面向东南亚国家开展出口跨境社交电子商务的模式研究

陈冰洁 陈建松 肖杰 邱浩裕 列永坚

摘 要：随着互联网的发展和在线购物的普及，东南亚已逐步进入全民网络时代。东南亚电商处于高速发展的初级阶段，电商市场仍是一片蓝海，很多跨境电商企业将目光转移到了东南亚。在东南亚，社交平台不仅仅是人们聊天互动的平台，它同时也是东南亚地区网民的重要消费平台。佛山童装产业生产的产品质量与价格较东南亚国家当地童装企业均有优势，东南亚国家童装市场容量大，有很大发展空间。综上所述，开展出口跨境社交电子商务带来了进入东南亚国家童装市场的机遇。项目组通过分析跨境电子商务发展现状与佛山童装产业发展现状，针对东南亚国家童装市场需求，结合佛山当地童装优势，提出面向东南亚国家开展的出口跨境社交电子商务模式。

关键词：跨境电子商务 佛山童装 东南亚 社交电商

中图分类号：F724.6 文献标识码：A 文章编号：2096-0298（2019）01（b）-113-03

1 跨境社交电子商务

跨境社交电子商务是指不同国家或地区的主体，通过互联网的社交平台进行交易和结算，并通过国际物流配送货物或服务，完成交易活动的国际贸易。跨境社交电子商务促进了国与国之间文化交往与贸易往来的进一步发展。跨境电子商务具有互联网和国际物流的优势，并且具有成本低、通关快、信息全面、中间环节少等特点，所以目前对于外贸出口企业，尤其是中小微型企业来说具有巨大吸引力[1]。跨境电商和在线社交的发展为跨境社交电商提供了技术支持。跨境社交电子商务可以通过社会网络主体共享购物体验，进一步触发社会关系之间的互动和关注，从而使用户获得认同感和价值感，从而触发后续的购物冲动。社交媒体正逐渐转变成跨境电子商务的重要渠道，并取得了很大成效，同时上升趋势在亚洲十分显著。

2 佛山童装产业的现状

2.1 国内童装市场竞争激烈

近几年来，国内市场呈现饱和状态，不仅佛山本地童装企业竞争激烈，其他区域的童装品牌也给佛山本地童装企业带来威胁。尽管佛山童装业在生产力、企业规模、生产和销售等方面位居全国第一，但也面临着来自强大竞争对手的威胁。福建石狮童装企业集群，不仅近年来也在快速发展，在建立区域经济品牌的同时，也准备整合和建设本地童装产业。另外，东莞童装业的快速发展也不容忽视，东莞本地外商童装企业较多，而规范化的管理使得东莞童装业熟悉国际市场需求，产品定位在高端。然而佛山童装产业在最初定位之时，便定位在中档市场，处在高档童装产品与廉价物美的低价童装所夹击的局面，加剧了童装市场的竞争力度，给往后的发展形成了一定的阻碍。面对国际市场竞争激烈的压力、以及来自消费领域的童装电商化的挑战，佛山童装也面临增长空间日渐萎缩的局面，佛山市儿童用品产业协会也都或多或少遇到一些难题。这也进一步说明了国内市场饱以及高强度的竞争使得佛山童装产业的发展有所停滞。

2.2 未来发展趋势向外扩张

佛山童装产业是佛山经济的重要支柱，在面临一系列的挑战与威胁之后，具有深厚产业基础的佛山童装，势必在未来的发展趋势中寻求新的发展市场，向外扩张。目前，国外市场的童装产业，市场容量较大，尚未形成如国内一般的竞争力度。另外，国外市场的童装技术水平还处于发展阶段，发展至今仍呈上升趋势，童装市场的发展潜力较国内之下有更大挖掘空间，这也为佛山童装产业向外扩张奠定了良好的基础。

2.3 童装质量优势明显

佛山童装产业尽管面临着多方面的竞争压力，但由于自身优势显著使得佛山童装产业的发展仍旧比较乐观。佛山张槎镇是国内最大的针织城市，针织城和佛山童装产业形成了产业链。儿童服装面料大多是针织面料，其原因是针织面料具有良好的保温效果和良好的吸水功能，所以合理的产业链的形成也进一步保证了佛山市儿童服装对原料的控制，进而占据原材料的优势，确保产品质量。

2.4 线上交易面臨转型

佛山童装经过三十多年的发展，产业经济实力、品牌发展沉淀等方面都已达到一个高峰。佛山童装正在进入关键性的转型期，需要从宏观谋略、品牌发展、电商拓展、集群抱团等方面着手。 佛山童装传统销售途径分为线上与线下两种方式，其中线下销售主要是依附于童装批发市场销售批发、大型百货市场、童装专卖店、童装折扣店。而线上销售主要是国内的电商平台和跨境电商平台。服装是电商的第一大品类，是整个电商行业中销售额最高的品类之一，服装产业中就包含了童装，线下销售现阶段依旧是零售为主。我国服装产业多集中在南方地区，而佛山是童装产业集中地。现如今，线上交易及社交媒体的普及之下，给佛山童装产业带了契机，使得佛山童装产业的跨境社交电商也应运而生。

3 东南亚国家童装市场分析

3.1 东南亚国家网络市场分析

据对东南亚的网络市场分析，东南亚的电商市场如今仍然呈现一片蓝海，处于高速发展的初级阶段，这个阶段有点像国内淘宝早期发展的时候，潜力巨大。近几年，东南亚已经成长为全球电商的中心市场，但随着东南亚网络的发展，消费者越来越倾向于线上消费。在东南亚的物流和移动支付也开始，逐渐完善，所以东南亚市场是非常重要的跨境电商的交易市场。东南亚地区的电商是先发展移动端电子商务。据中国电子商务研究中心报道，在2016年LAZADA双十二公布的数据中60%的销售总额来自移动端[2]。随着东南亚手机的普及与网络的发展，手机端电商也将迎来更高峰。与在电商平台上跟卖家沟通交易不同，东南亚的消费者更愿意从社交软件上挑选商品。因此像Facebook、Twitter、Line这样的社交媒体网站很受东南亚地区的人们所欢迎。

东南亚人口基数大，主要的6个国家人口高达5.5亿，由于东南亚自然资源有限，大多数产品不能自给自足，市场潜力非常巨大。菲律宾人们平均每天花费在网络上的时间超过6小时，越南、泰国、马来西亚和印度尼西亚人们花费在网络上的时间也是超过了5小时，东南亚国家的网络普及率达到了40%[3]，在东南亚地区网民数量超过2.6亿[4]。

印度尼西亚是全球第四人口大国，从市场规模上来看，印度尼西亚是最大市场。且印度尼西亚的社交网络较为单一，以Facebook为主，给电商的推广降低了难度。泰国和马来西亚市场潜力也非常巨大，而且经济和基础设施比印度尼西亚相对来说更加发达，电商在当地也有了一定的发展，是较佳的市场。跨境电商企业可以利用东南亚地区的“社交电商”以及留学生在当地的广泛社交圈与人脉资源，共同开展东南亚社交媒体营销，建立中方在东南亚的“海外仓”；在后期发展中，双方为彼此提供本地化的客户关系管理、跨境物流海外仓配置、社交电商拓展等方面的支持。持续合作，实现共赢。

3.2 东南亚国家童装市场调研

据调研了解到东南亚国家新生儿的数量特征。东南亚国家在2012—2017年期间，东南亚国家每年新生儿数量稳步上升，由此可以看出佛山童装产业面向对象的数量在不断增多，需求量也随之增多，也充分说明了东南亚国家的童装市场有很大发展空间。同时东南亚国家在2012—2017年期间，东南亚国家每年童装销售额数量稳步上升。东南亚童装市场容量以每年5%～6%的速度逐年递增，前景巨大。

据调研了解到东南亚国家童装的价格，东南亚夏季童装价格在40元～100元之间乃至100元以上，但大多数集中于40元～100元之间。东南亚冬季价格大多集中于在150元～300元这个区间。而且通常集中于这个区间的童装，质量没有保障。东南亚国家的消费者购买的时候不仅注重价格也侧重质量，相较其他进货渠道，佛山童装产品质量高，品质好，价格低。佛山童装采购价格相较于东南亚国家童装的价格低，佛山夏季童装采购价大多集中于10元～30元之间。冬季童装采购价集中于35元～150元这个区间。东南亚童装与佛山童装采购价使得佛山童装的出口定价相对自由灵活。相比之下佛山童装产业不仅在质量优势，在价格上也是有很强的竞争力。

4 佛山童装产业面向东南亚国家模式研究

4.1 商业模式研究

在前期的考究后，就当下的社交网络及佛山童装产业的发展现状，提出了面向东南亚国家开展的出口跨境社交电子商务模式。在前期，提出的商业模式的主要模式仍旧是零售模式，首先从佛山童装企业进货，并建立一套科学的管理方法，引入ERP、CRM管理系统，然后由专业客服对产品进行管理和销售。其次运用成熟的配送网络体系，与物流公司进行合作，与此同时在热门社交平台推广佛山童装并直接将佛山童装直接销售给东南亚国家的消费者。在下一个阶段，当模式逐步成熟进而将衍生出多种销售方式。将会与佛山童装企业达成合作，让佛山童装企业入驻由项目组建立的跨境社交电商平台，同时由项目组去经营销售给东南亚国家的终端客户，然而最主要的业务是把佛山童装销售给東南亚国家的批发客户，并将其发展为项目的资深会员。更重要的是要在东南亚国家建立分销网络，利用佛山与东南亚国家跨境电商协会，授权给东南亚地区的分销商，收集客户的反馈汇总到项目组平台，从而进一步对佛山童装产品及商业模式进一步优化升级，实现在当地的销售网络的建立及进一步的扩张。

4.2 盈利模式研究

提出的面向东南亚国家开展的出口跨境社交电子商务模式的盈利模式就目前而言有三种。

第一个盈利点是通过社交平台进行交易，赚取差价。在东南亚地区，Facebook旗下的社交平台Instagram不只是分享照片的地方，它也是东南亚地区网民的重要消费平台，在印尼、越南、泰国、马来西亚等地区社交商城的使用非常频繁。更重要的是在东南亚市场中没有像亚马逊这样的巨头竞争市场。在东南亚中小型企业很依赖社交媒体，是最便宜最有效的推广产品途径。在社交平台上发布从佛山采购的童装产品，通过与客户之间互动，定时发布新产品，更新产品，甚至是通过搞活动来吸引到客户，使得订单有转化率，从而从中赚取差价。

第二个盈利点是在东南亚当地发展分销商，收取分销商交易手续费和服务费。当在社交平台的人流量及订单转化率稳定的时候，可以扩充业务，在当地寻找有实力的童装卖家成为佛山童装在东南亚的分销商，并由项目组在社交平台收取相应的交易手续费和服务费。

第三个盈利点是收取佛山当地童装厂家销售交易手续费。佛山童装厂家通过面向东南亚的社交平台出口其童装，从而提高了童装销售数量，从中获利，当平台建立成熟时，获取更多佛山童装企业的信任，构建诚信体系，就会向佛山童装企业收取一定的销售交易手续费。此模式是在“一带一路”政策下东南亚社交发展带来的机遇，佛山童装产业拥有了产品质量、技术经验等优势，并且是迎合了东南亚当地社交的新型商业模式。向东南亚国家开展的出口跨境社交电子商务模式在东南亚国家不仅有很大由目的地国的人员担任客户关系管理的职务并提供海外仓储服务，提高服务效率，减少客户纠纷，从而提高企业的盈利能力。在发展的时候这个项目也存在着一定的劣势，例如商业模式、盈利模式容易被模仿，东南亚小语种种类过多，沟通存在障碍。

5 结语

本文对佛山童装产业与跨境电子商务平台、东南亚国家市场进行调研分析及预测，研究出面向东南亚国家开展的出口跨境社交电子商务模式。该模式既充分互补了两地之间的劣势，使得佛山童装产业发展停滞与东南亚国家市场空缺相结合，这种结合既推动了佛山童 装产业的发展，又扩大了东南亚国家童装市场，实现了社交跨境电子商务的可持续发展。

参考文献

[1] 武玥，王铸东，杨晓璇.跨境电子商务发展趋势及对我国外贸转型升级的促进作用[J]. 商业经济研究，2015（23）.

[2] 中国电子商务研究中心.[双12战报]Lazada：销售额超2亿元60%移动端[EB/OL].http：/ /www.100ec.cn/detail--6375549.html，2016-12-16.

[3] 徐桓，翁东东.中国跨境电商企业在东南亚市场的机遇及挑战[J].劳动保障世界，2016（21）.

[4] 田原.东南亚地区网民数量超过2.6亿[N].经济日报，2016-08-31.