“象爸象妈”微信公众号的儿童科学传播策略分析

徐桂林 郭辉

摘 要：当今科学传播已进入一个新的阶段，微信公众平台带来了科学传播的新景象。然而，作为科学传播的一个分支，儿童科学传播却乱象丛生，基于微信平台的儿童科学传播实践仍方兴未艾。本文试图从传播过程模式的视角出发，以新媒体语境下传播主体、传播内容、传播渠道、订阅用户和外部环境五个关键要素形成分析框架，以微信公众号——“象爸象妈”为研究对象，总结基于微信公众平台进行儿童科学传播的一些具有推广借鉴意义的方法和策略。最后，基于积极提升儿童科学传播效果、提高微信平台儿童科学传播影响力的初衷，提出相关的建议和意见。

关键词：微信公众号;儿童科学传播;传播过程模式

中图分类号：G20      文献标识码：A     文章编号：1672-8122（2019）10-0071-06

一、概 述

（一）研究背景

近年来，诸多引发民众热议的重大话题，如雾霾、黑洞、引力波、转基因食品安全、基因编辑婴儿等，都包含了科学性议题。新媒体特别是微信公众平台的普及，進一步为民众了解、参与这类科学性公共话题提供了便利。但我国儿童的科学素养、儿童科学传播的现状，以及儿童科学传播微信公众号的运用都不容乐观。《第十次全国公民科学素养调查报告》显示，具备科学素养的儿童（6～12岁）比例虽然比2015年略有上升，但总体水平仍然很低，仅为0.41%。

2017年教育部发布的《教育部关于印发〈义务教育小学科学课程标准〉的通知》要求，2017年秋季开始，全国小学必须从一年级开设科学课程，每周不少于1个课时，小学科学课被列为与语文、数学同等重要的“基础性课程”，这体现了政府对于提升儿童科学素养问题的重视。

“象爸象妈”微信公众号自2016年4月创办以来，已成为关注数超过百万、累计科学传播原创文近千篇的儿童科学传播自媒体平台，短时间内成为同行中的翘楚，本文的研究从总结这个较成功的个案经验开始，并试图在此基础上探讨我国儿童科学传播的一些方法、经验和策略。

（二）研究意义

新媒体技术的蓬勃发展，带来了学界对基于新媒体的科学传播研究的增加，基于新媒体技术的研究成果近年来也有很多，但是从儿童的视角关注科学传播效果与传播策略的研究却很少，并且已有的研究只是流于表面的泛泛之谈，缺乏深入的实证调查。本文将儿童科学传播与微信公众平台相结合，以经营较为成功的“象爸象妈”微信公众号为研究对象，从传播过程的视角来探索传播主体、传播内容、传播渠道、订阅用户和外部环境五个关键要素与传播效果之间的关系，从中寻求基于微信公众平台的可持续发展的儿童科学传播策略。本研究在理论上，从儿童的角度丰富科学传播的研究维度;在实践上，能促进国内此类微信公众号的繁荣发展。

（三）研究对象

“象爸象妈”微信公众号是作业盒子旗下的儿童科学教育平台， “专注提供适合孩子的趣味科普知识及家庭实用教育方法”。 “象爸象妈”微信公众号创立于2016年4月6日，累计原创科普文章近千篇，粉丝数超过百万，被《人民日报》和中国科协联合评选为“2017中国十大科普自媒体平台”，而且是唯一一个专注于少儿科学教育的百万量级自媒体。其主编陈维宇说“我们是唯一面向小学生的科普单位”。该团队坚持“内容准确性优先、逻辑与趣味性并重”的创作原则，以“每日科学头条”、每周科学新闻脱口秀《哇！科学！》、科幻连载故事《小象历险记》、科学教育系列付费课程《小象科学课》4个栏目为核心，主题涉及物理、化学、生物、天文、自然等各学科，旨在打造国内领先的儿童科学教育自媒体。

（四）研究方法

本文主要使用了个案研究法、文本分析法和深度访谈法。本文选择的个案即前文所说的“象爸象妈”儿童科学传播微信公众平台，原因在于：一是官方认可，“象爸象妈”微信公众号被《人民日报》和中国科协联合评选为“2017十大科普类自媒体平台”，并且是其中唯一的儿童科普类自媒体平台;二是 “西瓜数据”平台上关于微信公众号影响力的指标显示，“象爸象妈”微信公众号在同类平台中影响力领先。

文本分析法是指从文本的表层深入文本的深层，从而发现那些不能为普通阅读行为所把握的深层意义。在传播内容研究部分，本文首先收集了“象爸象妈”微信公众号平台上自2016年4月6日上线以来，直至2018年10月31日期间点击量100 000+的所有文章，剔除广告、亲子教育等，留下科学传播类推文80篇作为样本。在王晶提出的科学传播话语亲和力指标体系的基础上，结合深度访谈，建立了适合儿童的科学传播话语亲和力指标体系，包括3大项22小项，如表1所示。

本文采用深度访谈的研究方法，是为了深入了解“象爸象妈”微信公众号的传播主体和订阅用户。在研究中，深度访谈的对象包括两部分：一是作为内容生产者的“象爸象妈”平台掌舵者“象爸”，访谈方式主要是微信语音电话;二是平台的受众，即10个家庭（包括家长和儿童），本文的研究者就是“象爸象妈”的订阅用户，笔者加入了“象爸象妈”的两个微信讨论群，有利于深度访谈的开展。

二、文献综述和概念界定

（一）文献综述

文献综述的目的是给本文的论证提供一个合适的理论分析“把手”。对儿童科学传播策略的把握是为了促进其传播效果的提升，本文对于传播效果的把握， 是从传播过程的角度进行的，考察传播过程中的每一个要素与传播效果之间的关系。拉斯韦尔的5W模式开创了传播过程模式的先河，赖利夫妇等的系统模式加入了环境要素，对应新媒体的实践，实际是考察传播主体、传播内容、传播渠道、订阅用户以及媒介环境与传播效果之间的关系。另外，本文尝试以“5W+新媒体”作为关键词在中国知网搜索文献，发现有2 000多篇相关研究文献;以“5W+微信公众号”作为关键词搜索文献，发现有80多篇相关研究文献。以上数据说明，目前学界用“5W”模式来分析新媒体的传播过程是普遍存在的，这一经典理论在新媒体环境下仍然可用于传播过程的分析。在传播内容的分析部分，本文使用了科学话语亲和力的指标体系，详见上文研究方法部分的文本分析内容。

（二）儿童科学传播的概念

在西方学者有关科学传播的研究中涉及儿童的部分，美国科学传播学者Andrea BouVinals使用了“Childrens involvement in science communication”，但沒有专门对它们作具体解释，巴西科学传播学者Luisa Massarani提出了“Science communication for children”，这两种表达的内涵与本研究中的儿童科学传播概念相近。而在已有的中文文献中，关注儿童科学传播的文献数量很少，也没有关于儿童科学传播这个概念的准确定义。本文从受众的年龄规定出发，把儿童科学传播解释为以儿童为主要受众和参与者的科学传播活动。

本文使用的儿童概念来自于日常习惯所指的6～12岁的儿童，即接近于小学生的年龄。但是6～12岁的规定，有两个值得商榷的问题：第一， “象爸象妈”微信公众号的订阅用户中5岁左右的忠实粉丝很多，所以本文对儿童所作的6～12岁的年龄限制可以理解为一个大致宽泛的规定;第二，本文研究基于微信平台的儿童科学传播策略，但儿童并不是微信公众号的直接受众，大多数儿童不能自主翻看微信，并且平台上的内容除了科学教育，占最大比例的就属亲子教育类文章，这些内容的受众是家长而不是儿童。笔者认为，以“象爸象妈”微信公众号为代表的儿童科学传播平台，其服务对象首先是儿童，推文内容也主要是科学内容;家长是儿童接受微信公众平台科学教育的“把关者”，亲子教育类文章实际是给家长看的，是吸引家长带孩子关注科学教育的一种手段，但这并不影响儿童科学传播类内容的主体地位。   三、传播过程模式视角下的“象爸象妈”微信公众号分析

（一）“象爸象妈”微信公众号的传播主体

“象爸象妈”微信公众号的传播主体包括“象爸”和“象妈”、微信号撰文内容团队和各类视频课程主讲人，其中“象爸”是整个传播主体团队的掌舵者。

1.掌舵者“象爸”：确定“调性”

（1）引发思考、引导思维是关键。 “思维是儿童科学教育的重点”，孩子们要有好奇心，喜欢思考，喜欢问为什么，这是“象爸”关于现阶段儿童科学传播目的的认识和表述，思维启发也被“象爸”认为是最重要的事情，是贯穿平台内容的内在逻辑。对于儿童来说，在科学知识的理解、科学方法的掌握上可能不及成人，但在好奇心、探索精神、对各种“古怪言论”的包容能力等方面却优于成人。从这个角度看，儿童科学传播从思维启发和科学精神的培养入手，具有可行性。

（2）方向：“孩子语言+故事+科学”的首发模式。“象爸象妈”微信公众号的早期文章，很多出自“象爸”之手，“象爸”将其特征归纳为“孩子语言+故事+科学”，后期的文字内容团队就沿袭着这个方向，这也道出了儿童科学传播的一个核心：“儿童视角+科学内容”。“象爸”说，“孩子首先要觉得科学有趣，然后有好奇心，有自己的思考，这就是科学对他们潜移默化的影响。”《小象历险记》一直是“象爸象妈”微信公众号的明星板块，小朋友通过跟自己的老朋友“小象”一起历险，来收获科学知识，培养科学思维。在另一个明星板块《哇·科学》中，主讲人“哇哥”喜欢用或搞笑、或恐怖的故事来讲科学。

（3）儿童科学教育：针对孩子更针对家长。“象爸象妈”微信公众平台上的文章大体可以分为科学类、亲子教育类、广告和其他，除科学内容外，亲子教育类推文占比最大。“象爸”认为科学教育跟孩子的关系不大，跟父母的关系很大，儿童科学教育的难点在家长，不在孩子，因为孩子天生就有好奇心，对科学涉及的方方面面都有好奇心。很多孩子最后丧失了对科学的兴趣，跟周遭环境特别是父母的关系很大，所以做儿童科学教育的传播，首先需要家长的支持，这也是平台同步做亲子教育类推文，并且主要由“象爸”和“象妈”亲自撰文的原因。

2.团队：高学历+核心价值

“象爸象妈”微信公众号的内容团队包括三个部分：象爸象妈，“编内”人员和“编外”人员，其中“象爸”负责给内容定调。“编内”人员都是硕士及硕士以上学历，每个人都由“象爸”亲自面试招聘，目的是保证团队对于科学教育有共同的理解，这就是团队的核心价值。“编外”的“主讲老师第一要足够专，第二要活，第三要认同平台的科学教育观，接受高的制作标准”。“象爸”将“专”解释为在主讲领域的专业性和话语权，将“活”解释为活跃，表达方式有趣，孩子喜欢，比如哇哥和参加奇葩大会的陈勋亮。

（二）“象爸象妈”微信公众号的传播内容

本部分尝试从儿童科学传播话语亲和力的角度来分析“象爸象妈”微信公众号在传播内容上的一些表现。在上文关于文本分析研究方法的介绍部分，本文将儿童科学传播的话语亲和力指标分解为3大类22小类，样本数量为80。

1.在“权威的立与破”方面：（1）科学家及其背景介绍、引用并注明出处、对科学的直接/间接引用文本数量很少;（2）使用图像、图片、动图的文本数量为80，比例达100%。使用音频的文本数量为52，比例达65%，音频全部由微信公号文字团队录制，不是专业的播音员出身，跟普通人的声音音色差距不大，但是声音很有童趣。使用视频的文本数量为61，比例达76%。视频有两类，一类是自己制作的，包括16个小象历险记的故事，还有9个《哇哥！》脱口秀，占比41%，其他视频均来自公开的免费视频资源。值得说明的是，这些视频资源的时间长度一般在3分钟以内，1分钟以内的短视频数量也不少;（3）使用拟人的文本数量为62，比例达77.5%，比喻、举例、类比文本数量均不超过10。除了科技类文本，生命、生活等题材中拟人方法都被广泛使用，比如虫子会说话，羊群之间有友情，小象会生气等。

2.语境化强调本文研究的儿童科学传播发生在新媒体技术虚拟语境之中，在本文中提及当下社会的流行文化元素和公众关注的热点事件，或者引用人们耳熟能详的神话、诗词等，都能拉近沟通的心理距离，将科学传播这一行为放置在双方重叠的经验范围中进行，从而保证受众对科学信息的接受和理解。研究表明：（1）使用新颖的标题文本数量为66，比例达95%，如“鸡能变成恐龙吗”“真的有方形西瓜吗”，这些标题一看就很吸引儿童的注意力;（2）使用口语化策略的文本数量为72，占比达90%，如“拉便便”“对咯！”“酷酷的”“我跟他急”等;（3）提及现实热点或流行文化的文本数量为13，占比达16.25%，如Tfboys、霍金去世等;（4）使用网络流行语策略的文本数量为12，占比达15%，比如“蓝瘦香菇”“躺枪”“歪果仁”等。

3.互动性方面的研究表明：（1）使用超链接的文本数量为80，数量达100%。几乎每一篇儿童科学推文的结尾都有相关知识链接;（2）使用提问或自问自答的文本數量为76，占比达95%，经常使用的是“你知道吗？”“这是为什么呢？”“你有什么疑问吗？”等引导思考的词语;（3）使用人称代词（我、我们、你们）的文本数量72，占比达90%;（4）分享作者个人经验、体验的文本数量为4，比如在《一瞬间，一座城，全死了！》，“像妈”说“说出来不怕你们笑话，象妈以前听到哪里挖井或打地道的时候，总是心惊胆战，生怕地球被挖出个洞，岩浆喷涌而出，一发不可收拾”;（5）鼓励公众参与和明确表达作者态度的文本数量都不多，在《你的书包有害吗？》一文中，明确表达了自己对塑料制品的抵制，动员儿童尽量不要使用一次性塑料制品。

（三）“象爸象妈”微信公众号的传播渠道

微信上的信息传播方式主要有三种，一种是微信好友之间的私聊，一种是微信群交流，一种是微信朋友圈的互动。通过这三种方式，微信公众平台上的信息发布、获取和互动，会形成“滚雪球”的传播模式，科学微信公众号也是如此。基于此，一些学者尝试在新媒体技术背景下，研究微信媒介中的科学传播模式图，其中比较有代表性的是孙静的模式图，在此基础上，本文结合对家长和儿童的深度访谈，拟构建适合儿童的科学传播模式图（如图1所示）。

深度访谈的结果显示：1.儿童对于科学传播信息的分享热情比家长高;2.推广活动信息比科学传播内容在吸引用户订阅方面有更大的吸引力;3.订阅用户主要通过关注微信公众号而不是他人分享来获取科学传播内容;4.“作业盒子APP”代表有着与学校紧密联系的具有“官方”身份的平台;5.与在线英语、在线乐器等具有竞争差异性的微信公众平台互推也是吸引新订阅用户的手段。

（四）“象爸象妈”微信公众号的订阅用户

对“象爸象妈”微信公众号订阅用户的分析，建立在对10对家庭的家长和儿童深度访谈的基础之上。在这个部分，主要关注两种订阅用户对内容的反馈。

1.意见领袖型家长：吸纳新用户

在关于“象爸象妈”微信公众号信息传播流向的分析中发现，“象爸象妈”微信公众号发布的科学传播类信息很难被家长转发，他们倾向于转发更适合自己成人身份的信息。儿童乐意转发朋友圈，有获取点赞的心理，有已经养成的打卡习惯使然，也有受推文信息末尾“转发到朋友圈跟大家一起分享吧”的顺手转发，但是儿童好友不多、影响力有限。所以，试图通过这两类推文获取新用户的关注是很难的。但具有魅力的意见领袖型家长订阅用户发挥的作用不容小觑。意见领袖型家长的主要特征为：关注孩子教育问题，乐于分享和参与讨论各种学习心得，能经常分享优质的学习资源和信息，家有“牛娃”更是加分项。这类家长以分享的名义在各类亲子教育群中分享活动信息，容易获取其他群友的支持，进而参与活动并关注公众号。

2.素质教育型家长：抛不开应试教育的魔罩

“象爸”说，“科学教育是奢侈品，只有当精神富裕到足够程度的时候，才会去重视科学素养的提升”。本文接受访谈的10位家长，无一例外地表示自己对于学校应试教育的担忧，对孩子素质教育、科学素养的重视。但是对于“小象科学”对接学校人教版科学课程的态度，只有1人表示无所谓，其余9人都表示赞成，这从一个侧面反映出应试教育对素质教育某种程度上的收编。

3.儿童：趣味性最大的吸引力

本文在关于儿童科学传播话语亲和力的指标构建体系里，提到了3大类22小类的话语策略，非常详细具体。从用户的视角看，本文尝试用这些指标体系在深度访谈中向孩子发问，结果显示，儿童受众对于趣味性的要求最高，具体来说、包括搞笑、神秘、奇怪、引发思考、可以动手等。

（五）“象爸象妈”微信公众号的环境分析

1.搭上自媒体内容创业的顺风车

“象爸象妈”微信公众号在被称为自媒体内容创业元年的2016年上线。在李克强总理“大众创业、万众创新”的号召下，“自媒体创业”持续成为草根创业者们竞相追捧的热门领域，很多媒体人也纷纷投身于内容创业的大潮中，内容创业蓬勃发展。2015年微信公众号数量超过1 000万，成为内容创业的主要阵地。“象爸象妈”微信公众号于2016年上线，可以说是搭上了自媒体内容创业的顺风车。

2.知识付费意识成型

“象爸象妈”微信公众号上线的2016年，不仅是内容创业的元年，也被业界称为“知识付费元年”。大量知识付费类APP及重量级子栏目上线，特别是音频分享平台“喜马拉雅FM”、语音问答平台“分答”、知识分享社区“知乎live”以及知识订阅产品“得到”，在很短时间内快速吸引了大量人气和关注度。“象爸象妈”微信公众号于2016年4月上线，致力于儿童科学教育，2017年10月22日推出了付费项目“小象科学”并能实现盈利，跟整个社会知识付费意识的增强密不可分。

3.受过高等教育的80后、90后父母登场

“象爸”说“科学是个奢侈品，是父母的精神奢侈品，只有当受教育程度达到富足时，才会意识到科学的重要性。”可喜的是，现在的“80、90后”父母，相当大部分都是接受过高等教育的。家长是儿童接收科学教育的把关者，接受过高等教育的家长，视野更加开阔，科学素养相对较高，对儿童进行科学教育的意识更强。并且，有研究表明，知识付费人群与大专和本科及以上学历较高的人群有着高度重合。在接受本文访谈的10名家长中有9人获得过大学高等教育，其中有7人表示自己经常关注科普类信息。

4.科学教育与市场的“合谋”——小象科学

“市场意识首先是受众意识，中国社会要由政府办科普转向社会办科普，科普的产业化、市场化可以促进科学向公众的传播。” “象爸象妈”微信公众号于2017年8月开始推出付费项目“小象科学”，做免费公益的科学教育内容近一年之后，才开始做付费课程项目“小象科学”，开始“收费+免费”的两条腿走路模式。“小象科学”不仅包括《探秘植物世界》《人体科学启蒙》等课程，也有与学校人教版科学课程同步的《化学启蒙》《物理启蒙》。并且“象爸”表示，付费项目也是朝着两条腿走路的方向发展，一条是对接学校科学教材，这是在中国开展科学教育的无奈之举，一条就是纯粹自己教学团队研究的课程。虽然“象爸”表示，“同样是一杯咖啡，我们跟学校是不一样的喝法”，但是其中多少透露出自媒体创业者对于市场的妥协，也可以说是素质教育向应试教育的妥协。

四、反思和建议

我国目前基于微信平台的儿童科学传播存在着诸多问题，比如出于个人兴趣的单打独斗，势单力薄，最后沦为僵尸号;对儿童科学传播缺乏系统的认识，对科学思维和科学精神的培养重视不够;应试教育环境下，科学传播沦为同语、数、英一样的课外补习班;互动不够，参与不深，导致儿童参与热情不高。总体上，类似“象爸象妈”这样的微信公众平台极少，基于积极提升科学传播效果的目的，本文提出一些建议：可借鉴“凯叔讲故事”的做法，走向机构化、专业化;核心还是以优质内容吸引用户，包括科学思维和科学精神的引导、音频视频制作的精良程度;精确把控订阅用户儿童查看内容的时段，即时互动、更多参与;借鉴“象爸象妈”微信公众号的做法坚持两条腿走路，以公益免费内容吸引新客户，以精品收费课程对忠实客户进行深耕，实现儿童科学传播的公益与市场的双赢。

参考文献：

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[3] 百度百科：國际儿童权利公约[EB/OL].https：//baike.baidu.com/item/%E5%84%BF%E7%AB%A5/1183591？fr=aladdin，2018-12-08.

[4] 刘华杰.科学传播的三种模型与三个阶段[J].科普研究，2009（2）：10-18.

[5] 孙静.新媒体环境下“微信”科学传播模式探析[J].科普研究，2016（5）：10-16.

[6] 2018年中国微信公众号现状及发展趋势[EB/OL].http：//www.chyxx.com/industry/201807/656197.html，2019-01-20.

[责任编辑：艾涓]