俄语广告语言中辞格修辞资源概述

王利霞

[摘要]不论在国内还是在俄罗斯，学者们对于俄语广告语言的研究起步比较晚，可以说这还是一个比较新的研究领域，也是还不够成熟的研究领域。同时由于俄语广告语言本身的跨学科特性为研究带来了一定的困难，所以很多理论还不够完善，相关的学术著作也不多。本文试图从辞格修辞资源的角度对俄语广告语言进行浅显的探索。

[关键词]俄语 广告语言 辞格 修辞资源

[中图分类号]G4 [文献标识码]A [文章编号]1009-5349（2016）22-0085-02

所有语言单位在修辞层面上，都是可以充分而有效利用的资源，都能成为实现某一语言目的而使用的功能手段。广告通过各种媒体手段，向受众传播商品信息，利用各种语言手段对消费者进行劝说和诱导，激起他们购买该产品的热情。在广告中语言修辞资源的运用尤为重要。正如М.Н.Кожин所指出：Стилистические ресурсы русского литературного языка практически имеются на всех уровнях языковой структуры и обнаруживаются в сложившихся общепринятых приемах употребления языковых стилистических единиц.（俄语标准语言的修辞资源存在于俄语结构的所有层面，存在于现有语言修辞单位的使用中。）

广告中的修辞手段来源广泛，几乎涵盖了语言中的所有层面：语音、词汇、词法和句法层面。下面我们就来简要介绍一下俄语广告语言中较活跃的一些辞格修辞资源。辞格（стилистические фигуры）包括语义辞格（лексисические тропы）和句法辞格（синтаксические фигуры），都是广告经常使用的语言形象表达手段。

在俄语广告中常见的语义辞格有：修饰语（эпитет）、明喻（сравнение）、隐喻（метафора）、换喻（метонимия）、夸张（гипербола）、拟人（олицетворение）、代称（перифраза）、逆词序（перифраз）等。常见的句法辞格有：分解（парцелляция）、设问（вопросно-ответная конструкция）、反问（риторический вопрос）、句首重复（анафора）、句尾重复（эпифора）、平行结构（параллелизм）、对照（антитеза）、层递（градация）、呼告（обращение）等等。在广告文本中，运用表现色彩极强的语言手段，使得广告更有感召力，更容易引起消费者的共鸣。我们试举例说明这些辞格在广告中的具体作用。

一、语义辞格在广告中的应用

修饰语：修饰语可以使所修饰的客体具有特殊的含义，能够突显出其独特的个性。在广告文本中修饰语可以定义对象物或者说明产品作用。修饰语非常适用于广告的标题。例如：Ослепительный хрусталь；Солнечные хохломские изделия；Lenor Детский. Волшебная мягкость.（熠熠生辉的水晶；散发出太阳光芒的霍赫洛马工艺器具；儿童商品质地魔幻般的柔软。）广告的标题为了吸引人们的注意力，所以总是要显得极为新颖，甚至是比较招摇。

明喻：为了突出广告的产品形象，广告人经常使用明喻这一修辞手段，即借助一个事物或现象的典型特征来突显出另一个事物或现象的类似特征。例如：Наши шёлковые ткани лёгкие， как воздух；Поговорим о цвете ярком， как крик， нежном， как шепот.（我们的丝绸面料轻如空气；颜色靓丽如呼声，淡色温柔如低语。）这样的广告词，能令人们对宣传的产品充满想象，并为之向往。

隐喻：隐喻是在两个事物或现象的共同特征的基础上而产生的转义用法。该类修辞手法非常受广告制作人的喜爱，它能使观众产生广泛的联想，进而对产品滋生浓厚的兴趣。例如：Здоровье в прозрачном бокале （реклама соков）；Креветки - это те же раки， только морские.Окаменевшие слёзы природы （реклама янтаря）（健康就在这清澈的高脚杯之中；这里的虾是蟹，是海蟹——不是小虾米，是真正的大虾；（琥珀）大自然凝结的泪珠——惹人怜惜，意欲收藏。）

换喻：换喻这一手法是将两个事物或现象，以它们之间的内部或外部特征相关联为基础而产生的一种转义用法（相当于汉语修辞术语“借喻”或“借代”）。其在廣告中的应用，可以使语句更为婉转，给人以亲切感。例如：Они рассказали об этом кистью， выразили цветом. Под их руками Средняя Азия и Кавказ раскрыли глубины своей красоты， своей мудрости…（реклама художественной выставки）；На скоростных трассах нет места велосипеду；Холод на любой вкус.（реклама косметики Green Mama）

第一则广告中用руки来指代画作，两者之间的关联在于人们通常用手来画画。第二则广告中用место来指代自行车道，两者之间的关联在于都具有位置的含义。第三则广告中用холод来指代冷色调的化妆品，两者的关系在于颜色和感官上的共同性。这里面都是利用被借代事物的特征来衬托借代事物的特征。

夸张：夸张是一种极具渲染力的修辞手法，通过夸大其词的方式来吸引人们的注意力。在广告中为了突出产品的某种特性，广告人经常使用这一辞格，使得语句更具有形象性。例如：Весь мир на вашем столе （реклама журнала Newsweek）；Икар долетел бы до Солнца， если бы его крылья были сделаны из тугоплавких металлов（реклама металлов）.

第一则关于杂志《Newsweek》的广告词——足不出户，尽知天下事。第二则关于金属的广告词——如果伊卡洛斯插上耐火金属翅膀，必能飞达太阳。说明该种金属材料及其抗高温的性能。（Икар是希腊神话中代达罗斯之子。存在“伊卡洛斯飞行”——полет Икара的典故：他以蜡粘羽毛为翼，升空后，蜡融化，坠地而死。这里比喻徒劳无益的壮举。）（参看：汉俄详解大字典，1600页）

拟人：拟人的手法将人的特征转移到了动物或是没有生命力的东西或概念上，从而达到给人留下很深刻的印象的目的，是修辞中非常典型而实用的手段。例如：Когда стирает "Лада"， подсинивать не надо.（реклама моющего средства）； Даже в ночное время глаз видеокамеры не подведёт вас.这两则广告将人的行为和能力分别赋予给了洗涤剂、摄像镜头，使它们都具备了人的特征，使语言形象生动。

代称：有时广告中也使用代称，这是一种使用描述性的词语来代替事物或现象的本来名称，这类词语总是能反映被代替事物或现象的本质特征，能够使话语具有一定的寓意。例如：О тех， для кого палуба стала землёй， расскажут вам экспозиции постоянной выставки "Морской флот СССР"；blend-a-med——Здоровая страна.

第一则广告中用Морской флот СССР来代称苏联时期的一支海军，这个名称是这支海军在人们心中地位的象征；第二则广告中用blend-a-med（地中海国家）来代称地中海附近的几个国家，使得语言简练形象。除了语义辞格以外，在俄语广告文本中随处可见句法词格的应用。

二、句法辞格在广告中的应用

设问：设问是一种自问自答的形式，广告制作人事先从消费者的角度，来预测出他们所感兴趣的问题，然后在广告中以对话或独白的形式提出问题，随后直接或间接地回答。这既能引起消费者的兴趣，又能促进其接受该产品。例如： Вы хотите вернуть опрятный вид своей любимой зачитанной книге？ Привести в порядок газетные вырезки и детские книги вашего ребёнка？ Пополнить свою библиотеку последними новинками современной журнальной прозы и публицистики？ Если да - то запишите адреса…

反问：反问的修辞手法是各类文体中常见的句法手段，并非是要得到对问题本身的回答。但是这并不等于没有答案，而是问题的答案就在反问句当中，使消费者一目了然，进而留下深刻的印象。例如：За час до вылета салат с креветками в вине， свежие огурцы и помидоры， вырезка по-внуковски， корейка по-внуковски. Вкусно. Не правда ли？ Отправляясь в воздушное путешествие из аэропорта "Внуково"， не забудьте попробовать эти деликатесы；Кто сказал， что микробы живут только в туалете？

重叠：是指在若干句子开头或结尾处的个别词重复使用，包括句首重叠、句尾重、首尾重叠。为了在短时间内有效地宣传产品，在广告中，通过主要词汇或语句出现频率的增高，强化读者或听者的记忆，在不知不觉中记住了广告人的主要诉求。例如：Новые технологии， новые возможности…（реклама телевизоров）；Мы не просто влюбляемся， мы падаем в любовь. Безрассудно и с ясной головой. Мы падаем в любовь сразу и без остатка. Мы влюбляемся в других， как будто увидев свое отражение.；Ценные бумаги на предъявителя - сертификаты…Удобная форма долговременного хранения денежных средств - сертификаты.

第一则广告语应用了句首重叠（Новые- новые）；第二则广告应用了句首重叠（Мы влюбляемся - Мы влюбляемся）和首尾重叠（Мы падаем в любовь – Мы падаем в любовь）；第三则广告应用了句尾重叠（сертификаты- сертификаты）。从某种意义上讲，重复是一种非常有效的对消费者进行提醒，甚至是强迫记忆的有效手段。

平行结构：平行结构这是由两个或两个以上相邻的句法结构相同、语气一致，意义相关的句子或段落构成的文本结构。广告人为了达到语言文本的结构工整，语言优美，常使用这一手段。例如：Ласкает кожу. Ласкает чувства. （реклама гель-крема для душа Palmolive）； Свобода в движении…радость в общении；Очищает грязь. Ликвидирует налет.

Удаляет разводы. И борется с микробами. - И пахнет чистотой！（Мистер Мускул 5 в 1）平行結构不但能加强语气，而且听起来还有节奏感，句尾押韵，具有特殊的语言表现力。

对照：对照是是指将表示截然相反的思想、性质、特征的词语用在一个或几个相邻的句子结构中，来生动地刻画人或事物的差异和复杂多样。在广告中使用对照，是为了加强文本的形象性，使人们更好地记住广告文本。例如：По малой воде на большой скорости.（реклама пассажирского теплохода）；Свежее решение для жаркого лета；Одинаковые возможности…отличие в цене.

第一则广告用малый和большой形成鲜明的对照，将客船的速度凸显到了极致；第二则广告用Свежее和жаркое形成了对照，增强了产品的时效性；第三则广告Одинаковые和отличие形成了对照，突出了产品在价格上的优势。

层递：层递是指将句子中相同或相近的同等成分按一定的次序排列，使每一个处在后面的成分在语义上和表情色彩上都比前一个来的强烈（或是弱），从而使人产生一种逐渐递升（或递减）的印象。在广告中，为了达到一种语气和含义渐强或渐弱的效果，广告制作人往往会采用层递的句法修辞格。例如：Уход， защита， восстановление， гарантия еще более сияющего цвета； Она в глазах， и она в сердце.（Nivea）；Легкий， средний или более интенсивный тон.（Natural Minerals от Max Facto.）

第一则广告中的Уход， защита， восстановление， гарантия形成了渐强的层递，使得产品的功效更加清晰地呈现在人们的眼前；第二则广告中в глазах和в сердце形成了一种由外在到内在的层递，使得生产者、产品、消费者之间产生了情感交流；第三则广告中Легкий， средний ，интенсивный三个词之间形成了渐强的层递，将产品的各种类型呈现在人们的面前。

呼告：呼告是指说话人向不在面前的人或物直接发出呼唤的形式，常使用很少的词甚至是一个词。广告本身是一种渲染性和鼓动性很强的商业运作，面向的是具体的读者或听众，为了加强对观众的心理影响，呼告无疑是一种很好的表现手法。例如：Любители охоты！Автолюбители！Дорогие женщины！

分解：在广告中为了增强语气的力度常常把一个较长的句子分成若干个成分，每一部分独立成一个短的句子，这样每个短句之间都有短暂的停顿，广告所要表达的语气更为强烈，有利于观众的理解和接受。例如：Сберегательный банк - ваш экономический советник. Вы помните себя в 16？ Правда， прекрасная пора？ Время надежд. Стремлений. Желаний. Время， когда кажется， что самое лучшее у тебя ещё впереди， и ты готов одолеть любые вершины…；Моменты Kodak. Каждый день.

广告里的辞格资源的应用极其丰富，远远不止这些，但是受篇幅所限，暂列举这几种。

【参考文献】

[1]张会森.修辞学通论[M].上海：上海外语教育出版社，2001.

[2]张英岚.广告语言修辞原理与赏析[M].上海：上海外语教育出版社， 2007.

[3]张崇婉.广告创意与语言艺术[M].光明日報出版社出版，1997.

[4]张玲.从语言学角度谈俄语广告文本[D].上海外国语大学， 2006.

[5]А.Н.Гвоздев.Очерки по стилистике русского. [М]. М，1965.

责任编辑：杨柳