基于IPA的特色小镇旅游式开发研究*——以浙江省丽水市上垟青瓷小镇为例

丘启航,郑天翔,章 牧

(暨南大学 深圳旅游学院;暨南大学-佛罗里达大学旅游与信息技术联合实验室,广东 深圳518053)

0 引言

特色小镇(Characteristic Town)的概念最早出现在中国共产党十六大报告“新型工业化”战略相关的文件中,随后,各省市纷纷将建设特色小镇作为推动新型城镇化、供给侧改革和经济转型升级的一种重要手段[1-2]。特色小镇建设在新型城镇化进程中扮演着非常重要的角色,全国范围内的特色小镇培育工作正如火如荼地开展。虽然建设已取得一定进展,但特色小镇的操作模式以面积、产业、功能等硬性条件为主,重目标轻方法,缺少因地制宜和市场主导等原则的把握[3]25。

在特色小镇开发和建设中,围绕旅游业“十三五”规划提出的“旅游+”战略,国内不少省市陆续建设了一批旅游风情小镇、特色景观名镇、民族特色村镇等。据调查,旅游发展型小镇是国内发展得最好的特色小镇之一,已有过半的小城镇开始发展旅游业[4]。然而,在高速发展过程中,特色小镇容易出现服务能力滞后、发展存在误区、缺乏旅游规划和可持续发展理念[5]等问题。准确的发展评估和对市场行为的把握对于特色小镇的旅游发展路径来说尤为重要,因此本研究以浙江省丽水市上垟青瓷小镇为例,采用重要度-表现分析法(IPA,Importance-Performance Analysis)进行实证研究。一方面,研究重点从“目标”向“方法”转变,有利于特色小镇对已有条件和市场需求的洞悉,推动自身旅游式路径的可持续发展。另一方面,将交通、餐饮、住宿等要素进行重要性和满意度的研究,有利于推动旅游与城镇化、新型工业化、现代服务业等融合发展。

1 文献综述

1.1 国外特色小镇开发研究

从发展阶段看,西方城镇化起步较早,小城镇的发展大体经历过快速发展、缓慢发展、复兴发展三个阶段,目前基本属于功能提升阶段[6]。然而,与国内不同的是,西方并没有出现“特色小镇”的概念,取而代之的是以某些特色产业为基础而兴起的小镇开发研究,近年来还出现了精明专业化概念(smart specialization)下的小镇开发方案研究。西方特色产业的小城镇研究较多的包括：英国的海伊书香小镇(Hay)、美国的硅谷科技小镇(Silicon Valley)、法国的依云疗养小镇(Evian)和新西兰皇后探险小镇(Queenstown)等[7-8]。早在1996年,英国海伊书香小镇旅游信息中心发布的研究报告便总结了以旧书为主题特色的书香小镇作为乡村旅游的发展经典案例的十大理由,包括：低成本、小范围、多功能、国际化等[9]。后来,美国的硅谷科技小镇逐渐依托新型产业而发展成为经典,其成功经验被全球广泛借鉴。例如,Wonglimpiyarat用波特钻石模型总结了硅谷科技小镇经济发展的成功原因,包括：培育创新集群的能力、对大学资源的有效利用、基础设施的建设、愿意接受风险的文化以及风险投资项目[10]。此外,对硅谷这个较为成熟的“特色小镇”,一些学者的研究还涉及土地使用[11-12]、移民[13]、职业发展[14]等人文学科。近年来,西方学者还对自然资源依托型为主的法国依云疗养小镇和新西兰皇后探险小镇等“特色小镇”开展地质结构[15]、水文系统[16]和气候变迁[17]等自然科学领域的研究。

精明专业化概念,最初源于欧盟层面在2006-2009年间的审查和战略反思,其基本原理是将知识资源的聚集与有限的优势经济活动联系起来,使国家和地区在经济全球化中更具有竞争力[18]。在这个概念和相关政策的指引下,学者Sandu对罗马尼亚的精明化建设提出了包括科研指标、经济指标、合作指标的评价指标体系[19]。此外,也有不少学者从该概念与政策中探索用于理论分析和实践应用的开发方案,例如,Paliokaite等认为专家评估、调查统计、文献计量分析、路线图、趋势和挑战分析研究等定性和定量结合的方法能够作为政策制定的实践先例[20];世界银行提出了政策制定的7种方法,包括：科技分析、寻找集群、高瞻远瞩、市场选择、竞争选择、案例研究和引力模型[21]820;精明专业化指南指出了在政策实施中较为有效的定性研究方法(SWTO分析、案例研究、专家评估、公众咨询)和定量研究方法(针对性调查和个人访谈)[21]820。从文献内容来看,欧盟精明专业化政策能够启发特色小镇的决策者和管理者,使他们的观念从面积、产业、功能、建设方式、投资额和开发进度等硬性要求转移到重视评估自身条件的“方法”上。

1.2 国内特色小镇开发研究

国内起步最早的特色小镇在浙江省,不少学者分别对浙江省特色小镇建设的现状和对策[22]、品牌效应[23]、规划的编制和思路[24]、规划创新[25]、文化支撑[26]等方面作了探讨。由于起步较晚,国外的小城镇开发常常被国内学者用来借鉴经验,尤其是前文提到的几个西方小城镇。

梳理文献后,我们发现,与国外研究相比,国内学者对“特色小镇”的研究内容略有不同。研究主体上,像新农村[27]、智慧城市[28]、新城镇[29]等主体,在理论研究与框架设计上的研究较多。研究问题上,主要集中在发展路径上。例如,黄静晗等认为,对特色小镇建设发展路径,应放在发展理念、规划、建设、治理等各个维度[30];陈安华认为,特色小镇的选址应满足产业基础、资源条件、配套服务、生态环境等条件,其路径策略设计包括：产业趋势、地域文化、空间格局、环境风貌方面[31];李小兰认为,特色小镇的建设要从就业和生活质量、特色文化、生态环境、社区治理等方面发展完善[32];王振坡等认为,特色小镇的发展要因地制宜,完善基础设施,尊重历史文脉、把握空间尺度,坚持市场和企业地位[33];Yuzhe Wu等通过案例分析,认为特色小镇的培育路径与产业集聚和依据性密切相关,识别特征是短期发展的核心要素[34]。

纵观国内外文献,与西方国家“特色小镇”的发展阶段相比,国内特色小镇起步晚但后劲十足,前者更侧重方法指导,后者则侧重目标管理[3]28。鉴于在建设路径规划方面需要关注的角度较多,不仅是理念、规划、建设和治理,诸如生态环境、文化遗产、空间结构、基础设施等都应包括在内。本文尝试整合这些因素,从旅游发展的视角,以自身资源条件和市场需求为条件开展特色小镇的开发研究。另一方面,从西方“特色小镇”的成功经验来看,合理并高效的研究方法在特色小镇的建设中必不可少。本研究拟采取具有简单、高效、易操作等特点的IPA方法,试图立足于上垟青瓷小镇已有的资源和建设水平,从旅游者眼中的重要性及满意度出发,对历史文化型特色小镇建设路径进行研究,以助于符合特色小镇“以人为本”的根本,同时推动其旅游和城镇化、现代服务业等的融合发展。

2 研究方法

2.1 案例选择

丽水市上垟青瓷小镇位于浙江省西南部,以青瓷文化品牌和生态条件闻名,被住建部认定为第一批特色小镇。在产业培育方面,青瓷小镇属于转型升级型特色小镇,它对龙泉瓷厂旧址进行创意改造,通过调整产业结构推动原有的乡镇发展;在规划建设方面,青瓷小镇属于历史文化型特色小镇,以向游客展示世界级非物质文化遗产为主,具有游览、体验及休闲等功能。青瓷小镇拥有优越的自然环境和丰富的文化遗产,但距离市区较远,其建设很大程度上依托原有乡镇发展,在交通道路、餐饮和住宿等方面需要进一步规划完善;而在实际建设中,特色小镇要避免出现定位趋同、特色不明等规划问题,因此对其发展路径的研究尤为重要。探讨青瓷小镇建设发展路径不但能够保护和发展非物质文化遗产,同时也可为同类型特色小镇的旅游开发与建设提供经验借鉴。

2.2 重要度-表现分析法

在上垟青瓷小镇的旅游式发展路径规划方面,IPA法可以通过建立四个象限反映出各建设要素在重要性和满意度之间的差距,根据各发展要素的优先位置分配有限资源。IPA法早在20世纪70年代就被提出并用于市场调查,它被认为是研究顾客满意度和制定管理政策的有效工具,能够帮助利益相关者诊断旅游发展中潜在的不足与优先发展要素[35]。近年来,IPA法被广泛运用在会展环境评价与优化、旅游地竞争力分析、旅游网站建设、旅游地发展可持续性探讨、乡村旅游服务提升等方面。在特色小镇旅游式发展路径的研究问题上,IPA法能从旅游者的角度反映出目的地的实际状况与理想状况之间的差距[36];对于已具有一定旅游发展基础且在继续优化阶段的青瓷小镇来说,这一研究方法能够将各建设要素划入优势区、改进区、机会区和维持区,为其建设路径指引新方向。

3 实证研究

3.1 描述性统计分析

本研究的数据收集分两次,第一次于2017年12月在上垟以青瓷小镇为重点区域在龙泉市范围内线下派发问卷,第二次于2018年3月在龙泉市文旅委协助下展开网络调查,两次总共回收问卷252份,其中218份为有效问卷,有效率为86.5%。在218个有效样本中(如表1所示),男性占37.2%,女性占62.8%;年龄构成以18～25岁的青年为主,占样本的29.8%;被调查者多数以自助游的形式前往上垟青瓷小镇,占样本的86.9%;从客源地构成来看,来自特色小镇所在市的游客占72.5%;调查者以高中、中专及以下学历水平为主,占该样本的40.4%;同时样本中被调查者收入较低,3000元以下收入占48.6%。

表1 人口特征统计结果

3.2 探索性研究

问卷由相同指标的重要性量表及满意度量表两部分组成。其中,重要性量表的Cronbach系数为0.925,KMO系数为0.927;满意度量表的Cronbach系数为0.929,KMO系数为0.939,两个分量表的信度及效度都非常理想,适合做因子分析。

研究分别使用主成分分析法和最大方差法对两个分量表的14个因素提取公因子,并对其命名。如表2所示,重要性量表萃取的两个公因子解释总方差累积60.369%,萃取后保留因素相当理想;而满意度量表萃取的两个公因子解释总方差累积60.019%,萃取后的因素联合解释变异量同样相当理想。

表2 重要性及满意度指标萃取公因子的解释总方差

重要性量表及满意度量表均提取了两个因子。在重要性量表中,出现2个横跨因子：城市发展及社会氛围(因素负荷量均大于0.45);在满意度量表中,同样出现横跨因子：城市发展及节庆活动(因素负荷量均大于0.45)。剔除以上3个横跨因子后,两个量表旋转后的2个公因子成分完全相同。

公因子1由导游服务、地方特产、娱乐设施、住宿设施、空间规模、内部结构、餐饮条件、购物便利、交通便利构成,因此命名为：旅游配套设施因子;公因子2由文化遗产、生态环境构成,因此命名为：旅游吸引物因子,结果如表3所示。

表3 重要性及满意度指标旋转后的因子载荷矩阵

3.3 验证性研究：IPA分析

通过探索性因子分析将11个要素萃取出旅游吸引物因子和配套设施因子后,本研究将使用IPA分析验证两个因子在重要性、满意度和所在象限间的差异。

在IPA分析中,作者先使用EXCEL计算11个指标的重要性及满意度的平均值、标准差(结果如表4所示)。11个重要性指标的感知平均得分在7.26到8.01之间,说明上垟青瓷小镇游客对这些要素的重要性感知度较高。平均得分最高的4个因子为生态环境(平均得分=8.01)、文化遗产(平均得分=7.97)、餐饮条件(平均得分=7.67)、交通便利(平均得分=7.65)。特色小镇所具备的旅游功能,除了能让游客体验独特的历史文化和优越的生态环境,还应提供完善的配套设施。游客认为青瓷小镇的旅游吸引物因子最为重要,生态环境和文化遗产是上垟特色小镇建设中最应重视的指标。相比较而言,娱乐设施(平均得分=7.33)、购物便利(平均得分=7.26)被认为是最不重要的指标,说明游客前往青瓷小镇的主要目的并非体验娱乐项目和购物。

表4 上垟镇品牌感知指标IPA分析结果

11个满意度指标的感知平均得分在6.15到7.13之间,相比较重要性感知得分而言,满意度得分较低,说明旅游者对该特色小镇具有较高的期待,但实际情况有所落差。调查游客认为满意度最高的4个指标分别为文化遗产(平均得分=7.13)、生态环境(平均得分=7.02)、地方特产(平均得分=6.76)、空间规模(平均得分=6.74)。上垟青瓷小镇同样在旅游吸引物因子方面得到较高的评价,与之相对排名较低的指标为交通便利(平均得分=6.23)及娱乐设施(平均得分=6.15)。

根据上述计算结果,研究将数据纳入IPA方格图中。在图1中,以满意度为横坐标,重要性为纵坐标,满意度指标均值和重要性指标均值分别为横坐标和纵坐标的原点,形成的4个象限分别为：优势区、改进区、机会区、维持区。从重要性、满意度、所在象限及改进方案来看,旅游吸引物因子与旅游配套设施因子间存在较大差异。

第一象限为高重要性、高满意度区域,包括旅游要素a和b,即生态环境和文化遗产。这2个要素都属于旅游吸引物因子,其评价均高于整体旅游要素的重要性和满意度得分。因此,对旅游吸引物因子的两个优势指标应该采取继续保持、持续投入的提升策略,重点传播、弘扬青瓷小镇的文化遗产和生态环境等特色,打造优秀非物质文化遗产及优越生态的特色小镇品牌形象。

第二象限为高重要性、低满意度区域,包括3个旅游要素感知项：c、d、e,即餐饮条件、交通便利、导游服务。3个要素评价高于整体的平均重要性得分值,但是低于整体的平均满意度得分值。因此,对这3个旅游要素应该采取重点改进策略,突出当地美食特色,强化餐饮服务质量提升与特色差异化服务,尤其要监督餐饮卫生情况;加强青瓷小镇的通达性,完善交通网络体系建设;节假日增加导游数量,提升导游素质。

第三象限为低重要性、低满意度区域,包括3个要素：f、j、k,即住宿设施、娱乐设施、购物便利。3个要素评价低于整体的平均重要性得分值,同时低于整体的平均满意度得分值,具有较大的上升空间。将当地竹文化与青瓷文化融入建筑特色,完善住宿设施,深度挖掘历史文化特色以开发娱乐产品,提供便利的购物场所等可能成为提升青瓷小镇品牌特色的突破口。

第四象限为低重要性、高满意度区域,包括3个旅游要素：g、h、i,即地方特产、内部结构、空间规模。3个要素评价低于整体的平均重要性得分值,但是高于整体的平均满意度得分值。游客对地方特产、小镇的结构和空间规模不太看重,但满意度却特别高。这3个要素得到旅游者的认可,希望继续保持并减少资源在这些方面的浪费。

4 旅游式开发思路

在IPA分析中,青瓷小镇的11个旅游要素分别被划分在4个象限：优势区、改进区、机会区、维持区。根据各象限要素的重要性和满意度,本研究规划出青瓷小镇的旅游建设路径,如图2所示。分布在优势区的旅游吸引物因子是上垟青瓷小镇优势所在,也是宣传着力点,应该继续保持和提升;改进区中的餐饮、交通和导游服务则是该小镇后续旅游建设中的重点改进对象;机会区的住宿、娱乐及购物则是上垟青瓷小镇旅游发展中的突破口,通过开发可能成为小镇旅游增长点;而维持区中的特产、结构和规模几个要素则不需太多投入。

在建设顺序上,青瓷小镇的旅游吸引物和旅游配套设施应放在同样的位置上;但在旅游配套设施内部的建设顺序上,更多的资源应投入该特色小镇的餐饮服务、交通运输和导游服务的条件改善上。其次,应该深入研究游客对住宿等要素的兴趣偏好,将住宿、娱乐和购物转化为重要的旅游吸引物和经济增长点。对于维持区的要素来说,龙泉市区可以提供足够的地方特产,青瓷小镇现有的空间结构和规模也足以满足游客的预期,在资源有限的情况下,地方特产、内部结构和空间规模这3个要素甚至可以为其他要素的投入做出让步。

5 结论

龙泉青瓷传统烧制技艺是世界级非物质文化遗产,青瓷小镇是非遗展示的重要窗口,对青瓷小镇的旅游发展采取正确的策略,不但能够促进新型城镇化的可持续发展,还能促进文化遗产的保护和传承。本文以游客对龙泉市上垟青瓷小镇11个旅游要素的重要性和满意度感知为基础进行探索性因子分析及IPA法验证,并将各要素划分成优势区、改进区、机会区和维持区4个象限。研究发现,组成旅游吸引物因子的各要素形成该特色小镇的优势,但游客对该特色小镇各要素的满意度达不到他们认为的重要性标准。从该小镇的旅游发展建设路径来看,可以对优势区重点宣传并继续保持生态环境和文化遗产优势,对改进区重点建设,把机会区作为突破口,减少维持区的资源浪费。

近年来,学者们不断尝试修正和延伸传统的IPA分析方法,使得原本简单易操作的方法复杂化[37-39]。在特色小镇资源配置和优先发展的问题解决上,联合分析和AHP等较复杂的研究方法的使用也增大了数据搜集的难度,使研究者的任务更艰巨[40]。而IPA法对于决策者来说具有操作简单、成本低廉、便于决策的优势[41],在国内同类型特色小镇的旅游发展路径规划方面具有借鉴和推广该方法的意义。

致谢：感谢龙泉市文化旅游委员会在数据资料收集方面提供的帮助。