情感传播类微信公众号的运营现状与策略

李勍圆愿 汪奇兵

【摘要】本文首先从情感传播类公众号进行界定，进而阐述其产生背景。此后以咪蒙、林熙等微信公众号为例，对情感传播类微信公众号的现有运营策略进行了分析，并指出了其生存困境。最后，针对情感传播类公众号发展中存在的问题并结合媒介未来发展趋势，提出了探讨性的解决方案。

【关键词】情感传播;微信公众号;咪蒙;林熙

一、情感传播类微信公众号的界定与产生背景

（一）情感传播类公众号的界定

微信情感传播类公众号通常为订阅号，以女性为核心受众，通过生产情感生活类的文章，提供情感交流平台，以情动人诉诸感性，致力于以获取的阅读率实现情感消费的商业自媒体。

（二）、情感传播类微信公众号的产生背景

受众得以接触和关注咪蒙、林熙等情感传播类公众号，首先是源于具备了技术上媒介接触的可能性。随着5G时代的即将来临，移动终端的兴起，时间与空间对收发信息的阻碍降到最小，再加上微信的高使用率，每个人都有机会接触到此类公众号。此外，微信自带的移动新媒体个性化特征，使得人们关注此类公众号变得更加隐私和自由。

自改革开放以来，外部思潮的涌入，我国开始进入多元社会，多种思潮通过新媒体碎片化的表达方式表现出来。媒体开始由对集体主义情感的关注，转向个人主义情感的抒发，这是此类公众号走红的文化背景。

二、情感传播类微信公众号的运营策略

（一）紧跟热点，以情绪共鸣的内容为王，以多媒体、碎片化为表达形式

情感传播类公众号的走红，与时事资讯类公众号一样，多是依赖原创内容脱颖而出，不同的是此类公众号以引起受众情绪共鸣的内容为王。情感传播类公众号多以诉诸感性，在情绪观点上带有倾向性。比如说公众号咪蒙的代表性文章《致贱人：我凭什么帮你》就是以亲身例子抨击了求帮忙反而成了有理的大爷、然而帮忙者反而变成孙子的状况。由于这篇文章替多数人们大胆直接地说出了心声，在朋友圈引起现象级刷屏。此外，此类公众号也需要紧跟热点进行推送，借势营销使得文章登上微博热搜榜，借助微博平台的公开性，公眾号的传播力和影响力都得到了几何倍数增长。

同时，作者们以碎片化的文字、冲击性地插图、具有感染力的音频，以多媒体形式讲述情感故事，既满足了受众快节奏的阅读诉求，又适应了碎片化的后现代性特征。

（二）针对核心粉丝群打造拟人化的公众号形象，以频繁的传受互动完成圈粉

针对目标受众和潜在受众，情感传播类公众号的风格多为固定、拟人化的稳定人设，满足了她们日常娱乐消遣的需求。

公众号咪蒙针对都市白领女性，通过打造出的《致贱人：我凭什么帮你》、《别再劝我生二胎了》等等爆文，为公众号树立起了一个干练洒脱的都市女强人形象，鼓励女性要以经济独立来赢得婚恋关系中的主动权，表达了女性主义视角的快人快语，缓解了女性在恋爱、婚姻等方面的压力。

公众号林熙针对青春期的少女，以《你的口红一定很贵吧，为什么男朋友从来不送》、《可惜我是双子座》等等爆文，塑造了一个温柔暖男形象。粉丝通过与公众号林熙进行活跃互动，外加留言中奖的惊喜，找到了在实际中所缺失的男友关怀的替代性满足。

（三）标题助力粉丝成为人际、群体传播的关键节点，名人效应的大众传播助推公众号内容的核裂变扩散

要使得咪蒙、林熙等此类情感传播类公众号发展壮大，还需在标题上下功夫，推动粉丝们通过将这些文章分享到自己朋友圈或微博，推动社交行为的实现，或是实现情感上的劝服。粉丝会在喜爱的作家微博超话打卡，表达对他们的喜爱或催更。通过这一系列以粉丝为中心节点发散开来的人际、群体传播行为，打造独特IP形象。

除了发动粉丝进行转发壮大公众号之外，还充分利用大号带小号、互推等方式，助推公众号内容的核裂变扩散。

（四）以粉丝注意力变现为基础，形成粉丝打赏、广告模式、IP变现等主要盈利模式

情感传播类公众号的盈利模式主要分为粉丝打赏、广告模式、IP变现等三种，这三种盈利模式都是以粉丝注意力变现为基础的。

第一种粉丝打赏是最初级的粉丝注意力变现方式。这种盈利的模式主要是依靠其有趣的人设圈粉，粉丝们认同文章中的观点，就会进行打赏。这种打赏的随机性强，不可能长久盈利。

第二种广告模式是进阶级的盈利模式，具体分为开通流量主和接商业广告。首先说一下开通流量主的盈利方式，包括底部广告、互选广告和文中广告的流量主的盈利模式投放精准，具有高效率的回报。就商业广告而言，当此类公众号达到1万左右的阅读率之后，可在专业自媒体评估交易平台挂出自己的公众号，与相应广告主进行交易。诸如咪蒙、林熙等情感传播类公众号所接的广告大都是软广，结合当前热点，以故事形式自然引出广告，最大程度上的减少了受众对广告的天然排斥，维持了粉丝对公众号的粘性。

最后一种是公众号自身人设形象趋于成熟的中后期，由此衍生出出版、改编网剧等形式的IP变现。比如说公众号咪蒙、林熙凭借其各自独特的IP形象，分别出版了《我喜欢这个功利的世界》、《说一万遍我爱你，不如好好在一起》。这种IP变现的高级形式，需要固定成熟的粉丝通过购买公众号出版的书籍并为其进行打榜来实现。

三、情感传播类微信公众号的生存困境

（一）同质化严重，造成受众审美疲劳

咪蒙、林熙等情感传播类公众号走红网络之后，不少自媒体转载这些大流量公众号的爆文，还有人未经作者许可改动标题进行发表。如此换汤不换药导致受众有限的注意力资源被浪费，受众的情感需求无法得到有效地充分满足。

（二）私人领域和公共领域混淆，以原始粗俗的低级趣味为卖点换取点击率

在移动新媒体时代，个人的私人领域和公共领域逐渐融合，此类公众号既能作为个人化的信息平台，又能作为社会化的大众媒介，混淆了个人的私人空间和大众的公众领域，这使得公众领域越来越趋向于私语化、娱乐化。在咪蒙删除过的文章里面不乏令人耸人听闻的标题党，如《为了当学生会主席，我让女友去陪睡》、《我爱你，所以让你去睡别人》等等，以低级趣味为卖点来换取巨额收入。

（三）消费主义话语营造拜金主义的价值取向给未成年人树立了不良典范

情感传播类的公众号在撰写软文，进行广告植入时，随处充斥着消费主义的话语，如《不能买买买的人生，有什么意义》、《好看的女生，都很烧钱》等等。建构这些消费主义的话语，使得人们认为消费的是商品作为符号带来的社会地位和身份，来刺激人们进行消费，由此激发出一种拜金主义的虚假欲求，容易给未成年人树立不良典范。

（四）广告泛滥成灾，甚至为假货代言，严重损害受众权益

情感传播类公众号在走红之后，很容易出现只要广告商肯出钱，三无产品也会以广告形式进行包装塞给受众。这种行为，不但使得受众正常的情感需求得不到满足，还使得赋予此类公众号注意力价值的受众为广告费和假冒伪劣产品买单，严重损害了受众的权利和正当的消费者权益。

四、情感传播类微信公众号未来发展路径探究

（一）情感传播类公众号

（1）加强内容为王的原创，跨平台运营，分时段传播

针对公众号自身来说，为了在同质化中脱颖而出，必须加强内容为王的原创。应该拓宽推文的写作领域，与社会热点相结合，反映出时代趋势。此外，为了获得更多ip流量、塑造完美人设，公众号可以以微博为纽带，在微博上附带微信、抖音等平台链接，以实现跨平台运营。此外，需要把握好最佳的传播时间，进行分时段传播。

（2）平衡好商业与公益之间的天平，承担与话语权、收入相匹配的责任

对于如咪蒙、林熙等拥有巨大流量的自媒体号而言，其话语权和影响力不亚于一家传统媒体。此類公众号应该明白自身的影响力都是由受众的注意力所赋予，无论文章还是广告都应该对受众负责，平衡好商业与公益之间的天平，承担与话语权、收入相匹配的责任。

（二）平台加强后台监控，保护公众号原创

对于微信平台而言，需要监控发布内容的尺度、内容是否和已经发布过的文章趋同、发布涉及广告的文章是否在为假冒伪劣产品代言等等。采取前台自愿，后台实名的原则，监控到不良信息立即叫停，维护受众应有的权益。此外，还应该加强对此类公众号原创文章的版权保护，使得相互抄袭、千号一面的现状得到改善。

（三）政府出台政策管控

为了使得情感传播类公众号得到更有规则和制度化的管理，政府应该对情感传播类公众号传播什么样的内容、接怎样的广告、占收入的多少比例应该纳入税收等等进行明确具体地规定，以更好地保护受众的权利，同时情感传播类公众号也在这种他律的管控之下实现公开透明的健康发展。

（四）培养受众的媒介素养，对情感传播类公众号进行舆论监督

如今的受众要面对比以往更多的海量信息，受众需要具备筛选、辨别、抵御信息的媒介素养。受众需要自觉培养媒介素养，以对此类公众号的传播内容、广告等等进行舆论监督，要求它们提供高品位的传播内容，得到更好的使用与满足。

参考文献：

[1]王晓红.表演与尖叫情感类自媒体的话语体系以微信公众号咪蒙为例.[J].青年记者，2018，（15）：78-80.