“徐家大院”农家乐发展现状及对策研究

史炎鑫　邱瑛

摘要：徐家大院作为我国第一家农家乐，促进了当地农村经济的快速发展，增加了农民收入，为农民提供了更多就业渠道。但是近年来，“徐家大院”也暴露出经营者缺乏可持续性意识、设施不全、管理机制混乱、服务水平不高、发展单一等诸多问题。为此，徐家大院应提升自身发展意识，完善基础设施建设，规范经营管理，提高从业人员的素质和服务水准，以促进其更好发展。

关键词：徐家大院;农家乐;乡村;旅游

农家乐是時下流行的城市居民利用休息时间去到乡村短暂居住游玩，主要是基于农村的环境和生活节奏，体验农村的生活饮食，从城市融入自然的新兴休闲方式。作为能够欣赏大自然美景和体验农村淳朴生活的新型旅游方式，农家乐的悠闲自得以及给予城市居民回归自然本真的心境是其他旅游不能替代的。成都的徐家大院是我国第一家农家乐，也是全国乡村旅游的典范，因其发展比较好，得到了周边游客的青睐，并且在网络上和电视上比较出名。从徐家大院的发展状况，能够看出当前我国农家乐比较普遍的一些共性问题。因此本文以“徐家大院”农家乐的发展历程为例，通过徐家大院的发展现状以及发展过程中所经历的困难，探讨农家乐发展途径中的困难解决策略。

一、“徐家大院”农家乐发展现状

徐家大院位于成都市郫都区友爱镇农科村内，该村为国家AAAA级景区。全院占地40余亩，总投资近亿元，现已发展成为集餐饮美食、商务会议、酒店住宿、观光体验旅游为一体的综合型度假场所。

徐家大院作为农家乐的发源地，多次被CCTV4进行专题报道。其院内的布局是以中国传统庭院为主，辅以乡村的田园风景，参考川西的房屋布局特征，徐家大院形成了四川特色的建筑院落。最早修的小青瓦房最具川西民居特色，20世纪末期修建的仿古式小楼房与21世纪初修建的房屋为现代中式建筑，风格各不相同，并与长亭、独亭、小桥流水、喷泉、假山、长短廊等景观相映成趣，形成独具特色的徐家大院美景。整个院内种植近百个花木品种，集中国五大盆景流派之特色，充分彰显中国盆景之乡的绚丽多姿。

目前，徐家大院共拥有130多间温馨兼具特色的精品客房，可容纳500人的商务会议楼，还有可接待800人的农家风味餐厅，与自然融为一体的茶廊。1988年10月创办“中国第一家农家乐”。1991年6月“望丛赛歌会”美、英等八国贵客在大院聚会。2004年7月获全国农业旅游示范点评审委员会正式命名“中国农家乐第一家”。2006年7月国家旅游局授予徐家大院“中国农家乐发源地”称号，世界国际乡村旅游论坛的十五国参会代表在此聚会。2007年10月中国首届乡村旅游节，将“中国农家乐发源地”授予农科村。

二、“徐家大院”农家乐发展中面临的问题

（一）经营者缺乏可持续发展意识

旅游不是一座好山、一方好水就能够吸引游客，在基于优良的自然环境和人文环境的前提下还需要懂旅游开发的专家进行设计和宣传，对于有旅游潜力的地区进行合理开发。而广大乡村地区所推出的农家乐旅游，是旅游开发之外的洼地，对于专业旅游公司不具开发价值，而乡村地区的人才有限，懂得旅游开发宣传的人员更是可遇不可求，这也导致农家乐旅游不能有计划地发展。四川农科村是普通的田园乡村，村民及村干部一直以农业生产为重，使得农科村长期以来是一个落后的普通的乡村。徐家大院发展比较早，但管理层也是由当初的文化较低的农民成长起来的，拥有一些农家乐的经验，但是由于缺乏先进的经营理念，徐家大院还是停留于大型农家乐场所。经营管理者的思想中还是觉得，徐家大院是一个让人能够在远离城市喧嚣的安静环境下享受睡眠和健康饮食的场所。然而发展到今天，徐家大院应该不仅仅局限于这一个功能了。由于经营者并未明白农科村具有的农家乐旅游发展的地理条件优势，没有明白农家乐旅游发展的持续性和商业连带价值，没有摆脱自身是住宿饮食而不是旅游一部分的想法，经营者缺乏可持续发展的未来规划从而没有投入大规模的开发。

（二）基础设施还不够完善

总体来看，徐家大院已经做了比较大的投入对硬件进行改造，但是毕竟是在农村地区，基本属于私营性质，规模小、场地小、基础设施不完善，有时会出现停水、热水不足、停电等现象。徐家大院内部设施与城市高级酒店相比较还是差强人意，床及床上用品较为普通，不能给人带来舒适的享受。其内部设施如餐厅、卫生间等硬件条件，也都有待改善提高。

此外，徐家大院周边的交通状况也不尽如人意，有些路标很不完善，年轻人可以使用导航，一些上了年纪的人就难免会绕远路。而且公共交通运力严重不足，停车场车位有限，很多人只能乘坐出租车到徐家大院。

（三）经营管理缺乏约束机制

小型农家乐目前是我国乡村旅游市场的主力，但是这种层级的农家乐基本都是家庭独立开的小作坊一样的饭店旅店，无论是房间的硬件条件还是配套的厕所以及餐饮接待都不能达到正规饭店酒店的要求，且缺乏一个统一行业的标准，价格以及服务都参差不齐。另外，由于农家乐之间都是自己经营，没有统一规范经营，徐家大院作为发展相对较好的农家乐，能够提供相对优质的软硬件服务。但徐家大院也是以营利为目的单位，缺乏经营管理约束机制，难免会有某些方面服务不到位，或者游客体验差的情况出现。

徐家大院农家乐产业分布广，多而杂，缺乏一定的约束。周边的个体商户存在跟风经营情况，农家乐过多，超出了当地的市场需求。由于农村地区没有规范的市场管理，村民的自由竞争也无人监督，导致欺诈行为存在，游客在被骗后会对整个地区的印象打低分。个别商户为获取利益而降低质量，出现了服务不到位、卫生不达标、定价不统一等现象，导致农家乐整体形象水平较低。

（四）旅游产品单一

农家乐是乡村农民图发展、谋求奋进的成功过程，对于乡村农民来说，农家乐算是比较简单的发展模式，农民基本都会有自己的闲置房屋，就算没有，在农村地区投入相对较少就能够建造出一部分房屋。早期的农家乐旅游，村民都是以旅店住宿和农村餐饮为主，主要的营利方式也是这两种，游客对于农家乐旅店的要求也不是很高，更看重的是当地的自然风光和闲时休养。凭借远低于酒店的住宿价格和更具特色且物美价廉的乡村炒菜就能够博得游客再次光顾。但是随着农家乐旅游的兴起，这样的农家大院比比皆是，农家乐之间的竞争就更加的激烈，游客也不会再次光顾同一家农家大院。徐家大院也讲究低成本高收益策略，忽视服务的差异化与特殊化。农家大院跟随大趋势发展，建设一些具有娱乐功能的设施如茶室、KTV，有条件的还会建设真人射击设施，但是对于游客依然不能算是乡村特色，这些设施要么是城市中原本就有，要么是从其他旅游景区照搬而来，对于游客来说，吃住依然是最吸引他们的因素，而徐家大院饮食住宿方面，服务没有太多新意。

（五）从业人员素质和服务水准不高

农家乐是以户为单位的家庭式旅游住宿酒店，服务水平取决于该户居民的素质水平。徐家大院作为中国首家农家乐酒店，素质水平当然要普遍高于其他小型的农家乐，但是由于徐家大院的大多数中基层人员是招聘的当地闲散村民，文化水平高的人一般都喜欢去大城市发展打拼，导致这些受聘人员的职业素质不高，本身并没有酒店相关的服务礼仪和服务意识。很多人还停留在游客花钱买食宿的老旧思想上，殊不知游客真正买的是良好的服务水平。由于文化水平受限制，很多中基层服务人员不了解外地的风俗习惯常识，甚至对于本地的很多乡土背景也不清楚，这样就不能对游客的需求进行充分的满足，可见从业人员素质和服务水准对于服务业来说是非常重要的。

三、“徐家大院”农家乐的发展对策

（一）经营者应提升自身发展意识

徐家大院的经营管理者必须要提高自身发展意识，积极去各地调查学习，也可以学习国内外先进的农村酒店类的发展经验。经营者必须改变自己以往的固有想法，觉得农家乐就是城里人来农村住宿吃饭的地方，其实远远不止如此。比如城里人来农家乐可以享受农村生活，可以感受只能在书本上看到的农村活动。因为靠近AAAA级旅游区，徐家大院可以把自身融入到旅游景区，在院内或周围设计特色的农村环境和农村活动。

此外，经营者在有困难的时候要把自己的发展瓶颈和困难反映给相关政府部门，国家支持乡村发展也会支持乡村旅游的合理发展前进。各地区都出台了有利于乡村旅游和农家乐发展的政策，徐家大院在发展不顺利的时候也不要忘了还有相关部门的帮助。跟相关部门探讨如何进一步发展农村旅游，有利于农家大院自身积极发展。

（二）完善基础设施建设

徐家大院不可能靠一己之力改变周边外部环境，当地的相关部门在振兴乡村发展的时候不能无视农家乐旅游对于乡村经济的促进作用，要把农家乐旅游纳入到当地乡村发展的规划中去，乡村地区优越的自然环境不能破坏，但是落后的基础设施是乡村发展的短板，必须要把自然景观和基础设施建设综合设计发展，才能推动乡村经济可持续发展。

徐家大院地处农村地区，与周边对比可能自身内部条件处于上等，但是与城市酒店相比较内部硬件就要稍逊一筹。徐家大院可以结合自身农村旅游的特点，使内部装修贴近自然田园风光，并且内部硬件使用功能上要赶上城市标准，比如水电都要按照高标准来做，床、沙发等满足合适档次房间的要求。

同时，徐家大院可以与当地运输公司签订协议，开设车站到徐家大院的班次，人满即走，为绿色出行的游客提供方便。这样徐家大院的内部硬件提升后，在功能使用上也有了保障。

（三）规范农家乐经营管理

一是实行规范经营，统一标准的管理策略。在规模、卫生及从业人员素质上设置标准，并且对经营者进行宣传。要定期对经营者进行培训，宣讲旅店行业和餐饮行业的行业标准和经营规范要求，让农家大院的经营者了解自己所做的不是无责任的小买卖，游客就是客户，对于客户所售出的产品和服务在取得报酬的同时也负有相应的责任。

二是实行自主经营，集体管理的经营策略。徐家大院作为我国第一家农家乐场所，规范当地的农家大院经营市场有利于徐家大院的健康发展，因为徐家大院作为行业标杆自然是要规范自身经营行为，而其他中小农家乐的不规范经营无疑对于徐家大院的利益损害是非常大的。农家大院都遵循市场准则，也有利于抑制不良竞争。

（四）打造地方特色

徐家大院作为发展时间最长、经营经验最足、发展相对成功的农家大院，与其他农家乐相比有自己的一套经营准则。其他能够生存下来的农家大院无论是依靠价格优势还是以良好的服务、美味的菜肴获得游客青睐也都是相对比较成熟的有着自己的发展道路或者经营方向。徐家大院必须要结合自己所在地区的农副产品特色、地理位置特点，整合相关资源，建设徐家大院风格的农家大院，使得徐家大院成为人尽皆知的品牌。这个品牌是依靠良好的住宿条件、更贴近乡村的美昧菜肴、乡村独有而城市难以实现的乡村娱乐活动以及良好的服务所综合实现的。比如徐家大院在娱乐内容上可以依托现有景区资源开展休闲健身游、产业休闲游、乡村风情游、亲子主题游等。徐家大院在设计乡村娱乐活动的同时要考虑到这些活动不光是给城市游客一个不一样的感官视觉体验，更加重要的是让城市游客通过体验这些乡村活动能够体会到平时接触到的一些知识常识等，这样就能够使得农家乐产品向多元化方向发展。

（五）提高从业人员的素质和服务水准

农家大院起源于农村地区也只能在农村地区发展，在发展之初由于地理因素，农家大院的服务人员素质普遍不高。农家大院要成为推动乡村振兴的组成力量，就必须考虑自身的可持续性发展，尤其是像徐家大院这种发展进入轨道的优秀农家乐。除了要提高自身的硬件条件外，也必须要提高自身的软件基础，比如对于直接接触游客的服务人员，要进行专门的服务礼仪和服务准则的专业培训，可以结合当地的人文特色把川西人民的好客的特色融入到服务中：对于游客第一感官的制作乡村菜肴的厨师团队，要进行菜肴开发和定制口味的专业培训，要把当地的饮食特色开发到游客都能接受的程度：对于中层管理人员也要进行正规企业的职业培训。加强徐家大院的服务水准，将本地农耕文化与民俗风情有机结合，提升农家乐的内涵与品位。

四、结论

当前我国城市经济发展到一个全新的高度，城市带动乡村发展，乡村要结合自身的优势条件，农家乐旅游是非常适合乡村发展的一种新的模式，徐家大院基于各种因素才能够发展得越来越好。农家乐旅游要找准自身的定位，不是小打小闹的赚到钱就够了，而要成为乡村经济融入城市经济发展的组成部分，能够推动农村经济紧跟城镇发展。徐家大院要进一步提高自身的美誉度，保障徐家大院的长久发展。这样在发展当地旅游业的同时也必能促进当地农村地区的经济的持续、健康发展，推进城乡一体化进程。任何行业都有竞争，徐家大院与中小型农家乐当然也存在各种竞争，徐家大院在提升自身品牌知名度的同时，也不能与其他农家处于对立面，农村是作为一个整体印象来吸引游客的。农科村其他农家乐应当与徐家大院是一种合作大于竞争的关系，徐家大院带动农科村的品牌效应，其他中小型农家院提升徐家大院的整体品牌實力以吸引更多的游客。

参考文献：

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[2]尚静.成都市三圣花乡农家乐发展现状与提升研究[D].郑州：河南农业大学，2017.

[3]段辉巧.新农村建设背景下农家乐休闲体育旅游发展现状及对策研究[J].当代体育科技，2015（ 22）：11-12.

作者简介：

史炎鑫，邱瑛，辽宁对外经贸学院区域旅游研究中心，辽宁大连。