浅谈麦当劳与宜家的服务营销及对比

李黄钧　鲍正德　李展曦

摘要：服务市场营销是企业在充分认知消费者需求的前提下，为充分满足消费者服务需求而在营销过程当中所采用的一系列行为。它的诞生源自企业对消费者需求的充分了解，是企业市场营销观的质的增进。随着社会分工的发展、科学技术的进步以及人们生活水平和质量的提高，服务营销在企业营销管理中的地位和作用也变得日益重要。

关键词：麦当劳：宜家：服务营销

与制造业产出的有形产品不同，服务作为一种产出，具有非常鲜明的特征。服务实际上是一个输入信息、转换信息和输出服务的过程。它具有无形性、客户参与性、可变性、低进入壁垒等特点，不可触摸和存储。服务营销是指在营销过程当中为实现顾客需求而进行的一系列行为，随着社会工种分类的精细化、科技的发展和消费者物质满足需求的提高，服务营销也在企业运作、发展中扮演者愈来愈重要的角色。本文将运用服务营销的基本理论，结合个人客户体验，对麦当劳、宜家两大品牌的服务营销进行分析和评价，以阐述对服务营销理论的理解，对它的第二次实践。

一、麦当劳服务营销的特点

（一）服务过程的无形性

作为一名普通顾客，其从麦当劳餐厅购买食物的目的不仅在于获得食物，而且还在于体验其优质的服务，享受现代化的环境和设施。当然，顾客的收获包括幸福和满足感是无形的。这类收获是通过麦当劳店面内的设计来实现的。因此，虽然麦当劳的一部分服务是有形的，但从顾客的角度来看，我们的消费行为的目的是获得解决问题的工具，而不是获得物品。至于麦当劳，他们用交换金钱得到的而不是汉堡包，而是一种精神上的满足感，就像他们的标语“I love it！”。

（二）生产和消费同时占据位置

对很多实体产品和服务同时贩卖的公司来讲，产品的生产和服务产生有两个不同的阶段和不同的地点。消费者不能直接参与到他们的生产系统。但一般来说，服务的出现和顾客的消费是同一时间开始的。当停止饮食时，生产和消费将在同一时间停止。只有当消费者可以在参与的同时享受麦当劳所提供的服务时，他们的服务过程才能真正意义上算是产品。这种特征使服务产品不容易控制质量，需要顾客作为缓冲器排队。顾客去麦当劳消费的时候，等候时间通常都很短，不到两分钟。工作人员将在一分钟内将顾客所需要的食物制作完成。因此，友好和可信的服务成为麦当劳烙印在消费者心里的一个重要标志。

（三）服务不能恢复

通过先前的分析，我们知道，生产和消费的同时发生，使服务无法存储。通常当麦当劳的餐馆开放时，其基本费用已经固定（租金、基础设施、工作人员工资等）。为此，麦当劳也采取了一些措施，以调整服务能力，如临时工和增加自我服务方式。它还利用一些战略来实现稳定的需求，例如提供补贴和价格诱惑。

（四）顾客参与服务过程

“客户在你的工厂”这一概念在服务行业中很常见。在大多数情况下，客户都会主动或被动地参与到服务过程当中。在麦当劳店，除了在点菜时向餐厅工作人员打招呼外，顾客不会得到其他特定的服务。他们需要自己寻找座位，在用餐完毕后将垃圾放在回收处。总之，作为快餐业的领导者，麦当劳体现了服务营销的各种特点。为了避免服务营销的负面影响，采取各种措施控制风险，拓展业务。

二、宜家服务营销的特点

（一）体验营销服务

体验与产品、服务等不同，它使每个个体都参与到体验的事件过程中，与消费者建立了情感上的联系和共鸣，使得消费者产生了美好的记忆，这也是体验真正吸引人的地方。

宜家是家居用品公司中非常著名的。然而，宜家吸引顾客的主要原因不是它所宣传的产品，而是服务和体验，服务也是一种文化，这是宜家与其他家居用品品牌的主要区别。宜家的特别之处在于它的服务文化，这也是消费者喜欢它的原因之一。它将娱乐购物的理念带给消费者，它拥有各种设计别致的家具、舒适的产品、令人愉快的氛围，更重要的是，周围优美的音乐更加让顾客在购物时感受到愉悦。正因为如此，许多顾客来到宜家不仅是为了购物，也是为了寻求放松和享受。

宜家為消费者提供了优秀的购物方式。首先，每一个城市的宜家都是消费者体验的场所，比如互动和实践。当你进入宜家，你可以很容易地接近工具，如尺子、铅笔、纸，这意味着每个消费者都是他们的房子的规划师和设计师。其次，在宜家的每一家店铺，消费者可以直接接触到床、沙发和其他家具，这意味着消费者可以直接性的体会到家具的使用感受，这是体验的一部分。再次，消费者在决定购买哪一款宜家产品时，不仅可以向宜家助手提出要求，而且可以按照自己的意愿与宜家的所有产品进行混搭，形成真正迎合顾客的新产品。这样，顾客就有了一种感觉，他们是自己家产品设计的一部分，这与被动接受产品有很大的不同，这使得顾客成为了设计师。最后，宜家所有的产品都有限量，有着深刻的含义。一方面，消费者有很大的可能性尝试在有限数量的产品内创造产品，并将消费者从宜家购买相同产品的可能性降至最低，因为他们以不同的方式混合在一起，这听起来很容易实践。另一方面，有限的产品意味着产品会随着时间的推移而更新，所以消费者很难在家里拥有同样的宜家产品。这是满足宜家个人购物需求的一部分。我认为，宜家销售产品的这种方式是一种让客户思考一切的方式，也是一种让所有客户参与销售的积极方式。客户的亲身体验是宜家服务营销系统中的一个关键元素。消费者在整个过程中都会感到满足和高兴。此外，宜家还提供了食堂、儿童公园等一系列满足客户需求的设施。他们既提供便利的服务，又解决了家长在购物时正确安排子女的担忧。

（二）宜家全方位服务

总之，宜家销售的不仅仅是产品本身，而是一种宜家独特的文化价值观和一种为客户服务的方式。由于消费者消费意识的发展和成熟，他们对购物中的服务体验的需求也愈来愈强烈。从消费者的需求出发，宜家提供从宜家体验到将产品带到消费者家的全方位服务，提供亲临体验和组装体验的双重体验。这种销售模式极大的减短了消费者和产品之间的距离。今天，提供服务的想法在销售中变得越来越重要。客户不仅需要产品，还需要在购买过程中的经验。宜家启发我们，提供优质服务是一种趋势，也是一种在当前市场上脱颖而出的明智方式。

三、麦当劳与宜家在服务营销上的对比

麦当劳餐厅购买食物的目的不仅在于获得食物，而且还在于体验其优质的服务，享受现代化的环境和设施，宜家的销售方式就是提供一种优质化的服务的方式。如下，首先，每一家宜家实体店都可供消费者亲自参观，体验产品。当你进入宜家，你可以很容易地接近工具，如尺子、铅笔、纸，这意味着每个消费者都是他们的房子的规划师和设计师。麦当劳是在每个门店门口和店内广播都固定的贴着和播放其宣传口号：“I love it！”宜家是让顾客在逛店的过程中去体验、自定义自己喜欢的家具产品，让顾客“生活”在宜家。

麦当劳使用固定的，可以说是洗脑式的重复广告宣传语来使顾客形成记忆，以此来提高顾客的复购率：宜家是通过让顾客自己参与家居设计来使顾客更容易买到自己满意的商品和提高商品在顾客心中和生活中的价值，以此来增加顾客的黏性和提高顾客的忠诚度。

四、结论

营销服务内容一般可分为三个阶段：售前服务、售中服务和售后服务。如果这三个阶段的服务都能全面满足消费者的需求，商店业务一定会兴旺发达。售前服务是指开店前的准备工作，包括店铺清洁工作、陈列测量、补货价格、商品陈列，以及指导员工了解产品知识和接待顾客的方法。售前服务是指顾客购买商品付款前或者顾客在店内停留时所享受的服务期，售后服务是指顾客在购买产品完成后，并且在使用产品的过程中得到的附加服务。这些服务包括方法、递送处理范围、发送贺卡等。

从服务营销的角度看，消费者的购买行为是一个公司营销的起始，而不是终止。企业不但要重视产品的销量，并且要在完整的服务过程中加倍注意消费者体验，以建立顾客的忠诚度。上面提到的两个企业都是世界知名品牌，它们强调客户体验，以严格的標准改进服务，为其他中小企业提供了重要的参考价值。

（通讯作者：鲍正德）

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作者简介：

李黄钧，鲍正德，李晨曦，四川大学锦城学院计算机与软件学院，四川成都。