中西方文化语境对商品广告翻译的影响

尧文群 王亚楠

摘    要： 经济全球化加速商品的国际流通，产品广告的翻译直接影响商品的国外销售。成功的商品广告翻译，需要考虑商品投放地区的文化语境。鉴于中西方文化语境的差异，本文分析部分知名商品在中国和西方国家的广告翻译范例，探讨中西方文化语境对商品广告翻译的影响。

关键词： 商品广告翻译    文化语境     文化差异

一、引言

英国人类学家马林诺夫斯基通过对太平洋岛屿土著居民的语言进行研究最早提出文化语境这一概念。他认为每个言语社团都有自己的社会规约、风俗习惯、历史文化、思维方式和道德观念，反映特定言语社团特点的方式和因素构成文化语境。约翰·费斯在文化语境理论基础上进一步指出语言文字同整个社会环境、文化、宗教、参与者身份和关系等，都是语言语境的组成部分。人及其社会活动不可能脱离社会，脱离文化语境而单独存在。当借助某种载体赋予所从事活动所需的文化内涵时，活动才有了存在的意义，商品广告翻译活动亦如此。对真正成功的翻译而言，了解两种文化与懂得两种语言一样重要，因为只有在其所发生作用的过程中，语言才有意义。商品广告翻译与其他文本翻译一样，不只是纯语言的转换，而是不同文化之间的交流与碰撞。

商品广告是企业为推销产品或提供服务，以付费方式，通过广告媒体向消费者或用户传播商品的或服务信息的手段，借助语言、文字、符号等方式达到宣传效果，其本身是一种社会文化。开拓商品的国际市场离不开产品的广告翻译。在广告翻译中要考虑到不同的文化语境，即研究语言、地域文化、消费心理和审美价值的差异。鉴于不同国家地区的风俗、心理、价值观等差异，如果简单地把商品广告照搬翻译，那么未必符合当地消费者的文化习惯和审美观念，不能让消费者买账，从而影响商品的销售。

二、中西方产品广告中的文化语境差异

1.集体主义与个人主义

中国的集体主义形成由来已久。在传统文化诸子百家中，儒家强调“仁爱”，荀子认为“君者，舟也;庶人者，水也”，人们相信集体的力量远胜个人。中国商品广告中经常体现集体主义，如广州好迪洗发水的宣传广告，“你好，我好，他好，大家好才是真的好”，强调集体的幸福高于一切;平安保险的广告语“让每个家庭拥有平安，平安中国，中国平安”，由小及大，由个人上升到国家集体安全。

西方历史上在对外扩张的海洋文明进程中重视个人利益，追求个人享受。“个性”“独特”等词汇常常成为吸引消费者的噱头。我们经常会看到类似广告语，“Do you want to believe in yourself？ Fulfill your potential？”（相信自己，激发潜力）。捷豹的广告语“捷豹，你的专属汽车”，通过强调汽车的归属权，满足消费者独一无二的心理。香奈儿的广告，“想要无可取代，就必须时刻与众不同”，女性最怕撞衫，最怕别人比自己美，香奈儿广告抓住女性追求美的独一无二特点。

2.老字号与现代风

在中国，有许多东西都可以被冠上“老字”头衔，如价值连城的老古董，泥古不化的老学究，经验丰富的老师傅。任何物品与“老”挂钩，都会显得厚重十足，价值随之提升。“老”代表源远流长，与中国五千年文明相得益彰。中国许多广告为显示古老的文化底蕴，多带有“老”字的广告，如“百年老字号”“老招牌”“百年老店”“家传秘方”。被誉为“玉液之冠”的国酒茅台，也打出了“百年洞藏”的旗号。

如果说中国广告是“老”字当家的话，西方广告则堪称是现代主义的典范。作为现代年轻国家，西方国家以新时代观念赢得消费者青睐，抓住产品更新换代快的特点，强调其与众不同的新材料或新特性。如“A new， uniquely shaped bag”，这则广告中以独特的创造性作为包的卖点，而在宣传Dryel 牌洗衣液的广告语中则强调洗衣液的性能。“Discover new， improved Dryel， and keep your clothes fresh and clean with steam.”。

3.权威性与事实性

中国崇尚权威的力量。广告中经常用骄人的成绩来呼吁对商品的信心，激发消费者购买欲望。如“最畅销产品”“中国外商投资双优企业”“十佳”，这些称号或名称往往具有“权威”的联想意义：高质量的原材料，优良的制作技术和一流的服务水平等。

西方习惯理性思维，用事实数据说话。广告选择大量的科学发现和科学数据说服观众。如巴黎欧莱雅的广告：“紫外线A辐射会导致80%的皮肤老化问题，引起皱纹、皮肤松弛和色斑;通过测试证明，用巴黎欧莱雅两周之后70%的女性皱纹较少，71%的女性皮肤变得紧致。”广告中借用专业名词，辅以科学数据加以支撑，促使消费者相信其产品的优良品质和良好效果。

三、中西方文化语境对广告翻译的影响

商品投放的地方文化语境不同，目的消费者的产品审美，购买思维和消费习惯不同，因此商品广告的翻译切忌照搬，要根据目标客户所处的文化语境进行适当的调整和修改，重视文化语境因素对产品广告翻译的影响对产品在投放地的销售产生积极作用。

1.避免文化误解

不同社会文化之间，民间习俗、宗教信仰、文化认知不同，思维方式存在差异，在对外广告中需要避免由此产生的文化误解与文化冲突，否则容易导致商品广告宣传失败。

Cheap Thrills是美国大峡谷激流泛舟旅游活动的广告标题，意为价格低廉，它对英语国家的消费者来说是很大的诱惑。在中国，直接翻译为“廉价刺激”就不合适了，这是对消费者的消费能力的一种贬低。无独有偶，中国在向西方销售轻身减肥片时也犯了類似的错误。“obesity-reducing tablets”若只从商品翻译准确性看，无疑是一款减肥产品，针对的是美国居高不下的肥胖人群。“obesity”在美国人的认知中指特肥胖人群。面对极端敏感的体型问题，美国肥胖人士碍于面子不会欣然购买此款减肥片，造成商品在美国市场无人问津的糟糕后果。也有许多广告确有成功之处，如中国建设银行“衣食住行，有龙则灵”的龙卡广告在西方采用音译方法用“long card”取代“dragon card”，缘于龙在基督教文化中代表邪恶的恶魔，避免文化误解，符合西方的文化认知。

2.增加文化认同感

文化认同是指一个群体中的成员在民族共同体中长期共同生活所形成的对本民族最有意义的事物的肯定性体认。置于不同投放区的产品广告要考虑到本地区的文化特点，通过增强文化认同感产生共鸣吸引当地的消费者购买产品。如果产品广告翻译不当，就容易造成文化冲突，相应的产品销售受到消费者的反感和抵制;相反，巧妙地结合投放区的文化信息进行产品广告宣传增加消费者文化认同感，提高产品的销售。

日本丰田汽车在中国的广告是“车到山前必有路，有路必有丰田车”。大多中国人不由地想起古诗句“车到山前必有路，船到桥头必然直”，感叹熟悉的中国文化。丰田汽车在美国的宣传“No cars are created equal”，改自美国的《独立宣言》，与其在中国的广告有异曲同工之妙。国际知名彩妆品牌“Revlon”在中国译为“露华浓”。出自李白描写杨贵妃的《清平调词》：“云想衣裳花想容，春风拂槛露华浓”，熟悉的诗词带给人很多美好联想，增强中国消费者的文化认同感。P&G公司为菲律宾市场研发品牌名为Mr. Clean Kalamansi的洗衣棒。它源于当地妇女洗衣时经常使用的棒子，并加入一种当地称之为Kalamansi特有的果汁，同时采用拟人化称呼“Mr”置于商品广告语中，这些熟悉的事物与俏皮的语言吸引了大量的当地女性争相购买。

3.迎合消费文化心理

消费心理受当地文化因素影响，消费者是否有意愿购买产品在很大程度上取决于商品广告是否迎合消费者的购买心理，是否满足消费者对商品的文化心理需求。

中国人自古以来爱喜庆吉利的事物。美国一款饮料原名为Bib-Label Lithiated Lemon-Lime Soda，名字长而难记，后改名为Seven Up，译为“七喜”。“seven”是吉利数字，代表好运气， “喜”字表示快乐幸福，广告完美迎合了消费者的心理，销售一片红火。香港領带品牌“Golden Lion”来自英国，最初进入香港市场，译作“金狮”，“狮”与“死”同音;为规避中国人对死亡的忌讳，改为“金利来”，寓意财源广进，实现销售佳绩。另外，Pepsi Cola（百事可乐），Lactov（乐口福），Passages（百事吉服装），Holsten（好顺啤酒），Safeguard（舒肤佳）等， 译名中都选用了我国消费者普遍喜爱的“乐”“吉”“福”“顺”等褒义词。这些受中国人追捧的商品，排除商品质量因素，更是利用广告翻译迎合商品销售地区消费文化，做到投其所好， 必有回报。

四、结语

商品广告的目的是通过描述和宣传商品，吸引人们的关注并产生购买行为。商品的广告翻译不仅是语言表层意思的转换，更是两种不同文化之间的相互沟通和移植，在翻译中译者必须充分考虑与翻译文本密切相关的文化语境，在源语言文化语境中理解原文，然后将文信息重新表述为译文读者接受和理解的语篇。进军国外市场上的广告翻译既要兼顾商品信息的传递，又要考虑文化语境的差异，尽可能营造商品文化认同感，避免文化误解并把握消费文化心理。诸多商品广告经典案例表明重视文化语境会使对应的广告翻译大放异彩，促进商品销售，反之，忽视文化语境的商品广告会使降低产品的接受度，导致商品陷入销售困境。

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