地方新闻网站存在的问题及发展对策

李盛龙 张翊宝

摘 要：本文以贵州为例，梳理并分析我国地方新闻网站在发展定位、运营管理、盈利模式以及人才资源等方面所面临的挑战，进而探讨相应的发展路径，以期促进我国地方新闻网站的良性运营和持续发展。

关键词：地方新闻网站;贵州;发展;对策;运营

中图分类号：G20    文献标识码：A     文章编号：1672-8122（2019）10-0005-04

我国地方新闻网站自20世纪末开始创办，在短短几年迅速兴起，遍地开花。如今，地方新闻网站已成为重要的区域传媒平台，在新闻网站市场中拥有一席之地。然而，伴随着大众传媒市场的风云变幻与媒介生态的不断演变，地方新闻网站在发展定位、运营管理、盈利模式以及人才资源等方面面临着严峻的挑战。本文以贵州地方新闻网站为例，通过梳理地方新闻网站存在的问题，进而探讨地方新闻网站的发展路径，以期促进我国地方新闻网站的良性运营和持续发展。

一、地方新闻网站存在的问题

（一）定位存在误区

发展定位是地方新闻网站建设的基础和地方新闻网站经营成功的前提。如何打通市场并俘获受众的芳心，并以此确立竞争优势，这是地方新闻网站发展的核心所在。客观来说，贵州地方新闻网站在定位上主要存在以下两方面的问题：一是追求“大而全”，频道栏目大同小异。目前，贵州有代表性的地方新闻网站主要有多彩贵州网、铜仁网、遵义在线等十余家，网站内容主要有重大事件报道、地方舆论引导、政务服务以及本土文化资源开发传播等，其频道栏目设置则主要包括新闻、资讯、民生、论坛等。其中，新闻不仅有地方新闻，还拥有大量的国内、国际新闻。可见，贵州地方新闻网站的内容建设和服务功能大体一致，特色有限，真正彰显个性的地方不多;二是新闻内容重合较多，原创性明显不足。下表是2017年11月～12月四家贵州地方新闻网站的新闻数据情况。

如表1所示，在铜仁网、遵义在线、黔东南信息港、毕节试验区网等四家新闻网站发布的本地新闻中来源于贵州日报、贵阳晚报、贵州都市报的数量为82～173条不等;四家网站在新闻发布数量、本地新闻以及来源于贵州日报、贵阳晚报、贵州都市报的新闻的重合数分别为396条、298条、76条、114条、79条，重合比例达42.90%～92.68%不等。显而易见，贵州地方新闻网站在新闻内容上的重合度较高，相当一部分的新闻来自于本地报纸等传统媒体，甚至可以说是报媒在网上的“翻版”。这种新闻信息生产明显不适应新媒体时代新闻网站发展的要求，既难以体现网站应有的责任担当，又难以扩大网站的传播力、引导力和影响力。

（二）运营不畅

我国地方新闻网站基本上由地方政府或者地方报业传媒集团主办，大多实行事业单位企业化管理模式。这种亦政亦企、亦事亦企的特殊运行模式由来已久，在一定程度上对地方新闻网站充分参与市场竞争形成阻碍。为改变这种状况，贵州尝试了一定的改革探索，譬如由三家主流媒体即贵州日报报业集团、贵州广播电视台以及当代贵州期刊传媒集团有限公司共同出资成立“多彩贵州网”，整合受众、内容、渠道等资源，在更大程度上按照市场化规律和企业化模式来运作，试图在运行机制上做文章，走出运营不畅的困境。然而，由于种种原因，“多彩贵州网”在经营理念、管理思维及模式等方面仍然难以完全抹去政企不分、政事不分的痕迹，运营不畅的困境未能全部化解。事实上，由于有政府或者传媒集团的财政等支持，地方新闻网站较少感到生存的压力，大多存在着“等、靠、要”的思想，在创收方面积极性相对较低。客观地说，与商业网站相比，地方新闻网站运营缺乏灵活性和创新性，也缺乏市场竞争意识与危机感，这已经成为阻碍地方新闻网站发展的重要因素。

（三）盈利模式单一

由于地方新闻网站多依托地方政府或者传统媒体，因而其早期的盈利模式多为承接传统媒体的各类网络广告的形式，而这种盈利模式至今依然盛行。以贵州铜仁网为例，除了铜仁市财政拨款外，铜仁网唯一的盈利渠道就是租赁网站广告位。作为一种新兴的传播媒体，铜仁网的盈利模式仍然采用传统媒体的广告盈利方式，通过点击率来吸引广告量的增加与促进广告创收的增长，并以此提高网站收入。在这种情况下，铜仁网只有采取整体打包出租的形式来经营广告，这自然无法与商业网站所拥有的网络广告、电子商务、网络游戏、视频等丰富多样的盈利方式相提并论。据调查，贵州地方新闻网站大体都是按照这样的盈利模式运行。随着媒体融合的推进，新兴媒体与传统媒体之间的竞争日益激烈，如果地方新闻网站继续走传统盈利的道路，其发展就更加令人担忧，因此地方新闻网站盈利模式的改革创新势在必行。

（四）人才匮乏

贵州地方新闻网站的人才尤其是复合型人才极为匮乏，原因在于这些新闻网站既难引进人才，也难留住人才，同时也很难培养人才。仍以铜仁网为例，网站现有39名工作人员，其中，来自于传统媒体的人员为18人，几乎占据了整个网站的半壁江山。毫无疑问，这些人在传统媒体运营方面具有较为丰富的经驗，然而新媒体不同于传统媒体，二者在内容、技术以及经营管理思维方面均存在着明显差异。当前，尽管媒体融合正朝着纵深方向发展，但值得注意的是，传统媒体的思维和做法往往会影响和制约网络媒体的运营发展，这就是所谓的资源不匹配问题。传统媒体人的经验优势往往会阻碍他们从新媒体的角度去思考问题，在处理新媒体发展的问题时往往依据传统媒体的思维和资源来进行，而新媒体毕竟是新媒体，越传统的思维越可能阻碍其发展。除人员组成不合理外，铜仁网员工的学历水平总体偏低。调查显示，铜仁网39名员工中，本科学历为23人，占比58.97%，专科及以下学历为16人，占比41.03%，硕士及以上学历为零。显然，铜仁网工作人员的整体学历亟待提升。地方新闻网站为什么难以引进和留住人才？低收入是主要原因。据调查，铜仁网编内职工月平均工资为7 000元左右，与全国同类岗位的平均工资水平大体持平。不过编内人员只占少数，铜仁网的编外人员超过工作人员总数的60%，这些编外人员可说是网站运转的生力军，但编外人员的月平均工资仅为4 000元左右，这样的收入水平，不但明显低于编内人员，与其他同类单位的员工的收入相比也属偏低。铜仁网曾经尝试采取提高采编费用的方式来解决或部分解决员工工资偏低的问题，但因种种原因最终未能推行下去。这样一来，铜仁网很难调动工作人员的积极性、主动性和创造性，且低待遇又使那些业务能力较强的人才被挖走，这就使网站运作陷入更加困难的境地。