县级融媒体建设不容忽视的四个要点

江鸿

【内容提要】县级融媒体建设除了重视内容生产外还应该结合地区实际建设“精炼”的媒体矩阵，切忌贪大求多，盲目追求矩阵媒体的数量。此外，在融合形态上也应该以“集群式”融合替代“单一式”融合;在服务功能的发挥上注重立足社区，做好“大服务”;在组织架构与考核建设上注重“破旧立新”，重塑符合融媒体特色的组织架构和考核方式。做好上述工作将有力地推动县级融媒体建设的步伐，实现县级融媒体的建设初衷。

【关键词】县级融媒体  矩阵建设  集群式融合  服务  架构

在县级融媒体建设快速推进的今天，如何才能使县级融媒体不至于陷入“融媒体的外壳，传统媒体的 内核”这一尴尬境地？怎样推动县级融媒体沿着正确的方向发展？这已经成了摆在众多县级融媒体建设者面前亟待解决的问题。为了解决上述问题，众多研究人员、业界人员均在融媒体的内容生产、推广渠道建设等方面进行了有针对性的探讨。

在深入调研了内蒙古地区十余家县级融媒体中心的基础上，笔者发现除了内容的生产、推广外，矩阵群建设、融合方式、服务属性的发挥、内部架构的设置等也是县级融媒体建设中亟待解决的问题，这些问题解决好了，对推动融媒体中心的精准定位，实现预期的建设目标均有着不可低估的重要作用。

一、矩阵建设要适当“做减法”

新媒体建设讲究媒体矩阵群建设，这一建设已經从最初的“两微一端”发展到当今的“多号一端”，部分县级融媒体中心甚至出现了对各大平台媒体上开设的端口一个不落全部注册的现象。从表面上看，这种由各个不同特色的“号”构成的新媒体矩阵对形成传播合力有着一定程度的推动作用，但是从实际运行效果看却出现了由于人手不足，各个“号”定位不清晰，结果每个“号”都成了“半拉子”媒体。内容不精、定位不明、推广乏力，自然也就难以实现新媒体矩阵群预期的建设目的。

对于多数县级融媒体而言，人手有限，技术人才欠缺是摆在发展面前的一个重要问题，如何才能“人尽其用”，充分发挥现有的人力资源？对此，切实可行的一个办法就是以“做减法”的思路来调动现有工作人员的积极性。

我们这里所说的“做减法”，即不要“贪大求全”，“一窝蜂”地建设各种“号”媒体，大而全的矩阵群并不适合所有的县级融媒体中心。因此，在建设中要结合地区实际，有针对性地建设好一至两个“号”或者一个客户端即可。这其中尤为重要的是先集中精力做好内容类的“号”，然后再融会贯通政府类、便民类的服务。要知道，“融媒体”建设中媒体定位是重中之重，只有把媒体定位夯实了，再进行服务类功能的扩展才有发展壮大的公信力和基础。

二、融合发展要注重“集群式”融合

我们这里所指的“集群式”融合具体而言即县域范围内的各类行政机关、事业单位等机构。由于这些机构均有着共同的行政隶属关系、类似的服务或者管理职能等共性特征，因此，无形中上述机构也就形成了一个松散型的机构集群，而这一集群又会根据工作重心的变动呈现出或集中或分散的特性，而且其在具体运作的过程中又有着一系列相同的工作需求，这其中自然也就包含着对外宣传的需求。

但是近些年来，伴随着新媒体的快速发展，多数县级行政机关、事业单位均设立了诸如微信号、头条号、抖音号等各种类型的新媒体账号，形成了“机构账号遍天下”的局面。这一局面虽然对创办机构的内、外宣工作起到了一定的推动作用，但是从几年来的发展情况看却呈现出了明显的“两级分化”现象，部分机构的新媒体账号粉丝庞大，影响力突出，但多数机构的新媒体账号则陷入了“谁办谁看，报（道）谁谁看”的尴尬境地，几十、几百的点击量成为常态，结果在耗费了一定的人力、物力后却远未达到预期的传播效果，发展成了“鸡肋”媒体或者“半僵尸”媒体账号。

在经济领域中有专业化经济与规模经济的划分，其中专业化经济是规模经济存在的前提，其与每个经济主体的生产活动范围密切相关。而规模经济则是指在专业化经济发展起来后，随着生产规模的持续扩大，产品平均成本不断下降的一种经济形态。

从经济发展的趋势看，规模经济有利于大幅提升生产效率，降低生产成本。作为一种特殊的经济构成，新媒体在发展中同样也表现出了规模经济效应。从投入产出比来看，“各自为战”型的新媒体矩阵的效率远不及整合为一体的集团式的“新媒体集群”。

此外，从目前国内政务类新媒体的分布情况看，“集群式”整合也是大势所趋。据统计，全国目前有政务微信10万余家，政务微博近30万家，这其中多数集中在县级及县级以下的区域内。由于这些新媒体在发展中有着明显的各自为政甚至相互竞争的情况，因此在一些主题类报道中甚至还会出现“自说自话”“互相干扰”，对同一件报道发出不同声音的现象，不利于统一报道力量、形成报道合力。

考虑到上述因素，出于提升效率、更好地凝聚传播力的考虑，时下的县级融媒体建设应将传统的广播电视等媒体与新媒体之间的这一小规模的“单一式”融合扩大为“集群式”融合，也即将县内各行政机关、事业单位等现有的新媒体平台统一融入融媒体中心，实现“集群式相融”，这样才能更好地减少投入、整合力量，在统一指挥、统一调度、统一声音、协同发布的基础上实现激发合力、提升传播力的目的。

在这方面，河南省项城市的融媒体中心便将该地区70家官方网站、42个微信公众号整合在一起，实现了统一管理，统一发布信息，统一政务服务等，从而有效地提升了融媒体中心的信息传播力、影响力和服务力。

三、打通服务“最后一公里”

对于县级融媒体建设，中宣部曾明确提出“把县级融媒体中心建成主流舆论阵地、综合服务平台和社区服务枢纽”的建设目标。其中主流舆论阵地重在传播内容建设，综合性服务平台则为县级融媒体拟定了“综合服务平台”这一定位，也就是说，县级融媒体不仅仅是媒体，更是一个集纳了媒体职能的“平台”，而这个平台的服务作用的更好发挥则离不开扎根“社区”，以社区服务为基础，只有这样才能最终实现综合服务平台这一定位目标。

社区服务看似不起眼，但其实际上与公众的日常生活息息相关。因此，如果能够先从各个社区着眼，以社区居民急需的服务为开拓点，将融媒体的服务职能与社区居民需求相对接的话，融媒体的服务职能也就真正落在了实处，起到了打通基层服务“最后一公里”的作用。不过，在发挥服务职责的过程中，县级融媒体也应该注重“取长补短”，自身有优势且在社会上还未形成有效竞争的政务类服务、社区类服务等应该是主打方向，而诸如票务、电商等非专长性的服务则应该从其服务范畴中剔除出去，这样才能使其服务的最优化得以充分发挥出来。

当然，在服务功能的发挥方面，县级融媒体中心还应该清晰地认识到融媒体的综合服务这一定位中的“综合”的所指。实际上，这里的“综合”既包括政务服务、生活服务，也包括媒体甚至文化等方面的服务，因此县级融媒体的未来发展绝不仅仅是“政务资讯+服务”，还应包含推动地区文化发展、旅游的包装推广、活动的组织实施等多方面内容，从这一角度而言，县级融媒体落实的是“泛服务”，而不仅仅是“政务服务”，其发展的最终落脚点也是作为“智慧城市”中一个重要组成的综合性的“泛文化”“泛媒体”“泛服务”机构。

四、重塑内部架构完善考核机制

建立符合新媒体发展特色的组织架构、管理体系，对于提升县级融媒体的工作效率至关重要。鉴于以社交类新媒体为代表的媒体有着中间环节少、信息发布效率高等特性，因此符合这一特性的扁平式的组织架构设置便在众多的商业化新媒体中被广泛采用。

扁平式的架构设置比较好地解决了传统的垂直式管理中中间环节过多、层次重叠严重、冗员现象严重、运转效率较低等弊端，因而在推动组织机构高效运转方面有着突出作用。

具体到县级融媒体中心建设而言，出于提高工作效率的考虑，可以采取“传统的采编机构+工作室+事业部”的“混编”方式组建融媒体内部的对应机构。其中，对小型融媒体中心来说，“时政类采编机构+不同侧重点的工作室”便是一个有效的内部机构设置方法。其中“时政类的采编机构”专司政府机构的相关时政新闻报道，而“不同侧重点的工作室”则“主攻”地区性的生活、娱乐等领域，而且工作室的建立还可以促进项目制在整个融媒体中心的实施，通过工作室这一枢纽不但可以策划项目，而且还可以落地项目、实施项目，从而也就容易孵化出好的内容产品或者创意产品。

而对于人员分工来说，来自传统媒体的记者、编辑可以从事时政类新闻的采写编辑，而融媒体中心新聘的内容生产人员则可以根据其特长组建不同的工作室，二者各司其职、互相配合，既可以让传统媒体的从业人员能有一个过渡期，又能调动起新招聘年轻人的积极性。当然，对人数相对较多的县级融媒体中心而言，则可以借鉴商业化新媒体的组织结构形态，以事业部的方式来进行内部结构设置。

除内部结构设置要大刀阔斧地重构外，在对工作人员的考核方面也要建立起一套符合融媒体特色的考核与激励机制。

就目前常见的考核方法看，单一以发稿量作为考核依据不利于出精品，也不利于提高传播力，甚至会出现盲目追求数量而忽略质量的情况;而以作品的点击量作为考核依据也出现了类似刷流量、做假等弊端。

正因为如此，目前部分融媒体机构开始尝试建设在分类定位（政务、大众服务性等）的基础上，根据融合方式、传播力、传播渠道、社会反响等建立起融媒体专用的考核评价标准。在这套融合式的评价体系中，既有以“点击量+分享量+留言或点赞量+……”等可视化数据的考核标准，也有面向“融合方式、内容质量、传播渠道、主流價值观……”等评价性的考核标准。

建立一套符合实际需求的、综合性的融合评价体系，对于调动融媒体从业人员的积极性，提高融媒体的工作效率有着不可低估的重要作用。

总之，在解决了上述问题的基础上，如果再能在内容生产与传播方面辅之以权威且及时的政务信息发布、方便快捷的服务、喜闻乐见的线下活动等来提升媒体的黏性，那么县级融媒体建设也就会迈上一个新的台阶，取得预期的建设成效。