用互联网思维破局县级融媒体中心建设

赵梦宇 聂慧超

【内容提要】以县级为单位的融媒体中心建设是媒体融合发展设计中的关键一环，是主流媒体面对新媒体的进攻重塑话语权和强化传播引导力的变革方式。目前这场由中央行政力量主导的县级媒体转型发展工作已在各地方相继铺开，但问题也较为突出、亟待解决。本文通过对县级媒体自身优势、问题的挖掘和剖析，试图以互联网思维运作模式为县级融媒体中心的建设提出可行化建议。

【关键词】县级融媒体中心  互联网思维  用户

2018年8月，习近平总书记在全国宣传思想工作会议上指出，“要扎实抓好县级融媒体中心建设，更好引导群众、服务群众”。随后，中宣部作出战略部署，要求2020年底基本实现县级融媒体中心在全国的全覆盖。这标志着这场由行政力量主导、自上而下的媒介融合行动的发展轨迹，已经由以人民日报社为代表的大型媒体集团“中央厨房”模式的探索向第二阶段迈进——以县级融媒体中心为主体的建设。县级融媒体中心的建设直接关系到基层舆论阵地的坚守和舆论引导的正确方向，党和政府将持续发力，将这一主流媒体自主可控的新型互联网传播平台打造成为新时代治国理政的新平台。

一、县级融媒体中心建设的发展机遇

（一）媒介融合是县级媒体发展之要

随着互联网的急速发展，新的媒介形式借助互联网大行其道，新媒体以势不可挡的架势不断吞噬传统媒体的市场，民间和官方舆论场激烈博弈、主流意识形态受到冲击或消解，主流媒体正在经历着用户流失、渠道失灵、生态重构等多重危机。在此背景下，传统媒体借助互联网转型发展，试图重占舆论高地、树立权威，进而“引导群众、服务群众”是大势所趋。

（二）与群众“唇齿相依”是县级媒体的天然基因

县级融媒体中心的建设是媒介融合的第二阶段，与第一阶段的大型媒体集团推行“中央厨房”模式相比，县域媒体扎根本土，依托当地政府系统，与人民群众在地理和心理上更加亲近，在本地内容的生产和运营方面更具优势。

（三）县级融媒体中心建设是县级媒体破冰契机

县级融媒体中心的建设需要县级媒体转变观念、整合机构、协同发力，借机实现快速发展。长期以来，大多数县级媒体依靠财政喂养和政策支撑得以生存，发展路径不明晰，资源协同和变现能力弱。以县级融媒体中心的建设为契机，成立统一的管理中心，打破机构和部门壁垒，实现项目流程式管理和资源的有效配置，找寻自身持续发展之道。

二、县级融媒体中心建设中亟需突破的瓶颈

（一）机构融合流于形式，无法形成项目一体化管理

目前县级媒体产品包括电视节目、报纸、网站、“两微一端”以及头条号等，但是此类产品分属于电视台、报社等机构，组织机构间没有形成统一的信息管理部门和平台，这会致使机构间信息的不对称、组织决策和执行能力不足。机构、部门间没有真正打通，无法做到统一管理，进而造成资源浪费，职能的分割和信息的单向流动导致县级媒体传播力、引导力、影响力下降。

（二）思维方式陈旧，“传者本位”思想仍占上风

长期以来，县级媒体在新闻信息的采编发方面采用“传者本位”的思维，将自身置于传播网络的中心位置，受众只能被动接受信息，传授关系的不对等、传播路径的不畅通大大降低了内容的触达和效果。实际上，伴随移动互联网的飞速发展，受众已经变身为用户，他们不单是信息的接受者，同时也是信息的传播者，如何满足用户个性化的需求、提升用户使用体验是县级媒体亟需解决的问题。

（三）资源短缺限制技术投入及维护

在媒体融合的第一阶段中，传媒集团打造“中央厨房”实现了新闻的“一次采集、多种生成、多元传播”，是现阶段大型媒体融合的标配。但是，“中央厨房”的建设需要投入大量资金，后期运营及维护的成本也十分高昂，即便许多媒体机构建起了“中央厨房”，但实际投入使用的频次屈指可数，实际上，虽然“中央厨房”的功能强大，但日常投入使用的成本过高。因此，如果县级融媒体中心的建设简单复制“中央厨房”的做法，对于县级媒体来说并不合适。一是以现阶段县级媒体资金和经营状况无法引入“中央厨房”基础设施和软件服务。二是从自身定位来看，县级媒体服务本地的职能突出，“中央厨房”模式的盲目引进将造成很大程度上的资源浪费。目前，多数县级媒体依靠地方财政和政策扶持艰难生存，并没有找到优质的流量入口以及持续的发展道路。资金上的无法自给限制了机构改革的能动性和彻底性，特别是技术投入的牵制使县级媒体错过了新媒体集中爆发生长的黄金时期，未来技术的持续投入和迭代是县级融媒体中心建设的重要环节，县级媒体应不断强化自我造血能力。

（四）复合型人才缺乏，融媒体队伍建设不足

新媒体人才的队伍建设是县级融媒体中心建设的重要环节，由于用户需求和心理的变化，内容供给和运营方面必须要抓住用户的痛点。现阶段当一则新闻信息发送后，持续跟进动态、有效地与用户良性互动才是媒体内容运营的关键。新媒体的运作与传统媒体线性的生产、运营方式是完全不同的，新媒体人才必须是复合型和专业型为一体的，他们必须具备互联网思维以及采写编发、内容运营维护等综合能力。反观目前县级媒体人才队伍的现状，一是人才老龄化。工作人员年龄普遍过大，对新鲜事物和技术接受程度低，特别是体制内人员由于缺乏岗位竞争、绩效分级管理，导致他们能动性较差。二是新媒体人才流动性大。目前在县级媒体中从事新媒体工作的人员大多数为编外人员，甚至有的媒体采用兼职人员，人员的流动性很大，对机构的忠诚度低，这致使内容生产、传播、运营机制混杂，内容品质得不到保证。

三、用互联网思维破局县级融媒体中心

（一）认识互联网思维

当我们在谈论互联网思维的时候，我们到底在谈什么？当我们正在享受互联网带来的红利时，我们到底在享受什么？当我们利用互联网做媒體融合的时候，我们到底在做什么？回归互联网的本质——连接，互联网的发展就是一部连接关系的演变史，从机器与机器、内容与内容、人与人的连接再到终端的连接，未来将实现万物相连。当网络中的各个节点相互连通后，信息的传输便不再是单向的送达，而是双向、多向的交互，每个节点都是有独立意识、存在着能动反馈的信息生产者和作用者，每个节点的背后不再是枯燥的信息堆砌，而是丰富的故事表达。明确这点后不难发现，互联网思维实际上是遵循互联网的本质所形成的，连接为网络中的每个节点赋能，而互联网思维是对用户背后故事的挖掘、情绪的触发、价值的培育，是以用户思维来构建网络生态。回归媒体本身，就是要借力互联网，以流量作为新的突破口，以此获取社会和商业效益，重塑传统媒体的公信力、传播力、影响力。

（二）用互联网思维打造县级融媒体中心新格局

1.用户优先，基于需求提升服务能力

用互联网思维建设县级融媒体中心，应避免传统媒体“传者本位”思维，始终以用户为中心，以服务用户、满足用户需求为目标，基于用户痛点打造媒介产品。互联网讲究用户体验，一个媒体产品是否能够被用户接受并形成长期的依赖感，并不在于界面是否精美、配色是否华丽，而是这款产品是否满足用户的核心需求。用户需求被即时满足后便会对产品形成依赖感，而依赖感一旦产生则为该产品带来稳定的流量和后续的商业变现。

县级融媒体建设中应该看到其自身的优势，即县级媒体依托同级行政体系，几乎拥有县域内所有的传播资源，与辖区内群众离得最近。不管机构怎么变革，组织如何重构，县级融媒体中心的基本功能始终是服务本地群众，建设县域主流舆论阵地。但是，有行政体系的支撑并不代表内容可读性高，与群众地理位置离得近并不代表心理上的强烈共鸣。因此，县级媒体要改变叙事方式和思维模式，抓住用户需求并持续服务，通过社区模式搭建用户交互场景，挟裹用户意见制造情绪触发，最终将媒体产品植入人心。值得注意的是，用户性别、年龄、职业等差异会造成他们需求上的千差万别。在政府机关工作的党员需要不断学习党的理论知识、线上党内投票或网上缴纳党费;一位全职妈妈需要线上缴纳水电气费，帮助孩子寻找校外辅导机构信息;一名职业司机需要了解全城交通、天气状况;一个退休老人需要了解退休金发放情况、在线查询医院信息或网上挂号服务等。县级媒体必须以技术为支撑，通过大数据、云计算等手段对辖区内用户画像精准描绘，利用算法精准匹配用户的个性化需求。

另外，满足用户需求还应使用用户听得懂的“语言”来展示产品功能。也就是说，县级媒体要学会采用用户故事设计媒介产品。事实上，并不是每个用户都能明确了解自身需求，即使知道自身的需求也无法在产品的使用过程中快速找到需求解决出口，因为互联网产品并不是人和动物，它无法开口说话或表达情绪，而用户故事是最直指人心也是效率最高的表达方式。县级媒体利用互联网开发媒介产品应该借鉴互联网商业平台的成功案例，例如县域一位村级党员需要通过县级媒体产品在线学习党的理论知识，但是他并不知道自己要通过哪些课程达到学习目标。县级媒体在产品设计环节可以引入有相同身份、相同需求的用户，将这个用户通过哪些课程、花费时长及考核结果利用算法推荐给这位村级党员，使他能够快速在产品中找到适合自身的使用路径，同时能够对结果进行可预期的判断，提升产品使用的愉悦感和满足感。

2.紧抓趋势，平台化建设创新媒体生态圈

平台化是互联网发展的基本趋势之一，它是通过聚合多种应用、资源并向用户提供多维服务实现的。县级融媒体必须依附快速上升的互联网经济体，打通媒体组织间隔阂，创新媒体产品，丰富产品矩阵，聚集多种应用和资源打造大平台一体化模式。要实现“引导群众、服务群众”的目标，就必须始终坚持为人民服务的宗旨，这与互联网平台思维开放、共赢、共享的精神高度契合。

县级融媒体的功能定位为“主流舆论阵地、综合服务平台和社区信息枢纽”，其本质目的是通过搭设政务服务及社区交互场景，为群众提供优质的信息和生活服务，拉近党群距離，最终占领舆论高地，更好地引导群众。

“主流舆论阵地”是指县级融媒体中心应该成为县域新闻报道和舆论引导的主导力量。利用平台思维做大做强县级媒体，提升其在县域舆论引导力及影响力，不仅需要媒体间业务条线和内容的连通，更应该整合当地行政资源，与政府系统进行勾连，邀请县域各行政部门开通公号、入驻平台，同时增设村级板块连接各个乡镇村委会。将县级融媒体产品打造成为官方发声的平台，与群众建立平等交互的长久关系，主动搭建两者沟通交流平台。在信息交互畅通的前提下，县级融媒体中心才有机会突破民间舆论场的冲阻，利用优势找准自身定位，成为县域新闻报道和舆论引导的主导力量。

“综合服务平台”是指县级融媒体中心应该成为当地公用事业服务和生活服务的平台，以体现新型主流媒体的服务功能。作为平台方，县级融媒体中心不提供服务，只是为服务方提供平台，这样不仅可以集聚多种应用和资源，同时加强了平台的多样性和专业性。在服务方的准入方面，始终坚持满足用户需求为标准，反哺行政和产业。吸纳本地事业行政单位入驻，开设网上预约、申请、办理等业务;鼓励当地商家入驻，开设团购、线上积分、寄送等服务，使县级融媒体产品真正服务好群众，成为为群众办事、休闲的好帮手，使群众对其产生依赖感，从而获得更多流量，完成商业闭环，持续供养平台发展。

“社区信息枢纽”是指县级融媒体中心应当为社区成员提供信息交互的空间，以促进社会共识的达成。信息的传播和交互直接影响到舆论的走向，尤其是县域地区的舆论生态由小而密的多个社区信息组成，健康有序的信息交互、正确得当的信息处理方式能够使信息找到最优出口，便于主流声音的传播，促进社会共识的有效达成。现阶段县域信息的来源和出口繁杂，社区信息、群众意见、舆情信息、投诉建议以及县域内紧急突发事件等并没有一个平台统筹整合，信息发布通常依靠商业互联网平台、自媒体账号、传统短信、线下公告等方式，不利于信息的统一管理，造成当地群众认知偏差。县级融媒体需要搭设社区信息平台，使县域各类信息在平台内良性互动，确保官方信息的权威性，增强政府行政部门的信息发布及风险处理能力。另外，通过信息平台的搭设，能够有效进行舆论监督，提升政府和群众间的对话效率，增强群众共同治理国家和社会的信心。

如此规模的互联网平台需要巨大的资本投入，县级媒体往往缺乏高质量的技术和系统支撑，即便斥巨资打造产品，但由于用户体量受限，无法形成足够的商业反馈支撑平台持续完善发展。因此，较为可行的解决方案是，在具备条件的省级主流媒体集团建立技术和运营平台，向县级媒体中心输出资源，使县级融媒体中心成为省级新型媒体平台的运营端口。在成本可控的前提下达到资源最大化的有效配置，一方面县级媒体能够共享省级平台提供的内容资源、平台空间以及用户群体;另一方面通过本地化的接入，将当地“新闻+政务+服务”置入其中，增强用户黏性，同时向省级平台引入用户数据和流量，保证大平台和小端口的长期平衡发展。

3.小步快跑，产品迭代不断寻求发展空间

快速迭代是互联网产品根据用户需求不断完善产品形态和用户体验的法宝。县级融媒体中心同样也离不开产品的迭代，因为用户的需求是不断变化的，设计产品初期必须抓准用户痛点，释放产品内核，而产品上线运营阶段就是其功能不断完善、提升的过程。利用互联网思维做县级融媒体产品，并不是找到技术团队开发应用上线，保证日常新闻信息推送就大功告成，而是像养育孩子般对产品不断进行优化升级，始终满足群众日益增长的需求。

从机构整合方面来看，县级融媒体中心是传统县级媒体的一次迭代。首先，这次迭代是在新媒体对传统媒体猛烈冲击下的一次重大机构变革，传统媒体形式单一、新闻采编方式陈旧、机构人员冗余、部门职能重叠，无法满足群众对信息获取自主性、沟通互动性、阅读便捷性和资讯海量性等方面的需求。因此，在互联网环境下，建设现代传播体系，深化媒介融合势在必行，而机构整合能有效打破长期存在的藩篱，促进部门间沟通合作，深度整合多媒体资源，丰富产品形态和功能，打造具有影响力和竞争力的媒介产品。

从产品需求设计来看，县级融媒体中心应准确把握现阶段政策背景和强势产能，基于县域群众需求规划产品设计。中宣部部长黄坤明在北京市调研时强调“要深入推进融媒体中心建设，聚焦宣传群众、凝聚群众、服务群众，着力打造基层宣传工作和精神文明建设的重要平台，打造为民排忧解难、做群众思想政治工作的重要平台”，可以看出，中央突出了县级融媒体中心的舆论引导功能和服务功能，“引导群众、服务群众”与满足用户需求的互联网思维一脉贯之。因此，首先要将县级融媒体中心定位于以主流媒体自主可控的新型互联网传播平台为核心的现代传播体系，打造成为新时代治国理政新平台。进而借助互联网的强大势能和用户需求来做产品，通过发布县域权威信息和推送本地新闻先释放产品内核，在市场化运营过程中把握用户新需求，及时对反馈作出反应并不断迭代产品形态，逐步完善产品功能。

县级融媒体中心建设发展必须使用互联网产品的迭代思维，时刻把握群众需求变化并跟进服务，建设一个向县域群众传播党和政府的声音，以线上政务和生活服务为特色的现代传播体系和服务体系。

4.跟进服务，持续运营贯穿产品生命周期

一个互联网产品能否拥有长久的生命周期，一方面与产品经理长期规划能力息息相关，另一方面与运营人员对用户动态需求的及时把握、用户情绪的实时触发和短期目标的即时满足密不可分。

首先，优质的内容是县级融媒体做好用户运营的关键。商業新闻资讯平台海量的内容和精准的算法推送是县级媒体无法企及的，即便如此，县域用户仍然缺乏一个将本地资讯和服务有机整合的产品，这是商业互联网公司没有触及的领域，因为企业资源毕竟有限，无法将触角延伸到资源耗费量大的价值链末端。而用户获取本地新闻信息、在线办理事务等需求又真实存在。因此，以本地信息服务为基础打造融媒体产品是县级媒体在深化媒体融合、建立现代传播体系的契机。

其次，“新闻+政务+服务”是主要运营路径。单一的新闻服务模式已然不能满足现阶段群众持续增长的对美好生活的需要，运营基于用户需求必须开拓出完整的产品使用路径。县域媒体扎根基层，依托当地行政系统和群众资源，与人民群众日常生活和话语有共通的意义空间，在服务群众、引导群众方面有着其他媒体不具备的天然基因。因此，县级融媒体中心必须利用其优势，在保证地方新闻和信息权威性和真实性的基础上，学习头部互联网公司运营之道，将本地政务、便民生活等服务嵌入产品内，通过用户使用自发产生数据和流量;同时，还需对自身盈利模式创新升级，积极对本地电商、旅游、教育、演出活动深度探索，挖掘公共服务领域中潜在的商业价值，建立起依托市场资源良心运行的发展模式。例如，国家政策大力扶持中的家庭农业合作社项目便能与县级融媒体产品合作实现双赢，本地合作社生产出来的例如粮油、水产等农牧渔作物被引入电商板块中，生产者借助媒体平台扩大销售通路，平台通过电商环节赚取利润分成、获取用户数据。

最后，运营队伍的建设是决胜县级融媒体中心的关键。县级媒体要培养一支具有互联网思维、专业技术和运营能力过硬的复合型人才队伍。积极深化机构改革，调整组织内部管理架构，建立现代企业管理制度，制定合理的人才培养方案和奖励机制，吸引人才、留住人才，持续为融媒体中心建设提供创新活力。

参考文献：

[1]朱春阳.县级融媒体中心建设：经验坐标、发展机遇与路径创新[J].新闻界，2018（9）.

[2]宋建武、乔羽.建设县级融媒体中心 打造治国理政新平台[J].新闻战线，2018（23）.

[3]eshen.用互联网思维看县级融媒体中心建设[EB/OL].https：//mp.weixin.qq.com/s/y6AA324S-MwM3MUMHF3pOA，2018-12-22.