基于多属性逆向拍卖的创意众包双方最优策略研究

徐琪 张慧贤

摘 要： 众包竞赛作为新兴的社会互动行为下的商业模式，创意众包通过汇集公众的知识、技能、信息，帮助企业直接面对消费者，全面创新产品设计和开拓销售市场，充分利用互联网优势来应对市场快速变化的需求。所研究的是固定奖金机制下的众包竞赛，发包方的目的为最大化创意方案的最高质量。首先，根据全支付拍卖的相关理论建立发包方和接包方双方多属性的效用模型，然后运用Stackelberg博弈的方法得出均衡解，并分析竞赛参与人数、奖金、接包方的得分和接包方的创意努力成本参数等对众包双方的最优策略的影响。研究表明：因为接包方存在均衡投标，竞赛人数的增加会使接包方为竞赛所付出的努力先增加后减少，而且创意努力的成本参数越低，其期望效用越高;关于发包方奖金金额的设置，因为接包方的能力有限，奖金不能无限地激励接包方，导致奖金的增加会使发包方的效用先增加后减少;发包方通过设置最低得分可以防止接包方联合低价，导致发包方无法得到高质量的创意方案。

关键词： 众包竞赛;多属性;奖金;参赛人数;全支付拍卖

中图分类号： F 224

文献标志码： A

Abstract： As a business model under the emerging social interaction behavior， crowdsourcing gather public knowledge， skills， and information to help companies directly face consumers， fully explore innovative product design and sales markets， and make full use of Internet advantages to respond market demand. This paper explores crowdsourcing contest which is under a fixed bonus mechanism. The purpose of crowdsourcing is to maximize the best quality. First， we establish utility function both the contestant and the Crowdsourcing company， and then the optimal solutions to Stackelberg game and then analysis results show that： the increase in the number of contestants will increase the effort for the competition and then decrease;the lower the creative effort cost of the contestants， the higher the expected utility; due to the limited ability of contestants， bonuses can′t infinitely motivated contestants， so as the bonus increases， crowdsourcing company′s expected utilities increases first and then decrease.

Key words： crowdsourcing; multiple attributes; bonus; number of participants; all pay auction

本文运用多属性逆向拍卖的相关理论，分析创意方案的质量属性，建立发包方和接包方双方的效用模型，研究竞赛接包方的投标策略、发包方的奖金策略，以及接包方和发包方双方的期望收益。

1 创意众包模型构建

1.1 模型描述及假设

创意众包方案针对不同的产品或服务等要求，具有多维质量属性，如时装产品具有时尚性、流行性、舒适性、创新性等特点。创意众包竞赛首先是发包方通过众包网站公布创意方案设计的要求、创意方案多维质量属性竞赛打分规则、方案的最低得分以及奖金数目;之后每个竞赛参与者根据打分规则和自身效用，进行创意方案设计并以密封方式投标创意方案;发包方根据评分规则，计算每个参赛接包方的投标方案的质量属性得分，得分高的接包方获得奖金;众包网站将发包方已定的奖金数目发放给获胜的接包方。据此流程，本文首先构建发包方及竞赛接包方效用函数，然后建立参赛接包方最优投标模型与众包方奖金激励模型。本文所用的符号及其说明如表1所示。

4 结论

众包在提升企业创新能力上扮演了越來越重要的角色，在学术界也成为研究热点之一。本文所研究的是固定奖金机制下的众包竞赛，发包方的目的是为了获得创意方案的最高质量，在多属性逆向拍卖模型的基础上构建了众包模型，得到了Stackelberg博弈均衡解，发现了竞赛参与人数的增加，会使接包方对于众包竞赛所付出的努力先增加后减少。此外，奖金会刺激接包方有更多的参赛热情，在一定程度上可以激励接包方为众包竞赛付出更多努力。但是因为接包方能力的限制，使接包方对于众包竞赛所付出的努力有限制，导致奖金金额超过一定的数值后奖金增加会降低发包方的效用。本文关于参与人数和奖金的讨论也是为了众包双方能够更好地实施和利用众包。

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