试用信息对广告说服效果的影响

李正峰 张丽君 胡月琴

摘要：网络试用平台引起越来越多的消费者关注，企业给消费者提供新产品免费试用信息是否能够加强广告说服效果，是一个重要的营销问题。实验一通过两组组间实验，对比消费者仅阅读广告及同时阅读广告和试用信息两种情况下渐进式新产品广告说服结果的差异；实验二以双中介模型中广告态度、产品态度、购买意愿三者之间的关系为基础，使用结构方程模型检验免费试用信息影响广告说服过程的具体路径。结果显示，企业在渐进式新产品广告曝光时发布免费试用信息对消费者的广告处理过程有显著影响，尤其是当消费者采用类比法或心理模拟法处理新产品广告信息时，发布有吸引力的试用信息对广告说服能起到积极的作用，并对消费者的产品态度和购买意愿有正向影响；女性消费者、中青年消费者及收入较低的消费者对免费试用信息有更正面的反应。因此，当企业为渐进式新产品做广告宣传时，应发布有充分吸引力的免费试用信息，并尽量唤起消费者对广告信息进行深入加工，根据产品差异选择发布时机；目标客户群体为女性消费者、中青年消费者及收入较低的消费者的产品使用网络试用平台发布试用信息，更容易以获得好的效果。

关键词：免费试用信息；渐进式新产品；广告说服；类比法；心理模拟法

中图分类号：F713.55文献标识码：A文章编号：1007-8266（2019）04-0100-11

一、引言

随着我国电子商务的不断发展，很多企业开始利用网上试用平台（如阿里试用、试客联盟等）为消费者提供新产品的免费试用信息以及平面广告，以增加消费者对该产品的知晓度[ 1 ]，并提升新产品营销的效果[ 2-3 ]。与传统零售场所的试用（如试吃、试穿、试驾）不同，网上试用平台公布的试用信息是鼓励消费者通过登记免费获得一件或几件新产品的机会，试用结束后须将个人试用感受上传至网上试用平台。目前，我国大型网上试用平台每天能够推出多达数百种免费试用新产品的信息，消费者对每件产品的平均申请量超过两万人次[ 2 ]。这些免费试用品中的大多数属于渐进式新产品。渐进式新产品就是对现有产品进行一定改进的新产品，消费者在进行购买决策时已经具备产品的基础知识和旧产品消费经验。

然而，目前关注试用信息在新产品广告说服中作用的研究非常有限，关于其影响路径和方式的研究还是空白。因此，本研究将检验免费试用信息在渐进式新产品的广告说服中是否能够发挥作用及其作用的路径问题，其结果可以为企业进行渐进式新产品的营销策划提供必要的理论依据和指导，帮助企业和营销人员更好地利用免费试用活动实现营销目标。基于这一研究目的，设计研究结构如下：首先，对渐进式新产品评价、广告说服、免费试用的相关理论进行回顾，在此基础上建立本研究的假设；其次，依次通过两个消费者实验，检验免费试用信息影响渐进式新产品广告说服的效果及其作用路径；最后，讨论研究发现、意义和贡献，并指出本研究存在的局限和未来研究的方向。

二、文献综述

（一）消费者对渐进式新产品的评价

根据产品创新程度的不同，新产品大致可以分为渐进式新产品和革新式新产品两类。其中，革新式新产品是指消费者对该产品的相关知识非常有限的新产品，如果生产企业不提供充足的用于评价产品的信息，消费者无法对该产品做出判断。霍夫勒（Steve Hoeffler）[ 4 ]指出，对于革新式产品来说，真实试用是消费者评价新产品的重要依据。因为消费者基本不具备评价革新式新产品的知识，因此他们会先对比试用该产品前后的效果，再对该产品做出评价。然而，对于渐进式新产品来说，由于消费者能够通过其他方法对其进行评价，没有真实试用的经验消费者也可以做出购买决策。消费者在渐进式新产品评价中常使用的方法有类比法、心理模拟法等，通过这些方法消费者能够判断使用渐进式新产品所能获得的收益[ 5-6 ]。

为了尽量准确地评估使用某种新产品的收益，消费者一般会获取两方面的信息，即外部信息和内部信息。外部信息来自于企业的新产品广告等企业主动提供或发布的信息，以及网络或现实中其他消费者对该产品的评价等。内部信息来自于消费者从自己熟悉的旧产品那里获得的知识。初次接触渐进式新产品时，内部信息和外部信息均对消费者有重要影响，因为消费者用来判断其使用收益时既需要内部信息也需要外部信息。

类比法是指消费者使用自己熟悉的旧产品作为基础去理解一个新产品（目标），使用这种方法的过程是把从旧产品那里获得的知识转化到所知较少的新产品中。类比法的学习过程包括四个阶段[ 5 ]：第一阶段为进入旧产品，是指新产品能够激发消费者获取旧产品相关知识的能力；第二阶段是把新产品中的元素与旧产品相联系，将新旧产品中的一些元素一一对应起来；第三阶段是把从旧产品中获得的知识转移到新产品中；第四阶段是指消费者对新产品形成知识框架，创造一个关于新产品的抽象的知识结構。对于能够理解新旧产品之间关系的消费者来说，他们可以在大脑中对新产品形成简要的知识框架；对于不能理解新旧产品之间关系的消费者来说，他们也会把新旧产品之间的一些产品特征联系起来，将它们之间的相似之处以及新产品模仿旧产品的内容等知识进行转化[ 5 ]。采用类比法的消费者主要使用自己已经获得的旧产品的内部信息以及新产品的关键性外部信息（如结构、功能、工作原理等）来理解并评价新产品。

心理模拟法是指人通过在大脑中形成清晰的景象来想象未来发生的事[ 7 ]。通过心理模拟，人会在其大脑中模仿真实的或者虚拟的事件，包括对于未来发生的某件事的预演，对过去发生的某件事的重放、幻想，以及真实和虚拟事件的混合[ 8 ]。心理模拟影响消费者的作用机制主要有三个方面：首先，当消费者使用心理模拟来想象未来事件时，他们更加相信这个事件会发生，即对该行为的发生有所准备；其次，对事件的想象提供了关于这一事件的根本信息（如过程、因果关系），为消费者提供了行动计划；第三，心理模拟中的想象也能影响消费者的情感状态和心理反应[ 9 ]。当消费者在大脑中对未来使用某新产品的情景进行心理模拟时，主要依赖企业提供的外部信息；当消费者在大脑中对过去使用类似的旧产品的情景进行重放和幻想时，主要使用自己熟悉的内部信息；当消费者在大脑中形成对真实和虚拟事件的混合时，内部信息和外部信息都会成为心理模拟的重要信息来源。

综上所述，当消费者初次接触渐进式新产品并对该产品产生兴趣时，会使用自己获得的与该产品有关的内部信息和外部信息对这类新产品进行学习和评价。这两种评价方式降低了消费者对真实试用的需求。也就是说，消费者即使没有真实试用渐进式新产品的经验，也能够对该产品进行评价和判断。近年来，有实证研究发现，网上试用平台仅发布免费试用信息也能对渐进式新产品的广告说服结果产生一定的积极影响[ 2-3 ]。这些影响是否与消费者评价渐进式新产品广告信息的方法有关系，是本研究关注的问题，因此假设：

H1a：当消费者使用类比法评价渐进式新产品的广告内容时，提供免费试用信息能够促进消费者产生更加正面的广告态度。

H1b：当消费者使用心理模拟法评价渐进式新产品的广告内容時，提供免费试用信息能够促进消费者产生更加正面的广告态度。

（二）广告说服

广告说服是指广告主通过有意识地发出信息，使消费者理解、接受广告内容的过程。从消费者阅读或者观看广告开始到最终产生购买行为的整个广告说服过程中，广告学者通常关注的变量有五个：消费者对广告的态度、消费者对广告的认知、消费者对品牌的态度、消费者对品牌的认知、消费者的购买意愿（PI）[ 10 ]。对于这五个变量间的作用关系，学者们提出了不同的广告说服模型，其中比较有代表性的模型有四个，分别是影响转移假设（Affect Transfer Hypothesis，ATH）、双中介假设（Dual Mediation Hypothesis，DMH）、相互中介假设（Reciprocal Mediation Hypothesis，RMH）、独立影响假设（Independent Influences Hypothesis，IIH）。这四个模型所涉及的变量相同，只是在五个变量间因果关系的假设上有所区别。麦肯锡（MacKen zie）等[ 11 ]、霍姆（Homer）[ 12 ]、布朗和斯德曼（Brown& Stayman）[ 13 ]、赛思利亚（Maria Sicilia）等[ 14 ]经过数次实验比较这四种嵌套模型与实证数据的拟合度，发现双中介假设是与实证数据拟合度最高的模型。双中介模型认为消费者对广告的认知影响了消费者的广告态度，广告态度进一步影响品牌态度和品牌认知；同时品牌认知也影响品牌态度，品牌态度最终影响消费者的购买意愿。我国学者进一步发现，双中介模型在品牌的主产品广告中是解释广告说服过程的最佳模型。而在子品牌的产品广告中，独立影响假设为最优模型；在品牌延伸情况下的非主产品广告中，双中介模型与独立影响假设结合的整合模型为最优模型[ 15-16 ]。

由于本研究采用虚拟品牌的主产品广告，使用双中介模型解释更为合适。双中介模型是一个较典型的认知情感模型，由拉资和斯沃西（Lutz & Swasy）[ 17 ]提出。根据麦肯锡等[ 11 ]对双中介模型的几次实证检验结果来看，从消费者的品牌认知到消费者的品牌态度的路径都是不显著的。一些心理学家认为，人的情感反应属于认知过程的一部分，两者不能完全割裂开来[ 18 ]。例如，辛普（Shimp）[ 19 ]认为，消费者的态度本身就是消费者对广告和品牌的认知反应和情感反应的综合体现，而不仅仅是纯粹的情感反应。基于这种观点，本研究关注消费者的广告态度、对产品的态度、购买意愿这三个变量之间的关系，并基于此关系建立免费试用信息对渐进式新产品的广告说服影响路径模型。由于品牌一词包含的意义比较广泛，为避免混淆，本研究没有使用“消费者的品牌态度”一词代表消费者对广告中的产品或服务的态度，而是使用“消费者对产品的态度”来代表这一含义。

大量广告说服领域的实证研究证实，广告不仅能引起消费者对广告和产品的认知以及态度，而且能够促使消费者产生行动，例如试用[ 20 ]、浏览网页、购买等[ 21-22 ]。因此，成功的广告能够引起消费者对新产品的试用兴趣，本研究假设：

H2：消费者对渐进式新产品广告的态度越正面，越能引起消费者的试用兴趣（TI）。

（三）免费试用信息对消费者广告说服的影响

免费试用是营销活动中经常使用的手段之一，它常常与产品广告和人员推销相结合，在说服消费者的过程中发挥重要的作用[ 23 ]。对消费者来说，试用能够提供其他营销活动所不能提供的信息。从产品试用中所获得的信息对消费者的期望和需求的形成有非常重大的影响[ 24 ]。现有文献关于试用对消费者的影响主要分为两个方面：对消费者的产品态度和对消费者购买意愿的影响。

肯夫和史密斯（Kempf & Smith）[ 25 ]分析了消费者对试用的信息处理模型及试用对品牌态度的影响，指出消费者对产品进行试用后，会同时产生对品牌的想法、对试用的想法以及感情；对品牌的想法和对试用的想法会进一步导致消费者产生基于实验特征所期待的价值（即消费者基于试用中所产生的感觉而期待的价值）；感情和期待的价值能够引起消费者对品牌表现的评价，最终产生对品牌的总体评价，即消费者对品牌的态度。

试用除了会影响消费者的品牌态度之外，还会影响消费者的购买意愿。贝瓦和舒梅克（Bawa& Shoemaker）[ 26 ]总结了试用影响消费者购买的三个方面：加速效应、侵蚀效应和扩充效应。其中，加速效应是指由于试用的影响，消费者重复购买某一品牌的时间提前了；侵蚀效应是指由于参与了免费试用活动，减少了消费者付费购买的次数；扩充效应是指免费试用可以引起那些没试过就不会购买的消费者来购买。通过实验研究发现，试用可以在短期及长期内引起产品销售量的增长，但是对同一个产品类别中的不同品牌也会有不同的影响力度[ 26-27 ]。

以上研究表明，真实试用对广告说服过程可以产生直接及间接的影响。消费者的购买决策是基于正面的产品评价结果做出的，若免费试用信息能对渐进式新产品广告说服结果产生显著的正面影响，说明有吸引力的免费试用信息与新产品广告的结合正面影响了消费者对渐进式新产品的评价过程及结果。有吸引力的免费试用信息是否能够促进消费者产生更正面的态度和行为意愿是本研究关注的问题。因此假设：

H3：企业在发布渐进式新产品广告时，提供免费试用信息与不提供免费试用信息相比，提供免费试用信息能够增强（a）消费者的试用兴趣、（b）消费者的广告态度、（c）消费者对产品的态度、（d）消费者的购买意愿。

免费试用信息如有足够的吸引力，就能够引发消费者较强烈的试用兴趣。如前所述，消费者对有兴趣的渐进式新产品常采用类比法或心理模拟法在大脑中对其信息进行学习或模拟。消费者采用这些方法对新产品的使用收益进行评价，是否也能够产生与真实试用相似的评价结果，即产生真实试用对产品的态度和购买意愿的影响，是本研究需要检验的内容。因此假设：

H4：消费者对渐进式新产品的试用兴趣越强烈，（a）其对广告的态度越正面，（b）其对产品的态度越正面，（c）其对产品的购买意愿越强烈。

（四）作用机制

根据修正后的双中介模型和假设，本研究提出的作用机制如图1所示。消费者阅读广告后产生的广告态度和阅读试用信息后对试用的兴趣会产生交互影响。在双中介模型的基础上，消费者对试用的兴趣除了通过广告态度间接影响产品态度和购买意愿之外，还可以直接影响上述两个变量。

三、实验一：免费试用信息对渐进式新产品广告说服效果的影响

实验一比较了企业发布平面广告时，提供免费试用信息与不提供试用信息这两种不同刺激水平下，消费者的试用兴趣、广告态度、产品态度、购买意愿是否会产生显著的差异。此外，实验一还检验当消费者采用类比法或心理模拟法评价渐进式新产品的广告内容时，提供免费试用信息是否会影响评价的结果。即实验一检验H1、H3、H4。

（一）预实验

在正式实验前，首先进行了预实验以了解消费者对广告产品的购买卷入度和产品新颖度，共招募41名大学学生参与。购买卷入度是指消费者在购买某产品时的兴趣和关心程度[ 28 ]，衡量消费者对广告产品进行购买决策时卷入的程度。预实验使用了梅托（Banwari Mittal）[ 28 ]購买决策卷入量表中的三个条目来测定消费者对广告产品（便携式USB充电台灯风扇）的购买卷入程度：在市场若干个品牌中选择，无论买哪个品牌我都无所谓/非常在意买哪个品牌；完全不关心/非常关心我的购买会带来的结果；市场上不同的品牌之间都差不多/差异很大。三个条目的克隆巴哈α系数（Cron bach’sα）为0.70。便携式USB充电台灯风扇的购买卷入度为M=3.95（S.D.=1.40），即为中等购买卷入度。产品的新颖程度采用单个条目测定：该产品的新颖程度为低/高。被试认为该产品的新颖程度为4.32（S.D.=1.17），介于中立和有点新颖之间，符合渐进式新产品的要求。因此该产品适合作为广告产品。

（二）正式实验材料

实验一于2018年6月5日至7日在某大学中招募学生志愿者完成，采用一幅平面广告和一段免费试用信息文字作为实验材料。平面广告中展示了产品图片、品牌名、产品功能与特征描述。品牌名为虚拟以消除消费者前品牌态度对广告处理过程和结果的影响。免费试用信息中包含试用活动的目的、时间、地点、方式、数量等信息。

（三）实验过程

实验一为组间实验。被试均来自某大学二、三年级就读经济管理类专业的学生，随机被分配到两个实验组。首先告知被试他们即将阅读一份在近期推出的新产品广告，一组被试只阅读平面广告，另一组被试先阅读平面广告然后再阅读免费试用信息。两组中平面广告显示的时间均被控制为20秒。被试阅读结束后完成后测问题和人口统计问题。

共有122名被试参加了实验一，其中60名仅阅读了平面广告，62名阅读了平面广告和免费试用信息。被试完成实验的时间大约为5分钟。女性占82%，男性占18%，年龄在18～23岁之间。

（四）变量的测量

研究中测量了被试的广告态度、产品态度、购买意愿、对试用的兴趣，此外还测量了消费者评价渐进式新产品所使用的模式及消费者的购买卷入程度。变量测量均采用7点式量表，打分处于1（完全不同意）至7（完全同意）之间，4表示中立态度。

1.广告态度的测量

本研究选择了被广泛使用的三个测量条目作为衡量被试广告态度的题目：喜欢/不喜欢这则广告；广告好/不好；广告有/无吸引力。实验1中的Cronbach’sα为0.85。

2.产品态度的测量

产品态度的测量选择了三个常用的测量条目：喜欢/不喜欢这个产品；产品好/不好；产品受欢迎/不受欢迎。实验一中的Cronbach’sα为0.74。

3.购买意愿的测量

购买意愿的测量选择了三个常用的测量条目：我愿意/不愿意购买该产品；我会/不会购买该产品而非/选择其他品牌的产品；如果价格差不多，我会/不会购买该产品。实验一中的Cronbach’sα为0.86。

4.试用兴趣的测量

试用兴趣采用了三个测量条目：我愿意/不愿意免费试用该产品；如果有该产品的免费试用品，我会/不会拿一个；我愿意/不愿意接受该产品赠送的免费试用品。在实验一中的Cronbach’sα为0.85。

5.类比与心理模拟的测量

当前绝大多数研究都是通过引入情境来启动消费者采用类比法或心理模拟法来评价新产品。本研究借鉴已有研究对类比法和心理模拟法的解释和论述，根据每种方法的定义及其思维过程分别设计了两个条目。测量类比法的条目是：看到这则广告使我想起了与该新产品有相似之处的其他产品；虽然我没有使用过该产品，但我从自己使用其他产品的经验中能够大概了解该产品的工作原理和使用方法。由于条目一测量的是使用类比法学习的第一阶段，条目二测量的是类比法的第二和第三阶段，这三个阶段虽然连续但仍有区别，所以两个条目的Cronbach’sα为0.48。测量心理模拟的条目是：看完这个广告，我的脑海里浮现出使用该新产品的场景；看完这个广告，我的脑海里浮现出以前使用台灯或风扇的场景。两个条目的Cronbach’sα为0.63。

（五）实验结果

1.消费者采用类比法与心理模拟法处理广告时免费试用信息的影响

2.試用信息对广告说服结果的影响

研究者对实验一中两组消费者对新产品广告的态度及广告说服效果进行了对比。如表3所示，结果显示两组消费者对广告的态度和对产品的态度没有显著差异。但同时阅读平面广告与试用信息的消费者的试用兴趣、购买意愿均显著高于仅阅读广告组的消费者。这表明广告主发布平面广告时再提供试用信息可以有效地提高广告的部分说服效果，假设H3a、H3d得到支持，假设H3b、H3c被拒绝。

3.试用兴趣的中介效用检验试用兴趣在免费试用信息与Aad、Ap、PI之间的中介作用参照海耶斯（Af Hayes）[ 29 ]提出的Boot strap法。选择偏差校正的非参数百分位法进行取样，样本量为1 000。在95%置信度下，以广告态度为因变量，试用兴趣的中介效应显著（LLCI=0.048，ULCI=0.475 8，不包含0），效应系数为0.242 6，这说明试用兴趣在免费试用信息和广告态度之间发挥了中介效应。并且试用信息对广告态度的直接影响区间包含0（LLCI=-0.2002，ULCI=0.514 0），说明试用兴趣的中介效应为完全中介效应，假设H4a得到支持。

以产品态度为因变量，试用兴趣的中介效应显著（LLCI=0.027 4，ULCI=0.433 0，不包含0），效应系数为0.230 6；试用兴趣在免费试用信息和产品态度之间发挥了中介效应。且试用信息对产品态度的直接影响区间包含0（LLCI=-0.204 1，ULCI= 0.393 4），说明试用兴趣的中介效应为完全中介效应，假设H4b得到支持。

以购买意愿为因变量，试用兴趣的中介效应显著（LLCI=0.047 2，ULCI=0.615 2，不包含0），效应系数为0.312 7；试用兴趣在免费试用信息和购买意愿之间发挥了中介效应，且试用信息对购买意愿的直接影响区间包含0（LLCI=-0.187 5，ULCI= 0.597 6），说明试用兴趣的中介效应为完全中介效应，假设H4c得到支持。

四、实验二：免费试用信息影响渐进式新产品广告说服的路径

实验二通过对普通消费者的实验来研究试用信息对广告说服路径的影响，即检验H2和H4。由于在实验中使用高价格产品的免费试用信息很可能扭曲消费者的试用兴趣和其对广告信息的关注和处理程度，本研究采用绝大多数普通消费者有需求、有支付能力且购买卷入程度中等偏高的产品作为广告产品，检验免费试用信息对消费者处理渐进式新产品广告的影响。近年来，我国自然环境不断遭受严峻考验，消费者对环保产品的购买卷入度明显提高[ 30 ]。因此在实验二中使用环保产品作为广告产品以保证消费者在购买决策时达到中等及以上的卷入程度。

（一）实验材料

实验二于2018年8月1日至7日完成。为了接近消费者在网络试用平台上阅读广告和试用信息的环境，实验二利用某网络调查平台发布实验手册，邀请普通消费者完成，完成后赠与被试网上优惠券。广告产品选择了大多数消费者有旧产品使用经验和购买能力、未来仍有一定需求的渐进式新产品：采用农业生产废弃物秸秆制造的纸巾。目前市场上没有企业销售这种产品，消费者的购买卷入度（M=4.92，S.D.=1.25），属于中等偏高卷入程度的产品，符合实验设计的要求。

实验材料是平面印刷广告和免费试用信息，在广告中使用了一个虚拟品牌。平面广告中采用了森林风景和产品包装图片，以及描述产品特征和使用收益的文字信息。免费试用信息中包含试用活动的目的、时间、地点、方式、数量等信息。

（二）实验过程

每位被试通过点击实验链接在网上完成实验。实验内容由三部分组成。第一部分是前测问题，包括消费者对纸巾的购买卷入程度等；第二部分是纸巾广告以及该产品的免费试用信息；第三部分是后测问题，包括对该平面广告的态度、试用兴趣、对产品的态度、购买意向、人口统计等问题。被试完成时间大约为6～8分钟。

实验二共收回376份有效答卷（有效率为94%），其中66%为女性，62%的被试年龄分布在26～45岁，61%的被试平均月收入在3 000～8 000元，89%的被试为非学生样本，职业主要分布在专业技术人员、高级管理者、行政办公人员、生产运输设备操作人员和商业服务业从业人员等。

（三）变量的测量

实验二中使用的测量四个潜变量的条目与实验一完全一致。变量测量均采用7点式量表。实验二中广告态度三个条目的Cronbach’sα为0.87；产品态度的三个条目的Cronbach’sα为0.82；购买意愿的三个条目的Cronbach’sα为0.82；试用兴趣三个条目的Cronbach’sα为0.83。

（四）实验结果

1.模型拟合

四个潜变量的平均值与标准差分别为广告态度（M=5.24，S.D.=1.07），产品态度（M=5.33，S.D.= 0.97）、试用兴趣（M=5.66，S.D.=1.00）、购买意愿（M=5.50，S.D.=1.00）。研究使用AMOS软件对实验二的数据进行结构方程模型估计。实验数据对假设模型的检验结果显示，5条路径均显著（参见图2）。由于测量产品态度的一个条目“喜欢/不喜欢这个产品”及购买意愿的一个条目“我愿意/不愿意购买该产品”在模型拟合时与其他几个条目产生了相关性，在模型修正中删除了这两个条目。条目之间产生相关的主要原因是新产品的全部信息都来自于新产品广告和免费试用信息，消费者对观察条目的判断依据较为单一。删除两个条目后产品态度的Cronbach’sα在实验二中为0.74，购买意愿在实验二中的Cronbach’sα为0.75。因为条目数量从3个降为2个，所以造成了一定的信度损失[ 31 ]，但删除后测量结果的信度仍大于0.7，在可接受的范围内。

模型标准化路径系数参见表4。根据路径系数的检验结果，H2和H4a、H4b、H4c均被接受。拟合优度检验显示模型与数据适配程度较好：χ2（28）=71.217，RMSEA=0.064。NFI=0.969、TLI= 0.969、CFI=0.981，均大于0.95，说明模型中各变量的关系能较好地解释数据。

2.人口统计指标对消费者试用兴趣的影响

通过对实验二中不同性别、年龄、收入的消费者的试用兴趣进行比较，发现消费者对免费试用的兴趣也会受到人口统计指标的影响。女性比男性试用环保纸巾的兴趣更高（M男=5.47，M女=5.82，t（303）=-3.345，p<0.05）。用单因素方差分析对比5组收入不同的消费者的试用兴趣，发现5组之间有显著差异（F（4，371）=3.458，p<0.05）。事后LSD检验发现，月收入8 000元以上的消费者对环保纸巾的试用兴趣显著低于月收入8 000元以内的消费者（参见表5）。单因素方差分析对比5组年龄不同的消费者的试用兴趣，发现5组之间也有显著的差异（F（4，371）=4.409，p<0.05）。事后LSD检验发现，56岁以上的消费者试用兴趣显著低于其他组；46～55岁的消费者试用兴趣显著低于25～45岁的消费者，但显著高于56岁及以上的消费者（参见表6）。

五、讨论与结论

（一）理论贡献

前人的研究大多关注真实试用对营销活动的影响或真实试用与广告说服的相互影响[ 25-26 ]，但随着网络购物和网络试用平台的普及，参与试用的新产品种类和数量、试用信息的内容和传播方式、试用活动的程序都有了很大的改变。由于网络试用平台上每种新产品的试用资源有限，实际中大多数消费者在平台上仅阅读了新产品平面广告和试用信息，而并未进行真实试用就做出了是否购买的决策[ 2-3 ]。因此，试用信息本身是否能够对渐进式新产品的广告说服产生积极作用，是重要的营销问题。

1.试用信息对采用类比法及心理模拟法的消费者广告说服结果的影响

类比法和心理模拟法是消费者评价渐进式新产品时最常用的方法，使用这两种方法能引起消费者更完整、细致地处理广告及其相关信息。若新产品与旧产品相比优点较为明显，完整、细致地处理新产品广告信息会导致消费者更积极的行动意愿。研究结果显示，对于使用类比法或心理模拟法评价新产品的消费者来说，提供免费试用信息能够正面影响他们对广告的态度，并影响产品态度和购买意愿。由于采用类比法和心理模拟法评价渐进式新产品的消费者占大多数，提供免费试用信息对消费者来说能够显著地提高试用兴趣和购买意愿。因此广告主在广告制作中应尽量唤起消费者采用这两种方法处理广告信息，并通过提供有吸引力的试用信息增强广告的说服效果。

反之，若消费者未采用这两种方法评价该产品，广告主是否提供免费试用信息则不能显著地影响消费者的广告态度、产品态度、购买意愿。因此，对于非渐进式新产品，如消费者非常熟悉的旧产品或消费者所知甚少的革新式新产品，若采用类比法或心理模拟法评价产品的消费者比例较低，免费试用信息则很难提高消费者对广告及产品的态度和购买意愿。

2.对双中介模型的拓展

研究结果证实，广告主在渐进式新产品广告曝光的同时提供有吸引力的试用信息能够引起消费者对试用的渴望，即产生较强烈的试用兴趣，而试用兴趣能够影响消费者对产品的态度和购买的意愿。因为购买决策受到众多因素（如价格）的影响，即使消费者在产生试用兴趣后未能立即购买，也会产生对该产品的正面态度，从而对产品、品牌形象等产生正面的评价，为未来购买该产品奠定了基础。

本研究还检验了双中介模型[ 17 ]中的态度与行动意愿之间的关系，并将试用兴趣加入模型中，对双中介模型进行了拓展。研究结果显示，试用兴趣对消费者形成广告态度、产品态度、购买意愿均发挥重要作用。这个拓展模型与消费者生活中真实接触的广告及营销环境更为相似，为市场营销活动中采用越来越广泛的试用活动提供了理论支持，并对试用的价值做了更为完善的补充研究。

（二）营销建议

研究结果说明，有吸引力的免费试用信息能够影响渐进式新产品的广告说服过程和结果。企业可以使用网上试用平台或网上购物平台发布平面广告和免费试用信息，并提供数量有限的免费试用品以增强加速效应和扩充效应，减少侵蚀效应[ 26 ]。伴随着消费者网络购物的普及，这个策略一方面增强了广告的说服效果、提高了产品的销售量，另一方面与提供大量免费试用品相比节约了成本。对其在营销实践中的应用，提出以下建议。

1.新产品免费试用信息应具备充分的吸引力

企业发布的新产品免费试用信息应具备充分的吸引力，以引起消費者较浓的试用兴趣。免费试用信息的吸引力可以通过提高试用的便捷程度、增加免费试用的数量来实现。如果企业可以通过提供更好的新产品试用环境（如试用方法更简单、获取试用产品更便捷、试用过程更快速等）以增强试用信息的吸引力，消费者的试用兴趣得到提升，则最终能够增强消费者对新产品的购买意愿。试用机会的多寡应以尽量降低试用的侵蚀效应、提高扩充效应为目标来决定[ 26 ]。对于报名参加试用活动或关注试用活动的消费者，尽管可能最终没有获得试用机会，只要企业能够引发他们较为强烈的试用兴趣，也能够起到促进销售和提升品牌态度的作用。

2.新产品广告应尽量唤起消费者对广告信息进行深入加工

当企业为渐进式新产品进行广告宣传时，可以尽量唤起消费者采用类比法或心理模拟法处理广告信息。为了更好地唤起消费者采用以上两种处理方法，新产品广告中可以包含帮助消费者完成产品评价的关键性信息。由于渐进式新产品的部分评价指标有可能是消费者不熟悉、不了解的，如果能在广告中恰当地曝露这些关键性信息及其重要性，则能够帮助消费者更迅速、有效、深入地处理广告信息，进而影响新产品评价结果和消费者行为。而对于革新式新产品来说，由于消费者对该产品的相关知识非常有限，在销售场所或展示地点提供真实试用机会可能比发布免费试用信息并提供数量有限的免费试用品更为有效[ 4 ]。

3.企业应密切关注目标客户群体对试用信息的反应

性别、收入、年龄等人口统计指标能引起消费者试用兴趣的显著差异。根据实验结果，女性、中青年消费者及收入较低的消费者对免费试用信息有更正面的反应，这会导致不同消费者的广告说服结果也有差异。女性及收入较低的消费者与男性及收入较高的消费者相比，对于价格的敏感程度更高，所以对免费试用活动的兴趣较浓。中青年消费者与老年消费者相比，对参与免费尝试新产品这类活动更有兴趣。若企业的目标客户群体为上述反应更为积极的三类人群，使用免费试用信息影响广告说服结果则更为有效。

4.企业应注意产品价格对免费试用信息发布策略的影响

消费者对高价格的产品购买决策较为复杂，关注试用信息或报名试用活动后可能进一步处理广告信息并搜集其他相關信息以评价该新产品。因此，对于单价较为昂贵的新产品，企业可以首先在网上试用平台发布新产品广告和免费试用信息，吸引一定数量的消费者关注或报名参与后，然后在网上购物平台推出该新产品。在试用平台上适当的提前预告有利于消费者了解和理解新产品的特性和价值，对新产品信息在市场的传播和渗透也有所帮助[ 32 ]。对于单价不昂贵的新产品，企业可以同时在网上试用平台和网上购物平台推出新产品。只要试用信息能够成功地吸引注意并促进广告信息的处理，消费者就能快速地在网上购物平台完成购买活动。

（三）研究局限与未来展望

本研究还存在一些局限，为未来研究提供了可能的方向。首先，本研究重点关注的是免费试用信息对渐进式新产品广告说服效果的影响，而对于革新式新产品，消费者信息加工和处理的方式会有所不同，未来研究可以进一步探讨试用信息在革新式新产品广告中的作用与机制。其次，未来研究可以进一步检验类比法或心理模拟法是否在试用信息与广告说服之间起中介作用。最后，随着网络消费的普及，越来越多的网络商家采用线上免费试用、付邮试用等形式的试用营销，未来的研究可以更深入地挖掘在线试用情境，以进一步探讨产品广告展示，试用信息的吸引力、可信度等特征与广告态度和购买之间的相互关系。

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The Influence of Free Trial Information on Advertising Persuasion

——based on A Research of Incrementally New Products

LI Zheng-feng1，ZHANG Li-jun1and HU Yue-qin2

（1.Shaanxi Normal University，Xi’an，Shaanxi710119，China；2.Texas State University，San MarcosTX78666，U.S.）

Abstract：It is an important issue whether free trial information can increase advertising persuasion effects of Incrementally New Products（INPs）when the new product advertisement is exposed on online trial websites. Two studies are conducted to examine the influences of free trial information. The results show that free trial information has significant effects on INPs advertising persuasion processes. The advertising persuasion effects are improved significantly，especially when consumers employ analogy or mental simulation in information processing，and consumers’attitudes to products and purchasing intentions are significantly enhanced. Therefore，enterprises should choose a suitable timing to release attractive free trial information，and raise consumers to use analogy or mental simulation to process advertising information when INPs come into the market. Females，young and middle aged consumers，and consumers with low income are more positively reacted to free trial information compared with males，older consumers and consumers with high income. Enterprises，whose target markets are females，young and middle aged consumers，and consumers with low income，may receive better results if they release free trial information on websites.

Key words：free trial information；incrementally new product；advertising persuasion；analogy；mental simulation