂志宣传的“在地化”倾向。虽然该杂志的读者中有一部分是英美人，但大多数还是本土的中国市民，他们对其中的英文内容基本上视而不见，这不仅造成了版面的极大浪费，而且宣传效果也大打折扣。只有迎合当地读者和观众的阅读习惯及审美心理，杂志宣传才能发挥预期的作用。这一案例充分证明了好莱坞电影在跨国传播时，杂志宣传也必须与在地文化接轨。

从1921年4月上海出刊的第一本电影杂志《影戏杂志》开始，中国的电影杂志就体现了它最典型的本土化特征，首先，在版面设计、风格、文字表述等方面吸收了诸如京戏、连载传奇、古典小说等内容的样式格调，极具中国传统审美特征。这从当时外国影片片名的翻译方面就可见一斑，“绝大多数的外国电影都罩着一个古典的中文译名，常常是四个字，很容易令人联想到中国的古诗词。……因此，外国电影的陌生性就这样被中文伪装得很亲近”[10]102。其次，在版式编排上，“内容一方面介绍国外的电影消息，同时着重鼓吹国产电影的摄制”[11]。战后中国的电影杂志中，单纯宣传好莱坞电影的期刊相对较少，大部分期刊依然是中国电影和外国电影的交错编排，只是不同的杂志偏重不同。例如《联合影讯》以介绍好莱坞影界情报为主，像好莱坞日常生活、明星动态、拍摄新片等，兼顾报道国内影坛消息；《电影周报》以介绍西方影片和影星为主，兼顾国产影片及中国影界人物；《电影杂志》以特写的方式，着重介绍国内影人和好莱坞影人逸闻趣事、私密生活等。这些杂志，在内容编排上中外兼顾，通过与国产电影的对比，来突出好莱坞电影的特色。

三、《电影杂志》：战后好莱坞在华宣传的“在地化”个案

《电影杂志》作为战后介绍好莱坞电影的主要阵地，可以看作中国电影 “断代史” 的重要参考。尤其是战后部分，它完整地记录了1947年10月至1949年4月三年间的中国电影市场的影人影事，虽为通俗读物，却是份宝贵的影史资料。以《电影杂志》为关注对象，不仅因为它跨越了战后上海电影市场最为活跃的一段时期，而且在内容介绍上把中国电影和美国电影放在一起，通过比较可以看出两者的竞争态势。该杂志资料翔实充分，涵盖了好莱坞电影在上海由盛转衰这一关键时期大量的热映作品。仅从杂志的封面人物就可见一斑，《电影杂志》共出刊38期，其封面人物都是当时的中外知名女星，其中好莱坞明星占了25期，说明彼时好莱坞电影的竞争实力和市场份额都是国产电影无法比拟的。《电影杂志》对好莱坞电影的宣传，整体上体现了两个明显特征：中美电影的对比宣传以及电影小说和连环图画宣传。这些方式集中体现了好莱坞电影在杂志宣传中的“在地化”策略，它以中国观众的审美口味为参照，最大限度地扩大了好莱坞电影的市场影响力。

《电影杂志》在版面设计方面的最大特点，就是把中国电影和美国电影的宣传进行一种比较编排。尤其在对明星进行宣传介绍时，这种对比就显得格外引人注目，通常的情形是左半面报道中国明星，右半面就报道好莱坞明星。例如左边是《天字第一号的夫妻：欧阳莎菲和屠光启》，右边是《泰隆鲍华的新恋旧欢》；左边是《(王)丹凤朝阳》，右边是《英格丽·褒曼》；左边是《赵丹在新疆的时候》，右边是《行将与银幕作别的海蒂拉玛》；左边是《王引与袁美云》，右边是《妙话如珠的埃洛弗林》。(1)这些内容分别来自《电影杂志》第1期、第7期、第13期、第22期。这种左右对比的版面编排方式，很容易拉近好莱坞电影与中国读者之间的距离。

按照李欧梵的观点，“某些外国电影(尤其是好莱坞电影)比其他电影流行是因为他们采用了传统中国小说的那种程式化的情节曲折的叙述模式”[10]107，而好莱坞电影的这种“程式化情节”，似乎十分适合用电影小说和连环图画的方式呈现出来。《电影杂志》就通过这种方式来吸引中国读者和观众，从第1期至第12期，分别刊载了《孤星血泪》《六宫粉黛》《还春曲》《鸡蛋与我》《喜春图》《血溅虎头门》《仙壶幻境》《蛊姬》这些影片的连环图画，来增加影片放映的宣传力度。与此同时，从1948年4月21日起，《电影杂志》又发行了它的姊妹刊物《电影小说》，大量刊发根据好莱坞影片情节改写的电影小说。《电影杂志》的这些宣传方式，从根本上是为了使好莱坞电影得到中国观众的认同，通过迎合他们对中国传统小说和连环图画的阅读兴趣，变相地为好莱坞电影做充分的市场宣传。这些“在地化”的宣传策略，在一定程度上比海报、报纸和说明书更能深入人心，而且广告效用也明显持久。

通过杂志宣传，好莱坞电影在跨地传播中不断调整自己的“在地策略”，来适应市场竞争中的各种变化。这些宣传好莱坞电影的杂志不仅内容详尽，而且可读性强，保存了比较完整的电影资料，对今天电影史的研究具有极高的史料价值和文献价值。