浅谈互联网冲击下的企业品牌管理

王志超

摘 要：互联网技术的迅猛发展，深刻改变着企业获取和维持市场竞争优势的途径。在互联网背景下，开放式创新成为企业创新模式的必然选择。然而，现有知识产权制度与开放式创新之间存在难以调和的冲突和矛盾。这对企业的创新实践提出了前所未有的挑战，企业在摸索中亟需找到可行的解决方案。

关键词：互联网;品牌管理;现代企业;企业文化

每一个企业都有自己专有的品牌标志，这种标志表现出来的就是唯一性，我们的法律也对我们的品牌标志有法律保护的，从法律上认定，每一个企业都对自己的品牌有专有权。在经济发展日新月异的今天，现代企业管理越来越重视企业的品牌效应，加强企业的品牌管理已成为企业管理的一项重要内容。企业想要取得长远成功，必须建立成功的品牌，必须注重和强化品牌管理工作。

一、互联网思维冲击下的品牌管理现状

互联网产业迅猛发展的大环境下，行业壁垒被打破、产品的进一步同质化、广告取得营销翻天覆地变化，十年前的很多不可能变成了可能。原地踏步不求变化最终等到的只是灭亡，只有在互联网大潮流的环境下不断学习，不断提升，紧跟互联网发展的步伐，才有可能在市场中生存下来。

跟风创建品牌：互联网产业迅猛发展的大环境下，不少行业的进入壁垒被打破，导致产品和品牌的同质化现象。网红奶茶店“喜茶”最初的品牌“皇茶”风靡后，各种山寨版开始裂变式出现，1年多内深圳就出现了两千多家的皇茶。小橙车、小黄车之后，又有了小红车、小蓝车、小绿车……很多企业设置品牌还处于跟风状态，品牌缺乏DNA，品牌管理者缺乏IP概念。缺乏DNA的品牌就像无源之水、无本之木，容易被竞争对手取代，已经进入寒冬的共享单车行业就是例子。

有品牌，无管理：缺少品牌规划和管理是当前大多数中国企业存在的一个普遍现象。打造了一个品牌之后，没有明确的发展方向，没有专业的团队对品牌主张进行强化和推广，导致品牌没有后续发展力。

重视产品品牌，忽视服务品牌：互联网思维下，消费者对产品和服务的需求更加多样化和人性化。品牌不仅仅是贴在产品上的LOGO，不是印在货架上的名称，更是产品和消费者之间的互动，是产品为消费者提供的服务。维系顾客忠诚度，最重要的就是提升客户感知服务质量和情感共鸣。但目前很多企业缺乏明确的消费者定位和服务策略，只重视产品，忽视服务。

二、如何与时俱进做好品牌管理的探讨

互联网产业的发展同时带来了更加激烈的市场竞争。品牌的五大生命周期孕育期、幼稚期、成长期、成熟期、衰退期正在大大缩短，不少品牌刚刚经过孕育就走向衰退。这就要求企业紧跟时代脉搏，及时更新品牌战略，与时俱进做好品牌管理工作。

（一）品牌上市之初——形成品牌认知

在信息爆炸的时代，品牌认知是一种稀缺资源，谁先获得品牌认知，谁就在竞争中占据了先机。品牌上市之初，通过一系列针对性活动，能与客户尽快建立连接，传达品牌卖点，从而为产品打开市场。

1、视觉锤：第一时间吸引消费者注意力

一个成功的产品，必然有一个语言的钉子和视觉的锤子。视觉锤是能够凸显和代表某个品牌和产品的视觉符号，是品牌最独特的卖点和标志。被咬掉一口的苹果，耐克的勾，还有天猫、京东、苏宁等各种动物LOGO的电商APP，都是这些品牌有力的“视觉锤”。如何打造“视觉锤”，吸引消费者注意，第一时刻引导消费者的认知资源聚集，是品牌VI设计之初必须完成的功课，让品牌LOGO更直观、快速、精准地传播企业经营理念、建立企业知名度、塑造企业形象。

2、口碑营销：与更多消费者建立连接

互联网思维下，消费者更倾向于通过口碑和信任来选择产品。利用口碑营销能更快地与消費者建立积极的品牌认知。利用互联网平台，通过客户间的相互交流将自己的品牌和产品信息传播开来，从而与更多消费者建立连接，提升品牌的知名度、美誉度。

对于企业来说，口碑营销投入低、针对性强且准确。社交电商拼多多就是以社交传播为依托的拼单模式，通过邀请好友拼团的方式，自发形成免费的口碑营销，实现产品销量的裂变式增长，也使“拼多多”迅速成为家喻户晓的电商APP品牌。

3、差异化：寻找与众不同的卖点

一个新品牌上市之初，行业中一定有一家龙头老大和多家竞争对手。面对同质化严重的品牌现状，想要脱颖而出，不是被动跟随行业老大的步伐，而是要寻找与众不同的卖点。瑞幸咖啡成为新一代“网红咖啡”，最大的卖点就是差异化。在它之前，市场上的咖啡主要对标星巴克，以实体店为主，打造与众不同的咖啡环境。瑞幸咖啡瞄准电商和外卖领域，将写字楼白领人群作为目标受众，依托线上、线下融合的新零售模式，迅速占领市场。

（二）品牌成长期——提高品牌知名度

品牌成长期如同人的少年时期，品牌能取得较快的发展，但也面临各种曲折和磨难。这一阶段，企业应当及时塑造品牌个性、持续提高品牌知名度、美誉度和忠诚度。

1、活动营销：品牌迅速曝光

不论是介入重大的社会活动，还是策划大型活动，都是品牌迅速提高知名度的有效方法。

追逐节日和热点是品牌介入重大社会活动最简单的方式，它能够快速吸引公众眼球，扩大产品影响力。2018年世界杯期间，华帝作为法国队的官方赞助商，推出了“法国队夺冠，华帝退全款”活动，让华帝迅速成为焦点。2018年国庆黄金周期间，支付宝推出“支付宝锦鲤”活动，转发微博就有机会获得一份免单大礼包，超长的礼单是最大的卖点。活动上线6小时，微博转发破百万，成为微博史上转发量最快破百万的企业微博账号。

类似的活动营销，都能让品牌迅速获得曝光，但也应注意尺度，以免引起消费者的反感，为品牌造成难以挽回的后果。

2、新媒体营销：品牌广泛传播

如何把产品最核心的卖点，用最简单的方式传达给消费者？如何将已定位好的品牌形象，以适当的“音量”定向扩散？媒体是最好的途径，新媒体则是其中是更为广泛和经济的工具。

在如今的新媒体营销中，企业的官方微信、官方微博的姿态就是企业的品牌态度，就是品牌与消费者之间最直接的关联。被称作“八十万蓝V总教头”的海尔新媒体可谓教科书式的运营，亲民化的语气，拟人化的形象，海尔将自己的自媒体打造成了超级IP。从2016年“怒怼王健林事件”开始，海尔的每次发言都能获得大量网友和品牌的支持，使海尔获得了大量曝光，可见海尔蓝V的号召力之大。

3、大数据精准营销：锁定目标用户

有别于海报、媒体广告、DM单等传统的营销模式，大数据的出现，能为企业更快锁定目标用户，让营销活动更加精准有效，节约营销成本，提高营销效率。通过大数据，为每一位数据用户建立“用户画像”，包括其性别，年龄，地域，教育水平、收入水平、兴趣爱好、生活习惯等等，从中寻找产品的目标用户，进行精准营销。

细致洞察消费者，挖掘消费者的潜在需求，是数据营销的根本。大数据只是手段，精准营销的本质是以客户为中心，分析消费者的身份和习惯，为他推荐需要的产品。

（三）成熟期：维系品牌忠诚度

虽说品牌是用户长久以来形成的对产品的认知，但在互联网高速变化的时代，进入成熟期的品牌如果还是一成不变，必然死路一条。如何维系消费者对品牌的长久的忠诚度，是成熟期品牌需要考虑的课题。

1、产品体验：消费者的情感提升

品牌处在成熟期的产品，一定是颇受用户认可的产品，但这并不意味着消费者永远不会考虑其他品牌。基于这种认识，企业不能在打开销路后就降低成本、偷工减料，应当持续提升产品品质和服务质量，让产品始终满足顾客需求和期望，不断提高顾客满意度。

成熟品牌在做好产品的同时，要更注重产品用户的体验。“以人为本”才是品牌管理永葆青春的关键。企业应该把研究消费者作为品牌发展的核心，不能“以已为本”“以产品为本”，要真正把品牌用于满足消费者的需求。无论哪个阶段，都要讲与消费者的感情交流放在首位，利益放在最后。

2、情感共鸣：品牌美誉度的提升

最近几年，网易云音乐通过一系列营销事件刷屏，与用户持续产生共鸣，实现品牌美誉度的提升。2017年3月，网易云音乐将app中的网友乐评作为广告文案，搬到了地铁车厢里，赢得了大量文艺青年的好感，稳固了其在音乐软件中的地位。

网易云音乐的成功，证明了共鸣的重要性。品牌推廣不是企业向客户的单项信息传递，而是要引发用户的情感共鸣。有共鸣才能有感触，有感触才能引发下一步的使用和传播。

3、公益事业：品牌社会价值的提升

参与公益、慈善事业，是打造品牌知名度中功不可没的一环。以笔者所在的中电科仪器仪表有限公司的“亿计划”为例，与高校合作，共建实验室，为高校学生提供奖学金，助力中国电子测试行业的发展。类似的工艺活动，不仅能让品牌在人们心中留下更深刻的印象，还能够延伸品牌精神，提升品牌价值，获得良好的社会口碑。

三、结语

在互联网竞争的新环境下，企业的品牌越来越成为赢得市场的杀手锏。品牌能在无形之中占据市场获得客户，也能降低企业运营成本，在市场中具备更大的号召力和品牌溢价。综上所述，在企业发展的不同时期，经营者要对品牌进行不同层次的认知和营销，让品牌符合企业发展进程和市场的需要，也更加符合市场需求。因此，在当前的环境下，企业经营者不但要加强自身品牌团队的建设，更要借助外力，通过多种方式创造品牌、发展品牌、稳固品牌，让品牌成为企业竞争和发展的重要软实力，扎根于客户内心和各类营销渠道。

参考文献

[1]姚丹，毛润新.新媒体时代品牌营销传播策略探讨[J].知识经济，2018（11）：56-57.

[2]程静.大数据时代下的企业品牌传播策略研究[J].传播力研究，2017，1（12）：27-29.