健康类微信公众号有关食品安全议题的呈现

刘佳音

摘  要  以微信公众号“丁香医生”有关食品安全的内容作为研究对象，采用框架分析方法，发现其对这类议题的呈现多使用事件或细节框架，侧重于对常用食材的介绍，内容具有一定重复性，其中知识普及为核心结构。针对这些特点，提出健康类公众号应加强对食品安全问题的揭露，拓宽内容范围，增加有关政策解读的建议。

关键词  食品安全议题;框架理论;微信公众号;丁香医生

中图分类号  G2      文献标识码  A      文章编号  2096-0360（2019）14-0015-02

俗话说“民以食为天”，在众多的公共健康议题中，食品安全议题备受关注。而目前微信公众号已成为食品安全议题传播的重要阵地，在众多的健康类微信公众号中，“丁香医生”拥有着庞大的粉丝群体，在各种影响力排名榜单中都名列前茅。因此本文以“丁香医生”为例旨在分析健康类自媒体在面对食品安全议题时采用了何种框架，此种框架的采用能否真实客观地解释问题并真正推动受众有关食品安全素养的提升。

对于媒介文本中框架的使用，台湾学者臧国仁将其分为高中低三个层次，其中高层次的框架主要是指文本的主旨，即文本的主题结构。黄旦将这种主题结构定义为“新闻报道中的假设——验证特色，即报道有一个基本主题假设，各种事件出处以及建议主张都为说明、支持这一假设。”[1]框架的中层次结构主要包括主要事件、先前事件、历史、结果、影响、归因、评估等。框架的低层次结构则更接近于由文本的字、词等组合形成的修辞与风格[2]。

1  研究设计

笔者在“丁香医生”中，以“食品安全”为关键词，对截至2019年6月5日12点的全部内容进行检索，共收获样本280篇，剔除一些无关内容，共获得86篇有效样本。笔者主要参考了臧国仁的高中低三层次框架理论，以及一些学者关于公共健康议题的研究，本文的分析主要涉及内容的主旨概念、内容侧重、组织结构三个层面的框架。

1.1  主旨概念框架

参照张明新在有关中国大陆艾滋病议题的媒体呈现的研究中使用的框架[3]，笔者将主旨概念框架划分为三个层次。第一层次为“价值判断”，凡涉及对企业或个人损害公众健康行为的揭露都可归为这一层次。第二层次为“事件解释”，对近来与食品相关的谣言做出解释、澄清的内容则归为这一层次。第三层次为“生活细节”，例如对某类人群应该吃什么，怎么吃安全健康做出指导均属这一层次。其中层次的判断以样本中内容比重最大的部分为准。

1.2  内容侧重框架

在对“丁香医生”的有关内容进行阅读后，笔者总结出其内容侧重四个主要方面，即“食材”“人群”“功能”与“行为”。所谓“食材”，即内容为针对某一食材的介绍，如鸡蛋、苹果、鱼等。“人群”指的是内容主要面向某一人群，如高血压患者、痛风患者或是孕期妇女等。“功能”则侧重于对达到某一效果给出建议，如减肥、美白、补血等。“行为”则是指对食品处理有关行为相关的内容，如油炸、腌制等。

1.3  组织结构框架

文本组织结构框架是指文本是以何种方式被构建起来的[4]。不同于新闻报道，健康类公众号的内容主要包括四个部分，即“新闻再现”“政策解读”“知识普及”以及“健康指导”。根据是否包含这四个部分及其组合方式，可以分为单纯的“知识普及”“健康指导”“新闻再现”或“政策解读”;或是其中两种或三种的组合。

2  研究发现

2.1  事件与细节框架使用多，价值框架影响大

在对86篇样本的主旨概念框架进行定性的分析后，笔者发现其中使用“价值判断”层次框架的样本共有7篇，使用“事件解释”层次框架的样本46篇，使用“生活细节”层次框架的样本33篇，所占比例分别为8.1%，53.5%和38.4%。

由此可见，整体上健康类公众号“丁香医生”在涉及食品安全议题上主要采用的是事件解释与生活细节框架，而对于价值判断的框架则较少采用。对于将科普视为己任的“丁香医生”，此种主旨概念框架的使用符合其定位。而使用价值判断框架的内容多涉及保健品行业，其中就包括了此前引起轩然大波的权健集团。可见拥有庞大粉丝群的健康类公众号，在对食品安全问题进行揭露时往往能收到较好的效果。

2.2  侧重日常食材介绍，具有一定重复性

由于纯粹的新闻汇总与其他的内容差别过大，因此在对内容侧重框架上进行分析时，剔除了3篇新闻汇总内容，故共获得有效样本83篇。在这83篇样本中，以“食材”“人群”“功能”“行为”作为重点切入的分别有52篇、10篇、9篇及12篇，占样本总数的62.6%、12.1%、10.8%及14.5%。

据此看出，在内容上，“食材”为其主要关注点。以某一食材为侧重点，内容的受众面更广，能够吸引的阅读量也可能更多，符合当下注意力经济的特点。而在食材的选择上，日常大家都会食用的食材又成为了主要内容。例如有4篇样本都是关于鸡的食品安全问题，分别是对土鸡和笼养鸡营养价值的讨论，速成鸡的安全性等。这样的内容选择虽然受众面更广，但也使得其传播具有一定的重复性。

2.3  “知识普及”为核心，论证方式遭质疑

在对组织结构框架进行分析后，笔者发现在86篇样本中，存在“新闻再现”“知识普及”“健康指导”“新闻再现+知识普及”“新闻再现+健康指导”“新闻再现+政策解读”等10种组织结构方式。

其中“知识普及”是其最主要的部分。在86篇样本中，包含“知识普及”的样本共占77.9%，其中仅包含“知识普及”的样本就占36.0%。可见在关于食品安全议题的处理上，科普、辟谣是健康类微信公众号使用最多的结构，并且这种结构前常加上对近来引发谣言的新闻的介紹或是有关政策规定的解读;而在其后往往附上相关的健康指导。可以说“（新闻再现/政策解读）+知识普及+（健康指导）”是最常用的组织结构框架。

不过有关“知识普及”结构内部的组织方式同样值得关注。这些辟谣的内容通常采用这样一种逻辑归因方式，即“没有确切的证据证明A影响B，因此A对B没有影响”。这种归因方式难免有些以偏概全。虽然有着专业医生的背书，但其一些观点表述有为吸引受众阅读而过分夸大的倾向，因而也引起了一些网友对其“是否靠谱”的疑问。

3  结论与反思

3.1  加强对食品安全问题的揭露

雖说背后是市场化运营的网站，但定位为“新一代大众健康媒体”的“丁香医生”应该肩负起媒体的责任，对危害大众食品安全健康的行为加强揭露报道。在受众的注意力资源愈发稀缺的今天，如“丁香医生”这样拥有大规模粉丝群体的健康类公众号的影响力不容小觑。

从剑指百亿保健品帝国权健的事件中可以看出“丁香医生”为数不多的揭露文章收到的强力效果。加强有关问题的揭露，不仅能对受众的担忧有正面的回应，担负起媒体的对社会公众的责任，同时也能收获更多受众的关注，提升其知名度。

3.2  拓宽受众面，提升内容全面性

此前的研究发现，“丁香医生”有关食品安全内容的传播有着一定的重复性，其主要目标受众为年轻的已婚女性。的确，这样的受众定位能够使其更好地销售有关课程与产品。但从健康传播的角度来看，提升内容的全面性，让不同年龄层次、不同职业身份的受众获得所需的知识才更有利于提升公众的食品安全素养。适当拓宽受众面，增加面向不同群体的内容，无论对于公众号营利，或对于从整体上提升公众的食品安全素养都有所裨益。

3.3  从源头辟谣，增加对政策的解读

以“丁香医生”为代表的专业健康类公众号一直致力于澄清谣言。但要想更为高效地辟谣，从源头避免谣言的产生无疑是更有效的做法。这就意味着增强公众对食品安全的信心至关重要。增加对我国有关政策标准的解读并与其他国家地区标准进行对比说明有助于澄清一些误解，增强公众的信心。这类结构方式在现有的一些内容中已经存在，但所占比重相对较低。因而增加此类有关政策标准的解读并加强对食品监管环节的监督，不仅仅是将矛头指向企业、商家，能让食品生产加工产业链的呈现更加透明，从而真正提升公众的信心。

参考文献

[1]黄旦.传者图像：新闻专业主义的建构与消解[M].上海：复旦大学出版社，2005：245-246.

[2]臧国仁.新闻媒体与消息来源——媒介框架与真实建构之论述[M].台北：三民书局股份有限公司，2000：34-44.

[3]张明新.后SARS时代中国大陆艾滋病议题的媒体呈现：框架理论的观点[J].开放时代，2009（2）：131-151.

[4]王宇.框架视野下的食品安全报道——以《人民日报》近10年的报道为例[J].现代传播（中国传媒大学学报），2012，34（2）：43-47.