从修辞角度看微信文本标题

俞一楠

摘要：“微信公众账号”是微信中的一项特色服务，它分为订阅号和服务号。如今，公众号越来越多，如何才能让自己的公众号脱颖而出，耳目一新？最容易操作、最便捷的方法就是让微信文本的标题更加吸引眼球，激发读者继续阅读的欲望，进而提高点击率，获取商业利润。本文将微信文本标题进行分类，通过对微信文本标题修辞的运用以及修辞特点进行分析，并对微信文本标题当前存在的修辞过度问题给予建议，使微信文本标题的语言变得更加积极健康。

关键词：微信文本标题;类型;辞格;修辞特点;修辞过度

doi：10.1608 3/j.cnki.16 71-15 80.2019.08.041

中图分类号：G252

文献标识码：A

文章编号：1671-1580（2019）08-0175-04

“微信公众账号”是微信中的一项特色服务，它分为订阅号和服务号。由于微信对公众号的制约，使得各公众号的运营部门格外地珍惜这每天一次或每周一次的更新机会。他们竭尽所能地提升自己公众号的影响力，最大范围地传播业内思想文化，从而达到留住用户和增加用户的目的。如今，公众号越来越多，如何才能让白己的公众号脱颖而出？最便捷的方法就是让微信文本的标题更加吸引眼球，激发读者继续阅读的欲望，进而提高点击率，获取商业利润。由于微信的文本标题与正文并不是在同一个页面上，即微信的文本标题与文章内容是分离的，用户要想浏览整篇文章，必须先点击标题，也正是这种特殊的排版使得微信的文本标题与传统的标题有很大的差异。鉴于此，对微信文本标题的研究也就显得必不可少。

一、微信文本标题的类型

（一）数字型

从古到今，数字用来表示事物的顺序和关系，在生活中被人们广泛地使用。然而人们常常忽略一个事实，数字还具有某种特定的修辞作用。正因为如此，许多微信小编在微信文本标题中加入数字，激发读者的阅读兴趣。例如：

1.1天瘦1斤，15款强力吸脂食物

2.这10个小妙招，让你年轻10岁！早看早年轻

以上两个例子的文本标题中都运用了两个及以上的数字。例1连续运用两个“1”，易给人营造一种减肥非常容易的氛围。特别是在如今，“瘦”成为了每个女性的奋斗目标，胖的人想变瘦，瘦的人想要变得更瘦。编者正是抓住了读者的这一心理，巧妙地连续运用两个“1”，给人眼前一亮的感觉;接着运用15，表示吸脂食物的数量之多。三个数字连用，前后联系紧密，不仅达到了为减肥者增加信心的目的，也达到了吸引读者深阅读的目的。例2中同样连续使用两个“10”，这和例1有相似之处，读后使人觉得保持容颜十分容易。除此之外，这里还隐含一种对比的手法，10个小妙招，看起来很少，简单易学，但是学会这10个妙招的意义是重大的，它可以让你年轻10岁。对此，读者也就产生了好奇心，是什么妙招能有这么神奇的功效，我一定要接着读下去。

（二）养生型

快节奏的生活方式，使人压力倍增。对于许多上班人员来说，运动、休闲的时间都显得格外宝贵;再加上现今人们吃的瓜果蔬菜中含有大量的化肥农药，也就让人们对自己的健康格外重视。在此背景下，养生成为百姓日常生活中不可缺少的一部分，而如何养生这个话题更是人们谈论的焦点。微信公众号作为现代人阅读的一个平台，养生型的文章也就必不可少。例如：

1.生姜一种吃法，体内再也没有湿气

2.中老年人养生护肤五大妙招

3.春天吃这些补足阳气，身体棒棒一整年

4.冬季养生就吃这六果，养全身！赶快拿去，不用谢我

例1中提到的“姜”是我们平时做饭时不可缺少的佐料，编者用姜的吃法做标题，一目了然，让读者快速知道生姜的作用。例3、例4的标题都突出了季节性，让读者对“症”下“药”，以达到养生的目的。

（三）育儿型

孩子是父母生命的延续，是父母的希望。如何培养孩子，让他们具有良好的生活习惯，学习成绩更加优异已是许多家长面临的重要问题。社会的激烈竞争，使得每位父母都不甘心让自己的孩子输在起跑线上。因此微信上育儿类的文章也就越来越多。例如：

1.宝宝一生只一次的智力发育期，你千万不要错过

2.0～3岁早教攻略免费领，都是“百度不知道”的实用秘籍

上述的两个例子中，编者直接把“早教、培养孩子变得有潜力的做法”设为标题，虽没有文采，却也本着实用的角度，让许多家长都会情不自禁地点进去。

（四）情感型

情感是态度这一整体中的一部分，它與态度中的内向感受、意向具有协调一致性，是态度在生理上一种较复杂而又稳定的生理评价和体验[2]。当前经济的快速发展引发了一系列问题，包括现代人的情感孤独，也就使得每个人都希望别人能“懂”自己，这个“懂”不是简单的了解，而是能让对方包容你，比如说包容你的任性、缺点等。编者抓住读者这一心理，在标题中添加情感，就会显得具有足够的“亲和力”。例如：

1.姑娘，其实有些恋爱你真的不必谈

2.谁是能陪你走到最后的那个人

3.说到底，辜负的还是你

公众帐号中的情感型文章，大都以爱情、友情为主。文字优美生动，更容易打动女性读者。

（五）励志型

我们生活在一个充满成功和诱惑的时代，每个人都羡慕成功者，每个人都想成功，都想打拼出一个属于自己的“世界”。而成功的比例却很小，面对压力、挫折、失败，励志型的文章也就大受欢迎。例如：

1.没钱，连最亲的人都会瞧不起你1

2.你要足够努力，才能一直骄傲地走下去

上面的两个例子中，标题都是直戳要点，鼓励人们要奋发向上，不被眼前的困难所吓倒，读完标题会使读者充满力量。

（六）广告型

广告在我们的生活中随处可见，无处不在。通过传单、海报、媒体等各种形式，使我们的生活变得丰富多彩。广告型的微信文本标题简洁明了，可以使我们随时掌握本公众号的最新动态。例如：

1.CC衣橱，蓝白配才是王道！现在买正价丹宁产品，指定白色上衣立减50哟

2.冰冰有李，我们右优惠！最高可享价值4600元优惠！！

3.如果哆啦A梦陪你一起滑雪…南湖梦幻冰雪嘉年华等你来！

例1意在提醒消费者不要错过机会。例3告诉了消费者南湖周边最近的活动，可以引起读者的兴趣。一方面使标题变得新颖，具有时代性，另一方面也会减少读者浏览时抵触的情绪，使浏览广告也变成一种愉快的享受。

（七）名人效应型

名人效应，即通过名人的出现所达成的引起人们注意、强化事物、扩大影响的效应，或人们模仿名人的心理现象的统称[3]。微信文本中的名人效应型主要通过名人的观点或名人所说的话来吸引读者的眼球。例如：

1.马云研判2016经济形势，超震撼

2.董卿说：2016，不管你是谁，请远离这两个人，否则这辈子你就完了！

例1中的马云作为阿里巴巴的主要创始人，现如今已成为家喻户晓的人物。人们渴望能像他一样拥有成功，因此他所说的每一句话的分量在人们的心目中也就可想而知。例2中的董卿，作为著名的央视主持人，她所说的话同样具有说服力。 （八）文化型 微信文本中的文化型标题，主要是谈论古今的风俗习惯、历史人物、时代变迁等等。例如：

1.五分钟，带你看遍明代文人书斋

2.十张动图让你看懂《山水情》

文化型文本标题大都是传播中国古代传统文化，为人们开阔了视野，增添了审美情趣。

（九）无厘头型

《新华词典》对此词释义为：故意将一些毫无联系的事物现象等进行莫名其妙组合串联或歪曲，以达到搞笑或讽刺目的的方式。无厘头的行为会造成一个人的言行毫无意义，莫名其妙[4]。来看几个无厘头型的微信文本标题。例如：

1.周立波哭了、邓亚萍哭了、梁家辉哭了，13亿人看完都哭了

2.随时删，速速看！

上述的两个例子的文本标题，范围模糊，内容不明确，给人造成不知所云的感觉来达到迷惑读者的目的。

（十）性吸引型

性吸引这个话题能够激发人类的本能，引起人们的好奇心，满足读者的“内心需求”。标题看起来具有足够的吸引力，实际上点进去阅读发现，文章的内容文不对题，大多是标题党现象。

二、微信文本标题的修辞运用

陈望道先生在《修辞学发凡》中曾经对修辞进行了划分，将其分为广义修辞和狭义修辞，并指出广义的修辞是调整或适用语辞。本文所谈及的微信文本标题的修辞运用，指的就是广义修辞在具体标题中的运用。这里主要从辞格和标点的运用两个角度进行分析。

（一）微信文本标题的辞格运用

辞格也就是我们平时理解的修辞方式、修辞手段。灵活地运用辞格可以提高表达效果。下面具体谈谈微信文本标题中常用的修辞方式。

1.仿拟

仿拟是作者根据现有的人们所熟知的语言材料，进行创新编造，从而达到诙谐、幽默、生动、活泼的一种有效手段。仿拟的语言材料比较广泛，像熟语、诗词、歌词等都是编者进行仿拟的素材。

2.设问

设问是为了吸引别人的注意，先提出问题，再自问自答的一种修辞方法。在微信文本标题中，为了突出文章的内容，引起读者的关注，运用设问的修辞手法能起到引人人胜的效果。

3.对偶

对偶就是用字数相等，句法相似，结构相同，意义对称的一对短语或句子来表达两个相对应或意思相同的修辞方式[6]。使用对偶修辞可以增加视觉美感，提高点击率。

（二）微信文本标题的标点运用

关于标点具有修辞的功能这一论点，最早是陈望道先生在《修辞学发凡》中提出来的。标点符号不但具有停顿、断句的功能，而且本身还具有表意的功能，这在微信文本标题中十分常见。

1.省略号的使用

省略号作为常用的标点符号之一，表示行文的省略或说话的断断续续。在微信文本标题中，省略号的使用不仅可以为读者带来意犹未尽、含糊其辞的感觉，有时也暗含着编者对某件事情沉默、无语的态度。正是抓住了省略号的这一独特的功能，也使得省略号在微信文本标题中使用的频率非常广泛。例如：

（1）超过三条的，你真该去旅行了……

（2）刚刚去买车了……

例（1）-方面直接抛给读者的一个问题，编者在这里并没有直接告诉我们答案，而是使用了省略号，起到设置悬念的作用;另一方面隐含着作者对超过三条就应该旅行的一种支持态度。例（2）断断续续、含糊其辞，继而达到诱惑读者阅读的目的。

2.感叹号的使用

感叹号常常用在句末，表示惊讶、感慨。感叹句以抒发情感为主，可以表示强烈的思想感情。如今社会上发生的奇闻轶事已使人们越来越缺少安全感，编者抓住读者这一心理，高频率地使用感叹号。通过编造一系列危险紧急的标题，让读者倍感吃惊，迅速进入正文的阅读。例如：

（1）有身份证的赶紧看，出事了！

（2）清明快到千万少吃它，比毒蛇还毒！

（3）公安最新提醒！这些千万别显摆！千万谨记！！

这三个文本标题不但能够使人吃惊还有祈求的意味。例（1）中，身份证是每个人身份的证明，后面紧接出事了，并加以“！”，能够让读者产生迫不及待想知道其中的原因的冲动。例（2）中“比毒蛇还毒”给读者造成惶恐的印象，促使读者马上进行阅读。例（3）使用了四个感叹号，并穿插其中，情感强烈，引人瞩目。

3.问号的使用

问号作为语气语调的辅助性工具，常常用在疑问句、反問句和设问句中。在标题中使用问号，可以引发读者对某一问题的思考，使读者阅读时更具有针对性。在众多微信文本中，读者长时间刷屏难免会产生视觉上的疲劳和心理上的倦怠，编者如果能让标题变得耐人思考、有针对性，也就更容易夺得读者的芳心，而问号的使用则可以很好地解决这一问题。例如：

（1）男生该如何说情话？

（2）老了，有什么烦恼？

上面的两个标题简单明了，读者在阅读的同时可以很轻松地知道自己要解决的是什么问题以及解决的办法。在众多的文本中，找到自己想要解决的“难题”更符合当今读者的胃口。

4.其他符号的使用

微信文本标题中除了使用省略号、感叹号、问号的同时还使用了像“：”“一”“.”等符号。在标题中这些符号的使用不仅保留了符号本身的意义，也增加了美感。

三、微信文本标题的修辞特点

（一）词语鲜活

微信公众号的文章内容涉及领域极为广泛，具有很强的时效性。这一点也就使得微信的文本标题在拟定的时候格外注意标题要新颖，引起读者的注意力。而在标题中使用鲜活的词语，是编者常用的方法之一，主要体现在网络新词语和倾向性词语两方面。

1.网络新词语的运用

网络新词语具有鲜明的时代感，它生动活泼。例如“撩妹”“颜值”“涨姿势”等。

2.倾向词的使用

倾向词的使用是微信文本标题的一大特色，主要是对副词和感情色彩浓厚的形容词的使用，如副词“竟然”“最”“太”等以及形容词“超准”“精辟”“醉了”等，以此突出编者的观点或态度。

（二）形式多样

1.句式安排多种多样

微信的文本标题长短不一，句式灵活。纵观微信文本标题，句式复杂多样，覆盖多种题材，也就使得微信的公众号更加富有生命力。

2.故意设歧引人联想

有的微信编者为了增加文章的神秘感，诱人眼球，常常选用具有多义性的词语，给读者设下悬念，引入联想。

四、微信文本标题的修辞过度现象

微信公众号的文章，为了能够在众多文章中与众不同，常常通过加强修辞的手段来达到吸引读者的目的，除此之外由于编者的素质不同，也使得许多的微信文本标题低俗，不合事实，主要体现在使用“性”喻修辞和过度夸张两方面。

（一）無厘头的“性”喻修辞

有些标题为了制造读者的兴奋点，故意将“性”融合到文本中，其实都是故作玄虚，无中生有。时间久了必定会引起读者的“视疲劳”，使公众号的公信力下降。

（二）夸张过度

1.据说99%的人都做不了这七个动作，你敢不敢来试？

2.9款超实用编发，90%的女生都不会！

3.史上最牛的新年祝福送给你！

以上三个例子明显都是过度渲染，过度夸张。数据看似具体准确，实则虚拟夸张，带有欺骗性。

总之，微信文本标题的过度修辞现象虽然达到了“新”“奇”“特”的目的，却颠覆了我们的传统价值观念，偏离了社会主义核心价值观，不利于微信的健康发展。对此，我们既要加强政策法规的引导，也要提高文章编者的素质，让微信公众账号平台更好地便民利民。

[参考文献]

[1]陈望道.修辞学发凡[M].上海：上海教育出版社，1982.

[2]谭永祥.修辞新格[M]广州：暨南大学出版社，1996

[3]尹立楠近十年标题修辞研究综述[J].周口师范学院学报，2008（07）

[4]徐文静浅析网络新闻的“标题党现象[J]重庆三峡学院学报，2009（01）.

[5]张荣网络新闻的语言特点研究[J]安徽文学，2009（ 06）.