权力感与在线评论类型的匹配对消费者购买意愿的影响

朱碧筠 周洁如

摘 要： 主要研究了在线评论类型和消费者的权力感对其购买意愿的影响。实验研究发现，消费者不同的权力感会影响其在看到不同类型的在线评论后所产生的购买意愿，其机制在于高（低）权力感的人在浏览体现工具性（认同性）利益的在线评论后会产生更高的信息加工流畅性，从而增加其购买意愿。此外，探讨了研究成果的理论意义和对实践的启示，并提出了研究的局限性与未来的研究方向。

关键词： 权力感;在线评论类型;加工流畅性;购买意愿

中图分类号： F 713

文献标志码： A

Abstract： This paper explores the impact of different types of online reviews and consumers′ sense of power on their purchase intention. Through experimental research， it is found that consumers′ different power state will affect their purchase intention after browsing different types of online reviews. The mechanism is that people with high （low） sense of power will have higher information processing fluency after they read online reviews referring to instrumental （identity） benefits， thus increasing their willingness to buy. In addition， this paper explores the theoretical significance and practical implications of the research results， and puts forward the limitations of the research and future research directions.

Key words： power; types of online reviews; fluency; purchase intention

1 研究背景

随着移动社交平台的快速发展，人们在选择和购买产品时越来越依赖在线评论。但与此同时，平台上海量的在线评论也增加了消费者信息筛选的难度，此时他们通常会偏好于关注和处理与自身心理倾向存在一致性的内容。Putrevu等（2004）的实证研究证明，当消费者的个人特征如认知水平、知识等与广告的信息类型相匹配时，该广告具有更好的说服效果。因此，选择以何种标准对消费者进行分类，如何针对不同消费者优先推荐匹配度高的在线评论来增加其购买意愿和消费行为，成为了商家不断思考的问题。

研究表明，权力感是个体的社会和心理特征之一（靳菲等，2016），会对其购买决策和行为产生影响。Min等（2013）认为，权力感会影响消费者对说服性信息的认知处理，一般情形下，高权力感的消费者较难被信息说服。但当建立起一个明确目标之后，高权力感的消费者能更好地处理与目标相关的信息。Dubois等（2016）的研究表明，高权力感的消费者更加强调能力信息，而低权力感的消费者更关注温暖信息。因此，本文根据不同的权力感对消费者进行分类，研究其在浏览不同类型的网络评论后，购买意愿是否会有显著区别。

前人对在线评论的分类大多依据其表达方式（Duhan等，1997）、情感色彩（Herr等，1991）等，较少有研究聚焦于评论本身的内容特征及其对消费者购买意愿产生的不同影响。本文从在线评论的内容特征出发，将其分为体现工具性利益的评论和体现认同性利益的评论，探究权力感的高低是否会导致消费者在浏览不同类型的评论后产生不同的购买意愿，并进一步探讨其内在机制。

2 文献回顾与研究假设

2.1 在线评论的类型

Kivetz等（2007）通过研究指出，消费者的需求大致可以分为工具性利益需求和认同性利益需求。其中，工具性利益需求是指个体在消费过程中期望得到金钱等实际物质报酬，而认同性利益需求则是指个体在消费过程中期望得到被他人认同、可以展露真实自我的体验（张梦等，2012）。不同研究对在线评论的分类也都与这两类利益需求相关。Turley等（1997）认为产品的广告信息包括理性信息和情感信息两种，其中理性信息是对产品功能、性价比、质量等工具性价值的描述，主要強调其能够给消费者带来的实际利益，而情感信息则更能唤起消费者的情感或情绪，主要关注消费者的内心感受。Cheung等（2012）认为网络口碑按其信息类型可以分成认知型和情感型。前者主要描述产品或服务的客观特征，如质量、品质、性价比等，在某种程度上体现了其工具性价值;后者则主要包含对产品或服务的情绪体验、审美享受等主观评价，在一定程度上表现了消费者对产品或服务认同价值的表达。

本文参考杨颖等（2012）对网络信息的分类，按其内容将在线评论分成体现工具性利益的评论和体现认同性利益的评论。前者主要包含关于产品或服务的折扣、优惠等物质利益方面的内容;后者主要包含在体验产品或服务的过程中，受到尊重等心理情感需求得到满足的相关内容。

2.2 权力感与消费者行为

传统定义认为权力是指在社会关系中对有价值资源的非对称性控制，主要强调权力不同的团体对外依赖的程度相对不同。而消费者行为领域中的权力则是指个体对权力的感知，主要表现为个体避免受外界干扰的能力，以及与长期经济地位情况和在团队架构中的层级有关的权力感（Lee等，2001;靳菲等，2016）。

前人具体研究了权力在消费方面的影响，尤其突出了缺乏权力对产品追求的影响。一般认为当涉及与地位相关的产品时，低权力感的人比高权力感的人对具有更大标牌的高端品牌服装有更明确的偏好（Rucker等，2009）。如果地位和产品的大小是正相关的，那么权力感低的人会追求更大的产品，如果呈现负相关，则会追求更小的物品。

权力对消费者购买意愿和愿意支付金额的影响研究也表明，高权力感让消费者重视物品在质量和表现方面的优越，因为这些产品可以直接有利于个人（Rucker等，2009）。此外，Rucker和Galinsky在2008年的研究中指出，高权力感的人对地位的关注较少，而低权力感则会激发人们获取与地位相关产品的渴望，并以此来弥补缺失的权力感。前人的实验研究结果可以解释为什么低权力感的人反而更愿意购买与地位相关的产品，会执着追求可以显示地位的服务。对于缺乏权力感或者权力感较低的人来说，地位是一種安慰，他们想获得地位并展现给他人看，希望得到别人的认可和赞赏，因此会对社会环境和与地位相关的产品有极强的敏感性。

2.3 权力感与不同类型在线评论的购买意愿

在线评论类型对消费者的购买意愿和行为能产生重要影响，而消费者在权力感方面的差异让他们在浏览不同的在线评论，甚至同一条在线评论中的不同内容时，也能够产生不同程度的购买意愿。主要有如下几个原因：

研究表明，高权力感让消费者更强调效用性，重视产品或服务在质量和表现方面的优越，因为这些特点可以直接有利于个人（Rucker等，2009），并且他们对地位的关注较少;反之，低权力感的人更关注他人对自己的看法，希望得到别人的尊重和赞赏等，更愿意购买与地位相关的产品，并且对社会环境和与地位相关的内容有极强的敏感性（Rucker等，2008）。此外，从认知资源的角度出发，具有更高权力感的人拥有更高对自身资源的控制感（Galinsky等，2003）。Shiv等（1999）指出，当个体拥有丰富的认知资源时，其更倾向于依靠理性和推理进行决策;当个体缺乏认知资源时，其更倾向于依靠情感和感觉进行决策（靳菲等，2016）。过去的研究表明，依赖理性做出决策的消费者更愿意购买实用品，而依赖情感做出决策的消费者则更愿意购买享乐品（Hong等，2015）。考虑到体现工具性利益的评论更多包含与功能价值和实际利益相关的理性内容，而体现认同性利益的评论则更多包含与满足心理需求相关的情感内容，本文提出如下假设：

H1：权力感会影响消费者浏览不同类型的在线评论后产生的购买意愿。具体来说，高权力感的消费者在浏览体现工具性利益的评论后会产生更强的购买意愿，而低权力感的消费者在浏览体现认同性利益的评论后会产生更强的购买意愿。

2.4 加工流畅性

加工流畅性是指消费者在进行决策的过程中对信息处理是否容易的主观感受（Jacoby等，1981;Oppenheimer，2008）。较高的加工流畅性表明消费者正确识别和解读信息所需花费的时间和努力都较少。前文的分析指出，权力感和在线评论类型之间存在一定的匹配度，即高权力感与体现工具性利益的评论相匹配，低权力感与体现认同性利益的评论相匹配。当个体的习惯或价值观念与目标相匹配时，更容易对其进行流畅性处理（靳菲等，2016），而流畅性也会进一步影响人的态度与行为。Balbo等（2015）指出，加工流畅性越高会导致支付意愿越强，而流畅的表达可信度更高（Reber等，1999;McGlone等，2000）、更受人欢迎（Bornstein等，1992）等。

加工流畅性能增加消费者的购买意愿。首先，较高的加工流畅性可以促使消费者无意识地产生积极情感，并将其归因于外部刺激，从而进一步产生更强烈的购买意愿。其次，高加工流畅性让消费者认为自身行为存在合理性，从而提升行为倾向（Avnet等，2006）。反之，低加工流畅性会让消费者耗费更多的努力进行思考与对比，从而推迟决策（Novemsky等，2007）。同时，消费者通常认为加工流畅性较高时对应的风险较小（Song等，2009），而个体则具有对安全的需要，因此加工流畅时会激发更积极的评价和更强的购买意愿。基于以上分析，本文认为：

H2：加工流畅性正向影响高/低权力感消费者浏览不同类型的在线评论后产生的购买意愿。具体来说，高权力感的消费者面对体现工具性利益的评论时有更高的加工流畅性，从而增加购买意愿;低权力感的消费者面对体现认同性利益的评论时有更高的加工流畅性，从而增加其购买意愿。

3 研究方法

3.1 实验设计

本文采用2（权力感：高vs.低）×2（在线评论类型：体现工具性利益的评论vs.体现认同性利益的评论）的组间因子实验设计来对上述假设进行验证。由于被试均为学生，因此参考Garbinsky等（2014）在研究中对权力感的操纵方式。具体而言，高（低）权力感组的被试将读到以下描述：请想象一下这学期你修了一门必修课，老师布置了一项小组作业，占期末总评成绩的80%。小组成员一致认为你（其中一位同学A）是最有能力的，于是老师任命你（他）为小组长。接下来，其他小组成员都将由你指挥（其他小组成员包括你都将由他指挥），在你（必须在他）的带领下按时完成小组作业。同时，在本学期末，将由你评估每个小组成员的表现（将由他评估小组所有成员包括你的表现），并计算入总评成绩，但是小组成员无权对组长进行评估（但是你们无权对组长进行评估）。

通过前测和对已有文献的总结，选取宾馆作为在线评论的对象，因为作为体验式服务产品，其工具性利益和认同性利益都会受到消费者的关注，并且消费者的购买意愿也更加容易受到在线评论的影响。在编写在线评论作为实验材料时，为了排除在线评论效价对实验结果的干扰，所编写的评论均为正面效价。为了符合实际应用场景，编写的所有评论均包含评论者的昵称和头像，每条在线评论的字数都控制在70～80。

3.2 实验程序

172名学生（88名男生，84名女生）参加了本次实验。实验开始时，被试被随机分配到四种不同的情境中，并被告知本实验的主要目的是对宾馆进行市场调研。阅读在线评论后，首先测量了被试的权力感状态，并要求其根据定义对之前浏览的在线评论进行归类。对中介变量加工流畅性的测量采用了Chae等（2013）研究中的量表，对因变量购买意愿的测量参考了Kim等（2008）的量表。所有题项均为李克特7点量表，“1”表示完全不同意，“7”表示完全同意。最后，收集被试的人口统计信息，完成了本次实验。

3.3 实验结果

操纵检验。首先，检验了角色扮演法对实验参与者权力感的激发效果。结果表明，高权力感组的权力感均值为4.67（SD=1.17），低权力感组的权力感均值为2.98（SD=1.15），两者之间存在显著差异（F（1，170）=0.383， p<0.000），說明实验成功操纵了被试的权力感。

购买意愿。对购买意愿进行单变量方差分析的结果表明，权力感的主效应（F（1，168）=0.686， p=0.409）和在线评论类型的主效应（F（1，168）=1.110， p=0.294）均不显著，但是权力感与在线评论类型的交互效应显著（F（1，168）=16.897， p=0.000）。具体来说，高权力感的人在浏览体现工具性利益的评论后会表现出更强的购买意愿（M工具性=4.644， SD=0.116， M认同性=4.030， SD=0.117， F（1，168）=13.817 ，p=0.000）;低权力感的人在浏览体现认同性利益的评论后会表现出更强的购买意愿（M工具性=4.057， SD=0.122， M认同性=4.421， SD=0.120， F（1，168）=4.515 ，p=0.035）。如图1所示。与此同时，还比较了在同一类型在线评论的情境下，不同权力感的人体现出的购买意愿之间的差异。在浏览体现工具性利益的评论后，高权力感的人比低权力感的人展现出更强的购买意愿（M高权力感=4.644， SD=0.116， M低权力感=4.057， SD=0.122， F（1，168）=12.188 ，p=0.001）;在浏览体现认同性利益的评论后，低权力感的人比高权力感的人展现出更强的购买意愿（M高权力感=4.030， SD=0.117， M低权力感=4.421， SD=0.120， F（1，168）=5.391 ，p=0.021）。

中介效应。根据Zhao、Lynch和Chen（2010）提出的中介效应分析程序，参照Preacher和Hayes（2008）提出的多类别分类自变量模型进行Bootstrap中介效应检验。将高权力感编码为1，低权力感编码为0，体现工具性利益的评论编码为0，体现认同性利益的评论编码为1，样本量选择5000，在95%置信度下，选择模型7，结果表明：加工流畅性的中介效应存在（LLCI=0.0343， ULCI=0.3095），该区间不包含0，中介效应为0.17。

实验结果表明，高权力感的人在浏览体现工具性利益的评论（vs. 体现认同性利益的评论）时有更高的加工流畅性，低权力感的人在浏览体现认同性利益的评论（vs. 体现工具性利益的评论）时有更高的加工流畅性。因此，假设1和假设2得到验证。

4 结论与启示

4.1 研究结论

本文从在线评论的内容特征出发，将评论分为体现工具性利益的评论和体现认同性利益的评论，探究权力感的高低是否会导致消费者在浏览不同类型的评论后产生不同的购买意愿，并进一步探讨了其内在机制。实验结果支持了本文的两个假设：消费者的权力感会影响其在浏览不同类型的在线评论后产生的购买意愿。具体来说，高权力感的消费者在浏览体现工具性利益的评论后会产生更强的购买意愿，而低权力感的消费者在浏览体现认同性利益的评论后会产生更强的购买意愿。与此同时，加工流畅性正向影响高/低权力感消费者浏览不同类型的在线评论后产生的购买意愿。具体来说，高权力感的消费者面对体现工具性利益的评论有更高的加工流畅性，从而增加了购买意愿;低权力感的消费者面对体现认同性利益的评论有更高的加工流畅性，从而增加了购买意愿。

4.2 管理启示

随着移动社交平台的快速发展，人们在选择和购买产品时越来越依赖在线评论，在线评论对消费者购买决策的影响逐渐加强。本文的研究成果有助于完善权力感和在线评论的相关研究，并能对企业改进营销策略和网站布局提供启发。

尽管在线评论有助于消费者在购买前对产品或服务进行了解和对比，但移动社交平台上海量的在线评论也增加了信息筛选的难度，并且不同的消费者具有不同的个人特征和心理倾向，也会对其购买意愿产生影响。因此，有针对性地向不同权力感的消费者提供不同类型的在线评论，有利于增强营销效果。网站可以在消费者注册网站或者应用程序时，添加一些个人信息的填写项目，便于后期对不同权力感的消费者进行区分，向其定向推送相匹配的在线评论。例如，向高权力感的消费者优先推送体现工具性利益的评论，而向低权力感的消费者优先推送体现认同性利益的评论，从而为商家创造更多的销售机会。

4.3 进一步研究

本研究也存在一些局限与不足。虽然实验采用了角色扮演法来激发被试的权力感，但并没有关注权力感的另一来源即金钱的作用，也未采用插话式启动方法来让被试回忆自己有/无权力感的经历。因此，可能需要采用更多的实验方法来验证结果的稳健性。此外，本研究选取了体验型产品作为实验背景，结果可能会受到该产品或服务本身特征的影响。进一步的研究可以考虑选取功能型产品进行实验研究。另外，由于被试选取的基本上都是大学生，所以年纪和消费经历有可能趋同，因此如果要将实验结果直接拓展到实际应用中，会存在一定的困难，进一步的研究可以丰富样本、扩大选取范围。

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