全媒体时代行业专业新媒体传播竞争力的构建

黄振

摘  要  立足全媒体时代行业专业新媒体发展现状，着重从“纵向与横向”对行业专业新媒体竞争力的构建维度进行分析;提出了“顺势、明道、优术”的行业专业新媒体竞争力的实现路径，并简要分析了行业专业新媒体竞争力的战略视角。对行业专业新媒体在构建维度、实现途径与战略视角等方面寻找自身独特优势，并形成全媒体语境下后续竞争力的有力支撑，在全媒体时代构建强大的竞争力进行探讨。

关键词  新媒体传播;全媒体联动;媒体融合;传播架构;用户黏性

中图分类号  G2      文献标識码  A      文章编号  2096-0360（2019）14-0001-03

当今时代，以互联网技术为主要手段的信息应用浪潮，席卷了人类社会运行的各个层面与环节，影响无远弗届，意义独特深远。互联网技术在颠覆人类传播方式，不断改写人类传播历史的过程中，更在媒体领域催生出一场前所未有的巨大变革，将信息传播主战场从传统媒体拓展到新兴媒体;网络与数字化技术的迅猛发展推动着媒体融合时代愈行愈近。

移动信息终端的不断迭代升级，将信息传递媒介具象化为全媒体形态。全媒体时代的到来，不但助力于传统媒体品牌延伸与传播力的拓展，更是传统媒体与新兴媒体创新联动、深度融合的有效路径。在构建维度、实现途径与战略视角等方面寻找自身独特优势，并形成全媒体语境下后续竞争力的有力支撑，对于行业类专业新媒体传播在全媒体时代构建强大的竞争力，显得尤为重要[1]。

1  纵向与横向：行业专业新媒体竞争力的构建维度

行业专业新媒体在传统媒体领域属性较为独特，在归属管理层面，多数行业专业新媒体是由所在行业主流企业的机关报发展而来，并在企业整合或转变职能期间，仍肩负机关报的对内对外信息传播重任;在同业竞争层面，行业专业新媒体面对的是同行业其他企业或是专业信息咨询机构的竞争，在信息源获取与政策支撑方面有着一定程度的优势;在发展轨迹层面，多数行业专业新媒体随着所在行业历史发展进程而行——无论是依然依附于行业龙头企业生存抑或独立存在于行业信息生产领域，行业专业新媒体的生存状态在一定程度上也是行业发展的缩影。例如目前我国大部分央企所属的行业专业媒体机构都已经创办了自身企业的新媒体集群，利用先进的媒体传播手段，迅速搭建以“两微一端”为主体的传播架构，形成了较为完整的递进传播层级。但究其媒体传播内容，绝大多数属于原有媒体内容形态转化。比如将企业机关报或是机关杂志在“两微一端”上进行图文改编，以H5页面或小视频的形态呈现给新媒体用户等。

初期行业专业新媒体传播依托行业专业媒体原有形态（如纸质杂志、报纸、电视台等）的有力支撑方得以发展。基于以上行业专业新媒体的基本属性与现存态势，立足于行业专业新媒体资源、政策、竞争优势的行业专业新媒体，以“展长”发挥行业专业新媒体优势，在构建自身竞争力方面，可以选择由自身定位为原点，形成纵向与横向并进的构建维度。

在纵向构建维度层面，首先要“向上”对接，挖掘丰富的信息源并有效利用自身政策优势，在信息传递的及时性、信息内容的准确性以及深度分析和态势预测的有效性等方面，行业新媒体由此力求占据纵向“向上”的主流地位，在占领信息源、把握信息走向、特别是舆论引导方面发挥独特作用;夯实构建媒体竞争力的上层主导因素，如行业主管部门的政策发布、资深专家等丰富资源的深度挖掘，有待于行业专业新媒体的高效循环利用。由于行业专业内容对于公众而言较为艰深，而历史沿袭的行业改革转型较为曲折复杂，行业新媒体在政策发布信息源方面有着较强优势[2]。

同时，在竞争力纵向构建层面，还需要“向下”接地气。比如我国的能源央企，自身业务关乎国计民生，生产经营影响市场起伏，地位在全球行业及国际市场的发展中可谓举足轻重。但长期以来，作为央企内部机构存在的大量行业专业新媒体仅限于发挥内部宣传作用，而且在当前全媒体时代背景下，对年轻员工特别是“90后”员工的吸引力并不如想象中的强大，新媒体传播竞争力拓展受有限内容阻碍，企业内外用户关注度相对不高。

行业专业新媒体对行业内从业员工日常生活、工作等方面的情况进行信息整合传播，同时基于各行业职业状况皆有特点，可以通过新媒体的各种有效传播形态与媒介手段向受众与用户提供信息——在对内信息传播方面，可以起到增强企业向心力、凝聚力、提升企业文化传播有效性的作用;在对外信息传播方面，可以不断吸引更多受众与用户增强对本新媒体的关注度，在“媒体以吸引力与关注度为生存命脉”的当前传播态势下，足够且活跃的用户关注能够大大提升新媒体的竞争力;而此类行业垂直媒体更能有效掌控用户黏性，在看似较小的市场领域形成较为可观的媒体竞争力。

在横向构建维度层面，行业专业新媒体可以拓展“内与外”两个层次。横向拓展与构建媒体竞争力的内部层次，是以本行业所归属的企业为基点，横向与同行业其他主流企业的行业专业新媒体进行优劣势对比，在对自身优势与弱点有所清晰认知的基础上，拓展与同行业其他媒体的联动与互补，在与其交流沟通和互动中，学习长处弥补短板，不断增强自身媒体竞争力;拓展行业内市场领域，持续开拓市场版图，在拓展实践中磨砺自身竞争力。所谓“外部层次”是指本行业涉及社会经济发展、民生市场态势的信息层次。竞争力构建横向维度的“外部层次”需要对关系国计民生的行业市场动态信息进行“实时抓取”与“深度分析”。能否将与民众切身利益相关的行业信息以准确及时、简洁有效的媒介传播方式、为用户提供深度分析与宏观视野的态势预测，是行业新媒体横向维度构建竞争力的关键。行业发展的市场动态不但吸引行业内全产业链企业的高度关注，更是牵动相关产业及百姓民生的经济热点。行业新媒体将此横向维度与自身媒体所掌握的“大数据”资源相结合，将成为打造自身媒体竞争力的强有力的独特优势。

2  顺势、明道、优术：行业专业新媒体竞争力的实现路径

若将构建行业专业新媒体竞争力的纵向与横向维度视为“厚植优势 一展所长”，则确切把握其实现路径可作为“弥补短板 顺势而为”的有力支撑。行业专业新媒体要构建强大的竞争力，需做到顺势、明道、优术。

“顺势”就是指较为全面地掌握当前新媒体时代全媒体联动的发展态势，并明确传统媒体与新媒体融合是可预见未来一段时期内信息传播的必然趋势。在新媒体技术手段层出不穷、全媒体形态日新月异的时代，把握发展大势，将行业专业新媒体的发展置身于澎湃汹涌的信息浪潮中，以顺应时代发展、用户需求导向为目标，力求在信息传播流程的各方面都有所成就并在各方面都形成较为有力的掌控。在“顺势”方面，多数行业专业新闻机构享有较大政策性资源支持优势。当前拥有行业专业新闻传播媒体的新闻机构，不论是包括报刊台网的传统媒体还是以“两微一端”为主力的新媒体，在迅速掌握新媒体技术手段和及时了解新媒体传播发展态势等问题上，可以得到新闻管理部门在知识培训等方面的强大支持;同时，在面对新媒体传播发展进程中出现的新问题和新情况，行业专业新闻传播机构可以得到管理部门的及时政策指导与权威解读，为把握新媒体发展走向与态势预判奠定坚实基础。

“明道”，指的是要深刻理解在全媒体时代，形态各异的新媒体呈现手段依然遵循媒体传播基本规律，并不断提升对新媒体传播路径及流程的认知。同时，“道”亦为信息传播与舆论导向，要坚持马克思主义新闻观，牢牢把握正确舆论导向，坚守新闻从业底线与新闻从业规范，防止因急于求胜而造成新闻失范和导向迷失，造成不良社会影响，惰于新闻从业者的担当。在“明道”方面，行业专业新媒体在遵循媒体传播基本规律与路径流程等问题上拥有较为丰富的实践经验。由于行业专业新媒体大多脱胎于行业传统媒体，并在内容组织与传播形式和人员组成等方面部分重合，所以能够较好地立足行业视角，实现专业、理性、深刻的新闻表达。同时，在坚持正确舆论导向方面，多数行业专业新媒体能够严格遵守所属业务主管单位和主办单位的新闻从业道德规范。而且植根于行业专业传统媒体的新媒体从业人员，具有相对较高的新闻素养，能够严守新闻纪律和媒体发布的真实性、时效性。

“优术”，指的是要在打造行业新媒体竞争力的传播实践中，不断优化传播手段，紧跟互联网技术的更新迭代，在满足用户需求方面推陈出新。特别是全媒体时代，以移动用户终端为主流的信息传播，飞速发展的媒介技术与信息呈现方式，正在令用户的媒介素养逐步提升。作为行业专业新媒体，理应发挥强大经济支持与技术支撑之优势，在媒介技术方面以有序战略进程，占据全媒体时代信息传递的主流地位。“优术”的根本是要在转变思维上下大工夫[3]。特别是在全媒体联动情景下的新媒体传播流程中，时刻谨记“用户导向”，变平面媒体思维为互联网传播思维。特别是在将传统媒体内容转化为新媒体内容、力争拓展传播范围与争取用户关注度方面，做到同一核心内容根据用户需求与层次进行延伸与拓展，整合或分拆内容进行靶向信息传播。当前传播手段日新月异，用户接收信息渠道形态多元，特别是以手机为终端载体的各类传播渠道层出不穷。行业专业新媒体需要不断提升传播技术水平，破除传播渠道之间的隔阂，注重区分内容分发的各自平台特性，实现全媒体联动。

顺势、明道、优术作为构建行业专业新媒体竞争力的实现路径，在行业专业新媒体信息传播流程中的具象化则是求快、求新、求专业、求深度。“求快”是指信息传播的及时性。信息来源的多元化是全媒体时代的一大特征。同样的信息源，在坚守新闻真实性原则的前提下，用户的信息接收手段与习惯，会将滞后的信息传播媒体逐步淘汰。用户随时随地可接收信息，知识与信息传递的碎片化，更是让“及时性”成为新媒体趋之若鹜的目标。“求新”指的是同样的信息内容，新媒体需要持续跟进新闻发展进程，不断借助最新传播手段以向用户推送事件的最新情况。特别是行业发展中较为瞩目的企业发展动向、战略转变;行业领军人物的公开表态与犀利点评，行业技术发展中的最新态势与独特创新以及全产业链中的各方异动等。“求专业”意指行业专业新媒体准确性上有所侧重。产业经济中行业众多，且内容精深行业专业新媒体在准确性上有很大的发展空间。特别是在行业专业术语解释与行业深度分析层面，行业专业新媒体能够用普通公众可以接受的语言进行阐述，使晦涩艰深的专业内容以较为通俗易懂的形式和手段呈现给用户，最大程度让公众理解本行业的成长历史、发展进程、当前态势与未来走向。“求深度”意即行业专业新媒体需要发挥自身成长中的优势，用好用足本行业内部的高层次专家资源，尤其是业内资深专业人士，把握好行业信息传播的话语权。深度报道是当前众多新媒体传播的短板，深度报道需要明确用户对象，为用户确切画像，深切了解用户需求，同时较为精准地将用户进行层次细分[4]。在专业性方面，精准的用户层次细分，能够让行业新媒体更有针对性的进行“靶式传播”，极大提升全媒体时代行业新媒体的传播效果。

3  “耦合”与“蓝海”：行业专业新媒体竞争力的战略视角

构建行业专业新媒体竞争力的战略视角可以从耦合作用与“蓝海战略”两个层次进行分析。纵观整个产业经济，结构分支众多，层级脉络各异，各行业领域体系庞大，内容繁杂。要构建行业专业新媒体自身较强的竞争力，需要立足本行业的领域特点，站在较高格局层次审视本行业本媒体的定位，同时兼顾全产业链上的各个细分领域，并不断挖掘自身核心竞争力，把握自身独特资源与内容支撑。

本行业领域作为产业经济的一部分，要明确自身行业在产业经济中的重要性与主流市场，权衡在产业格局中的优劣势与挑战和机遇，把握行业发展中的转折点与大体趋势，将本行业本企业的发展放在全局中进行考量。作为整体产业经济中的部分，行业专业新媒体在实现“耦合作用”上大有可为。既为“耦合”，必然要发挥本行业本企业与其他行业企业在产业经济中的相辅相成功能。实现“耦合作用”，就要对全产业经济的其他行业发展密切关注，将本行业作为产业经济中的组成部分，以整体全局视野看待本行业与本媒体，随时准备将自身媒体资源与全局对接，融入整体产业经济，实现信息互通、资源共享、职责共担。

行业专业新媒体作为本行业信息传播的主力，在注重发挥耦合作用的同时，也要时刻清醒地认识到，本行业媒体竞争力的打造，有待于“蓝海战略”的功能發挥。虽然产业经济庞大繁杂，但具体聚焦于本行业和全产业链，行业专业新媒体的竞争力不可小觑，同时，行业专业新媒体的信息资源、政策优势、人才优势仍可维持相当长的一段时期。行业信息传播领域具有专业性、独特性、准确性等特征，若非专业媒体进入行业专业新媒体竞争市场，只是在专业性方面就需要大量时间消耗与人才积累。因此，具备一定实力的行业外媒体在进入该领域市场时会多加谨慎。行业信息传播领域的各具体分支，也清晰地表明行业专业新媒体信息传播领域是一片“蓝海”。构建行业专业新媒体的战略视角应为“可统可分”，“统”则为产业经济和全产业链中不可或缺的一部分;“分”则为独成一体的行业领域个体，在独特资源优势、政策支持、人才储备、实践积累等方面脱颖而出。

参考文献

[1]王军峰.场景化思维：重建场景、用户与服务连接[J].新闻与写作，2017（2）：97-99.

[2]彭兰.新媒体导论[M].北京：高等教育出版社，2016：100.

[3]贾金玺，马可.手机阅读如何步入“深”时代[J].网络传播，2018（1）：84-85.

[4]吴素华.专业类微信公众号传播力提升策略[J].中国记者，2018（12）.