基于“信息不对称”理论的茶叶电商市场分析

2019-10-11 07:38董彦龙王东辉
太原城市职业技术学院学报 2019年7期
关键词:商品信息卖方信息不对称

董彦龙,王东辉

(义乌工商职业技术学院,浙江 义乌 322000)

一、茶叶市场的需求特征分析

茶,作为世界三大无酒精饮料之一,与可可、咖啡齐名,在我国漫长的茶饮发展历史中,包容蕴含了深厚的文化底蕴,体现着区域文化特色与消费偏好。管曦(2011)采用北卡罗来纳大学和中国疾病中心联合进行的国际合作项目“中国健康和营养调查”的数据,对我国茶叶消费者数量进行估算。研究项目从9个省份4400个家庭随机抽样调研,数据显示全国消费者中有饮茶行为的比重为34%(城市为44%,农村为29%)。如果按照2017年的人口基数13.9亿计算,在饮茶消费者比例不变的情况下,全国茶叶消费者超过4.7亿。中国是世界茶叶生产、消费和贸易大国之一。《2017年国民经济和社会发展统计公报》的数据显示,我国茶叶年产量255万吨,同比增产6.0%。茶作为一种日常消费品,已经融入到了老百姓的生活中,正所谓“油盐酱醋茶”。其在中国具有广阔的消费市场与未来发展预期,近些年的茶叶市场容量如图1所示。

图1 2011-2017年国内茶叶市场销售总额与电商销售额

(一)嗜好品的产品特征与区域分布

茶与烟、酒是日常消费的三大嗜好品。嗜好品一般含有特殊成分,能够以特殊的色、香、味、形或功能满足消费者某种生理或者心理需求。茶叶的消费决策源自于消费者的认可程度与效用水平,气候环境、宗教信仰、饮食结构和生活习惯都是茶叶消费需求的影响因素。世界人均茶叶的年消费量从20世纪初的0.19千克,上升到了1950年的0.21千克,再到1999年为0.475千克。我国的茶叶消费受到收入因素的直接影响,也受生活习惯、文化内涵、社会交往等非经济因素的影响,呈现出多元化的消费趋势,茶类结构以绿茶为主。“北上广”等经济发达城市、部分茶叶产区的农村,经常性饮茶消费需求明显高于全国平均水平,2015年西藏、广东、北京人均茶叶年消费量超过2千克,大多数省份在1.2-1.5千克之间。

(二)需求对收入与价格缺乏弹性

嗜好品的特征决定了茶叶的需求弹性较小,需求总体较为稳定。苏祝成等(2011)通过数据分析,认为20世纪60年代人均茶叶需求的收入弹性为5.073,80年代为0.813。在收入水平较低时,茶叶需求的收入弹性较大,富有弹性;当收入水平提高之后,需求的收入弹性快速变小,缺乏弹性。当前,茶叶市场的总体需求价格弹性很小,缺乏弹性,经济发达国家平均水平为-0.07,发展中国家为-0.14,显著低于咖啡(前者-0.24,后者-0.31)。就茶叶的消费量而言,其在可支配收入中所占的比重微乎其微,这是需求收入弹性与需求价格弹性较小的一个重要影响因素,特别是在我国经济持续发展,收入持续增长的大背景下,需求弹性必将保持在较低水平。

(三)需求特性决定了路径依赖明显

通过茶叶需求特征的分析,收入与价格因素对于茶叶需求的影响较小,这在一定程度上决定了茶叶消费的路径依赖程度较高。需求价格弹性和需求收入弹性小,即表明了价格因素对于茶叶产品需求的影响较小,茶叶消费更容易受到非价格因素的影响。一般而言,非价格因素相对稳定,特别是茶叶具有嗜好品的特征,且受区域文化因素影响,因此消费路径依赖程度较高。新兴市场业态,例如电子商务对于需求的拉动作用不显著。换言之,传统市场消费群体改变消费路径进入电商市场的动力不足。

二、信息不对称、逆向选择与“柠檬市场”

(一)研究文献

美国经济学家乔治·阿克洛夫(Jeorge Akerlof)在1970年发表的《柠檬市场》解释了信息不对称导致市场失灵的运作机理。他以二手车市场为例进行研究,认为二手车质量的不确定性使得卖方与买方处于信息不对称的地位,买方为了规避风险,按照二手车整体的平均质量出价,卖方为了获利更倾向于销售质量低的二手车,最终导致质量低于平均质量的二手车主导市场。这是信息不对称而引起的“逆向选择”,其结果是市场中二手车价格与质量的普遍下降,久而久之,低价二手车将驱逐优质高价二手车,从而形成一个“柠檬市场”。当然美国的二手车市场并没有在之后的40多年内萎缩与消失。阿克洛夫以信息经济学的研究方法为市场研究提供了一个新的思路,之后诸多经济学家沿着他的学术思路继续研究,贡献了“柠檬市场”理论新的研究动态。

Wilson(1979)改进了“柠檬市场”的模型,通过加入消费者偏好的前提假设,得出可能出现多重瓦尔拉斯均衡和帕累托排序的结论。他分析认为,高价格的瓦尔拉斯均衡有助于提高交易双方的福利水平。Heal(1976)用博弈论思维分析了“柠檬市场”,他认为“次品驱逐良品”只可能出现在销售商追求短期利益的情况下,从长期利益考虑交易者之间将出现合作的纳什均衡。Kim(1985)考虑了市场参与者自由角色转换的可能性对信息不对称的影响。Akerlof(1976)回应了Heal的质疑,指出经济主体有强烈动力通过交易中的担保、品牌等方式解决信息不对称与逆向选择,即“抵消制度”的作用,强调非市场制度在信息不对称中的作用。Chio(1997)等学者分析了网络交易中的“柠檬”问题,指出“柠檬”问题的解决主要依赖经济性而非技术性方法。

(二)基于市场形态对比的茶叶电商“柠檬”问题分析

在线上、线下并行的市场体系中,信息不对称程度的差异对市场参与者与市场结构的影响显而易见。对比与分析不同市场业态的差异,有助于研究信息不对称的影响机理。本文依照信息不对称性与市场结构特征,将茶叶市场分为线下市场与电商市场,电商市场又细分为B-to-C和C-to-C市场,如附表1所示。

1.市场的“客流”“物流”与“信息流”

电子商务的前提是商品信息的电子化,实质是“客流”“物流”与“信息流”的重组。在传统市场中,“客流”先行,带动了商流的产生,然后通过物流实现商品的交易,而在这个过程中附带产生了“信息流”。在电子商务市场中,“信息流”以电子化的方式先行传导,买卖双方通过电商平台传导信息,达成交易后,卖方通过“物流”将产品送达到买方。“信息流”的前置是电子商务市场的典型特征,其优势在于打破时空限制,提高效率,节省成本。对买方而言,“信息流”突破时空限制,极大地丰富了产品种类,为消费者提供了更多的选择,多样化选择是提高消费者效用的有效途径;对卖方而言,“信息流”所产生的“大数据”,可以更有效、精准地分析市场需求与客户行为,从而提高决策的有效性,降低成本与风险。

2.信息传导机制加剧不对称性

在传统市场中,商品信息的传导是通过“客流”产生的。消费者通过“眼看”“手摸”“品尝”等方式,以视觉、嗅觉、味觉来获取商品信息,对于一些专业的采购商,甚至使用度量衡工具与专业检测来获取商品信息。因此,在传统市场中,“客流”是信息流的载体,“客流”的多少决定了一个市场的兴旺与否。在电子商务市场中,商品信息的传导是通过“图片”“视频”“文本”的形式进行的,这与传统市场相比,表现出了本质性的区别。在茶叶电商市场中,卖方与买方的信息必然存在不对称,而这种信息的不对称现象又不同于“二手车市场”。一方面是卖方对商品信息的掌握本身就要多于买方,另一方面是商品信息的电子商务化过程中,存在的“失真”现象,即图片、视频与文本无法全面传导茶叶的商品特性。据此,下线实体店铺市场中,买卖双方在信息掌握不对称的程度要显著小于线上的电商市场。

3.消费群体错位与品牌电商化并存

随着新兴市场业态的发展,电子商务业已成为茶叶销售的一个重要渠道。参照前瞻产业研究院的数据,从2011年至2017年,茶叶在电商渠道的销售额占市场总销售额的比重从2.27%上升到了10.23%,如图1所示。2017年茶叶的电商销量超过了200亿元,且保持较快的增长速度。阿里研究院发布的《2015茶叶电商微报告》显示,阿里零售平台从2013年到2015年,两年时间内茶叶销售额实现翻番,达到88亿元。平台消费群体趋于年轻化,2017年“双十一”茶叶全品类参与人群主要集中在18-35岁,占比将近60%,这与线下市场的年龄结构形成了鲜明的对比。供给端,传统茶企逐步电商化,茶叶电商市场竞争加剧,“电商品牌化”和“品牌电商化”作为茶叶电商的两个主要方向,近几年的趋势更倾向于后者,品牌化推动了市场的变革,优胜劣汰趋势明显。阿里研究院的数据显示,天猫茶叶纯电商类商家占比由2012年的80%缩减为2015年的50%。

4.低客单价表现出“柠檬市场”特征

据中投顾问发布的《2017-2021年中国茶叶市场投资分析及前景预测报告》数据显示,淘宝网的茶叶电商平均客单价在60-80元之间。京东发布的2017年茶叶电商业态分析报告显示,京东电商平台平均客单价148元,平均件单价77元。与之相对应的是,线下门店的单次茶叶消费价格为300-500元之间。竞争加剧,价格偏低,利润空间受到压缩,再加之平台运营成本的增长,电商平台的茶叶产品定位低端,而优质的茶叶产品由于价格高,很难在电商平台上畅销。持续的低价,直接影响到了电商市场的供给端,电商商户数量持续减少。例如,阿里平台的茶类店铺数量从2015年的22.3万家降至2016年的11.03万家,再到2017年的8.26万家。低端产品占领市场,高端产品被挤出市场,这样的现象在经济学里被称为“逆向选择”,且具有了“柠檬市场”的特征表现。

三、茶叶电商市场“柠檬问题”的成因

基于以上分析,现阶段的茶叶电商市场存在着“柠檬市场”的表象,与线下市场对比客单价低、定位低端的产品占据市场主导,数据表现为电商市场的平均客单价明显低于线下实体店。信息不对称是该市场现象的重要影响因素,但与典型的“柠檬市场”(例如二手车市场)对比,又存在不同之处。具体可以从两个方面分析。

(一)交易主体因素

在茶叶电商市场中,买方与卖方作为交易主体,对商品信息的掌握程度存在不可避免的不对称。卖方处于商品信息获取的优势方,卖方全面地掌握着茶叶的原料采集、制作工艺、成本核算等重要信息。这些信息具有商业机密的性质,关系到卖方成本——收益核算,因此一般不会全面地传导给买方,正所谓“巧买的不如拙卖的”。消费者对于茶叶的信息识别指标与侧重点可能存在很大差异,主观性较强,有些个体对于茶叶的认知甚至超过了商品本身,赋予了茶叶一定的文化因素,因此消费偏好差异较大。这就使得交易主体在商品信息的获取中,处于不对称的位置,而这种不对称是客观存在、不可避免的。

(二)信息属性因素

商品信息的电子化过程中,存在一定的“失真度”,失真度的高低取决于商品信息的属性。尺寸、重量、材质、颜色、工艺等商品信息,可以较为精确地用文字与图片进行表述,即商品信息的电子化过程中,失真度较低,电子信息可以最大程度地反映商品本身的属性信息。但是对于茶叶产品而言,视觉、嗅觉、味觉甚至“主观感觉”,是很难用电子化的媒介进行描述与传导的,这就决定了茶叶产品的信息在电子化的过程中失真度较高,文字、图片等电子化媒介很难传导茶叶商品的某些属性。再加之茶叶的嗅觉、味觉等核心信息很难标准化,茶叶的口感受到很多因素的影响,这一信息属性将之与标准化食品(例如某品牌的饼干)等商品区别开来。这是茶叶产品信息不对称的另一个影响因素,而这个因素不是因为交易主体、市场行为本身引起的,而是差异商品的信息属性造成的,其具有商品类目的个性特征,而非市场交易的共性特征。

(三)消费者选择与市场细分

在线上、线下并行的市场业态中,消费者偏好与路径选择会影响市场业态的信息不对称程度。不同的消费者对产品核心信息的侧重点各异,在信息不对称程度存在差异的情况下,消费者会依照各自的消费习惯与消费路径选择市场业态,进而对市场业态产生影响。对价格敏感的消费者可能会选择电商平台,而注重体验的消费者可能会选择传统店铺。电商平台利用价格拉动的方式对传统消费者作用不显著。消费者选择与市场业态相互影响,这种影响表现为市场细分的出现,线上市场与线下市场的客户群体、信息传导、均衡价格、供需比例将存在差异,差异的形成是供给与需求相互作用的结果。对于信息不对称程度较高的市场而言,市场细分一方面迎合了需求,但另一方面引导了消费群体的分化,加剧了信息不对称与“柠檬”问题。

(四)小结

茶叶电商市场的交易主体之间存在着“信息不对称”现象,其成因既有电商市场运行的一般性因素,又有商品类目的个性化因素。信息不对称的客观存在,势必在一定程度上影响市场的交易效率,也是造成网络平台客单价明显低于线下实体店的一个重要因素。而这一特征将电商市场与线下市场区分开来,形成新的市场细分。市场细分通过需求弹性分化了消费者群体,而消费群体偏好又反作用于市场,加剧了电商市场信息不对称性。茶叶电商市场表现出了阶段性的“柠檬市场”特征,用户结构错位、信息传导机制缺陷等因素在一定程度上造成了“逆向选择”。电商的普遍发展带动了品牌电商化,再加之电商平台的经济作用越发显著,“柠檬”问题在市场发展中不断改善,表现出新的动态性特征。

四、理论对策与建议

Ba和Pavlou(2002)的分析认为,卖方通过声誉等级评定获得买方的信任,买方的信任影响消费决策,从而提高卖方的溢价水平,实证研究找到了卖方声誉和经济效率直接关联的证据。Houser和Wooders(2006)研究了在线信誉系统,认为在网络“柠檬”环境下,卖方声誉会影响销售价格。卖家声誉在抵消“柠檬市场”信息不对称的过程中作用显著,其实质为交易各方建立“信任”关系,推动交易的进行,避免和减少“失信”风险对交易的影响。

2017年淘宝平台“双十一”的茶叶销售数据实证了声誉对销售的影响。淘宝新店铺,声誉等级在1星到5星(淘宝网平台根据卖方获得的“好评”交易笔数制定的等级)的店铺数量占整个类目店铺总数的50.48%,然而支付笔数占比不到0.5%。与之对应的是天猫店铺(平台官方认证的企业卖家B-to-C店铺)数量占比仅为3.52%,但支付占比却达到了77.79%。卖家等级在1钻到5钻的店铺中,随着等级的增长,被支付占比、支付在类目内占比都呈现出上升的趋势,如附表2所示。

天猫店铺(B-to-C)的成交显著高于淘宝店铺(C-to-C),两种类型的店铺卖家的核心区别在于平台认证的企业资质。这正实证了Akerlof(1970)在其论文中提出的“抵消制度”的作用。从支付笔数、卖家数的角度,可以看出在声誉等级越低的市场中,供给过剩的现象越明显,卖方的竞争越激烈。供给过剩是价格降低的一个因素,而价格降低削弱了市场参与各方改善信息不对称的动力,从而降低了市场效率,加剧“柠檬”问题。

附表1 基于信息不对称的线下市场与电商市场对比

附表2 卖方店铺等级与销量、供给对比

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