优衣库企业的SWOT分析与全球化发展战略

邵冰心 孟庆玲

摘要：在“快时尚”行业迅速发展之下，优衣库作为代表性企业也进行了许多轮全球扩张行动，但其中也不乏失败与成功的经验。本文利用SWOT分析方法综合分析优衣库目前的优势、劣势以及面临的发展机会与外界威胁，进而提出进一步的全球化发展战略：优衣库应脱离“快时尚”、打造真正的品牌，改善供给端、为需求服务，不断自我革新与实现社会责任感。

关键词：优衣库;SWOT分析;全球化发展;快时尚

一、引言

在现今信息与科技的迅速发展之下，“快”已经成为各行各业发展与生存的必备条件，服装行业也不例外。“快时尚”企业的产品往往具备以下几个特点：更新换代的速度较快、性价比较高、符合时代潮流等，而企业均以近似“标准化”“连锁化”的零售店铺呈现，以达到最快占领市场、不断抢夺市场份额的目的。如今“快时尚”企业与品牌如雨后春笋般，活跃在全球各个角落，其中ZARA，H&M和优衣库可谓是快时尚企业的三大巨头。ZARA一直以来将“快”表现到了极致，从一件产品设计到店铺运营仅仅只需要1周的时间，而H&M的产品更新换代也是十分地快，优衣库的“快”在于比市场反应更快，能够在换季前就完成下一轮产品的生产。

优衣库于1974年成立，晚于ZARA和H&M，但在2019年已经成为全球市值第二大的服装公司，从其企业本身拥有的条件以及目前社会经济现状来看，优衣库的成功是必然的。但是现今优衣库在全球发展中也面临着一些难点，例如竞争对手上升较快、国外文化难以融合等，因此本文将利用SWOT分析方法综合分析优衣库目前的优势（strengths）、劣势（weaknesses）以及面临的机会（opportuni-ties）与挑战（threats），进而为全球化发展提供战略分析。

二、优衣库企业的SWOT分析

（一）优衣库内部优势分析

1.适合品牌扩张的门店一总部的管理模式

在所有“快时尚”企业中，优衣库将“门店一总部”的管理模式做到了极致。“门店一总部”管理模式指的是以门店为主、总部为辅，全员投入到门店经营、最终结果也是门店经营，而总部更多是功能性与计划性，所有的项目执行要完全地依赖每一个店铺。在近些年，优衣库的门店也做出了较大的改变，从各个门店拥有一定的自主权，各个门店的橱窗布局、产品促销都有着差别，到如今总部集权，门店趋于标准化，更加体现了“连锁”的效应。这样的改变并没有弱化“门店一总部”的管理模式;相反地，总部能够更好地服务于每一个门店，从全局掌控优衣库企业的发展。

2.自助式与刚需服务并行的运营方式

“快时尚”企业的门店销售运营模式各不相同，ZARA等门店主要以自助式购物为主，国内一些“快时尚”企业以小型门店专属服务方式进行运营，但是优衣库提倡的是在自助式购物的基础上，对顾客特定需求进行一对一服务，为顾客营造最舒适的购物环境。

优衣库是典型的日式文化的企业，所有环节都有着严格的时间管理规定，甚至在运营环节也是如此。员工接待每位顾客的时间有着严格的限制，既不会给顾客带来困扰，也能够尽量满足任何一个顾客的需求，针对顾客的刚需也能够及时反应、快速解决，同时员工迅速返回工作岗位。

3.性价比较高且因地制宜的产品

产品的好坏与特色直接决定了企业的生存能力。而优衣库的服装产品性价比较高，首先，其服装款式较为基础，满足了消费者对一件衣服“百搭”的需求;其次，其服装的材料与质量在同价位產品中最优，优衣库一直以来的定价较低，但是能够做到真正的物美价廉;最后，优衣库的产品范围较广。从面对的顾客年龄上，可以覆盖新生婴儿到老年人的需求;在款式上，优衣库的卖场里通常可以买到一年四季的服装，以及正式的、休闲的服装皆有，能够满足人们各种各样的需求。除此之外，优衣库近些年优化了企业“走出去”的战略，在进军新市场时及时调整现有产品，十七因地制宜。例如，在印度市场，优衣库增加了对面纱、头巾等产品，服装也结合了当地的特色，使得当地人更快接受优衣库的品牌。

4.人才培养层次越来越高

优衣库目前开启了“管培生”人才培养计划，和门店全职员工不同的渠道和培养方式，即从高等院校招聘部分具备运营潜质的应届毕业生，经过一段时间总部和门店的同步培训，在最短的时间内使其成长为企业的经营层储备干部。目前，优衣库在中国的700多家门店，其中一部分比例的店长都是从“管培生”计划中晋升而来，他们相比于门店工作多年晋升的店长而言，有着许多的优势：首先，管培生的学历较高，具备较强的学习能力，能够应对更为复杂的商业环境，例如现今优衣库海外派遣的员工所为管培生出身;其次，管培生与总部的接触较多，能够接受总部的管理理念，进而使得总部更好地控制每一个门店;最后，管培生团队更为年轻有活力，更具备事业心，因而未来发展潜力较大。管培生计划或许只是优衣库人才培养过程中的一小部分，未来优衣库将不断淘汰不合格的店长和店员，不断优化门店的人员配置，进而为优衣库打造全球知名品牌做准备。

5.“互联网+”的营销方式

优衣库较早地进驻天猫旗舰店，并在历年淘宝“双11”的商战中获得很好的成绩。而除了借助第三方平台进行营销之外，优衣库也开创了自己独特的“互联网+”的营销方式，即为店头下单、门店自提以及开发了掌上旗舰店App和小程序。前者解决了门店缺货和门店收银排队的问题，替顾客在网上下单购买其他门店在库的产品并直接邮寄至顾客家中，大大提升了顾客的满意度。对于门店收银排队的问题，顾客可以网上购买，直接门店自提，省去了排队、打包的时间。在2019年10月优衣库的店庆活动中，优衣库再次推出了掌上旗舰店App和小程序，并让顾客在使用的过程中获得互联网专属优惠，获得了一举两得的效果，不仅宣传了企业的App，也提高了营业额。“互联网+”的营销方式借助网络平台将产品全面地向顾客宣传，也能够不断激活线下门店销售，并且通过线上线下协调统一的策略，消费者有更大的选择空间。

（二）优衣库内部劣势分析

1.分散式门店运营难以监督管理

在日本的每一个地铁站都有一个优衣库，与此同时，优衣库在中国市场也采取了空间扩张战略。尽管大部分优衣库集中在大城市或发达地区，但是近些年优衣库也在二三线城市或城市的郊区陆续开启门店。由于城市消费能力不同，优衣库也相应地开启不同等级与规模的门店，导致优衣库总部（上海）对大大小小分散在各个城市的门店难以控制。由于中国城市气候、人文特色也极为不同，总部制定的方针策略往往并不能统一实现。例如，在总部统一的规定下，华北、华中、华东地区的优衣库上新了秋冬系列，但是近年华中、华东地区秋冬季节普遍气温较高，使得秋冬服装的销量遭遇打击。除此之外，优衣库在二三线的城市效益并不好，存在运营低效率的门店，既损害公司品牌名誉，也面临着财务亏损问题。

2.管培生流失问题与人力成本较高

“管培生”计划对于任何一个企业来说都是一把双刃剑，对于“快时尚”行业更是如此。优衣库近几年也出现了管培生流失问题，首先，在新招聘的管培生中，加大了非实习生转化的比例，因此管培生毫无门店运营经验，很容易在初期阶段不适应店铺工作而辞职离开;其次，由于优衣库的扩张战略和全球经济不景气，导致店铺运营压力较大，管培生在门店多数在承担店员的工作，无法快速晋升为管理层，因此长时间的基层实践过度消耗管培生，门店运营与晋升学习的矛盾使得管培生流失问题更加严峻;最后，在管培生转化为管理层时，竞争对手或其他企业对管培生的吸引可能更大，管培生的跳槽也给优衣库的人才储备带来了一定的打击。另外，优衣库在管培生计划中投入的成本较高，短时间内没有回报，随着流失问题的加剧，优衣库的人力成本愈来愈高，十分不利于企业进一步发展。

3.优衣库产品的固有缺陷

尽管优衣库的产品具有很多的优势，但是仍然存在着固有缺陷。第一，优衣库的服装品类单一，选择较少，不能满足大众更多的需求。例如，对于夏装短袖T恤类，优衣库的短袖T恤款式较为单一，除了印花、个别颜色的不同都是基础款式，而竞争对手ZRAR的短袖T恤样式较多。第二，优衣库的服装较为保守，而现代人的审美与思想更为开放，在优衣库，很难看到迷你短裙等时尚单品。第三，优衣库的服装由于促销方式的不同，一件服装在一段时间内呈现多个价格，容易引起顾客的不满，也因差价导致门店退换货工作量变大，极大地影响了门店运营效率。

（三）优衣库发展的外部机会

1.社会审美的变化与生活方式的改变

当今社会的审美发生了巨大的变化，尤其是伴随着经济不景气带来的“消费降级”，使得大众更倾向于购买优衣库这样价格便宜、款式简单的服装。消费者目前的生活方式越来越趋于简单化、舒适化，因此优衣库“LIFE WEAR服适人生”的运营思维和大众不谋而合，“服适人生”更加注重“舒适”和“适合”，而现代社会很多人都更加追求服装的舒适性而非装饰性。因此，优衣库面临着一个很有潜力的市场，在简单的款式中摸索更为舒适的面料，使得市场占有率进一步提升。

2.全方位的宣传模式与行业领先的优势

优衣库花费了17年在中国市场达到了市场份额第一的成绩，在亚洲市场也处在十分领先的位置，这样的优势有利于优衣库接下来的市场开拓。首先，服装行业在近些年发展较快，消费者对服装的需求只增不减，服装行业也没有过分的市场集中与垄断经营。因此，优衣库能够把握机会，生产如同“必需品”一般的服装，才能占领服装市场的一定比例。同样对于未开发的市场而言，某些大牌、有设计的服装可能不是必需品，但是涉及消费者日常穿着的服装才有可能被消费者广泛接受。其次，优衣库的宣传模式越来越全面，除了和第三方平台的长期合作外，也开发了自己的软件和小程序，在2019年还在上海开展了秋冬新品发布会，也吸引了许多时尚界人士和记者的关注。除此之外，优衣库坚持纸质杂志的宣传，制作团队走进很多国家，采用素人模特的展示与真实穿着感受的记录，形成一本“优衣库人”专属的杂志，以达到与每一个顾客“感同身受”的目的。

（四）优衣库面临的外部威胁

1.竞争对手的发展迅速

“快时尚”企业除了有ZARA、H&M等大企业，国外UR、ONLY等企业也在不断开拓全球市场，也不乏有很多本土企业兴起分割市场。例如，我国的拉夏贝尔也在年轻女性服装的市场占据一定的位置。其中，ZARA一直居于全球第一的位置，尽管其服装产品也存在很多缺陷，但真正做到了“快”的要求。ZARA更新换代的产品很少反复回到门店销售，进而给予顾客的新鲜感较强，而优衣库无法与ZARA的“快”匹敌。对于未来并不明朗的市场环境而言，较为单一款式的产品也很难让优衣库长久立足。

2.全球化过程中的难点

在优衣库全球化进程中，也遇到了许多困难。其中，主要的困难是全球各地的文化差异较大，优衣库在亚洲的成功并不能完全复制到欧洲市场、非洲市场等。甚至在印度，优衣库的发展也不是一帆风顺的，印度传统服装在本地市场的占比达65%以上，优衣库必须放弃之前的生产与设计，选择更加“本土化”的方式进军印度市场。此外，对于欧洲市场来说，“快时尚”企业较多并十分饱和，优衣库很难在已经划分明确的市场中抢占份额。

三、优衣库全球化发展战略

根据以上分析，优衣库已经具备了不断开拓海外市场的优势和未来发展的机会，但也存在着自身发展的缺陷以及潜在的威胁。因此，本文得出优衣库在进一步的全球化发展中应采取的战略如下。

（一）脱离“快时尚”，打造真正的品牌

优衣库在发展过程中，应调整未来前进的方向，优衣库在全球扩张中的结果并不是“快闪”，而是如何达成永久和稳定，那么應脱离“快时尚”的定义，生产、设计消费者能够穿着更久、喜爱更久的产品，打造一个深入人心的品牌。正如现今优衣库想要实现的“LIFEWEAR服适人生”的理念一样，优衣库的产品能够超越有限的人生，能够被每一代人接受所喜爱。只有长久的品牌，才能够在全球市场中立于不败之地。

（二）改善供给端，为需求服务

优衣库一直以来很谨慎地选择合作伙伴，尤其是供给端，因此在全球化发展中，最难的也是如何在当地市场找到符合标准的生产厂商。优衣库与供给端的企业之间也是“同进退”的，所有的合作都将是长期的，因此在谨慎选择生产厂商之时，要考虑厂商背后的原料获取渠道是否通畅、生产技术是否过硬等条件。在需求端上，优衣库应尽量满足所有顾客的常规需求，为不分性别、年龄、种族的所有人提供高品质服装，尽管不可能做到“十全十美”，但是每进军一个异国市场，优衣库总要针对当地做出许多改变，但为了达到宏伟的目标，优衣库针对需求的“宽定位”能够避免差异化的陷阱。

（三）革新与技术引领企业可持续发展

优衣库的产品一大特色便是融入了“黑科技”，例如heattech保暖内衣，使得服装功能性变强。除此之外，但优衣库也在生产环节加大了创新力度，在牛仔裤的生产中成功研发节水的水洗工艺，使得用水量减少率达到73%。今后在全球化的发展中，优衣库拥有节能生产技术将更会被外国政府资本引进，并且能够与本地服装产业形成明显地对比，因此社会关注度也将更高，才能促成企业在当地市场的可持续发展。

（四）强化社会责任感，融合当地文化

优衣库在中国发起了苗绣文化传承的项目，同时以“旧衣回收”项目辅助进行，这一举动大大提升了中国消费者对优衣库企业的认可度。不仅能够宣传中国的传统文化，还体现了优衣库的社会责任感，因此在优衣库全球化发展过程中，不断融合当地文化、尊崇当地文化是十分必要的，能够在服装设计和销售中让消费者感受到优衣库的力量以及产品的内在价值。

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作者簡介：

邵冰心，孟庆玲，中国人民大学商学院，北京。