基于SWOT分析法对枫桥古镇旅游发展的探索

杨佳维

摘要：近年来，古镇旅游深受人们喜爱，古镇旅游产业的发展势头迅猛。以诸暨枫桥古镇为研究对象，运用SWOT分析法，对枫桥古镇旅游发展的优势、劣势、机会和威胁进行客观地分析，并在此基础上对枫桥古镇旅游提出了发展建议。

关键词：SWOT分析法 枫桥古镇 旅游发展 发展建议

中图分类号：F592  文献标识码：A  文章编号：1009-5349（2019）16-0059-02

一、诸暨枫桥古镇概况

枫桥古镇位于诸暨市的东北部，与绍兴相邻。枫桥这一地名源于枫溪。枫桥经济昌盛，政治清明，文化悠久，是浙江省中心镇之一和省第一批历史文化名镇，被称为“东海文化明珠”集镇。

二、诸暨枫桥古镇SWOT分析

SWOT矩阵是安德鲁斯1971年提出来的，由于该模型的思路清晰，涵盖了对内外两个层面的战略要素的分析，并且架构简单、容易理解，在很多方面能帮助企业获得竞争优势。[1]通过SWOT模型对枫桥古镇旅游业的合理分析，可使古镇发挥优势，改善劣势，把握机会，消除威胁，打造具有口碑的古镇旅游，使古镇旅游产业蓬勃发展。

（一）优势分析

1.地理位置优越

枫桥古镇地理位置优越，是连接绍兴（原越州）与金华（原婺州）的要塞，有“婺越通衢”之称。距绍兴市中心28千米，离诸暨市中心20千米，省道经过，交通便利。

2.文化底蕴深厚

楓桥古镇是千年古镇，注重学习，不仅学习做人，又要学习谋生。文人辈出，元代诗画家王冕，元代文学、书法家杨维桢和明末画家陈洪绶被称为“枫桥三贤”，三贤文化也为中国文化史增添了色彩。“枫桥经验”闻名全国，被写进第十三届全国人民代表大会第二次会议的政府工作报告中。

3.风景名胜古迹众多

建于宋朝的东化城寺塔、风景优美的小天竺、造作精致的枫桥大庙等都是枫桥古镇的风景名胜。东化城寺塔纯砖的结构和独特的造型，为我国罕见，早在1988年就被列入浙江省重点文物保护单位的名单。小天竺内有许多文人撰写的碑文，也陈列着枫桥名人的事迹。枫桥大庙是爱国主义教育的基地之一，周恩来总理曾在枫桥大庙进行抗日救国演讲。枫桥古镇景点的多项选择可以使游客更好地体会到古镇旅游的魅力。

（二）劣势分析

1.开发程度不高

枫桥古镇现在仍处于开发状态，部分已经修缮，但仍有一部分建筑坍塌。枫桥古镇的老街区是保存较完整的，但是老街区的房子经历岁月的洗礼，大部分破旧不堪，而古镇的开发也是近些年才进行的，并没有完全地对古镇面貌进行修复。

2.宣传力度不够

大部分的游客都是绍兴、金华等地方的居民，有一部分则是对“枫桥经验”慕名而来，旅游宣传滞后。旅游平台上关于枫桥古镇的旅游信息较少，营销工作不充分。没有建立枫桥古镇的官网，推广程度较弱。

3.旅游服务设施不完善

目前，枫桥古镇旅游景点的基础服务设施仍处于待开发状态，还未建设一定规模的旅游饭店、酒店等，也没有明确的旅游路线以及相应的旅游班车。旅游景点没有配备相应的讲解人员，游客只能通过直观的事物了解古镇，缺乏深入了解的机会。

（三）机会分析

1.国家支持

旅游业已成为现在及今后服务业不可或缺的一部分。为进一步推进和提升旅游业的发展，国家层面从加快基础建设、带薪休假制度、多方资金支持等方面出台多项政策法规。

2.古镇旅游产业发展前景光明

传统的观光旅游已不能满足旅游者的需求，旅游正朝着个性化、多元化、休闲化的方向发展，各种内容丰富的旅游方式和体验性旅游项目受到欢迎。[2]古镇旅游与其他旅游业不同，古镇旅游展示的是历史的内涵，体现着岁月的风貌。

3.古镇管理人员对古镇旅游业的重视

古镇管理人员尽自己最大的努力，通过各种不同的途径，保护与开发古镇。不仅在古镇原有的基础上进行修缮，更是规划建设了关于古镇的展览馆。展览馆内详细地介绍了古镇的发展史，也讲述了古镇名人的故事，还放置了古镇的特色产品，以吸引游客。

（四）威胁分析

1.古镇旅游竞争激烈

相比周庄、同里、西塘、乌镇、南浔等其他知名度较高的古镇，枫桥古镇的对外影响力略胜一筹，竞争力相对较弱，面临巨大的客源竞争压力。

2.旅游产品同质化严重

我国古镇虽然众多，但是形质相近，千篇一律。枫桥古镇旅游与其他古镇旅游内容类似，基本都是逛逛旅游景点，吃吃特色小吃，并没有太大的新意。旅游商品同质化现象严重。古镇开发前，极具地方特色的手工艺品也日益被工业化的成批生产的产品所替代，失去了原有的价值。[3]旅游产品同质化对枫桥古镇的发展十分不利，使古镇缺乏吸引力。

三、发展建议

（一）优化资源配置，加强旅游设施建设

对于众多的旅游景点资源，合理开发、优化配置是至关重要的一项。需要针对不同的人群，开通适合的旅游线路，使资源得到高效的利用。同时，加强设施的建设，全方位地完善各项设施，使得旅游者在景区享受到舒适贴心的服务。

（二）加强旅游宣传营销

枫桥古镇要提高宣传与营销力度，提高古镇知名度，打响古镇名气。通过各种媒体资源、网络平台等进行宣传，比如建立古镇官网，通过微博发表枫桥古镇的推文等，以此吸引游客前来观光。可以与高校联手建立爱国主义教育基地，挖掘枫桥古镇的红色文化，弘扬爱国主义精神。也可以与政法教育相结合，大力推广“枫桥经验”，让更多的人知道并且学习“枫桥经验”。

（三）开发特色旅游，明确旅游市场定位

避免与其他古镇旅游业出现同质化竞争，要对旅游项目进行深化、细化，体现创新性，可以融合VR等先进技术，让游客的观光更具有体验感。明确枫桥古镇旅游业的定位，要适合于各个年龄阶层的旅游者，为各位年龄层的旅游者规划不同的游玩攻略。

（四）开发与保护共存，实现可持续式发展

古镇资源的开发与保护是相互矛盾的，但也是相互依存的，在未来的开发建设中要做到开发与保护并行。[4]实现资源可持续式发展的关键是获得当地居民的支持，配合环境保护，使得当地居民认识到只有保护古镇资源，才能获得长久的经济收益。要使得古镇旅游经济获得可持续式发展，最重要的还是做到古镇旅游资源的可持续。

（五）引进和招纳人才

人才的助力会使古镇的发展更加蓬勃向上，引进和招纳本地的大学生到古镇进行创新创业，为古镇带来新思想和新活力。不仅仅是开发传统古镇，更是将新时代与传统相结合，打造活力无限、生机无限的“活”古镇。

参考文献：

[1]吴金林.旅游市场营销[M].北京：高等教育出版社，2003.

[2]侯晓丽.推动陕南旅游产业突破发展的对策探析[J].理论学刊，2011（9）.

[3]黄笑.古镇开发存在的问题及对策研究[N].中国旅游报，2009-04-20：（06）.

[4]刘旭昊，陈雪，贺轶宁.旅游古镇同质化背景下古镇发展新思路研究[J].旅游纵览（下半月），2015（7）：45.

责任编辑：于蕾