基于认知阶段与传播类型的旅游形象传播模式及策略*

任唤麟,徐小亮

(1.淮北师范大学 历史与社会学院,安徽 淮北235000;2.淮北市烈山区人民政府,安徽 淮北235000;3.安徽省旅游培训中心,安徽 合肥230022;4.安徽旅游学校,安徽 合肥230022)

旅游形象是指旅游地信息通过各种传播形式(媒介)作用于旅游者或非旅游者(受众),并在其心中形成的印象。旅游形象对旅游地发展具有决定性影响,因而成为旅游地营销策略的关键方面[1]。旅游形象影响到旅游者的行为决策,旅游地力争通过形象传播来引发或改变旅游购买行为[2]11,从而使旅游形象成为市场竞争的有力工具。旅游形象的形成是一个动态的多阶段认知(感知)过程,这一过程的不同阶段形成不同的认知形象。针对不同认知阶段,形象传播不能一概而论,应采取相对应的、有利于促销的传播模式及策略,以提高旅游地竞争力。

现有研究主要着眼于(未分认知阶段的)传播过程、传播途径与传播策略方面[3],且概念界定混乱,缺乏规范性[4]67,需要着力研究感知(认知)形象形成过程[5]18,对旅游形象传播的理解在广度和深度上拓展和深入;并且学科交叉研究成果少[6],需要加强旅游学与传播学等学科之间的渗透[7]。本文试从旅游形象认知与旅游促销的角度,在完善旅游形象“四阶段理论”基础上,结合传播学传播类型理论,尝试构建旅游形象传播模式,探讨此模式下的形象传播策略,为区域旅游开发中加强、改进形象管理提供参考。

1 旅游形象形成过程

1.1 三阶段理论

学界对旅游形象的形成过程已有所研究(从旅游者认知角度)。美国著名旅游规划专家甘恩(Gunn)在《度假景观：旅游区设计》(Vacation-scapes：Designing T ourist Regions)一书中,按认知阶段将旅游形象分为“原生形象”(organic image)、“引致形象”(induced image)与“修改的引致形象”(modified-induced image)[4]66[8]123。其中原生形象与引致形象形成于实地旅游之前,而旅游者会在旅游过程中(实地旅游阶段)持续修正旅游地认知形象。但甘恩未就游后认知阶段的形象归纳出“××形象”的概念(见图1)。早在1965年,米什勒(Mishler)就曾提出,直接的接触与一定时间的逗留形成目的地的“复合形象”(complex image)[2]11。费凯(Fakeye)与克朗普顿(Crompton)在上述研究基础上,进一步阐释了原生形象、引致形象与复合形象之间的关系及它们在旅游地选择中的作用[2]11。塞尔比(Selby)与 摩根(Morgan)将实地旅游前持有的形象称为“朴素形象”(naive image ),将实地感知形象称为“再评估形象”(re-evaluated image)[9]287。朴素形象的所谓“朴素”是相对于实地感知的“复杂”而言的,它包括原生形象与“投射形象”(project image)[9]287。其中投射形象是通过给受众发射形象信息而形成、经过营销策划的理想形象。在引致形象形成阶段,旅游者在做旅游地选择时对其形象有过评估,在实地旅游阶段会对其形象作重新评估(以决定是否“重游”)。因此,塞尔比与摩根将实地旅游阶段形成的形象称为“再评估形象”。与甘恩一样,他们也未就游后认知阶段的形象归纳出“××形象”的概念(见图1)。

图1 两种理论中形象认知阶段与层次比较

目前学界多采用三阶段理论,国内学者把这3个阶段的形象分别称为初始印象、深入印象与实际印象[11],或者称为本底感知形象、决策感知形象与实地感知形象[12],或者称为固有形象、诱导形象与混合形象[13]。

1.2 四阶段理论

复合形象所反映的是实地旅游阶段的形象,但实地旅游阶段并非形象认知过程的最后阶段,因为之后还有一个形象综合认知阶段,即甘恩所说的“返回后产生新的形象”[10]97(与游前形象可能不一样)的阶段。国内学者认识到旅游形象认知过程的四个阶段,如王晨光认为旅游形象认知经历了初始印象、深入认知、实际认知与事后认知4个阶段[14],此观点得到一些学者认同[15-17],但他们都未就相应阶段归纳出“××形象”的概念(见图1)。本文也认为旅游形象认知可以分为4个阶段(见图1),并在甘恩、费凯等的形象概念基础上,补充“评判形象”(appraisal image)的概念(下文详述)对应“游后认知”阶段的印象(见图1)。不同认知阶段所对应的是不同层次的形象,形象的形成过程是不断获得新信息对形象加以修正的过程,越往后认知形象越接近旅游地实际形象,形象层次也越高;“重游”能进一步提高认知形象层次。对于某一旅游地的潜在旅游者来说,认知形象的层次可能只是经由原生形象发展到引致形象,而并未形成复合形象,即潜在旅游者未能成为现实旅游者,说明该旅游地在选择决策中被淘汰。

1.3 认知形象形成机理

(1)初始认知：原生形象 原生形象是形成于实地旅游之前的形象,是在人们心中最早形成的形象[18],是对旅游地形象的初始认知。原生形象的形成源于非旅游信息源,包括大众文化、媒体、文学与教育等信息源[9]288。甘恩进一步提出,原生形象的形成源于报纸、期刊杂志、历史与地理书籍等非商业性信息源,具体到一个国家,则还包括其历史、政治及自然或人为灾难等因素的影响[19]。但现代社会较少存在没有商业信息的环境,人们不可避免地要成为商业信息传播的受众。相对于引致形象的主动搜集信息,原生形象形成的关键不在于有没有旅游商业信息的传播,而在于人们是不是不经意地获得对旅游地的一般性了解(其形象信息的获得还包括人们自身经历与社会交往)。这一阶段的形象是人们还未决定要去旅游之前,心中已经形成的旅游地印象。它是影响对选择什么样的旅游地做出决策的本底印象。因为还没有旅游动机支持,这一阶段是相对被动的认知阶段,是人们在工作与生活中受多种因素潜移默化影响的结果。

(2)决策认知：引致形象 引致形象与原生形象一样都形成于实地旅游之前,被称为“访问前形象”(beforeimage)[20]。当潜在旅游者受到旅游机构商业广告、旅游海报、旅游指南等诱导信息的影响,原生形象发展为引致形象[8]120。引致形象主要源于旅游机构有意识的促销努力与广告行为[4]66。当产生了旅游动机并决定去旅游时,人们会主动去搜集某些信息,信息媒介包括旅游资讯刊物、报纸、电视、网站(网页)等及有旅游经验(经历)者;从这些媒介信息及初始认知中提取、加工信息,对原生形象修正后形成的形象即引致形象。依据对引致形象等的综合评估,旅游者做出选择,决定去哪里旅游。这一阶段对初始认知进行了修正,形成比较明确的预期,即对旅游地有某种期望。相较于初始认知的被动接受信息,这一阶段是潜在旅游者为决策而主动去搜集信息,这些信息主要源于旅游机构有意识的“投射”(project)。但投射信息也可对潜在旅游者产生潜移默化的影响,从而影响原生形象的形成。引致形象的促销价值在于它可以对旅游地选择产生重要影响,但选择还受闲暇时间、支付能力、旅游效益及其他个体因素的制约。此外,旅游者对旅游地信息可能只是零搜集[2]11,即在初始认知阶段依据原生形象做出选择,而不必要到决策认知阶段依据引致形象做出选择。

(3)实地认知：复合形象 旅游者通过实地旅游获得更多的形象信息,加上先前获得的形象(原生形象与引致形象)信息,形成更直接、更综合的印象,这一印象即复合形象。甘恩认为,旅游者参与旅游活动、住宿、接受其他服务,都会对已有的形象产生影响,形成修改的引致形象[8]123[10]97。这与米什勒一样认识到了与旅游地的直接接触对形象的影响[2]11。埃希特纳(Echtner)与里奇(Ritchie)认为,实地旅游会形成更接近真实、更客观、更具差异化与更综合的形象[21]。费凯和克朗普顿也认为,与旅游地的实际接触会形成更具综合性的认知形象[2]15。这一阶段是旅游活动的核心环节,旅游者通过实地体验,对初始认知与决策认知进行检验,对引致形象或原生形象做出修正。相对于引致形象或原生形象,复合形象更具真实性与综合性。也有研究认为,这一阶段是形象“再评估”(re-evaluated)阶段[9]288,与决策认知阶段形象评估一样,可作为选择决策(或重游决策)的依据。但旅游者对形象的综合评估是在游后认知阶段,本阶段因为旅游者处在旅游过程中,沉浸于各种体验,一般只会对局部的形象做出初步的评估,因而它难以直接作为选择决策的依据。因此,用“复合形象”而不是“再评估形象”来概括这一阶段的认知形象更准确。

(4)游后认知：评判形象 游后认知阶段的形象也被称为“访问后形象”(after image)[5]13。甘恩认为,旅游者返回常住地后形成的形象,与游前形象可能不一样[10]97。应该说,与游前形象必定不一样,因为补充了大量实地认知信息,但形象评估可能不一样,或者接近预期,或者超出预期,或者低于预期。实地旅游结束后,旅游者通过对售后服务(游后服务,如提供咨询、答疑、受理投诉,邮寄包裹、发票等)的认知和对实地经历的回顾,以及对所购商品(手工艺品、地方特产等)的使用体验(旅游者所购商品的消费使用往往滞后于实地旅游)等,在前述初始认知、决策认知与实地认知基础上形成对形象的综合评判(appraisal),产生“评判形象”。评判形象不同于评估形象,“评估”是基于工具理性,以实用为目的,如经济上、时间上或效益上是否划算,主要回答“它是否适合旅游(重游)”的问题,现有研究多局限于此;“评判”则倾向于价值理性,主要回答“它怎么样”的问题,表现为价值判断(好与不好、喜欢与不喜欢等等,反映旅游者偏好)。游后认知包括对售后服务与所购商品的认知,但评判形象主要基于对实地旅游的回顾、讨论及与其他旅游地形象的比较而形成,它也只有在旅游结束后,在不受工具理性约束下才能形成。游后认知阶段虽然也有“评估”的成分,但它已不是这一阶段主要的特征。

综上所述,各认知阶段(旅游形象)之间有比费凯和克朗普顿所阐述的[2]11,15更复杂的关系(见图2)。

图2 各认知阶段形象之间的关系

2 传播类型理论

2.1 传播基本类型

传播是传受信息的行为或过程[22]6,或者说是应用一定的媒介进行信息交流[23]4。旅游形象传播则是传受旅游地形象信息的行为,或者说是旅游地与旅游者之间通过一定的媒介进行形象信息交流。传播学认为,从受众视角划分,传播的基本类型包括自我传播、人际传播、群体传播、组织传播与大众传播[22]10[24]73。自我传播是个人体内信息传播活动[24]78。旅游形象传播是一种社会活动,不包括自我传播。人际传播是作为社会个体的人与人之间的信息传播活动[23]173,一种是面对面直接的人际传播,一种是通过媒介交流间接的人际传播。群体传播是一群人按照一定的聚集方式,在一定场合接受传播[25]89;对于旅游形象传播来说,群体传播的具体形式主要有学术报告会、项目开发推介会、商品交易会等等。组织传播是指组织内部信息传递[25]87,它包括组织与成员、成员与成员之间的信息传递,也包括成员与成员之间的角色沟通及情感沟通。以行政区划而言,旅游地隶属于一定行政组织管辖;旅游地与旅游企业(景区、旅行社、旅游公司等)均为一定意义上的组织,都存在内部形象信息传递活动。大众传播则是以大众为对象的信息传播活动[24]111,它面向的是不特定多数人,与以上传播类型相比,其受众(包括旅游者与非旅游者)范围更大。

2.2 分众传播

除上述传统传播类型外,还有一种基于受众细分的新传播类型——分众传播。分众传播是根据受众需求差异,面向特定受众群体的某种特定需求,提供特定信息服务[26]。20世纪70年代,美国未来学家阿尔文·托夫勒(Alvin Toffler)提出了“分众”(demassifcaton)概念,预言传媒未来面临分众化趋势。“分众”相对于“大众”而言,它是受众信息需求层次多元化发展与信息消费群体分化的结果。但最先开始关注分众传播的是商业组织。企业通过大众传播方式做的广告覆盖面大,但效果并不理想,因为受众并不一定与企业目标消费者吻合,于是企业广告开始进行受众细分,对不同对象使用不同方式传递不同信息,定位传播对象,这意味着传播渠道多样化与传播精准化。分众传播具有相对明确的目标受众,以受众需求为中心,注重细分化的信息提供。分众传播与市场差异化需求相适应,承认市场差异,尊重个性化需求,这使得传播系统“不再由营销人员或信息传播人员所控制,而是为顾客所控制”[27],也就是说传播对象定位由细分市场决定。分众传播理论随着大众市场的瓦解与分众市场的崛起而出现,因而首先受到市场营销学的重视;随着新媒体对分众传播发展的适应与促进,分众传播也成为受传播学重视的一种传播类型。

3 旅游形象传播模式与策略

3.1 传播模式

运用一定的媒介进行信息交流往往伴随一定传播效果的产生[23]。依据形象识别系统(Corporate Identity System)理论[28],在传播中交流的形象信息主要为视觉信息、行为信息与理念信息。但实际上形象感觉信息不仅包括视觉信息,还包括嗅觉、触觉、味觉等信息及第六感观信息等。旅游地总是希望通过形象信息传播获得相应传播效果,以强化形象认知,提升旅游地在市场中的竞争优势。从促销角度,依据认知形象形成机理及传播类型,可采取多阶段-分类传播模式(见图3),以增强形象传播效果。其中“理念信息”即旅游地的发展宗旨、目标与战略及其道德风尚等,主要通过“组织传播”传递,以达到加强形象管理、提高实地认知阶段体验质量、提升复合形象品质的目的。其他认知阶段形象的构建主要凭借感觉信息及旅游企业活动与旅游企业员工素质、行为规范等行为信息的传递。费凯和克朗普顿认为,从功能上说,告知性促销(informative promotion)是将旅游地概况传递给潜在旅游者,以便他们在选择旅游地时想到它,这类促销最有可能影响原生形象的形成;劝导性促销(persuasive promotion)的目的是劝说潜在旅游者前往旅游地旅游,这类促销最适合于引致形象的构建;提醒促销(reminding promotion)以经历实地旅游后的旅游者为目标,目的是让其将旅游地形象保留于心,以便能唤起他们的重游动机,或者让旅游地拥有良好口碑[2]11,15。但依据四阶段理论与认知形象形成机理,提醒促销不是对复合形象而是对评判形象的形成最具影响。此外,旅游地在初始认知阶段通过大众传播提高知名度,有助于在旅游决策中的被选率提高;实地认知阶段体验质量的提高,也有助于游后认知阶段目的地美誉度的提高(见图3)。

图3 旅游形象多阶段-分类传播模式

3.2 传播策略

不同认知阶段旅游形象的区分有助于识别目标市场,传播类型的区分为在旅游促销中采取更有效的形象传播策略提供了选择。在多阶段-分类传播模式中,旅游促销针对各认知阶段可分别采取以下形象传播策略。

(1)初始认知阶段：大众传播策略 大众传播是通过一定的传播媒介对受众进行大规模信息传播(投射)的活动[23]211。这一阶段旅游者是潜在的,没有明确的旅游动机,尚未进入旅游地选择决策阶段,因此客源市场不作细分,即形象传播对象是一个无差异客源市场,形象传播面向所有可能的受众。大众传播媒介具有多样性,包括印刷媒介(书籍、报纸、杂志)、电子媒介(广播、电视、电影)和新媒介(网络、手机等),它们具有传播范围广、传播速度快、受众多等特点。其受众可以是任何人,不论其地域、年龄、性别、职业、文化水平、经济状况、偏好等等。这些特点符合无差异客源市场形象传播要求,一些旅游地通过影视宣传短片宣传其形象即是大众传播方式,面向所有可能的受众,使潜在旅游者在不经意中获得形象信息,形成原生形象,以提高旅游地知名度。可见,大众传播是可以着眼于长远的形象传播策略。

(2)决策认知阶段：分众/群体传播策略 面对大量形象信息,人们必须选择重要信息,排除次要与无关的信息。当传播(投射)的形象信息关联人们的旅游动机和需要时,人们的注意力就会指向和集中到这些信息上来。旅游动机和需求存在差异,而大众传播无法满足受众(或潜在旅游者)差异化的形象信息诉求,于是分众传播就有必要了。分众传播针对不同旅游动机和需求对客源市场做出细分,以满足差异化形象信息诉求。分众传播有助于受众与目标市场定位,使形象传播具有更大针对性,以提高旅游地被选率。旅游地与旅游企业(尤其是旅游零售商)对形象信息传播应有所侧重,如对年轻人应侧重传播新奇、探险、难于征服等形象信息,对中老年人应侧重传播休闲、疗养、康体等形象信息,对文化水平较高者应侧重传播益智、历史人文等形象信息,以吸引潜在旅游者注意力,强化引致形象,促使潜在旅游者转变为现实旅游者。群体传播则是分众传播的特殊形式。针对旅游研究者、旅游开发商、旅游经销商等群体,可以采用学术报告会、项目开发推介会、商品交易会等方式传递形象信息,以促使其成为现实旅游者或形象信息投射者。

(3)实地认知阶段：组织传播策略 在实地认知阶段,如何使旅游者通过身历其境留下更好、更深刻的印象,提升体验质量是关键。组织传播在提升体验质量方面能发挥重要作用。旅游地是由各种旅游要素构成的系统,不只是外在景观及其组合,其内在要素还包括地域文化、资源特点、员工素质、服务质量、企业管理等,这些要素共同决定体验质量。以内部信息传递为特征的组织传播,是加强旅游地管理、提高旅游组织运行效率的重要途径。旅游地应通过组织传播使其旅游要素信息实现内部有效传递,以加强形象管理,使旅游组织与其成员之间以及其成员与成员之间,在形象塑造的主题、方式、目标等方面达成共识,形成合力,并借以挖掘地域特色文化、整合资源、提高员工素质与服务质量、增加旅游附加值等,从而提高体验质量,使旅游地在旅游者心中留下更好、更深刻的印象。

(4)游后认知阶段：人际传播策略 旅游结束后,旅游者与他人谈起自己的旅游经历,旅游形象信息得以实现人际传播。这种传播主要通过语言表达来实现,所以口碑很重要。当评判形象接近预期,或者超出预期,就会形成美誉度较高的口碑;当评判形象低于预期,就会形成较差的口碑。只有美誉度较高的口碑才更能吸引人们前往某地旅游。形象信息的人际传播过程是难以控制的,美誉度较高的口碑依赖旅游者评价,而评价的主观性也是难以控制的,可控的主要是评价对象,即景观吸引力、基础设施、服务质量等等。受资源禀赋与环境条件制约,景观吸引力的提升、基础设施的改进都是有限的,只有服务质量的提升无止境,所以这一传播方式的重点是服务质量的提升。但人际传播中语言符号的表达只占所表达意思的一半,另一半由非语言符号完成[23]182。在旅游地购买的工艺纪念品、地方特产等,既可自用,也可向人展示或赠予他人,因而也就具有了人际传播意义。工艺纪念品、地方特产等旅游商品也是旅游形象构成要素,其品牌所包含的形象信息通过语言符号传播,而其本身的艺术价值、使用价值等形象信息则通过非语言符号(体验)得以传播。因此,除做好旅游商品形象设计外,应尽量保持工艺纪念品艺术原真性、地方特产真实性。粗制滥造、缺乏艺术特色的工艺纪念品与假冒地方特产,只会让旅游形象获得差评。

4 结束语

旅游形象认知遵循由原生形象、引致形象到复合形象、再到评判形象的逐层提高的认知规律,并表现出阶段性特点。认知过程虽比较复杂,但可以采用多阶段-分类传播模式,使每个认知阶段都可通过特定传播策略传递形象信息,以增强旅游地形象传播效果,从而增强旅游促销效果。但传播模式与策略必须与旅游地资源禀赋、市场状况、旅游者偏好等具体条件相结合,才能更有效地发挥作用;其形象信息的反馈可以通过旅游者咨询及旅游组织或企业的市场调研实现,旅游组织或企业依据反馈对形象信息与传播对象做出调整,以便更加符合受众定位与客源市场的需求。