O2O模式下我国体育产业发展解析*

卞伯高，刘 刚，马少辉

(广州中医药大学体育健康学院，广东 广州 510006)

随着科技水平的不断发展，我们习惯了遇到事情就打开电脑或拿出手机，各种“本地服务”也开始如影随形。网络与现实，两者越来越多的与消费相关联。从PC端到移动端，生活的各种需求都开始“触网”，这就是O2O，借用官方的解释就是Online To Offline，是指将线下的商务机会与互联网结合，让互联网成为线下交易的前台[1]。

随着国民经济水平的稳步提升和体育事业的蓬勃发展，体育消费市场不断扩大，体育产业与互联网的融合发展也成为拉动我国内需的强劲动力。尤其是中央和地方政府为加快体育产业建设，吸引社会资本出台了一系列的政策支持，体育产业的发展更是如火如荼。综合运用现代信息技术，推进“互联网+体育”发展模式，培育“智慧体育”品牌，探索形成一批可复制、可推广的新路径、新模式、新举措，为我国体育产业加快发展提供了新的技术手段和动力机制。2014年10月，国务院下发《关于加快发展体育产业促进体育消费的若干意见》，提出了到2025年，建立布局合理、功能完善、门类齐全的体育产业体系，产业总规模超过5万亿[2]。

各互联网巨头随着46号文的发布，也加快了对体育产业的布局，阿里体育、乐视体育、PPTV体育、腾讯体育相继投入巨资布局体育产业市场。基于人们生活水平提高、健康观念增强、审美标准转变，传统运动方式已无法满足个性化的运动需求，O2O模式发展成熟，用户消费习惯已养成，将线上与线下相结合，扩大体育产业的外延和内涵，也就成了水到渠成的事情[3]。

1 O2O模式和体育产业

O2O模式是Online To Offline的简称，是指线下的商务机会和互联网结合，让互联网成为消费的平台，它是电子商务的一种模式。包括在互联网上进行商品的网上展示、下单、支付等流程，在实体商铺提供优质服务的过程。O2O模式充分利用了互联网平台的海量用户和信息，能够跨区域的挖掘线下资源，实现互联网与线下商铺的完美结合。

体育产业的O2O模式是让体育服务商品(包括观赏型体育服务、指导型体育服务和娱乐型体育服务)在网上进行展示，具有需求的体育消费者下单支付并在线下享受各种体育服务的过程。体育产业的O2O模式对整合体育市场资源、优化市场配置、挖掘潜在用户有着重要的意义。

2 体育产业O2O模式下所面临的机遇

2.1 体育产业市场空间庞大，发展潜力喜人

我国体育产业近年来取得了快速发展，根据国家统计局的数据显示，2013年全国体育及相关产业总规模比2012年增长了3564亿元，实现了10.8%的增速，远高于GDP的增速。2018年全国体育产业总规模2.4万亿元，同比增长9.09%；实现增加值8800亿元，同比增长12.82%。从表1中我们可以看出从2013—2018年五年时间我国体育产业生产总值由1.1万亿增长到2.4万亿，翻了一倍多，年增加值由3564亿元增加到8800亿元，翻了2.5倍。不过当前不管从产业规模还是产业结构上看，我国体育产业和体育消费都还处于成长阶段。目前，我国人均体育消费仅为发达国家的1/10，2016年，我国体育产业增加值GDP比重约为0.9%，与韩国(3%)、美国(2.9%)、法国(2.9%)、日本(2.5%)、巴西(2.1%)、英国(2%)、德国(2%)有着很大的差距(如图1)。从产业结构上看，我国体育用品、鞋帽的生产使用上占比接近80%，竞技表演和体育娱乐业占比非常小，而美国体育观赏服务业占比达到25%，体育健身服务业占比为32%。从数据上看我国体育产业结构发展不平衡，针对各个体育项目细分市场还有很大挖掘的潜力。

表1 2013—2018年中国体育产业生产总值

数据来源：国家统计局

图1 2016年各国体育产业增加值GDP占比

目前，已有30个省级政府出台了《国务院关于加快发展体育产业，促进体育消费的若干意见》的实施意见，各省2025年体育产业总规模目标之和将近7万亿元，已经突破46号文件提出的5万亿元的发展目标[4]，存在着巨大的市场空间。

2.2 大数据在体育领域的应用

随着移动互联网、物联网、云计算等现代网络渠道所收集到的大量数据资源，将这些海量数据进行分析，应用到体育领域能够产生巨大的经济效益。如利用大数据将体育消费者消费体验数据进行整理分析，针对不同的消费者调整产品的生产计划，有目的有针对性地生产出不同消费者喜好的产品和服务，保证企业的市场适应性。在NBA、网球、足球以及各种体育项目将对手的各类比赛的技战术数据进行分析，针对对方的弱点有效的布置，能够达到取胜的目的。据市场调研机构IDC预测，我国大数据技术与服务市场将从2010年的32亿美元攀升到2015年的169亿美元，实现40%的年增长率(IT与通信产业增长率的7倍)[5]。随着大数据时代商机的不断扩大，我国体育产业已步入了大数据的开发和利用，针对由此产生的巨大的社会价值和产业空间，国外的跨国公司也在体育产业领域投资开发利用我国的体育大数据，生产相关的产品。如Nike、Adidas、微软、Google 等公司。针对国外企业的提前布局，我国本土企业必须提高自身科技含量，减少对国外技术的依赖，扩大市场开发空间。

体育产业做O2O，其实质就是在大数据背景下，实现对用户行为进行更精准的把握，掌握生产、营销的主动权。

2.3 国家的政策支持

从2014年国务院颁布《关于加快发展体育产业促进体育消费的若干意见》(国发[2014]46号)后，国家在接下来两年内相继颁布了一系列的对体育产业影响深远的重大政策。如表2所示，纵观所颁发的体育产业相关政策密集出台且更具针对性，对垂直细分领域的发展做出了具体规划，涵盖了包括足球产业、健康消费、健身休闲、冰雪运动、水上运动、航空运动、户外运动、体育旅游八个领域，其中《关于加快发展体育产业促进体育消费的若干意见》和《体育产业发展“十三五”规划》作为纲领性文件对这八个领域的规划起到了目标引领性作用。《规划》中指出，推动八大重点行业发展，尤其是发展体育传媒业(鼓励发展多媒体广播电视、网络广播电视、手机APP等体育传媒新业态)，要使产业增加值在国内生产总值中的比重达1.0%，体育服务业增加值占比超过30%。国家发改委、体育总局在2019年1月又印发了《进一步促进体育消费的行动计划(2019—2020年)》，提出到2020年，全国体育消费总规模达到1.5万亿。为了推动体育强国建设，促进体育健身和体育消费，2019年9月国务院办公厅印发《体育强国建设纲要》，充分发挥体育在建设社会主义现代化强国新征程中的重要作用。

表2 体育产业文件汇总

这些政策文件，从多个角度为体育产业发展保驾护航，制定了较为客观的体育产业目标和具体措施，主要表现在产业领域进一步开放、政府定位角色进一步转换、融资渠道进一步拓展、创新地位进一步提升，特别是进一步扩大了优惠政策。具体、系统的政策将对国家体育产业基地的发展提供全面的支持措施和有力的基础保障。

2.4 各大互联网巨头对体育产业的投资热潮

从赛事IP到版权开发，从健身跑步到约球训练，46号文件带来的政策红利在2014—2016年“引爆”了体育产业(如表3)，2015年互联网体育行业投资猛增252%，互联网+体育对于普通群众来说主要还是体现在全民健身，按照国际通行标准当人均GDP达到5000美元，体育产业就会呈现井喷式发展，我国现今社会层面的消费升级，让我国体育产业也释放了活力。各大互联网巨头为了吸引流量迅速占领市场，赛事版权成为它们的必争之地。与过去相比，把赛事信号放到电脑及手机屏幕上的直播模式只是涉足体育业务的基本，而今围绕体育IP的全方位开发才是把产业做厚的关键。移动互联网的发展为大众体育在用户参与和运动形式上带来了诸多玩法，但互联网体育也处在发展阶段，商业运营模式和行业市场化还不成熟，互联网体育市场仍有很多待为挖掘的地方，包括自身资源及产品与业务优势、提供多元化服务内容、打造体育生态圈等方面。

2.5 O2O模式的日渐成熟

目前国内企业做O2O应用的有很多，不管在场地预定或者运动健身，都呈现出分工精细化的发展势头。比如健身女王郑多燕创办的主打减肥运动的“也瘦网”；专注于体育运动的“初炼”；专注于跑步运动的“咕咚”，都是基于O2O模式的运动健身应用。2015年之后，体育O2O创业和投资逐渐走热，主要是集中在体育社交、体育运动、场地预定、体育教学方面(如表4)。

表3 互联网巨头投资体育产业情况

表4 体育O2O企业分类

中国体育产业还处于成长阶段，随着移动互联网时代以及智能终端的普及和应用，体育O2O的兴起和发展是值得我们深思的，尤其是在当前全民健身的背景下，O2O模式成为推动体育产业发展的一种新型方式。

3 体育产业O2O模式所面临的挑战

3.1 缺乏行业规范和标准体系

O2O这一新型电子商务模式一出现，市场规模便节节攀升，2016年该行业以连续数年40%以上的增长使整个市场规模超过了7000亿。智能设备与移动支付的普及、能够满足消费者更便捷的消费需求、大规模补贴的投入培养用户习惯这些都成为了O2O行业迅速扩张的动因。

随着体育行业O2O企业的迅猛发展，在此过程中暴露出来的许多问题，如用户体验差、受众狭窄、频次低、盈利困难的窘境。服务品质是决定O2O是否能持续发展的关键。体育O2O企业的行业标准有谁来定、怎么定、如何执行成为亟待解决的问题。2015年3月26日，国务院发布《深化标准化工作改革方案》指出，我国原有的标准体系已远远不能够适应社会经济对它的要求，甚至是影响了现在的发展。改革方案的核心已经是要大幅度的用市场机制推出社会团体标准[6]。

世界O2O组织理事会(WOO)于2015年7月草拟了《O2O行业基础规范和标准》，涉及旅游、洗衣、装修、地产、上门推拿等领域[7]。体育O2O行业如何形成自己的标准化服务体系是亟待解决的问题。

3.2 线下资源整合是关键

体育O2O企业通过移动互联网“大数据”手段，将各种分散的体育资源进行分类和整合，使各类消费者在线上平台可以一览无余，进行最优选择，极大地提高了消费者参与体育消费的效率。传统体育行业利用互联网将消费者和企业产业链进行垂直整合、价值重构，进而保证面向客户的极致体验。

目前体育类O2O有体育社交模式、体育运动模式、场馆预定模式和体育教学模式。不管哪种模式，怎样把教练、装备、场地、球员等各种体育资源充分整合起来，根据消费者不同需求进行分类，是一个艰巨的任务。拿北京举例，北京有将近500家羽毛球馆，2000多片网球场，800多家游泳馆，600多家瑜伽馆，300多家舞蹈工作室，200多家健身房[8]，由于这些场馆很大一部分都是属于学校，平时工作日时间学校要用于教学，很少对外开放，到了周末高校的场地优先对自己校园学生开放，而中小学的场地也由于涉及到校园安全、管理成本等问题也不太愿意和这些平台合作。

体育各类O2O企业可以利用社区中所有的体育设施承包，提升使用人数、频次和改变运营方式，增加这些体育设施的附加值。社区体育是体育产业中的大金矿，国家在《全民健身计划(2011—2015年)》实施效果评估报告上表示未来各级政府和体育部门要为老百姓提供更多的中小型、可就近使用的公共体育场地，方便老百姓在家门口参加体育活动，其中，新建居民小区必须配建公共体育场地和设施。另外体育部门也将加大力度进行体育基层社会组织的建设，提高群众性体育活动的组织水平。如何利用社区中的体育场地和设施是体育各类O2O企业所面临的巨大挑战。

3.3 加速各行业的跨界融合，构建体育生态圈，满足一站式供需对接

体育产业与其他各行业融合度较高，借助互联网平台，能将现在大众体育用户聚集到各自的部落，使营销趋于精细化。把体育和其他很多跨界的部门整合，彼此的生意可以因为资源的共享而在相对较短时间内做得又快又好。构建现代化、综合化“体育文化产业生态圈”。将运动健身、教育培训、文化文艺、商业配套有机结合，形成体育与地产、旅游、文化的融合。