休闲农业旅游游客参与意愿及影响因素分析——以静宁县为例

张浩珍，陈强强，2，叶立润，梁晓龙

（1.甘肃农业大学 财经学院，甘肃 兰州 730070；2.甘肃省区域农业与产业组织研究中心，甘肃 兰州 730070）

一、引言

休闲农业是依托自然景观、田园风光和产业优势资源，以观光、休闲、参与和娱乐为主的，让游客参与农业生产，以加工性农产品为主要营销产品的一种新型农业经营形态[1]。乡村休闲农业旅游借助自然环境、乡村独特的人居环境、田园生活、生活方式、民俗民风和生产活动，吸引游客进行农事体验、观光采摘，满足旅游需求的同时拓宽农民增收渠道，进而改变果农对土地掠夺式的开发，实现经济与生态的融合发展。

休闲农业旅游作为现代旅游的一种重要形式，最早发源于国外。从工业革命开始，国外乡村旅游发展至今已具有相当规模，理论也相对成熟；国外对乡村旅游概念相关理论研究有：农业旅游，农庄旅游和绿色旅游等[2-3]；中国的休闲农业旅游研究开始于20世纪80年代中后期，虽起步晚，但发展速度较迅速[4]。休闲农业旅游是现代旅游业向传统农业的新尝试，日益得到现代人们的青睐[5]。近年来，国家出台系列政策扶持乡村旅游业。2015年中央一号文件提出，要积极开发农业多种功能，挖掘乡村生态休闲、旅游观光、文化教育价值。2016年中央一号文件把休闲农业旅游业作为发展重点，同年12月，国务院关于印发“十三五”《旅游业发展规划的通知》[6]。党的十九大提出加强品牌建设、实现乡村旅游可持续发展[7]。《中共中央国务院关于实施乡村振兴战略的意见》明确提出“实施休闲农业和乡村旅游精品工程”，标志着乡村旅游已经成为推动实施乡村振兴战略的重要领域[8]。然而，在休闲农业快速发展的过程中，出现了理论与实际脱节、旅游产品缺乏多样性、同质化现象等问题[9-11]。

静宁县地处陇东黄土高原腹地，是我国黄土高原苹果主要优势产区，苹果种植已有30多年的历史。2016年全县种植面积已达100万亩以上，目前静宁县苹果产业已形成了“基地规模化”“生产标准化”“产品品牌化”“营销市场化”“服务社会化”的良好格局。从2016年开始，静宁县立足于乡情村情民情实际，以发展全县经济，持续提高农民收入为动力，积极创建苹果文化旅游品牌。以苹果林景观为背景，以苹果文化为内容，规划、打造集“地方历史文化”“区域民俗生活”“休闲旅游养生”“绿色有机苹果生产”为一体的苹果文化休闲农业旅游观光园。并争取将苹果文化旅游观光园建设成“追溯成纪文化的圣地”“休闲观光旅游的福地”“体验民俗生活的净地”。极大地提高了果园种植资源利用效率，延长了产业链，增加了附加值，成为现代休闲农业发展的典范和农民增收、农村发展的途径[12]。本研究在实地调查的基础上，以静宁县为案例地，通过对游客休闲农业体验意愿及其影响因素分析，提出休闲农业旅游的发展建议，以期为相关部门发展休闲农业旅游业提供科学依据和参考。

二、研究方法与数据来源

（一）指标体系构建

参考相关文献[13-16]和根据当地实际，从基本特征因素、游客获取信息来源、旅游区服务因素、旅游区环境因素、游客感知五个维度构建“休闲农业”游客体验的影响因素综合分析指标体系（见表1）。

表1 游客旅游意愿影响因素中变量的说明

（二）模型设定

根据调查结果将游客旅游体验的意愿作为被解释变量，分为“愿意”和“不愿意”两种情况（愿意取值为1，不愿意取值为0）[17]。由于游客的旅游意愿属于二分类变量，因此本文采用二元Logistic回归模型对个影响因素与游客旅游意愿之间的关系进行模拟分析。解释变量用X表示。Pi是由X构成的非线性函数，回归常数用β0表示，第i个自变量的回归系数用βi表示，i为自变量的个数[18]。可以得到下列式子：

愿意去体验休闲农业旅游的概率用Pi表示，不愿意去体验的概率用1-Pi表示。以愿意去的概率比不愿意去的概率的对数作为被解释变量L[19]。可以得到下列式子：

由上可以建立Logistic回归方程：

（三）数据来源

基于余湾乡是静宁典型的休闲农业旅游示范区，静宁县苹果文化休闲农业旅游观光园位于甘肃静宁苹果优势产区——余湾乡。余湾乡89%以上是果园，为名副其实的果品专业乡，且余湾被国家旅游局列为全国乡村旅游扶贫重点村及王坪村生态农业观光园被甘肃省农牧厅认定为第二批休闲农业示范点项目建设。所以本次调查选取的样本单位为静宁县休闲农业旅游发展较好的余湾乡，调查对象是至静宁县余湾乡体验休闲农业旅游的游客。本研究在2017—2018年度省级大学生创新创业训练项目的资助下，根据实际情况，对在调查中采取随机发放问卷的形式，对已经成年的、不同职业、不同民族的至静宁县余湾乡体验休闲农业旅游的游客进行了问卷调查，期间一共发放300份问卷，其中剔除17份无效问卷，一共收回了283份有效问卷，问卷有效率为94.3%。

三、数据描述性统计

（一）游客基本特征

根据调查统计分析的结果来看，男性占63.25%，女性为36.75%，游客以男性为主。

从年龄的总体分布情况来看，30～50岁的游客占总调查人数的52.65%，占到游客总数的一半，这个年龄阶段的人工作压力较大，而乡村旅游的慢节奏生活、安逸环境能给游客带来身心的放松，很符合目前的情况；30岁内的年轻人大部分还处于事业的刚刚起步阶段，他们面临的身心压力相对于30～50岁的人来说较小一点，占总调查人数的34.28%；50岁以上的游客所占的比例仅为13.07%。

从被调查游客的文化程度来看，调查的人数中文化程度是高中及以下的游客占到25.09%，占到调查总数的一半；文化程度是专科的游客占到41.70%，本科及以上分别占总人数的33.22%，表明至此旅游的参与者多数具有相对较高的学历，这是由于游客的受教育程度高，社会地位高，更自信，表现在消费方面为愿意接受新事物，游客的受教育程度整体符合真实情况（见表2）。

表2 游客个人特征的基本情况统计

就被调查游客的职业来看，33.92%的游客是教师或者学生，因学生和老师经常有集体活动，且该地区有得吃有得玩，而且价格比较适中，很适合学生或家庭群体消费；18.73%的游客是事业单位人员，27.56%的游客是企业职工，较事业单位的游客多将近9个百分点，究其原因是企业员工的工作压力相对来说要高于事业单位性质的员工；退休人员仅占游客总数的6.01%，退休人员由于年龄、交通、距离等的关系，是旅游群体中所占比例最少的；其他人员占游客总数的13.78%。

就月收入来看，20.14%的游客其月收入在3 000元以下，所占比重较小，月收入在这个水平的游客对出游的消费比较敏感；月收入在3 000元～5 000元和5 000元～7 000元的游客分别占37.46%和32.16%，表明绝大多数游客的月收入集中于3 000元～7 000元这个水平，表明旅游主体参与者是中层收入者，且中上层游客较愿意为拓宽孩子视野，增长见识而选择走进乡村，至农家旅游[5]。仅10.25%的游客其月收入7 000元以上，由于这部分人的生活水平相对较高，且余湾乡的休闲农业旅游还处于初级阶段，对他们的吸引力还不足。

对余湾乡283份有效问卷进行初步的整理统计发现，有217人表示愿意再次来到此地体验休闲农业，有66人表示不愿意再次来体验，愿意再次来旅游的人数占总人数的一半以上（76.68%），不愿意再次来旅游的人数占总人数的23.32%（见表3）。

表3 游客旅游体验的意愿

（二）游客获取信息来源

由数据统计可得（见图1），在样本区间内，吸引游客去体验休闲农业旅游的信息来源中，游客实地考察后吸引他们去游玩的占22.61%，广告宣传占10.25%，亲朋好友推荐的占37.46%，网络信息占29.68%。由此表明，在游客获取旅游的信息来源中，吸引他们来此旅游最主要的信息来源是亲朋好友推荐和网络信息，主要原因是在信息时代，随着网络覆盖范围的扩大，人们对于手机的依赖程度越来越强，所以新媒体中的网页信息、微信朋友圈、QQ等成为了一个接收其他人信息的重要渠道，同时也说明从这两个方面入手做相应的宣传是效果最好、信息接收度是最广的；游客获取信息来源占比最低的是广告宣传，说明当地农家乐的经营者和政府的宣传力度和推广力度不够。

图1 游客获取信息的来源

图2 农家乐服务因素对游客意愿的影响

（三）旅游区服务因素

图2表明，36.04%的游客侧重于特色农产品种类，38.87%的游客更侧重于娱乐设施的多样性，表明游客最重视娱乐设施和特色农产品种类，这是让游客“乐意待、待得住”的重要因素，所以经营者在这两个方面要做的更好以此来吸引游客。18.37%的游客侧重于餐饮服务，现在很多城市的上班族和居民都喜欢比较清淡美味的农家饭，带家人亲近自然，感受农家生活；仅6.01%的游客看重住宿服务，就目前住农家屋的游客只占极少的一部分，究其原因是旅游区民宿未达到游客的需求标准，且余湾乡距县城不远，大部分游客仍会选择到县城住宿。

（四）旅游区环境因素

图3表明在旅游区环境因素中，有45.94%的游客更侧重于景点特色，游客去乡村旅游体验更在乎的是乡村旅游资源，它是休闲农业旅游的基础；目前余湾已重点建成了“4馆、3院、2场、2亭、1廊、1池、1泉、1基地”，即苹果文化展览馆、村史馆、民俗文化馆、文化艺术馆，三家农家乐院落，停车场、文化广场，观景休闲亭、垂钓休闲亭，富硒有机苹果基地观赏摄影长廊，甜水湾垂钓池，抱龙山圣泉，富硒有机苹果基地等休闲旅游设施，为拉动乡村休闲旅游经济夯实基础。38.16%的游客侧重于交通条件，交通的便捷与否直接影响旅游的身心体验，现代人把时间看得很重要，很难接受将过多的时间浪费在路上。仅有15.90%的游客侧重于卫生条件，这与大部分的游客并没有住农家屋有关系，所以这部分人对卫生条件不是太看重。

图3 环境因素对游客愿意的影响

图4 游客对旅游体验的感知

（五）游客感知

图4表明在游客体验感知中，有41.34%的游客看重娱乐活动的参与性，32.86%的游客看重农事体验的需求，25.80%的游客看中的是性价比，这与实际情况是非常符合的，游客来体验休闲农业旅游的目的就是放松心情，用身心去感受和体验农村自由自在的生活乐趣，所以所设置的娱乐项目的参与性和农事劳作的体验活动显得尤为重要。

四、结果与分析

运用SPSS21.0统计软件对游客参与休闲旅游体验意愿进行数据处理与Logistic回归分析。从整体模型适配度的综合检验结果（表4）表明，-2LL对数似然值为79.003，相对来说比较小，能够说明该模型有较好的拟合度。卡方值（Chisqure）为94.031，sig值为0.027，Cox &Snell R2值为0.731，Nagelkerke R2值为0.90，表示模型的拟合程度比较好。

表4 -2LL对数似然值、C&S R2值、Nagelkerke R2值

（一）个人特征对游客体验意愿的影响分析

如表5，分别将性别、年龄、文化程度、职业和月收入作为自变量，而将游客的体验意愿作为因变量进行logistic回归分析，最终得出影响游客体验意愿的显著性因素有3个。

表5 个人特征对游客体验意愿的影响

从性别来看，变量性别的显著性水平为0.059，大于0.05，则说明性别与游客的意愿无关。变量年龄的系数是2.362，显著性水平为0.035，意味着游客的年龄与游客的意愿之间存在正相关性，这与预期的影响方向的结果相同；年龄越小的人更喜欢城市繁华与热闹，而年龄越大者，更愿意到环境优美的乡村体验田园生活，休闲养身；游客的文化程度与游客的意愿之间存在显著的正相关性，其系数为1.251，显著性水平为0.046，游客的文化程度越高，对生活和旅游体验的认识广度和认知层次就会越高，意愿也就更强烈。变量职业的显著性水平为0.091，大于0.05，则说明性别与游客旅游的意愿无关。月收入的系数为0.498，显著性水平为0.026，小于0.05，说明游客的收入与其意愿之间存在极为显著的正相关性，收入决定消费，即月收入越高，游客旅游意愿越强烈。

（二）游客获取信息来源对游客体验意愿的影响分析

在游客获取信息来源中，游客意愿主要的影响因素是广告宣传、亲朋好友推荐和网络信息这三个因素，实地考察的显著性水平为0.077，大于0.05，这一因素与游客的旅游意愿无关。

变量实地考察则说明实地考察次数与游客旅游的意愿无关。广告宣传的显著性水平为0.045，说明游客意愿与广告宣传呈显著的正向影响关系；究其原因游客本身对余湾乡休闲农业的了解渠道不多，市场信息不灵敏，所以当地对休闲农业旅游的广告宣传的频度和力度越大，对游客的吸引力就越大。亲朋好友推荐的显著性水平为0.032，即与游客意愿呈显著的正相关性；说明亲朋好友推荐的次数越多，游客想去旅游体验的意愿就越强烈，同时也说明了口碑的重要性。从亲朋好友推荐来看，显著性水平是0.029，即网络信息投放量与游客意愿呈显著的正相关性（见表6）。说明关于休闲农业旅游的网络信息越多，游客的意愿越强烈。

表6 游客获取信息来源对游客体验意愿的影响

（三）旅游区服务因素对游客体验意愿的影响分析

在表7旅游区服务因素中，游客意愿主要的影响因素是特色农产品种类、娱乐设施、餐饮服务这三个因素，住宿服务这一因素与游客的旅游意愿无关。

餐饮服务显著性水平为0.013，说明餐饮服务与旅游意愿存在显著的正向相关性，即当地的餐饮越丰富越好，游客的意愿就越大。特色农产品种类显著性水平为0.007，小于0.01，说明特色农产品种类与游客意愿存在极显著的正相关关系，即特色农产品的种类越多、越丰富，游客的意愿就越强烈。娱乐设施显著性水平为0.001，小于0.01，说明娱乐设施与游客意愿存在极显著的正相关关系，即农家乐的娱乐设施越全面、越丰富，游客的意愿就越强烈。住宿服务的显著性水平为0.084，大于0.05，则说明住宿服务的好坏与游客的意愿无关；这可能与民宿品质有直接关系，所以目前绝大部分的游客会选择在距离余湾不远的县城居住。

表7 旅游区服务因素对游客体验意愿的影响

（四）旅游区环境因素对游客体验意愿的影响分析

在表8旅游区环境因素中，游客意愿主要的影响因素是景点特色和交通条件这两个因素，卫生条件这一因素与游客的旅游意愿无关。

表8 旅游区环境因素对游客体验意愿的影响

景点特色的显著性水平为0.002，说明景点特色与游客的意愿存在极显著的正向相关性，即在游客眼中农家乐的景点特色很重要，景点特色越突出、越丰富，游客来旅游的意愿就越强烈。卫生条件的显著性水平为0.171，大于0.05，则说明卫生条件的好坏与游客的意愿无相关性。交通条件的显著性水平为0.037，说明交通条件与游客的意愿是较显著的正相关关系。交通条件越好，游客的意愿越强烈；人们去乡村旅游，目的是接近自然、感受乡村美，当交通条件较差时，游客旅游的意愿会减弱。

（五）游客感知对游客体验意愿的影响分析

在表9游客感知中，游客意愿主要的影响因素是农事劳作体验需求满意度、娱乐活动参与性和性价比这三个因素。

表9 游客感知对游客体验意愿的影响

农事劳作体验需求满意度的显著性水平为0.006小于0.01，说明农事劳作体验需求满意度与游客的意愿存在极显著的正相关性，即农家乐对游客农事劳作体验的需求能不能被满足这至关重要，农事劳作体验活动越全面、越完善，游客来旅游体验的意愿就越强烈。娱乐活动参与性的显著性水平为0.001，说明娱乐活动参与性与游客的意愿有着极显著的正相关关系。参与性越大，游客的意愿越强烈。性价比的显著性水平为0.026，说明性价比与游客的意愿是较显著的正相关关系。性价比越高，游客的意愿越强烈。

五、结论与建议

（一）结论

本文将游客体验意愿作为因变量，通过游客对余湾休闲农业旅游游客体验意愿及其影响因素进行logistic二元回归分析，最终得出影响游客体验意愿的显著性因素有14个，其它5个因素的sig值均大于0.05，自变量与因变量之间不存在相关性，无统计学意义。分析静宁县余湾乡休闲农业旅游游客参与意愿及主要影响因素，最终得出以下结论：

游客的基本特征对游客体验意愿的显著性影响因素有3个，分别是年龄、文化程度和月收入这三项变量对游客意愿有显著的正相关关系。游客获取信息来源对游客体验意愿的显著性影响因素有3个，分别是广告宣传、亲朋好友推荐和网络信息这三项变量对游客意愿有显著的正相关关系。旅游区服务因素对游客体验意愿的显著性影响因素有3个，分别是特色农产品种类、餐饮服务和娱乐设施这三项变量对游客意愿有显著的正相关关系。旅游区环境因素对游客体验意愿的显著性影响因素有2个，分别是景点特色和交通条件，这两项变量对游客意愿有显著的正相关关系。游客感知对游客体验意愿的显著性影响因素有3个，分别是农事劳作体验需求满意度、娱乐活动参与性和性价比这三项变量对游客意愿有显著的正相关关系。通过分析发现，在影响游客体验意愿的诸因素中，娱乐设施与娱乐活动的参与性是影响游客体验的两个最关键因素，其sig值均为0.001；集观光、采摘、体验为一体的景点特色次之（sig=0.002）。

（二）建议

1.准确挖掘顾客需求，精准把握开发定位。由于消费水平和消费结构的不同，使得乡村旅游分为了亲友放松娱乐消费和商务休闲消费这两种不同的模式。前者多为全家或亲友出游，见于此类游客对价格较为敏感，消费定位应该以经济型套餐式消费为主，如余湾已建成的“4馆、3院、2亭、1廊、1池、1泉、1基地”，让游客不但可以了解乡村民俗文化，享受浓郁的乡村风情，还能愉快的体验田园生活，降低游客对价格的敏感程度，以减轻其压力[20]。后者以商务洽谈、民俗体验为主，要求具备舒适的环境以及先进的商务配套设施。针对此类游客，景区经营者可依托当地产业特色建立商务型休闲农业庄园，利用原生态旅游环境为商务型游客打造良好的商务谈判场所，使游客在游览田园风光的过程中达成商业合作[21]。准确挖掘顾客需求，以顾客需求为导向，满足游客物质需要的同时提高游客的精神享受，以吸引游客前来体验休闲农业旅游并成为回头客。

2.创新娱乐设施体验项目，开发产品特色与卖点。随着人们生活质量和生活压力的不断提高，更多的游客前往乡村休闲放松、愉悦身心、缓解工作压力，因此景区运营者必须精准掌握游客需求与自身输出之间的结构性差距，进行有意识的择优培育和补充，优化供给结构，在保证旅游地质量和环境的同时要突出旅游主题，全面创新娱乐设施体验项目以满足游客的个性化需求，提高游客的娱乐活动参与性，满足不同动机的游客需求，让游客身心得到放松。协力打造赏心悦目的景点和丰富有趣的娱乐项目，比如采摘园、农事劳作体验区、观赏区、学生写生区、摄影亭、棋牌室等项目，突出其文化创意设计和建设农旅融合的旅游体系[22]；积极开发特色农产品，扩大特色农产品的丰富度，并在文化、品牌、包装等细节处体现农产品特色与卖点，坚持特色化经营，提升休闲农业与乡村旅游的创新水平。

3.完善衣食住行等基础设施建设，优化公共服务。将基础设施建设置于促进当地旅游业发展的突出地位，完善景区的基础设施，为游客提供各种便利条件，提高游客旅游过程中的舒适度和满意度。一方面，政府应加大投入力度，进一步改善余湾的交通及卫生条件，促进农村农业旅游资源高效利用，打造休闲农业旅游示范基地，使余湾乡休闲农业旅游更符合现代休闲农业和乡村旅游的标准，为静宁县其它地区休闲农业旅游的发展做示范。另一方面，经营者要优化内部环境，依托丰富的生态农产品来为游客提供地方特色餐饮，利用原生态自然环境打造安全舒适的住宿，不断提高餐饮和住宿的服务质量，使游客“吃住行游购娱”得到保障，这些因素对游客旅游的决策行为有极重要的影响。完善基础设施与公共服务，优化内外部环境，增强市场竞争力，以吸引更多的游客前来体验休闲农业旅游。

4.加大宣传力度，拓宽营销渠道。现如今手机已成为每个人不可或缺的必备物品，在网络时代的影响下，不能再仅依赖传统宣传方式，一定要充分利用新兴网络媒体的优势进行广泛宣传，进而提高旅游地的知名度。尤其是政府部门应加大扶持力度，在“互联网+”时代，建立专门信息收集渠道和信息交流网站，收集最新市场情况，为经营者和游客提供一系列信息服务，并培训相关工作人员运营技能，提高信息宣传推广效率。通过“互联网＋乡村旅游”的运营模式（如网上乡村旅游网络预定APP、网上虚拟乡村旅游体验馆等），为休闲农业与乡村旅游品牌化打造提供另一条更加有效的营销渠道[23]。或通过亲朋好友网络宣传等方式，加大宣传力度，例如，利用微信、海报、电视广播、微博、QQ、博客、论坛、宣传单和展板等进行相关信息的传播与推送。