中小餐饮企业在感官营销方面存在的问题及改进策略

樊林芳

[摘    要] 在当今的市场环境中，企业营销由市场导向向顾客导向发展。国内的一些企业对于顾客导向已经有了足够的重视和良好的做法，但是随着信息技术的发展，很多中小企业不能利用大数据正确地分析消费者的购买行为。本文从感官营销的视觉、听觉和味觉三个方面对消费者的行为进行分析，在此基础上，提出中小餐饮在感官营销方面的对策。

[关键词] 大数据;感官营销;微信公众号;建设;组织形象;营销策略

doi ： 10 . 3969 / j . issn . 1673 - 0194 . 2019. 17. 049

[中图分类号] F272    [文献标识码]  A      [文章编号]  1673 - 0194（2019）17- 0120- 02

1      引    言

大数据时代已经到来，人工智能、云计算在各个企业的应用越来越广，对于消费者的精准营销也起着越来越重要的作用。

从生产导向时代到现在的消费者导向时代，感官营销对企业的可持续发展起着越来越重要的作用。但是，目前我国餐饮企业未能将感官营销与大数据有效结合，不能更好地为消费者服务。

2      感官营销相关概述

2.1   感官营销概述

感官营销是指将消费者的五种感官体验（触觉、味觉、嗅觉、听觉和视觉）融入其中并影响消费者感知、判断和行为的营销活动[1]。

2.2   感官营销文献综述

视觉是人和其他动物最为复杂、高度发展和重要的感觉。营销人员经常利用视觉刺激来沟通和传达其营销讯息，以此来吸引消费者的购买。钟科、王海忠（2015）认为，品牌商的视觉识别标准规范更多是从美感和适应性出发的，很少意识到标识形状对消费者功能感知和态度的影响。根据本文的研究，品牌商在使用不同形状标识时应当充分考虑其产品的品类特征、功能诉求和传播主张[2]。钟科  等（2016）认为，空间特征对人类心理的无意识影响主要体现在认知偏差和隐喻认知两个方面[3]。

在听觉方面，营销人员经常利用音乐和声音来影响消费者的感知，刺激消费者的购买欲望，使之产生购买行为。于萍认为（2018），背景音乐在更广阔、多样化的服务场景中，环境声音能影响消费者的信息处理方式，背景音乐能够为消费者创造轻松欢快的氛围。徐秀丽（2018）认为，在商场的销售区域， 充分利用合适的声音， 可以很好地激发消费者的消费潜能。

味觉的感受器是味蕾，一般情况下，味觉不是独立的，它常常与其他感觉相互影响，味觉是产品的属性之一。赖天豪和张全成（2017）认为，味道受内部感觉线索和外部情感线索的双重影响。内部感觉线索指其他感官捕捉到的食物气味、颜色、声音、颜色、触觉等影响。外部情感线索是指食物的品牌名称、成分信息、原产地等信息。

3      餐饮行业在感官营销方面存在的问题

3.1   重视度问题

在信息时代的今天，消费者的需求对于企业的发展起着举足轻重的作用，随着大数据的到来，感官营销出现了新的内容，将感官营销和大数据相结合，去分析消费者的动态需求，有利于促进企业的可持续化竞争。但是，目前很多的中小企业在大数据方面不能够很好地对消费者的感知进行合适的营销，深层次的原因就是，对于感官营销的不正确使用和重视程度较低。

3.2   感官营销不能够切合企业组织形象

企业的组织形象是组织内部员工对组织整体的印象和评价。在产品趋于相同的情况下，形象内容不仅仅限于产品的质量和价格，更重要的是企业整体所表现的精神面貌，对于消费者的整体感知起着重要的作用，主要表现在产品形象、人员形象、环境形象、标识形象、文化形象和设施设备形象。针对餐饮企业的问题主要从以下方面进行分析。

3.2.1   环境形象

3.2.1.1   店内装修

巴奴毛肚火锅属于传统类型的餐饮企业，店内的装修通过一动一静，张力十足的装修理念彰显了企业的“团结同心，逆流向上”的形象，符合中国传统的风格，带给消费者视觉的碰撞。但是，现在很多企业的装修风格不能够切合企业的组织形象，出现传统企业的装修過于现代化等问题，超过了消费者的感觉器官所能承受的强度，对消费者的视觉不能够产生积极的影响。

3.2.1.2   店内音乐

一项对100家销售商进行的调查显示， 消费者在听着背景音乐进行消费时的消费额更高， 而且70%的消费者更愿意在播放音乐的场所消费[4]。背景音乐的类型和音量对于餐厅顾客的消费金额和停留时间有着显著影响，目前存在的最大问题主要表现在背景音乐类型的选择上，不同类型、风格的企业不能够准确对自己进行定位，对于企业的目标消费者不能够准确地进行需求分析的把握，对于背景音乐不正确的使用。

3.2.2   文化形象

3.2.2.1   企业品牌

品牌三要素表现为口号、标语和形象。对于餐饮企业而言，三者的有机统一对消费者的视觉会产生重要的影响。决定是否进入一家餐饮企业消费，取决于该餐饮企业的品牌文化，品牌的形状，品牌在消费者心中的地位，品牌口号对消费者感知产生的影响程度。目前很多中小餐饮企业在品牌的设计上存在着极大的问题，品牌的形状和大小不能够准确把握消费者的感知。网络渠道的建设中，不能够通过正确的方式对消费者的感知产生影响。

3.2.2.2   服务员制服

制服是否统一，是否能够给消费者带来较好的体验对于餐饮企业的发展是重要的因素。 统一制服可以在视觉上增加消费者的认知，提升企业的形象，展现企业员工的凝聚力，但是很多中小企业在统一制服方面，缺乏足够的重视，不能够在视觉上带给消费者冲击。

4      对策研究

4.1   提高对感官营销的重视程度

数据挖掘中心的构建主要是为了实现对大数据价值的深度挖掘，进而辅助企业在此基础上对碎片化的数据进行整合，提升大数据利用率，保障精准营销工作的开展成效。针对中小企业，可以在大数据上进行相关的探索。与此同时，通过自有的网络渠道所得到的数据对消费者进行分析，把握消费者的核心需求，在感官营销上提高消费者的获得感。

4.2   把握消费者的核心需求

4.2.1   视觉

4.2.1.1   统一制服

针对不同类型的餐饮企业首先需要对自己进行定位，其次根据之前的顾客类型和特色通过大数据分析目标消费者的特色，根据自身和消费者进行制服的设计，店内的员工制服应该统一，使前来消费的客人在视觉上获得满足，获得较好的就餐愉悦的心情。

4.2.1.2   店内装修符合企业形象

餐饮企业应该针对企业的特色进行餐厅环境的布置。传统企业可以将店内的装修增添更多的中国风元素;现代餐饮企业可以增添更多的现代化元素，消费者更能够感受到餐厅的特色。

餐厅的装修风格应该符合消费者的需求，而不是根据餐饮企业的管理人员进行设计。当餐厅的装修风格获得消费者的认可，可以提高消费者动机。

4.2.1.3   网络渠道宣传形式

提升微信平台的菜单使用体验，摒弃回复文字才出现相关内容的生硬方式。设置多级菜单，将可以提供的服务可视化，让用户有更加直观的使用体验[5]。

微信公总号上内容的推送可以更加多样化。文字、视频和语音等进行结合，增加相关的消费者的消费场景的视频在微信公众号的进行推送，利用微信小程序进行游戏的设置，使消费者可以在小程序上进行游戏的游玩，与此同时，将店内消费者的游戏成绩进行排名，设置相关的优惠力度。

4.2.1.4   菜品和菜单

随着时代的发展，大家饮食越来越重视健康，餐饮企业可以通过菜单的优化将菜品的详细信息展现在菜品上，增加消费者对菜品的了解，在视觉上影响其感知。

4.2.2   听觉（如图1所示）

4.2.2.1   背景音乐

餐饮企业店内背景音乐要符合企业的定位，传统企业尽量使用古风类型的音乐。节奏快的音乐可以提高店内的翻台率，节奏慢的音乐可以增加消费者在店内的停留时间，进而增加消费金额。餐饮企业可以根据店内的情况进行合适的背景音乐的播放。

合适的背影音乐可以在人流量较大的时候缓解消费者排队时的焦躁，提高消费者的让渡价值。

4.2.2.2   服务员服务态度

服务员的问候语和服务时的语气对消费者的影响较为直观。餐饮企业需要统一对餐厅内部的员工进行培训，以微笑面对进店消费的消费者，用温柔的语气对消费者提供就餐服务。

4.2.3   味觉

4.2.3.1   菜品特色

菜品在设置的时候，厨师长等相关人员可以对菜品进行精细化设计，使自家的菜品和相关的竞争对手区别开，利用雕刻等技术使产品特色化，通过对比对消费者产生感官影响，进而增加消费者味觉的体验。

4.2.3.2   菜品細节描绘

菜单上细节的设置可以刺激消费者的味蕾，餐饮企业应该尽可能地在菜单上对店内的菜品进行细节描绘，如产品的酥脆程度、软硬程度等来对消费者的味觉产生影响。

主要参考文献

[1]钟科，王海忠，杨晨.感官营销战略在服务失败中的运用：触觉体验缓解顾客抱怨的实证研究[J].中国工业经济，2014（1）：114-126.

[2]钟科，王海忠.品牌拉伸效应：标识形状对产品时间属性评估和品牌评价的影响[J].南开管理评论，2015，18（1）：64-76.

[3]钟科，王海忠，杨晨.感官营销研究综述与展望[J].外国经济与管理，2016，38（5）：69-85.

[4]胡敏.背景音乐对商场消费者消费心理的刺激[J].中国商贸，2010（12）：39-40.

[5]张子来，董良飞.中小餐饮企业微信营销现状及发展策略[J].现代营销：下旬刊，2018（7）：44.