影响北京市乳制品消费的因素研究

王亮亮 段连茹 梁燕妮 李思琪 刘旭 姚静婷

摘要：随着消费信心的不断恢复，社会消费中的乳制品消费占比持续提升，液态奶在北京市乳制品消费中的份额连年走高并得到广泛关注。为进一步了解影响消费者购买液态奶的消费因素，特此展开北京市居民消费者购买乳制品的消费调查。该次调查以北京市五大城区的居民为主要调查对象，运用SPSS和统计分析方法对关键的影响因子进行多项Logistic回归分析，找出北京市城区居民购买液态奶的主要影响因素，并对此提出有关提升液态奶消费市场占有率的政策建议。

关键词：乳制品;液态奶;消费者;影响因素

乳制品作为具有独特口感和营养价值较高的消费品，一直以来得到广大消费者的青睐。改革开放以来，我国在加强现代化建设的过程中，包括乳制品在内各行各业的发展空间得到不断拓展，特别近年来，在引入先进技术的基础上，乳制品企业的发展速度加快，有效开拓了乳制品市场。随着经济全球化程度和人民生活水平的提高，人们对于乳制品的需求量也有所上升，同时也使全球乳制品的贸易规模不断扩大。根据UN Comlrade数据库，1998年-2017年全球乳制品的进口额年均增长率达6.41%，2017年中国乳制品的进口额高达48.24亿美元，仅次于德国（张萍等，2019）。

十多年来，首都北京奶类总产量、人均奶类占有量、居民家庭人均乳制品消费量位居全国前列。由于2008年三聚氰胺事件使中国乳制品市场遭到了重大的冲击，消费者对于乳制品的消费态度产生了较大的转变。尽管近年来我国乳制品的产值在逐步提升，但是消费者还是受到食品安全问题的冲击，消费者信心严重受挫，奶业发展进入“寒冰潮”，不敢盲目购买乳制品（崔家瑞，2018）。这导致的最终结果就是，消费量严重减少，消费者在消费决策过程中也越来越谨慎。在日常的消费行为中，消费者在什么时间、什么地点、以何种方式购买哪种商品，取决于多种因素（卢艳，2008）。倪学志在产品市场竞争力影响因素研究中指出，一样质量的产品，价格越低市场竞争力越强;一样价格的产品，质量越好市场竞争力越强（倪学志，2009）。不同价格、质量的产品，它的竞争力大小是通过其质价比体现出来的，质价比越高，产品的市场竞争力就越强。

北京市是我国主要的乳制品消费市场，乳制品消费水平在全国处于领先地位，对乳制品有一定的刚性需求。据统计，在近年来大众乳制品消费低迷的情况下，高端乳制品消费呈上升趋势，高端乳制品消费市场或仍有较大的消费潜力（邓颖杰，2007）。

通过上述文献北京市乳制品行业的数据，我们发现乳制品行业消费量还未达到饱和状态，还有可以提高的空间和发展前景。中国乳制品业已到了由数量增长向质量效益转型的关键时期（薛强，2012）。本文围绕北京市乳制品消费影响因素展开问卷调查，将搜集到的有效数据进行描述性统计分析，并运用多项Logistic方法提炼核心影响因素并得出研究结论，力图为促进北京市乳制品产业发展建言献策。

一、对象与方法

（一）对象

本研究项目采用概率抽样和非概率抽样（方便抽样）相结合的方法，通过发挥各目的特点，满足研究中的不同需求。第一阶段，将北京市分为西部、西北部、南部、东部四大板块;第二阶段，分别在西城区、昌平区、海淀区、丰台区、朝阳区五大城区按照男女比例，每个区抽取30-50人进行问卷调查。本次问卷调查于2019年7月7日一2019年7月20日进行，共发放200份，回收200份，经过问卷筛查与剔除，有效问卷179份，有效回收率为89.5%。

（二）方法

参考有关问卷自行设计调查问卷。调查问卷的内容由两个部分构成：第一部分，消费者的基本信息，此部分包括被调查者的性别、年龄、职业、文化程度、家庭收入水平相关信息;第二部分，对消费者对液态奶的消费支出、需求程度、关注液态奶的哪些方面进行详细调查。消费者对液态奶的需求程度我们采用的是李克特量表法，即非常需求、比较需求、一般需求、需求较小、极不需求。消费者对液态奶的关注方面有口味、价格、包装、品牌、营养价值、促销活动、广告七个方面，同样采用李克特量表法，即非常关注、比较关注、一般关注、不关注、极不关注，通过此方法可以了解到消费者对于液态奶哪些方面更加关注。

（三）统计分析

运用SPSS和统计分析法对关键的影响因子进行多项Logistic回归分析，找出这些因素中的相关性，进而得出哪些因素在北京市乳制品发展的过程中起重要作用，哪些是积极的因素，哪些是阻碍因素。

二、基本情况

在179位受访者中，男性94人（52.51%），女性85人（47.49%），受访者男女比例基本持平;消费者年龄15-85岁，年龄<23岁者46人（25.7%），23～35岁者37人（20.7%），36～45岁者39人（21.8%），46～59岁者32人（17.9%），>60岁者25人（13.92%）;职业类型中专业人士者10人（5.59%），服务业人员23人（12.85%），自由职业者11人（6.14%），工人者26人（14.52%），公司职员者28人（15.64%），事业单位者17人（9.500%），学生32人（17.88%），家庭主妇者7人（3.91%），其他职业25人（13.97%）;文化水平为初中及以下者32人（17.9），高中（中专）50人（27.9%），大学（大专）89人（49：7%），硕士及以上者8人（4.5%）;家庭人均月收入水平在<1500元者11人（6.1%），1501～3000元者23人（12.8%），3001～4500元者41人（22.91%），4501～7000者57人（31.8%），7001～10000元者21人（11.73%），>10000元者26人（14.5%）;每个月液態奶消费支出中，< 50元者45人（25.1%），51～100元者45人（25.1%），101～200元者46人（25.70%），201～300元者23人（12.8%），>301元者20人（11.2%）;居住的区域统计：西城区受访者31人（17.3%），昌平区受访者50人（27.9%），海淀区受访者33人（18.40/a），丰台区受访者30人（16.8%），朝阳区受访者35人（19.6%）。

三、北京市五大城区乳制品消费主要影响因子识别

我们运用SPSS19.0统计软件对关键的影响因子进行多项Logistic回归分析，来得出影响消费者购买乳制品的主要因素及结论。对各变量的定义、描述性统计归纳见表1。

（一）变量选择及定义

（二）模型选择与设定

我们从液态奶的角度，对北京市西城区、昌平区、海淀区、丰台区、朝阳区五大城区的消费者购买液态奶的消费行为进行调查研究，因为因变量的选项有多个，我们选择多项Logistic线性回归进行分析比较合适。其中，因变量（Y）为消费者或消费者家庭每个月在液态奶方面的消费支出和消费者对于液态奶口味等七个方面的关注度，另外依据液态奶消费的特性，将性别、年龄、职业、文化程度、家庭人均月收入作为控制变量（X）。

（三）北京市五大城区液态奶消费Logistic模型回归分析

通过运用SPSS软件的分析，我们得出了模型参数估计的结果（各回归系数估计值、标准错误、瓦尔德统计量的观测值、自由度、瓦尔德统计量观测值的概率P值、元以上）、第二个性别（女）、第五个年龄（60岁以上）、第九个职业（其他）、第四个文化程度（硕士及以上）、第六个家庭人均月收入（10001元以上）为参照类。

于是，可以得到以下四个广义Logit方程。

此式是家庭每个月在液态奶方面的消费支出在50元以下和家庭每个月在液态奶方面的消费支出在301元以上的概率比的自然对数模型。由此可见：

在性别、职业、文化程度、家庭人均月收入相同时，年龄23～35岁的比自然对数较年龄60岁以上（参照类）平均增加3.805个单位，年龄23-35岁的概率比是年龄60岁以上的44.904倍。年龄23-35岁的受访者所在家庭每个月在液态奶方面的消费支出在50元以下高于年龄60岁以上的，而且统计上显著，所以年龄23～35岁的受访者所在家庭每个月在液态奶方面的消费支出在50元以下倾向于年龄60岁以上的有显著差异。

在性别、年龄、职业、文化程度相同时，家庭人均月收入在3001元～4500元的比自然对数较家庭人均月收入在10001元以上（参照类）平均增加2.512个单位，家庭人均月收入在3001元～4500元的概率比是家庭人均月收入在10001元以上的12.330倍。家庭人均月收入在3001元～4500元的家庭每个月在液态奶方面的消费支出在50元以下高于家庭人均月收入在10001元以上的家庭，且统计上显著，所以家庭人均月收入在3001元～4500元的家庭每个月在液态奶方面的消费支出在50元以下倾向与家庭人均月收入在10001元以上的家庭有显著差异。

此式是家庭每个月在液态奶方面的消费支出在51元～100元和家庭每个月在液态奶方面的消费支出在301元以上的概率比的自然对数模型。由此可见：

在性别、职业、文化程度、家庭人均月收入相同时，年龄23～35岁的比自然对数较年龄60岁以上（参照类）平均增加4.709个单位，年龄23-35岁的概率比是年龄60岁以上的110.979倍。年龄23-35岁的受访者所在家庭每个月在液态奶方面的消费支出在51元～100元高于年龄60岁以上的，而且统计上显著，所以年龄23～35岁的受访者所在家庭每个月在液态奶方面的消费支出在51元～100元倾向与年龄60岁以上的有显著差异;年龄36～45岁的比自然对数较年龄60岁以上（参照类）平均增加3.624个单位，年龄36～45岁的概率比是年龄60岁以上的37.489倍。年龄36～45岁的受访者所在家庭每个月在液态奶方面的消费支出在51元～100元高于年龄60岁以上的，而且统计上显著，所以年龄36～45岁的受访者所在家庭每个月在液态奶方面的消费支出在51元～100元倾向与年龄60岁以上的有显著差异。

在性别、年龄、职业、文化程度，家庭人均月收入在3001元～4500元的比自然对数较家庭人均月收入在10001元以上（参照类）平均增加3.218个单位，家庭人均月收入在3001元～4500元的概率比是家庭人均月收入在10001元以上的24.989倍。家庭人均月收入在3001元～4500元的家庭每个月在液态奶方面的消费支出在51元～100元高于家庭人均月收入在10001元以上的家庭，且统计上显著，所以家庭人均月收入在3001元～4500元的家庭每个月在液态奶方面的消费支出在51元～100元倾向与家庭人均月收入在10001元以上的家庭有显著差异。

此式是家庭每个月在液态奶方面的消费支出在101元～200元和家庭每个月在液态奶方面的消费支出在301元以上的概率比的自然对数模型。由此可见：

在性别、职业、文化程度、家庭人均月收入相同時，年龄23～35岁的比自然对数较年龄60岁以上（参照类）平均增加3.510个单位，年龄23-35岁的概率比是年龄60岁以上的33.461倍。年龄23～35岁的受访者所在家庭每个月在液态奶方面的消费支出在101元～200元高于年龄60岁以上的，而且统计上显著，所以年龄23-35岁的受访者所在家庭每个月在液态奶方面的消费支出在101元～200元倾向与年龄60岁以上的有显著差异;年龄36～45岁的比自然对数较年龄60岁以上（参照类）平均增加4.836个单位，年龄36～45岁的概率比是年龄60岁以上的126.023倍。年龄36～45岁的受访者所在家庭每个月在液态奶方面的消费支出在101元～200元高于年龄60岁以上的，而且统计上显著，所以年龄36～45岁的受访者所在家庭每个月在液态奶方面的消费支出在101元～200元倾向与年龄60岁以上的有显著差异。

在性别、年龄、文化程度、家庭人均月收入相同时，职业是服务业人员、公司职员的比自然对数较职亚是其他（参照类）分别平均减少3.408、5.462个单位，职业是服务业人员、公司职员的概率比分别是职业为其他的0.033、0.489倍。职业是服务业人员、公司职员的受访者所在家庭每个月在液态奶方面的消费支出在101元～200元低于职业为其他，而且统计上显著，所以职业是服务业人员、公司职员的受访者所在家庭每个月在液态奶方面的消费支出在101元～200元倾向与职业与其他有显著差异。

在性别、年龄、职业、家庭人均月收入相同时，文化程度为高中的比自然对数较文化程度是硕士及以上（参照类）平均减少2.234个单位，文化程度为高中的概率比是文化程度为硕士及以上的0.107倍。文化程度为高中的受访者所在家庭每个月在液态奶方面的消费支出在101元～200元低于文化程度是硕士及以上的，而且统计上显著，所以文化程度为高中的受访者所在家庭每个月在液态奶方面的消费支出在101元-200元倾向与文化程度是硕士及以上的有显著差异。

此式是家庭每个月在液态奶方面的消费支出在201元～300元和家庭每个月在液态奶方面的消费支出在301元以上的概率比的自然对数模型。由此可见：

在性別、职业、文化程度、家庭人均月收入相同时，年龄23～35岁的比自然对数较年龄60岁以上（参照类）平均增加3.704个单位，年龄23-35岁的概率比是年龄60岁以上的40.607倍。年龄23-35岁的受访者所在家庭每个月在液态奶方面的消费支出在201元～300元高于年龄60岁以上的，而且统计上显著，所以年龄23～35岁的受访者所在家庭每个月在液态奶方面的消费支出在201元～300元倾向与年龄60岁以上的有显著差异;年龄36～45岁的比自然对数较年龄60岁以上（参照类）平均增加4.296个单位，年龄36～45岁的概率比是年龄60岁以上的73.404倍。年龄36～45岁的受访者所在家庭每个月在液态奶方面的消费支出在201元～300元高于年龄60岁以上的，而且统计上显著，所以年龄36～45岁的受访者所在家庭每个月在液态奶方面的消费支出在201元～300元倾向与年龄60岁以上的有显著差异。

在性别、年龄、文化程度、家庭人均月收入相同时，职业是服务业人员、公司职员的比自然对数较职业是其他（参照类）分别平均减少3.745、5.374个单位，职亚是服务业人员、公司职员的概率比分别是职业为其他的0.024、0.005倍。职业是服务业人员、公司职员的受访者所在家庭每个月在液态奶方面的消费支出在201元～300元低于职业为其他，而且统计上显著，所以职业是服务业人员、公司职员的受访者所在家庭每个月在液态奶方面的消费支出在201元～300元倾向与职业为其他的有显著差异。

四、消费者对液态奶关注度的描述性统计分析

在购买液态奶时对液态奶各方面的关注程度，是表现液态奶消费特征的重要变量。以下是从年龄和收入两方面对北京市居民的液态奶消费的关注因素进行的描述统计。对于该部分的关注程度的量化，同样采用了基于事实的分类方法，对被访者的回答进行1～5的赋值，分别代表极不关注、不关注、一般关注、比较关注、非常关注。实地调查发现，北京当地受访者对于选购液态奶，表现出一致的关注标准。其中最重要的标准是“口味”和“营养价值”，并且对广告、包装和促销都给予了最小的关注程度，表现出了一致的液态奶消费的理性。

位于23岁以下的消费者共调查了46人，23～35岁37人，36～45岁39人，46～59岁32人，60岁以上25人。 23岁以下的消费者最关注液态奶的口味与营养价值，对于液态奶的促销活动与广告关注程度较少;23～35岁最关注的是液态奶口味，对于液态奶的营养价值与促销活动持一般关注的态度;36～45岁最关注液态奶的包装与品牌，与23岁以下消费者一样对于促销活动与广告的关注程度较少;46～59岁年龄层段的消费者最关注的是液态奶口味，最不关注的是广告;60岁以上的消费者最关注的品牌与营养价值，不关注的是广告。每个年龄层段对最关注的影响因素大体相同但有细微差异，但在液态奶的影响因素中，对最不关注的广告全年龄段观点一致。其实，商家在生产牛奶对应该最先确认这一款牛奶面向的是哪个年龄层段的消费者，并针对不同年龄层段消费者对于购买液态奶的消费观点，研发具有不一样特色的液态奶。对于23岁以下以及23～59岁的消费者，商家在液态奶的研发上应专注于口味;对于36～45岁及60岁以上应专注研究液态奶的包装、品牌及营养价值。从以上研究还能得出，商家应该在广告方面降低资金投入，消费者大都不关注液态奶的广告，更多关注的是口味与营养。

收入在1500元以下有11人，1501～3000元有23人，3001～4500元有41人4501～7000元有57人，7001～10000元有21人，10000元以上有26人。收入在1500元以下的消费者最关注液态奶的口味与营养价值，对于液态奶的促销活动与广告关注程度较少;1501～3000元最关注的是液态奶价格，不关注广告;3001～4500元最关注液态奶的口味和价格，收入在4501～7000元消费者一样对于捉销活动与广告的关注程度较少;7001～10000元消费者较关注的是液态奶口味、营养价值、品牌，最不关注的是包装和促销活动;10000元以上的消费者最关注的品牌与营养价值，不关注的是促销活动。收入是影响食品消费的主要因素之一（张岩等，2017）。从我们调查得出的数据来看，一般来说，对于收入越高的对液态奶消费越高，也越重视产品本身的质量，例如品牌与营养价值，而对价格的敏感度不高。这样一来，单纯的促销活动或广告、包装这些因素对他们的吸引力是不够的，因此需要企业更加注重商品本身的质量，打好品牌攻坚战。在众多的研究中表明人们收入的高低对液态奶需求有重要的影响（陈甜甜，2010）。一般来说，消费者收入水平越高，相对于购买液态奶的需求量就越大;反之，收入水平越低，需求量就越小。再者，品牌也是消费者较为关注的一个重要因素，品牌是企业无形资产的重要组成部分，品牌的最后拥护者是消费者，品牌是消费者经验的总和。

五、建议

（一）继续提高品牌影响力，提升消费认知

调查数据结果显示，无论是哪个年龄段的消费人群，在关注度上，更加关注液态奶的品牌，在购买的过程中会优先考虑是哪种液态奶品牌。而且，随着市场细分程度逐渐提高，各大企业从原先的价格战、广告战逐渐转到品牌建设上来，品牌效应已经成为竞争的焦点（刘菲菲，2017）。毫无疑问，企业在塑造或者提高品牌影响力方面应当加大投入力度，以满足消费者的品牌感知需求。品牌的最后拥护者是消费者，品牌是消费者经验的总和。

（二）提高液态奶口味研发能力，提高市场竞争力

大多数消费者对液态奶的口味关注度持较高的关注度。液态奶的口味也是消费者购买所考虑的首要因素。年轻人十分偏好调味奶，这或许是因为调味奶在年轻一代人中成为一种时尚消费（杨鹏、刘思露等，2014）。当然，在现阶段的液态奶市场中，众多口味的产品蜂拥而出，基本上各个口味的产品都能在货架上找得到。但是，在這么多口味不一的产品中，哪种更受到消费者的青睐，就需要市场上的企业深入调查，生产更加受消费者青睐的产品，满足消费者的口味感知需求。现在的市场竞争力是十分激烈的，这迫使我们必须做出改变，我们可以淘汰一些产能过剩、竞争激烈的液态奶品种，去创新，增加研发投入，用新品种的研发以吸引更多的消费者。（邸娜，2011）提出要想改变当前国内以奶粉为主的产品格局，针对国内市场和国际市场需求较大的功能性奶制品比如消毒奶、保鲜奶、酸奶、冰淇淋等进行研发投入和工艺提升。因此，产品的研发是企业发展的一个重大突破口。

（三）提高液态奶差异化水平，满足不同消费者群体

市场上消费者的年龄、职业、收入等因素各不相同。调查结果显示，不同的消费群体对液态奶的关注度存在较大差异。企业应当做好市场细分，有效针对目标群体做出适当地产品生产调整，提高液态奶差异化水平。差异化水平的提高便会让消费者体会到新鲜度。而新鲜度能够刺激消费，有条件的企业应该把新鲜度作为液态奶的主要卖点（胡卫中、周虹等，2009）。集中力量宣传该产品的差异化品质，提高其在消费者购买决策中的影响力。

参考文献：

[1]张萍，王琛，刘芳，袁艳云.世界乳制品贸易演变特征及效应分解研究[J].中国畜牲杂志，2019，55（8）：156-163.

[2]崔家瑞.我国乳制品业发展的现状、问题及措施[J].食品安全导刊，2018（15）;47-48.

[3]卢艳.乳制品事件下的消费者态度及转变途径[J].现代商业，2008（36）：95-96.

[4]倪学志.后“三鹿事件”时代内蒙古乳制品市场竞争力回归与提开对策研究——一个基于分工视角的思考[J].工业技术经济，2009，28（12）：5-10.

[5]邓颖杰.中国乳制品业发展研究[D].厦门：厦门大学，2007.

[6]薛强.中国乳制品业全要素生产率研究[D].呼和浩特：内蒙古农业大学，2012.

[7]张岩，金少胜，袁绕.乳制品消费影响因素探究——基于CHNS数据的分析[J].中国畜软杂志，2017，53（1）：124-130.

[8]陈甜甜.中国城乡乳制品消费研究[D].南京：南京农业大学，2010：20-54.

[9]刘菲菲.液态奶品牌形象对消费者购买意愿的影响研究[D].呼和浩特：内蒙古财经大学，2017.

[10]杨鹏，刘思露，修长柏.青岛消费者对液态奶属性偏好的联合分析[J].中国食物与营养，2014，20（10）;51-55.

[1]]邸娜.我国乳制品贸易特征及发展对策研究[J].中国畜牧杂志，2011，47（10）：32-35.

[12]胡卫中，周虹.消费者品质认知与液态奶产品差异化策略[J].中国畜牧杂志，2009，45（6）：19-22.

作者简介：

王亮亮，段连茄，梁燕妮，李思琪，刘旭，姚静婷，北京农学院，北京。