连咖啡的转型营运模式研究汪至立

汪至立 郑蓓

[摘 要]由于网络变得越来越发达，人们越来越追求便捷生活，咖啡外送的服务也因此形成并越来越受到消费者青睐。主打线上的新营运模式引领咖啡零售的发展方向。文章通过对连咖啡（Coffee Box）与星巴克、瑞幸咖啡的不同运作模式、平台推广与营销模式以及盈利模式等进行对比分析，探索在互联网背景下咖啡零售的新营运模式存在的优势、劣势并提出建议。

[关键词]互联网;连咖啡（Coffee Box）;转型营运模式

[中图分类号]F721.7

我国的互联网发展技术越来越成熟，互联网的发展，给人们的工作和生活带来了巨大的改变，各种与大数据相关的新兴商业模式层出不穷。从咖啡零售行业来说，连咖啡Coffee Box积极探索新零售模式，借助互联网充分发挥自身优势，在咖啡行业竞争中脱颖而出，紧跟消费者对产品和服务的需求，以便利、时尚、创新的方式，迅速占领市场，其转型营运模式值得借鉴。

连咖啡成立于2014年，以微信公众号为入口的咖啡外送平台，提供星巴克、COSTA等咖啡外送服务。2015年8月，连咖啡剥离星巴克等第三方品牌进行自有咖啡外送服务。据统计，在2017年，连咖啡只限自提和外送服务的“咖啡车间”在北上广深开了400家，在同年底基本实现全面盈利，累计客户2000万，已为新零售“网红”，这样的业绩引起了众多业内人士的关注。文章以其营运模式为研究对象，希望通过分析连咖啡营运模式存在的问题对咖啡零售行业的营运模式提出建议。

1 连咖啡的营运模式转型：将互联网与营运相结合

传统的咖啡零售流程是顾客到门店点单，等待咖啡完成。如今，随着互联网的发展，客户可以通过微信小程序进行自主点单，在办公室等着咖啡送过来，省去了排队等待的时间，满足顾客追求便捷的需求。

连咖啡的营运环境主要集中在线上，借助互联网大数据分析，企业能更直接、更便捷地获取顾客的反馈，从而做出相应的决策。因为主打咖啡外送，连咖啡能将咖啡车间的地理位置规划在不那么显眼的地方，省去“第三空间”的门店租赁费与管理费用，降低营运成本，连咖啡因此能定低价并保证质量。不像星巴克将门店规划在显眼的地方，也不像瑞幸咖啡大肆开店通过低价吸引客户。在营运平台方面，连咖啡不采用App，而是结合微信小程序进行销售。确实，企业采用自己研发的App更便捷，也更便于统计分析，但这无形中给消费者设置了门槛，轻便的软件设计更能吸引消费者。营运模式的转型都是由复杂变得简单，这样才能在有众多竞争者的市场上不断发展下去。

借助互联网销售模式，企业在最短时间内用最直接的方式销售产品，提高用户对企业产品认可程度，进而提高自身的市场占有比例，保证企业在线上咖啡零售市场一直处于主导地位，不断推进营运模式转型升级。连咖啡零售的转型营运模式可以从以下几方面进行分析研究：

（1）目标顾客。连咖啡的目标顾客可以分为两类。一是原先通过使用连咖啡享受咖啡外送服务的群体。这类群体习惯使用咖啡外送服务，在连咖啡创建自有咖啡品牌后，他们更易于尝试并接受连咖啡的产品，从而成为了连咖啡的目标顾客。二是原先没有喝咖啡习惯的人群。星巴克的目标群体是那些喜欢星巴克并且生活水平较好的消费者。连咖啡的目标群体则不同，是那些不经常喝咖啡的办公室人群。连咖啡的目标是培养新用户喝咖啡的习惯，通过与星巴克相当的咖啡质量而相比更低廉的价格来吸引客户。

两者相比来看，第一类顾客比第二类顾客更加稳定，但第二类顾客的基数更大。第一类顾客可以通过“请客”的方式吸纳第二类顾客，相当于使没有尝试过连咖啡产品的人群“被动”尝试连咖啡的产品，这在无形之中扩大了潜在客户。这充分说明，随着互联网的发展，咖啡零售的营运模式目标更为广阔，不再局限于线下本身就喜欢喝咖啡的固定消费群体，而是吸纳那些并不怎么喝咖啡的潜在客户，培养他们的咖啡消费习惯，使之成为企业的忠实用户。简单来说，星巴克的目标是存量市场，而连咖啡的目标是增量市场，两者互不冲突。

（2）发展策略。社会在快速发展过程中，人们更青睐于便捷产品。在产品互联网背景之下，企业竞争对手数量呈几何倍数不断增加，这些对手与企业并不处于相同起跑线上，他們通过网络平台，用最短时间占有一定的市场比例。在咖啡零售行业，营运核心在互联网的发展下发生变化。为解决顾客找寻门店、排队等待的问题，咖啡零售从以门店为核心转变为以人为核心。结合实际来说，不再是顾客找咖啡店喝咖啡而是咖啡店将做好的咖啡外送给顾客。就连咖啡的历史来看，连咖啡从一开始的专为星巴克等咖啡零售企业提供咖啡外送服务到现在研发自己产品并提供外送服务，这样的营运模式的变化，体现出咖啡零售发展策略的变化。

（3）产品设计。就产品本身而言，吸引消费者的不是外在的包装而是其内在的质量。在这个方面，连咖啡以咖啡的质量吸引客户，不像星巴克借助其多年在中国发展的品牌影响力以及瑞幸咖啡借助其低价吸引客户。

企业所需要应对的挑战不仅仅局限于生产工艺方面的创新，就以连咖啡来说，连咖啡的咖啡车间主要集中在办公楼密集地区，面向办公商务人群，这其中主要以女性居多。用盒子包装咖啡的方式给客户带来一种“仪式感”，这也是连咖啡吸引客户的手段之一。为了能将最好的口感在送到的时候呈现出来，咖啡车间在制作时会将咖啡的温度适当调高。

（4）销售模式。伴随着互联网的发展，零售产品的销售模式也在发生变化。对于传统咖啡零售来看，传统销售仅局限于产品实体的转移，现金的流通，如今产品也能实现虚拟化，将实物产品转化为虚拟的兑换券。这样便于企业进行销售，也便于顾客之间传递，通过这样的方式也更容易让更多的人去尝试企业的产品，无形之中增加其潜在用户。另外，连咖啡结合咖啡外送服务进行销售，其不再是提供单一的咖啡制作服务，而是结合咖啡外送服务。对于咖啡零售行业的营运模式来说，销售并非仅提供产品，将产品销售出去，而是将企业的理念与服务结合起来，一并销售出去。

2 连咖啡在营运方面存在的问题

（1）目标顾客。连咖啡是将增量市场作为目标群体，主要是指将原本不喝咖啡的消费者培养成他的顾客。在这类人群中，对于咖啡理解还相对欠缺，要培养这类客户喝咖啡的习惯具有一定难度。其次，连咖啡与星巴克虽然没有正面竞争，面向的目标群体重合性也较低，可以说达到了一种相对平衡的局面，但是这仅仅是目前中国咖啡市场的现状，不排除未来会有新的国外咖啡品牌进入中国市场。同时星巴克具有成熟的营销经验，占有足够大的市场份额，这样也会占据大量的目标顾客。因此，连咖啡在面向的目标顾客群体并不稳定，还存在一定的威胁。

（2）发展策略。连咖啡由于采用节约门店租赁成本的营运方案，在门店选址方面地段会相对普通，这容易造成消费者对品牌的不熟悉，不会去尝试企业的产品，客户群体的发展遭到限制，增长缓慢。相比传统咖啡零售的营运模式，结合互联网的营运模式在目前发展还不够完善，大肆扩张可能会造成不可挽回的损失。因此，连咖啡这些依靠互联网营运的咖啡零售品牌会采取稳健的发展策略，只有积累客户群到一定程度时，才会进行下一步的战略规划。

在互联网发展策略方面，企业需要投入大量精力。首先，企业互联网人才数量有限，互联网营运经验也十分有限，无法满足互联网发展实际需求。在这样的情况下，互联网发展策略会面临许多障碍。连咖啡的营运模式属于C2C的营运模式，这也代表了其他零售转型营运模式的特点。其次，C2C的劣势在于随着买家和商品数量的不断增加，网站无法做到有效的监督和管理，导致假冒伪劣产品销售;同时随着用户数量的增加，对电子商务网站的硬件和维护技术提出了更高的要求。

（3）产品设计。笔者作为一个购买过连咖啡多次产品消费者的角度来看待连咖啡的服务。首先，基于只用微信小程序就能下单方式来看，这无疑是互联网背景下咖啡零售模式的创新。这样省去了很多烦琐的下载注册等流程。对于工作繁忙的人来说，无疑是轻便的。但这也存在很多不能像具有特定App软件那样的问题。在操作界面方面，产品宣传的排版并不是让人觉得很“顺”。同样，在点单过程中界面的反复切换会导致加载变得缓慢。结合微信小程序开发的软件在开发方面要以小程序实际的运行脚本来开发，并不能像独立App那样“随心所欲”。这给软件开发造成了一定的困难。

咖啡的“私人订制”方面不够完善，细致地说，消费者只能自定义甜度，同样，对甜度的描述也相对模糊，缺乏专业性。这可能会使消费者对企业的产品专业程度产生疑问，进而丧失对产品的信任度，从而销量减少。

（4）销售服务。主要是在咖啡配送方面，连咖啡招聘专门的外送人员，但在配送质量方面，从笔者经历来看，存在超时的问题。以咖啡外送作为吸引客户的亮点，本身却存在着咖啡外送的问题，这一点是值得引起重视的。

3 连咖啡营运模式的建议

（1）目标顾客。相比于存量市场的目标顾客，增量市场的目标顾客更为薄弱。因此，连咖啡应通过宣传等方式使其目标顾客变得强劲。在宣传形式上，企业应增加具有创意的宣传方式，例如增加消费者手工制作咖啡的课堂，借此给人们普及增加咖啡知识的机会，让更多人了解咖啡、喜欢咖啡。

（2）发展策略。在互联网背景之下，咖啡零售的营运模式转型需要漫长发展历程，随着“互联网+”行动的持续深入，全渠道是互联网环境下电商网站模式升级的必然结果，因此企业应该加大专业人才的培养。对于借助互联网营运的咖啡零售企业，不能完完全全将重心放在互联网营运上，应该同时注重品牌形象的完善，讓更多的消费者以及潜在消费者通过实体店的知名度及宣传了解企业，而非仅仅通过互联网来宣传。虽说连咖啡的目标是增量市场，但其中不乏会有了解咖啡的人加入。营运模式的转型发展离不开将线上与线下相结合的“新零售”模式，不断为市场提供新的服务和产品，创造新的消费者需求，为我国咖啡零售行业的发展注入源源不断的新活力。

（3）产品设计。在产品设计上，连咖啡应更注重线上应用的完善，使语言更加专业，使消费者增加对品牌的信任度，从而倾向于购买连咖啡的产品并将它推广给更多的人。在包装设计上，咖啡的保温包装应该更加完善，装载咖啡的杯子应该更便于外送，不会因为外送途中的颠簸使咖啡洒出来。在产品研发上，企业应注重研发新品，借助新产品的宣传来吸引客户，当然这都是以良好的咖啡品质为基础的。

（4）销售服务。在自定义配料方面，企业应该给消费者提供更多选择，就好像消费者在咖啡零售门店那样。外送服务也应不断完善，负责外送的人员应该守时，同时也应该与公司的其他员工那样进行相应的培训。外送服务是连咖啡的销售特色，只有把这个方面不断优化，变得更加人性化才能吸引更多的客户。

参考文献：

[1]余晓毅.互联网时代下新零售模式研究——以瑞幸咖啡为例[J].现代营销，2018（7）：84.

[2]张林娟.产业互联网下的企业战略转型研究[J].商场现代化，2017（6）：121-122.