新媒体时代下的品牌危机

陈子书

中图分类号：F272 文献标识：A 文章编号：1674-1145（2019）8-148-02

摘 要 新媒体给企业的品牌危机管理带来了新的挑战和机遇，信息多向流动，传播更加便利，使品牌危机成因趋向于复杂化。本文以联想“投票门”为例，探究新媒体时代下品牌如何有效降低危机对企业的破坏力和如何快速有效地恢复品牌形象。

关键词 新媒体时代 品牌危机 联想

随着新媒体技术和理念的不断成熟，全面地影响到社会的各个角落，对传统行业造成深刻的冲击和革新。新媒体能够以特殊的视角窥视事物的变化规律，逐步影响和改造受众的价值观念，潜移默化地塑造人们的知识体系和生活方式。从消费者和企业的角度来讲，这些变化的出现是具有划时代意义的。而品牌作为具备丰富内涵的无形资产宝库，能够为企业创造丰富的潜在附加值。因此，需要充分关注企业品牌的塑造和维护。企业一旦出现品牌危机，需要把握高效、精准、坦诚的管理原则，针对性地制定和落实处理方案。

一、“投票门”事件经过

2018年5月10日，某社交网络平台出现关于联想的负面帖子，标题为《5G标准投票，联想长码投给高通，短码弃权不投华为》。该帖指出，2016年国际通讯领域谈论5G标准时，联想公司未支持我国华为公司主导的方案，而投票支持美国高通公司主导的方案，最终导致华为公司主导的方案未能获准。帖子出现不久，便成为舆论爆点，在各论坛和媒介间快速传播，也被称为“投票们”事件。该事件的出现，激起了部分网民对联想5G投票行为的不满，甚至夸大成出卖国家民族利益的行径。联想作为我国老牌的民族企业，曾经深受公众的信任。然而，这个帖子是在国际贸易摩擦加剧、中国核心技术缺失造成受制于人的舆论焦点时节发出的，很容易引发网民的某种共鸣和冲动。

二、公关处理

2018年5月11日，华为称联想及其旗下摩托罗拉针对该方案的投票都是赞成票。同日，联想官方微博转了华为支持联想的声明，并配以说明。

很显然，联想低估了互联网的传播速度以及群众的在特殊阶段的激烈情绪，此条声明并没有显著效果，网上依旧有“讨伐”声。不过与此同时，社会上还出现了其他许多热点事件，如“滴滴顺风车事件”“严书记舆情”等等，人们逐渐将“联想5G投票门”事件遗忘。

2018年5月16日，联想发布柳传志、杨元庆和朱立南的一封公开信——《行动起来，誓死打赢联想荣誉保卫战！》，具体为：

1.联想在总部大楼前立了一块蓝色LED大屏，公开信内容不停地在屏幕上来回滚动；

2.联想所属的公众号推送公开信内容；

3.官网首页挂着“行动起来，誓死打赢联想荣誉保卫战！”的标语。

在公开信发出不到10个小时，柳传志又录了一段音频谈及此事。联想在人们即将遗忘时再一次将事件重提，重新引起了网友对事件的关注，公开信宣传渠道多，因此传播面积非常广，内容有标榜自身，对抗群众舆论的嫌疑，再一次将事件推向高潮。就慧拓思舆情监测平台统计的数据，仅仅是网络传播的事件相关文章是前几天加起来的近1倍。

2019年5月16日，联想集团在其微信公众号上发表文章“解密那场不存在的联想5G投票事件”，文章称“任何关于5G投票的说法本身就是谣言，因为从头到尾，压根没有过投票”。

三、公关建议

（一）完善危机预警机制

企业若想有效地处理品牌危机，需要时刻具备敏锐的危机意识。结合企业品牌危机管理现状，构建高效完善的危机预警和评估机制，将危机遏止在萌芽阶段。结合企业经营特点，建设网络监控和信息传输警示系统，努力提升技术人员专业素养和硬件设备，高效地检查和评估相关信息，精准地获知危机的发展趋势。此外，企业在完善品牌危机管理时，即应该全面了解现阶段的新型媒体环境，更应该重视危机管理人才体系建设，通过多种途径应用和引进专业技术人才。并结合潜在的危机事件类型，提前制定可行的危机应急方案。以便在出现危机时，能够快速应对和部署，大幅降低危机事件导致的不利影响，有效地维护企业品牌和企业利益。在本次联想“投票门”事件中，显然忽视了新媒体时代下的传播速度，造成了不可扭转之势，失去了黄金时间。

（二）借助新媒体发挥正确的舆论导向

通过对大量品牌危机爆发分析可知，其根源来自与品牌相关的不利信息的突发性传播。换言之，品牌危機的快速发展，大多数情况下是由传媒催化产生。新媒体在品牌危机中的角色，能够显著影响到品牌危机的发展进程。因此，品牌危机管理的成效，从本质上取决于新媒体传播的管理水平。企业应借助新媒体的力量，进行恰当的舆论引导，借助多种途径实现与公众的有效沟通，最大限度保障正确信息的公开和透明度，切勿将新媒体舆论当做品牌危机的敌人。若品牌一旦出现危机，企业应第一时间进行处理，确保问题处于可控状态。并对危机进行深刻剖析，找寻可能存在的转机。虽然无法完全抹除危机的影响，但必须确保完全掌控局面，避免危机的扩大化和失控，这也是应对品牌危机时应有的基本态度。而在联想的公开信中，有标榜自身与抵抗舆论的嫌疑，因此难以达到预期公关效果。

（三）监控危机后续动态，弥补管理缺失

品牌危机的出现，难免对企业品牌形象造成损失，需要在危机基本解除后进行修复。而品牌危机的恢复工作，是一项长期的复杂系统性工作。为尽可能挽回损失的品牌形象，应全流程准确监控危机事件的后续动态，避免危机事件的再次萌发。通过监控危机动态，能够为企业品牌获取必须的缓冲空间，同时结合市场需求的发展趋势，不断探索新的品牌发展方向。联想在2019年的声明中，所陈述的事实与之前不符，容易引起大众误会，反而起到相反的作用，最好的解决方式是用实力证明自己，而不是急于“洗白”自己。

四、结语

总而言之，企业应结合新媒体时代特点进行品牌危机管理建设。今非昔比，时代在变化，通过制定精准高效的应对方案，为企业的良性发展保驾护航。企业品牌危机隐含复杂的诱因，企业能否开展有效的危机管理，是新时期企业经营管理的新课题。随着市场竞争的逐步激化，市场环境愈加复杂和危险，企业品牌形象的竞争力和影响力，深刻地影响着企业长远发展。因此，企业一是要优化品牌危机管理的内在环境，加大力度建设品牌文化，努力提高危机意识和应对措施，改善企业品牌危机管理的综合能力；二是借助外部环境，通过完善的危机预警机制，将品牌危机遏制在萌芽阶段。

参考文献：

[1]徐腾达，顾海兵.新媒体时代企业品牌危机管理浅析——从“饿了么”事件谈起[J].常熟理工学院学报，2017，31（01）：45-48+65.

[2][3]乌力雅苏，赵一蕾.“互联网+”时代民族品牌的公关危机——以联想“投票门”为例[J].现代商贸工业，2019，40（07）：41-42.

[4]曾纯.荣誉联想——由“联想5G标准投票事件”引发的思考[J].中国工业和信息化，2018（06）：7-13.

[5][7]贾月伟，王飞.品牌危机管理对策研究[J].现代营销（下旬刊），2017（09）：34.

[6]郭益盈.品牌危机分析及其管理研究[D].西南交通大学，2006.

[8]万释蔚.新时期企业品牌危机管理策略研究[J].科技经济导刊，2018，26（08）：241-242.