品牌危机与品牌绩效

周光 余明阳 薛可 赵袁军

摘 要： 近年来随着品牌危机的不断涌现，品牌危机已经成为时下非常热门的话题，尤其在互联网情境下，品牌危机类型更加多元，形式更加复杂。众所周知，企业和消费者是品牌危机中两个最重要的利益相关者，两者的行为也深刻影响着企业的品牌绩效。为了探索这种影响，从关联度视角出发，基于报刊文章，采用扎根理论将品牌危机划分为高关联度品牌危机（产品/服务伤害型和理念伤害型）和低关联度品牌危机（道德型和环境型）。在此基础之上，构建品牌危机对品牌绩效影响的理论模型。实证分析发现，产品/服务伤害型品牌危机和道德型品牌危机对品牌绩效存在负面影响。与此同时，企业回应（速度、态度和程度）对主效应起到调节作用，公众不认可度对主效应起到中介作用。研究系统地界定了品牌危机关联度，刻画品牌危机的影响机理，具有一定的开创性，也为后期研究提供了参考。

关键词： 品牌危机;企业回应;公众不认可度;品牌绩效

中图分类号： C 939

文献标志码： A

Abstract： With the constant emergence of brand crises， brand crises have become hot topics in our daily life. Especially in the Internet circumstance， brand crises have become more diverse and complex. As is known to us all， companies and consumers are two key stakeholders in brand crises. Their responses and behaviors significantly affect companies′ brand performance. In order to explore the effect， we used data from articles of newspapers. Based on grounded theory， the brand crises were classified into two types： high-relevance brand crises （product-/service-harm and idea-harm） and low-relevance brand crises （ethical and environmental）. Furthermore， the theory model was constructed to illuminate the influence of brand crises on brand performance. Based on the empirical analysis， we found that the product-/service-harm brand crises and ethical brand crises have significant and negative influences on brand performance. These effects are moderated by company response （speed， attitude， degree） and mediated by consumer disapproval. The study initially shed light on the brand crises relevance， and unfolded the mechanism for its effects， providing valuable insights for future study.

Key words： brand crises; corporate response; public disapproval; brand performance

1 概念和模型

由于本研究部分概念（比如品牌危機关联度和公众不认可度）缺少足够的文献和经验支持，故研究使用扎根理论方法进行分析。扎根理论非常适合于在缺乏主观经验的情况下，对研究变量的概念维度和对应关系进行探索，也适用于对现象背后的理论进行抽象研究。因此，基于报纸上关于品牌危机的报道，着重从品牌危机、企业、消费者和绩效四个方面对研究变量进行探索，在此基础上建立变量的关系模型。

首先，构建品牌危机影响模型。推测产品/服务伤害型品牌危机对品牌绩效存在负面影响，这种负面影响会在企业回应速度更快，回应态度更主动，回应程度更具实质性的情况下得到缓解，理念伤害型品牌危机对品牌绩效的影响也是如此。本研究认为道德型品牌危机和环境型品牌危机对品牌绩效也存在负面影响，但与高关联度品牌危机（产品/服务伤害型和理念伤害型品牌危机）相比，它受回应速度、回应态度与回应程度的调节作用均更弱，因为对于道德型和环境型品牌危机，公众更容易产生情感上的反应，不容易受企业行为的左右。其次，品牌危机也会通过影响公众不认可度对品牌绩效构成影响，此中介效应同样受到企业回应速度、回应态度和回应程度的调节作用。具体见图1。

企业回应速度、回应态度和回应程度对品牌绩效存在影响，当企业回应速度快，回应态度主动，以及回应程度为实质性回应时，处在危机中的企业更容易获得转机。后面将对此模型进行实证检验。

2 实证分析

2.1 数据收集

本研究基于21世纪经济网的数据库，此数据库提供许多权威报刊的历史文章，如《南方日报》《南方都市报》《每日经济新闻》等。输入关键词“品牌”+“危机”进行新闻搜索，选择相关度高的报刊文章并进行精选，必须满足条件：（1）至少有一个品牌出现在文章中，且面临品牌危机;（2）至少提及企业回应、公众不认可度或品牌绩效中的一项。最终有160篇文章满足条件，针对这些文章，本研究进行变量测量和编码。

2.2 变量测量

品牌绩效（BP）。若文章中提到品牌形象受损，市场份额降低等，则赋值为-1;若无影响，则赋值为0;若提到品牌得到塑造、市场份额升高等，则赋值为1。

品牌危机。高关联度品牌危机包含产品/服务伤害型（PSH）和理念伤害型 （IDH）。对于产品/服务伤害型品牌危机（PSH），如果报刊文章中提到质量缺陷、服务失误等带来的品牌危机，则赋值为1，否则为0;对于理念伤害型品牌危机（IDH），如果文章中提到缺乏战略眼光、经营理念和创新模式所带来的品牌危机，则赋值为1，否则为0。低关联度品牌危机包括道德型和环境型。对于道德型品牌危机（ETH），如果报刊文章中提到道德伦理引起的品牌危机（如领导贪腐、欺骗、代言人吸毒等），则赋值为1，否则为0;对于环境型品牌危机（ENH），若文章中提到制度或市场环境引发的品牌危机（此危机多为被动型），则赋值为1，否则为0。

企业回应。企业回应包括回应速度（Re_spe）、回应态度（Re_att）与回应程度（Re_deg）。对于回应速度，若文中提到企业快速回应，则赋值为1;若未提及回应速度，则赋值为0;若提到企业回应速度慢，则赋值为-1。对于企业回应态度，分为两个指标进行测量：主动回应与被动回应。对于主动回应，若提及企业表现为主动行为，则赋值为1，否则为0;对于被动回应，若提及企业被动回应或者回应时区别对待消费者，则赋值为1，否则为0。然后，通过公式“主动回应-被动回应”计算企业态度，得分较高表明企业回应态度非常主动，得分低表明企业回应态度非常被动。对于回应程度，也分两个指标进行测量：实质性回应与象征性回性。对于实质性回应，若企业回应时提出有具体可操作的措施，则赋值为1，否则为0;对于象征性回应，若企业回应仅表现为口头道歉，并没有实际行动，则赋值为1，否则赋值为0。然后，通过公式“实质性回应-象征性回应”计算企业回应程度，得分较高表明企业实质性回应程度高，得分较低表明企业象征性回应程度高。

公众不认可度（Disapp）。使用两个指标对公众不认可度进行测量：公众认可和公众不认可。对于公众认可，若报刊文章中提到在企业回应后，公众对品牌的态度为正面或认可时，则赋值为1，否则为0;对于不认可，若文章提到在企业进行回应后，公众仍对品牌失去信心，表示担忧，或者不认可时，则赋值为1，否则为0。然后，使用公式“公众不认可-公众认可”计算公众不认可度，分数较高者表现为消费者不认可程度高，分数较低者表明消费者认可程度高。

控制变量。对品牌国别与品牌危机行业普遍性加以控制。对于品牌国别（Type），本研究梳理三种品牌，一为国内品牌，二为国外品牌，三为合资品牌。以国内品牌为控制组，构造两个虚拟变量Tyep_f和Type_j，前者代表国外品牌，后者代表合资品牌。對于品牌危机行业普遍性（Cons）：当品牌危机仅发生于单个品牌时，赋值为1;当品牌危机发生在整个行业时，赋值为0。

2.3 描述性统计和相关系数矩阵

变量的均值、标准差和相关系数矩阵见表1，可以看出变量之间不存在明显的多重共线性，即全部相关系数均小于0.5。

3 结论与讨论

本研究首先通过扎根理论对变量进行定性分析，基于此，归纳出品牌危机对品牌绩效的影响模型。前期学者从多个角度对品牌危机类型进行了研究，这些角度大都从国外的研究直接借鉴而来，缺乏与中国品牌危机的深入契合。本研究根据这一问题，从关联度视角出发，整合前期主流研究对品牌危机的分类，采用扎根理论将品牌危机划分为高、低关联度品牌危机，前者包含产品/服务伤害型和理念型，后者包含价值型和环境型。基于此建立品牌危机影响模型，通过抓取丰富的报刊文章数据，采用回归分析发现高、低关联度品牌危机对品牌绩效均存在影响。

对企业回应效果进行深入探讨是本研究的另一个贡献。前人仅从企业回应的单个维度出发，而本研究将这些回应的概念进行整合，从而更全面了解企业对品牌危机回应所带来的影响。本研究发现，对于高关联度品牌危机，当企业回应速度更快、回应中采取更实质性的措施时，产品/服务伤害型品牌危机对品牌绩效影响更弱。企业如果存在理念伤害型品牌危机，当企业回应速度更快时，这种危机反而更有利于反向提升品牌绩效。可能的解释是理念型品牌危机（如战略思路不清晰，缺乏先进的经营理念和创新模式）出现时，企业快速的补救措施会扭转不利局面，带来更大突破。另外，本研究还发现对于低关联度品牌危机（包括道德型和环境型），即使企业采取更快速、更主动或更实质性的回应，这种伤害作用也不会得到缓解。可能原因在于公众往往难以掌握道德型品牌危机的真实信息，因此会产生怀疑，即使企业采取上述回应措施，也不会起到良好效果，反而会增加公众的负面反应。环境型品牌危机往往由政策或市场决定，即使企业自身积极努力，也难以扭转环境改变所带来的影响。

本研究的另一个贡献在于探索公众不认可度在品牌危机对品牌绩效影响机制中的重要作用。高关联度品牌危机中，产品/服务伤害型品牌危机抬高公众不认可度，对品牌绩效产生负面影响，这一中介效应因企业回应态度积极而得到减弱。低关联度品牌危机中，道德型品牌危机通过提高公众不认可度，对品牌绩效产生负面影响，此中介效应不依赖于回应速度、回应态度和回应程度;环境型品牌危机通过降低公众不认可度对品牌绩效产生正面影响。前期学者发现，当出现不可控品牌危机时，消费者更容易原谅，环境型品牌危机反而会促使消费者产生同情并做出有利于企业的行为。但当企业做出实质性举措时，消费者会因企业有实力去改变而减少同情心，其不认可度升至较高的水平，最终，公众不认可度在环境型品牌危机与品牌绩效关系中的中介效应减弱。

从现实意义来看，本研究结论对企业具有重要参考。首先，不论企业发生何种品牌危机，对其关联度进行界定是基本也是最重要的工作之一，有利于制定恰当的应对策略和选择合适的介入时机。其次，企业应当足够重视高关联度品牌危机，尤其是产品/服务伤害型品牌危机，快速回应与实质性回应对缓解品牌危机的负面影响具有重要帮助。企业可以借助新媒体等社交平台，及时澄清并发布解决措施，提出切实可行的解决方案，重新赢得消费者的认可。如果企业在经营理念等方面出现危机，快速反应并做出调整有利于企业重新回到正轨，恢复品牌绩效。当企业出现环境型品牌危机时，应当冷静和充满信心，将此危机当成转机，重新获取更好的品牌绩效。

本研究也存在一定的局限性。首先，本研究仅选取两份报刊的文章数据进行扎根分析，这在一定程度上制约了定性研究结果的可信度;其次，本研究所建构的理论模型在一定程度上还需要深化，尤其是在品牌危机对品牌绩效的影响机理研究中，中介变量的选择应当更加丰富，未来可以从多个角度（如正面和负面角度）进行探索;第三，本研究从实证角度探究了品牌危机的影响机制，但变量测量大多依赖主观编码过程，制约了数据的客观准确性，但研究结论符合直觉，具有说服力。未来可以搜集更多的一手、二手数据，提出更加丰富和精确的测量手段，以充分保证研究结论的说服力。

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