对自然科学类博物馆微信公众号运营的思考

刘哲 宋婉莉 周明

摘要：近年来，博物馆作为文化传播与沟通的场所，逐渐由以藏品为中心转向以人为中心、以社会需求为中心。博物馆微信公众号的建设正是实现这一转变的重要途径之一。运用教育学、传播学的理论及方法，论述自然科学类博物馆微信公众号的特点，并选取国内省、市代表性场馆的微信公众号，分析其运营现状。同时，以上海自然博物馆为例，在总结工作经验的基础上，提出一些意见与建议。

关键词：科学传播 新媒体 微信运营

0 引言

在互联网技术不断发展的今天，博物馆应当充分发挥连接作用，不断探索新方法，吸引新公众。以微信为代表的社交媒体，已经成为各大自然科学类博物馆的重要传播工具。微信具有方式灵活多元、易实现优势互补与信息共享、媒介用户黏度较高、信息传播信度较高等特点。

上海自然博物馆自建成开放以来，就积极筹备微信公众号，试图建立公众与博物馆之间的平台，满足公众多元化的需求。当前，上海自然博物馆微信公众号拥有60多万粉丝，并屡次获得“上海市十大科普微信公众号（机构类）”的荣誉称号。

1 自然科学类博物馆微信公众号的特点

1.1 传播学视角下

大众传播是“专业化的（媒介）组织运用先进的传播技术和产业化手段，以社会上一般大众为对象而进行的大规模的信息生产和传播活动”。在传播学理论中，社会遗产继承与传播（传递）一直被认为是大众传播的重要功能之一。美国传播学家哈罗德·拉斯韦尔提出了大众传播的“5W模式”，即谁（who）、说了什么（say what）、通过何种渠道（in which channel）、向谁说（to whom），效果如何（with what effect），这五个不同的结构分别对应控制分析、内容分析、媒介分析、受众分析、效果分析。

相较于普通的大众传播者，自然科学类博物馆运用微信公众号进行科学传播具有以下特点：（1）自然科学类博物馆是传播活动的主体，是整个传播活动的起点，在传播过程中负责搜集、整理、选择、加工与传播信息，这就要求博物馆体现其公信力，凝聚一批覆盖各学科领域的专家，准确地将科学内容传递给公众。（2）微信公众号所传播的内容通常与场馆自身存在关联，应当结合其收藏、研究、展示、教育资源向公众进行传播，在内容及表现形式上发挥博物馆的功能。（3）微信公众号作为传播手段，具有及时性、互动性，公众可通过微信平台与博物馆进行交流，甚至直接参与活动。（4）微信公众号的受众大部分是亲子家庭，博物馆必须全面掌握亲子家庭的偏好情况，以提升传播效果。

1.2 教育学视角下

建构主义理论的提出可以追溯到皮杰亚，后经杜威、维果斯基、布鲁纳、佩特等多位学者的努力，建构主义的理论体系终于得以形成。如图1所示，陈卫平在分析了建构主义学习后，提出四种类型的博物馆。其中，建构主义类型的博物馆是本文所倡导的博物馆教育模式，即从陈列展览中构建个人的知识。博物馆将注意力更多地集中在参观者身上，运用多种学习方式供参观者自主选择，而不预先设定各种固定参观访问的程序，积极创造机会使参观者能够将参观的对象与原有的概念进行比较和联系。从这个意义上来说，微信公众号正是博物馆教育实现“意义建构”过程中的组成部分。运用互联网的平台，为公众提供智能化的服务，使得博物馆的教育功能进一步延伸。同时，重新建构公众对博物馆定义以及科学内容的认识。

2 国内自然科学类博物馆微信公众号概况

目前，国内各大自然科学类博物馆都开通了微信公众号，为公众提供信息服务。如表1所示，我们选取部分代表性场馆的微信公众号，从传播内容、传播形式、传播效果等多维度进行比较分析。

（1）从传播内容来看，基于场馆内容衍生的原创科普较少。自然科学类博物馆本身有很多可以挖掘的科学知识，但只有少数博物馆通过微信公众号开展科学传播。相对而言，原创科普文章占比最高的是上海自然博物馆，共681篇，其次是中国科学技术馆，共127篇。由此看来，自然科学类博物馆微信公众号在原创科普内容的生产上，尚且十分薄弱。

（2）从传播形式来看，没有结合场馆自身的资源优势。自然科学类博物馆当中有大量的常设展览，可利用图文、视频、音频等多媒体技术进行科学传播，但是在微信公众号上却非常“低调”，几乎看不到任何创新之处，多以纯文本的形式呈现。

（3）从传播效果来看，总体情况不容乐观。即便是国家级、省級自然科学类博物馆，其微信公众号的平均阅读量也仅为2 000次，处于行业内中下水平，与知名的果壳、丁香园等科普公众号无法相提并论。另外，微信公众号的推送频率较低，有一半是订阅号，即每周或者更长时间集中推送一次信息，很有可能被淹没在信息的海洋中。

3 上海自然博物馆微信公众号的实践探索

如图2所示，上海自然博物馆微信公众号分为“展览电影”“互动分享”“参观服务”三大板块，旨在实现发布消息、传播科学、提供服务等功能。

3.1 选题策划

2016—2018年，上海自然博物馆微信公众号共发布1 095篇文章，大致可分为原创科普文章和馆内活动招募，同时兼顾了科学传播与宣传推广功能，与最初设置的目标定位一致。如表2所示，原创科普文章共有“博物上海”“涨知识”“看大片”“科学家日记”“热点科普”“线上活动”六类。其中，“热点科普”“博物上海”的比重最高。不难发现，选题策划的思路出现了转变，从馆内逐渐拓展到馆外，聚焦与日常生活息息相关的话题。

3.2 传播效果

（1）阅读量分析

阅读量是体现微信传播效果最直观的一个指标，反映了微信公众号的受关注程度。2016年，上海自然博物馆微信公众号的平均阅读量为4 800次，其中1万次以上阅读量的文章占11%;2017年，上海自然博物馆微信公众号的平均阅读量为6 000次，其中1万次以上阅读量的文章占24%;2018年，上海自然博物馆微信公众号的平均阅读量为7 174次，其中1万次以上阅读量的文章占65%。由此可知，2016—2018年，上海自然博物馆微信公众号的平均阅读量逐年上升，尤其是1万次以上阅读量的文章数量明显增长，说明在公众当中产生了一定的影响力。

（2）转发量分析

转发操作是对信息进行二次传播的重要手段，因此，转发量是衡量微信传播效果的重要指标之一。2016年，上海自然博物馆微信公众号的平均转发量为150.3次，最高转发量为848次（《听说，自博馆今天很空？》）;2017年，上海自然博物馆微信公众号的平均转发量为217.2次，最高转发量为2 891次（《国庆长假一定要来看的展览，与银河、极光和星空同框！》）;2018年，上海自然博物馆微信公众号的平均转发量为309.7次，最高转发量为9 693次（《你真的读懂蛙儿子明信片中的含义了吗？》）。由此可知，2016—2018年，上海自然博物馆微信公众号的平均转发量、最高转发量呈逐年递增趋势。一般来说，转发量与阅读量具有一定的相关性：转发可使得阅读量增加，这也是提升文章传播效果的手段。此外，我们发现，最高转发量的文章往往不是针对单一物种的介绍，而是具有故事性、情感性、实用性，容易引起观众共鸣。

3.3 作者群体

微信公众号的运营依托于高质量的文章输出，作者群体的建设在其中起到至关重要的作用，只有持续创作出优秀的作品，才能保证科普平台迸发出源源不断的活力。2016年，上海自然博物馆微信公众号共发表原创科普文章80篇，占总文章数的21%，其中馆内员工作品为52篇，占原创文章数的65%;2017年，上海自然博物馆微信公众号共发表原创科普文章124篇，占总文章数的35.4%，其中馆内员工作品为86篇，占原创文章数的69%;2018年，上海自然博物馆微信公众号共发表原创科普文章75篇，占总文章数的34%，其中馆内员工作品为49篇，占原创文章数的65%。由此可见，目前上海自然博物馆微信公众号的作者群体以馆内员工为主。

3.4 运营机制

（1）选题策划机制

为紧跟公众需求，除定期推出与场馆相关的活动介绍外，我们会按照主题系列提前组织原创科普文章。每两周召开一次选题策划会，动员馆内外的力量，开展头脑风暴，对已有选题进行讨论，并策划新的选题。

（2）作者激励机制

在作者群体的维护方面，我们凭借自身的优势，通过多种渠道致力于提升微信创作的热情。例如，建立专家资源共享机制，邀请来自各行各业的精英，作为选题策划会的顾问，这些对自然科学有着独到见解的人士，也许就能成为新的作者群体。再如，打通馆内各部门之间的屏障，为潜在的作者群体开展写作培训，根据个人的专业背景，有针对性地进行约稿。

（3）编辑、审核机制

微信编辑团队采用“1+n”的模式，即由一位小编担任主要负责人，统筹全流程，其他人员均作为“线人”，协助开展选题策划和稿件编辑。务必做到“三审三校”：“一审”由微信小编负责，对稿件进行初审，如涉及专业知识，则须交由专家审核，确保科学性;“二审”由科室领导负责，对稿件进行复审，侧重意识形态和社会影响;“三审”由处室领导负责，针对稿件进行终审，在通读的基础上，对能否采用作出决定。与此同时，必须经过三次校对，消灭差错后才能发布。

4 思考与建议

4.1 存在的问题

（1）作者群体不稳定：由于在运营模式上受到一些限制，无论资金配置或是人员配置，自然科学类博物馆微信公众号都普遍落后于市场环境中的科普公众号，导致作者群体不稳定，留不住长期供稿的资深作者。

（2）亮点与特色不明显：对于自然科学类博物馆而言，类似的展品每家都有，可各家不一定都能讲好各家的故事。同理，微信公众号也陷入了“千号一面”的困境。

（3）难以及时解答热点问题：由于专职供稿人员的匮乏，自然科学类博物馆微信公众号对当下热点的反应相对较慢。同时，同类型微信公众号多如牛毛，造成分流严重，读者流失在所难免。

4.2 解决的对策

（1）加强传播主体的队伍建设

自然科学类博物馆微信公众号作为博物馆发挥功能的媒介，承载着传播科学知识、科学方法、科学思想和科学精神的重要使命，这就对传播内容的权威性提出了很高的要求。我们应当与多部门实行联动，凝聚一批科普作者及研究人员，充分挖掘馆内外的作者群体。一方面，学习各学科领域的基础内容，确保编辑与作者的沟通能够高效进行，为二者建立长期合作打好基础;另一方面，总结科普文章的写作方法和技巧，制作普适性的模板以帮助作者更好地完成创作。

（2）重视传播媒介的个性化

明确功能定位，适当调整栏目的设置。比如，赋予一定的人设，不仅有利于保持整体风格的统一，而且可与业内的其他媒体进行区分。上海自然博物馆立足自身藏品特色，推出了关于馆藏的系列文章，并配合品牌活动“绿螺讲堂”，推出了相应的活动回顾。此外，与同行业公众号进行互动，也不失为一个扩大影响力的措施。

（3）重视传播受众的反馈

利用问卷调查、大数据监测等手段，全面掌握公众的需求，并将研究结果应用到微信公众号的改进上。优化功能，增加衍生品购买等服务，方面观众使用。同时，丰富形式，借助手造、折纸、涂绘等活动，让观众在指导下参与进来。

5 结论

新媒体的发展，不僅是技术的飞跃，也让人们对传播有了新的认知。自然科学类博物馆开展科学传播工作始终无法脱离信息化飞速发展的时代背景，以微信为代表的社交媒体已经成为我们无法忽略的重要途径。从传播学视角来看，自然科学类博物馆的微信公众号在主体、信息、渠道、对象、效果等方面具有一定的特殊性;从教育学视角来看，自然科学类博物馆的微信公众号承担着建构博物馆学习的任务，应当充分发挥互联网的独特优势，扩大博物馆教育功能的外延。未来，我们一方面要摸索机制，整合社会资源，共同制作高质量的科普内容，另一方面要通过简单直白的标题及新鲜有趣的表达形式，使科普内容更容易被公众所接受。

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