网络文本分析：文化创意街区游客体验研究——以晋江五店市为例

(华侨大学旅游学院，福建 泉州 362021)

一、引 言

在国家政策的支持与旅游者需求多样化背景下，文创园区、文创街区等新型旅游目的地不断涌现，文化创意旅游成为大众出行的新选择。文化创意型旅游目的地作为以文化为特色，以创意为灵魂，以互动为主导，兼具食、住、行、游、购、娱等产业要素的旅游综合体[1-2]，强调积极主动的游览方式和真实的参与互动[3]。有国外学者研究认为，这种积极主动的互动参与是促进游客与文化接触的重要因素，也是提升旅游体验的重要途径[4]。而在体验经济时代背景下，游客体验作为旅游者对景区游览的整体感知与评价，是衡量旅游目的地吸引力的重要指标，也是促进旅游目的地可持续发展的关键。因此，对于文化创意型旅游目的地来说，游客能否获得更好的旅游体验及游客态度如何等内容是非常值得深入研究的议题。

二、关于文化创意街区游客体验文献概述

关于旅游体验的本质，Ryan认为，旅游体验于旅游者而言是一种包括娱乐、学习等多功能的休闲活动[5]。全帅、王宁等指出，旅游体验由支撑性体验和高峰体验两个维度构成[6]。在旅游体验的类型上，Pine等把旅游体验分为娱乐、学习、审美、逃避四种类型，而邹统仟等人认为还有第五种体验——移情[7-8]。在关于旅游体验的研究中，崔庆明等以西藏为例，采用访谈的方法探讨了西藏旅游体验，认为与其说西藏旅游是宗教朝圣不如说是一种世俗的朝圣[9]。陈伟凤等以遗产旅游体验的真实性为基点，探讨了塑造遗产旅游体验真实性的途径[10]。

关于文创产业的研究多从宏观角度出发，王关义等基于“中国好声音”商业创新模式，探讨了中国文化创意产业商业模式创新的路径选择[11]。李雨函通过对文创产业概念、特征及现状总结，在保护知识产权、经验借鉴、建立市场化运行机制等方面提出了促进中国文化创意产业发展的政策建议[12]。而在文化创意旅游体验方面，Hung采用实证研究方法探讨了基于记忆中介的创意体验对重游意愿的影响，认为记忆更适合作为预测重游意愿的指标，尤其是对创造性活动而言[13]。

纵观国内外与旅游体验相关的研究，主要集中在旅游体验的本质、类型、动机、影响、意义等方面。而在旅游目的地体验方面涉及了遗产地旅游体验、乡村旅游体验等，但对于文创街区等文化创意型旅游目的地旅游者体验研究还有待补充。大部分关于文化创意产业的研究都是从宏观角度出发，关注政策影响、商业模式等内容，缺少从游客角度出发的相关研究；从微观角度出发研究旅游者的文章多采用定量的分析方法，然而一定的质性研究才是反应游客心理的有效途径。

因此，本研究以文化创意型街区为背景，从游客角度出发，采用网络文本分析的方法对游客体验及游客态度等问题进行探讨。采用定性的方法进行分析，以期丰富了创产业研究的相关内容，为文创型旅游目的地游客体验提供了新的尝试。

三、文化创意街区游客体验研究设计

(一)案例地概况及选择依据

晋江五店市传统街区位于晋江老城区青阳的核心区，与晋江万达广场相连，占地126亩。街区中独具闽南特色的“皇宫起”红砖建筑，中西合璧的洋楼等特色建筑，从明清、民国至现代依旧保存完好；还拥有“青阳八景”中的四景、蔡氏宗祠、庄氏家庙、石鼓庙及布政衙、蔡妈贤宅、朝北大厝、庄志旭宅、宛然别墅等一百多处历史风貌建筑，并保留和传承了高甲戏、木偶戏、南音等晋江传统特色的非物质文化遗产。

五店市通过保存传统街巷肌里格局、特色古建筑等物质载体，传承高甲戏、木偶戏、南音及其他民俗遗风等非物质文化遗产，引进现代产业经营模式，以“乡土、乡音、乡情”“艺术、艺苑、艺人”“传统、传承、传播”为主题，打造成了集传统文化展示、民俗体验、商务旅游、休闲娱乐、美食品尝等为一体的街区博物馆、文化产业聚集带、城市新名片，并于2015年荣获国家4A级旅游景区。

选择晋江五店市作为案例地主要源于三个方面：一是五店市兼具传统文化与现代创意元素，符合文化创意型旅游目的地特点；二是五店市作为传统街区，历史悠久，且较为完整地保存了闽南特色文化；三是五店市是泉州旅游网站人气较高的文化创意旅游街区，有利于网络文本的获取。

(二)晋江五店市的旅游评论及游记数据收集

本文研究样本及游客体验感受主要来自于马蜂窝、携程网、新浪博客三大网站关于五店市的旅游评论及游记。为增强研究的科学性与严谨性，文本数据筛选遵循以下3条原则：第一，过滤官方发布的新闻及宣传游记；其次，过滤单纯介绍五店市或百度复制文本；再次，过滤内容过于简略，不能体现游客体验感知的文本。经过大量浏览、筛选，最终整理出496条旅游评论及游记，其中来自马蜂窝132条，携程网341条，新浪博客23条，共36 000余字。

(三)文化创意街区游客体验研究方法与步骤

将网络文本内容保存为.txt格式，首先用人工替换文本中意思相近的词语，然后对五店市地名、建筑名、小吃名等专有词汇建立自定义分词表后采用ROST Content Mining软件进行分词及高频词分析，并过滤无意义的高频词汇；第二，采用ROST Content Mining软件进行语义网络分析，以更为完整直观的方式来表示高频词之间的关系；第三，对高频词进行归类分析，全面了解游客体验感知情况；最后，采用ROST Content Mining软件对游客体验情感进行分析，从而探讨旅游者的旅游态度及满意程度。

四、文化创意街区游客体验结果分析

(一)游客体验高频词特征分析

通过ROST Content Mining软件从文本中提取出前80个词汇，可以大致了解五店市文创街区游客体验情况。提取的高频词汇及频数如表1所示。

表1 高频词汇及频数表Tab.1 High frequency vocabulary and frequency table

从高频词的词性角度来看，有形容词、名词、动词，其中形容词居多，一般用于描述街区环境、建筑风貌、食品风味等；名词多为表示地名、建筑名、文化遗产名等；动词主要体现了游客的游览过程及行为。

从高频词的词频角度来看，“建筑”一词位居第一，“古厝”“祠堂”等词频率也较高，表明五店市的建筑是游客游览的主要景观，其中“红砖”“中西合璧”等高频词语反映出五店市建筑兼具传统与现代元素、中西结合等特点，而“蔡氏宗祠”“庄氏家庙”“朝北大厝”等高频词都是街区代表性建筑。“闽南”一词位居第二，表明整个五店市以闽南文化为依托，“地方”“特色”“南音”“传统”“文化”“历史”等高频词说明五店市地方文化底蕴深厚，除闽南建筑外，南音、木偶戏等非物质文化遗产也是其特色之一。“五店市”“晋江”“泉州”等高频名词反映出游客对五店市所在位置的感知，另有“中心”“万达广场”等高频词表明五店市处于晋江市中心万达广场周边。“小吃”“休闲”“美食”“酒吧”“喝茶”“书店”等高频词反映出游客在五店市除了观赏闽南建筑外，还可以品尝美食、品酒、喝茶、读书等休闲活动。“古老”“艺术”“小资”“怀旧”“时尚”“安静”“闹市”等高频词语是旅游者对街区环境氛围的体验，反映出五店市在旅游者心目中文艺小资、闹中取静、古朴时尚的形象。

(二)游客体验高频词语义网络分析

通过ROST Content Mining软件进行高频词语义网络分析，可以直观了解高频词之间的联系，深入探讨文创街区旅游者体验的内容。五店市游客体验语义网络分析结果如图1所示。

图1 旅游者体验语义网络分析图Fig.1 Tourists experience of semantic network diagram

综合来看，旅游者体验网络语义分析图可分为三大部分：第一部分是由“五店市”“建筑”和“文化”3个词语构成的三角区，该部分为所有高频词联系最为紧密的中心区域，主要说明五店市属于人文特色为主的景区，核心景观为闽南建筑。第二部分由“传统”“闽南”“街区”“红砖”“晋江”“古厝”“特色”“地方”和“小吃”等词语构成，这部分内容主要是对核心三角区内容的拓展与解释，突出了五店市传统街区的地方特色。第三部分是由分布于最外侧的“现代”“红砖厝”“热闹”“风格”“值得”“休闲”等词语构成，是对街区环境氛围、景观特色及游览过程的细节补充。

(三)游客体验高频词归类分析

通过对高频词进行的归类分析，以下从食、住、行、游、娱、购六大方面全面剖析文创街区旅游者体验情况。

1.美食体验

高频词中涉及旅游者美食体验的词汇主要有“美食”“小吃”“餐厅”“好吃”“古早”等，可以看出游客对五店市文创街区的美食青睐有加。很多游客评价认为，那里不仅可以吃到炸菜稞、土笋冻等闽南传统小吃，而且还可以体验日料、海底捞、德克士等现代餐饮美食。其中美食街精致的标识设计和种类齐全的小吃获得了游客一致好评。海底捞、德克士等店内兼具现代与传统文化元素的装饰设计也得到众多游客的钟情，有游客在游记中说道：“海底捞、德克士等流行餐饮店与透着古气的红砖大厝融合，有着特别的情调，让人很想走进去感受一下。”

2.住宿体验

高频词中涉及住宿体验的评价较少，主要原因在于大部分游客来自泉州及周边地区，多为一日游或跟团的游客。但文本中也有部分游客提到街区内有很多特色客栈和民宿值得体验，认为民宿设计体现了闽南红砖古厝与现代艺术的融合，在里面有一种穿越感，更是和时代的碰撞。由此可见，游客对五店市文创街区的住宿体验也是颇为满意的。

3.交通体验

高频词中涉及交通体验的有“停车”“门口”和“方便”等词语。五店市的交通条件较为便利，可进入性强，景区位于晋江市中心区域，与万达广场相连接，泉州市内有多条公交路线直达，并对自驾游的旅游者提供免费停车场。很多游客都评价其交通方便合理，但仍然存在旅游旺季人流过多车位不足等问题。

4.游览体验

高频词中涉及游客游览体验最多的主要包括“建筑”“文化”“古厝”“漂亮”“民俗”“遗产”“南音”“艺术”和“展示”等词语。游览体验中关于建筑景观的游览主要有闽南红砖厝、番仔楼和中西合璧的洋楼等，这是游客最为关注的部分。南音、木偶戏、高甲戏等非物质文化遗产的展示与表演也是游客体验较好的项目，有游客认为，在街巷里穿梭可以听到袅袅的南音，很是惬意。另外，街区里还有很多展馆，艺术品的展出和各界名家的作品展对游客也具有较强的吸引力，有游客评价认为：“各种水墨画、水粉画栩栩如生，可谓是传统艺术与传统街区的完美融合。”总体而言，从“漂亮”“值得”和“免费”等高频词汇以及游客的评价文本来看，游客对景区的游览体验是比较满意的。

5.购物体验

高频词中关于游客购物体验的有“文创”“乌大门”和“小店”等词语，可以看出旅游者非常热衷于纪念产品的购买，其购买的商品主要包括果酱、茶叶、书籍、工艺品、饰品等。通过文本分析可以发现，游客对文创商品的喜爱程度较高，并认为很多特色文创小店产品精致且富有创意，特地买了一些留作纪念。

6.娱乐体验

高频词中关于游客娱乐体验的有“休闲”“酒吧”“喝茶”“书店”等词语，可见五店市除了可以观光游览外，也是一个难得的休闲娱乐之地，这里有很多艺术馆、民俗馆、文艺小店、茶吧、酒吧、咖啡吧、制陶吧等，还有各种文化表演以及传统技艺活动，其中游客较为难忘且多次提起的休闲娱乐活动有品香、手工制陶、读书等内容。

(四)游客体验情感分析

通过ROST Content Mining软件对文本内容进行情感分析，进一步探讨文创街区旅游者体验态度及满意程度，分析结果如表2所示。

表2 网络文本情感分析Tab.2 Web text sentiment analysis

从表2可以看出，旅游者的积极情绪占主导位置为76.3%，而消极情绪只占10.75%，整体来看旅游者对五店市的旅游体验是较为满意的。其积极情绪主要源于五店市独特的建筑景观、小吃美食、文艺小店等。消极情绪一方面来源于街区的商业化，部分游客觉得五店市商业化程度严重难以体验真实、古朴的闽南文化；另一方面来自于停车问题，主要原因在于旺季人流较大停车位不足；此外还有一些游客觉得景区面积偏小，缺乏乐趣等。

通过文本分析发现，除消极和积极情绪外，游客对五店市还存在着怀旧情绪。五店市是闽南文化的载体，承载着几代人的回忆，是一个可以唤醒游客记忆的地方，如有游客写道：“古典的环境，让人怀念儿时的时光，一砖一瓦描绘着儿时的回忆。”

五、研究结论与启示

通过文本分析五店市文创街区旅游者体验得出以下三条结论：(1)游客体验的高频词反映出五店市是以闽南建筑、非物质文化遗产等传统文化为主要吸引物的人文景区；五店市在旅游者心目中是文艺小资、闹中取静、古朴时尚的形象；游客在五店市偏好品尝美食、品酒、喝茶、读书等休闲活动。(2)游客在五店市的美食体验融合了传统小吃与现代餐饮，住宿体验突出文化特色，交通体验方便合理，游览体验兼具文化与艺术，购物体验关注文创产品，娱乐体验文艺小资。(3)游客在五店市的旅游体验以积极情绪为主导兼具怀旧情绪，消极情绪主要集中于街区商业化、基础设施、街区面积及项目设置上。

笔者在网络文本分析的基础上，从游客感知角度出发对文化创意街区展开研究，由于研究方法的局限性及调查对象水平有限，调查内容局限于此类市场现状。通过网络文本分析发现，游客对五店市珍贵的海丝文化、民宿及闽南演艺等元素感知较少，这也从侧面反映出五店市在特色文化挖掘及文创产品开发上仍存在一些不足。因此，基于上述存在的问题提出如下四条建议：

第一，保留传统文化的原真性，不可过度商业化开发。五店市的传统文化是其核心吸引力所在，过度的商业化只会使其失去古朴的氛围。因此，五店市要将保护与开发相结合，在保持原真性的基础上适当开发融合当地文化及创意元素的旅游产品。

第二，增加参与互动型旅游产品，增强体验趣味性。五店市作为传统文化街区文化氛围浓厚，但在旅游产品设计方面还有待提升。在今后发展过程中应充分挖掘当地文化元素，以创意引领、开发兼具互动参与和新奇趣味的文创旅游项目。

第三，大力发展夜间旅游，增加过夜游客数量。五店市住宿产业发展较为滞后，旅游消费有待提升，而发展夜间旅游不仅可以留住游客过夜也是提高旅游消费的重要途径。目前，五店市夜间旅游已有所发展，但还需进一步加强，增加夜景灯光秀、夜间演出等旅游项目。

第四，融入当地特色文化与创意元素，加强五店市民宿产品设计。晋江五店市不仅有高甲戏、木偶戏、南音等非物质文化遗产，而且是海上丝绸之路的一个驿站，具有浓厚的海丝文化底蕴。而民宿能让游客体验当地风情、感受民宿主人的热情与服务、体验有别于以往的生活，是旅游层次的高端引领。因此，五店市应结合当地文化特色，运用创意开发设计诸如海丝客栈、木偶小院等兼具怀旧与服务的高端民宿产品。

本文采用文本分析的方法对文创街区旅游者体验进行了全面分析，拓展了不同类型目的地的旅游体验研究，丰富了文创领域的研究范式与方法，同时在实践上也为文创型旅游目的地的发展提供了一些参考与建议。但本研究方法主观性较强，且仅以五店市作为案例地来研究文创旅游目的地的游客体验，缺乏一定的代表性。关于文创旅游目的地旅游者体验方面的研究还可从旅游者行为偏好、旅游者重游意愿、旅游体验记忆等方面展开，研究方法上也可采用定性与定量相结合的范式。