脱销积极效应述评：双重加工理论视角

张成虎 刘建新 李东进

摘要：脱销，又称缺货，描述的是零售行业产品不可得的一种现象。既有研究片面聚焦或偏好产品脱销带来的负面影响（如消费者懊恼、郁闷等消极情绪以及店铺转换、延迟或取消购买等负面行为），消费者想要选择的产品面临脱销是其前提假设。但是，消费者在很多情况下接收到的脱销信息并非源自偏好产品，而该类信息的呈现同样会对其心理和行为产生影响。目前，已有结合虚位理论、情境效应的研究成果表明，非长期持续的脱销亦能引发积极效应。基于双重加工理论视角系统梳理脱销对生产商和零售商的积极效应和内在驱动机制发现，在启发式系统作用下，人们习惯于根据自身社会经验、日常知识、直觉反应等对脱销信息采取图式化加工（如增加对脱销产品的喜好）；在分析式系统作用下，人们在决策过程中较少依靠直觉，在外部线索与数据驱动下更重视决策依据和逻辑思考，会调用更多认知资源对脱销情境下的相关信息进行深层次和自下而上的加工（如为决策提供理由、减少决策困难、降低决策风险等）。而消费者归因、线索一致性程度、产品脱销信息呈现时间、消费者对产品熟悉程度和属性偏好等边界条件对脱销积极效应的发挥具有重要影响。为进一步探究脱销积极效应的内在机理，未来可继续围绕以下议题开展相关研究：一是动态视角下双重加工系统在决策中作用的发挥；二是非中性环境下的脱销积极效应；三是脱销负面效应与积极效应的共同作用；四是店铺忠诚与品牌忠诚共同作用下的脱销积极效应；五是脱销对不相关产品的积极效应。

关键词：脱销；虚位选项；积极效应；双重加工理论；边界条件

中图分类号：F713.55文献标识码：A文章编号：1007-8266（2019）04-0089-11

一、引言

脱销，又称缺货，是零售行业中产品不可得的一种现象[ 1 ]。脱销可分为商家产品脱销和货架产品脱销两种，其中95%的脱销属于后者[ 2 ]。目前，关于脱销所诱发负面效应的探讨已经积累了大量的研究成果。脱销会让消费者体验到懊恼、郁闷、沮丧等负面情绪，进而降低店铺形象感知、决策满意度，最终影响其行为意愿[ 3 ]。当具有吸引力的产品或偏好产品脱销时，消费者的负面情绪和行为将变得更加严重[ 3-4 ]。消费者对脱销的反应从短期（延迟购买、产品/品牌转换、店铺转换、取消购买）和长期（满意度/忠诚度下降、负面口传）两个时间跨度影响生产商或零售商利益[ 4-7 ]。为最大限度规避脱销产生的不利影响，商家总是尽力提高现有存货管理水平，寻求库存成本与缺货损失之间的最优平衡点，努力提升消费者购物体验[ 8 ]。上述研究通常存在一个前提假设，即消费者想要购买的产品恰巧处于脱销状态[ 9 ]。然而，有时候商家并不急于撤下已脱销产品的信息。比如，网上购物时，我们仍然可以查看售罄产品的款式、尺寸、颜色等信息；售楼处会将已经卖掉的房子继续保留在广告上；挑选商品时，导购员会告诉顾客类似款已经售完的消息。如果脱销只能带来负面效应，为何很多情况下商家不去选择回避，反而会有意呈现呢？可见，非长期持续的脱销应该还存在积极效应[ 10 ]。早期研究片面强调脱销给商家、产品或品牌造成的负面影响[ 11 ]，针对脱销情境下消费者反应的研究更多拘泥于偏好产品不可得的情况，并构建了较为完整的消费者脱销反应的前因和反应模型[ 12 ]，但对于偶然的或者之前并未纳入考虑集的产品脱销如何影响消费者偏好缺乏深入探讨[ 13 ]。近年来，结合产品虚位、情境效应既有成果，已陆续有研究关注脱销引发的积极效应[ 9 ]，只是相关研究仍然比较零散，缺乏系统性。

理性选择理论认为，消费者在评价一个产品的时候，更倾向于从记忆中检索自己稳定的、一致的偏好，并计算相应的效用[ 14 ]，其最终决策不受其他产品的影响，更不受脱销信息的诱导。但是，考虑到商品市场信息存在不对称性以及人们信息处理能力有限，消费者在购买之前往往并没有确定偏好[ 15 ]，只有30%的购买决定是进店之前就做出的[ 9 ]，而更多的购买决定依赖于决策时对情境线索有选择性的构建和加工[ 16 ]。脱销信息就属于情境线索的一种，消费者会据此对产品进行推断，并将之作为决策的参考标准[ 17 ]。在差异化信息加工模式下，脱销究竟能够诱发何种积极效应，其内在机制如何，存在哪些边界条件，这些问题仍然有待阐明。

二、双重加工理论与脱销情境下的信息加工

双重加工理论的产生可以追溯到早期弗洛伊德（Freud S）和詹姆斯（James S）的研究。其中，弗洛伊德认为，人们存在一个无意识的主要系统和一个有意识的次要系统，且主要系统具有更高的优先级；詹姆斯认为，人们的思维模式可以分为联想型和分析型两种。自20世纪70年代至今，以埃文斯（Evans J St B T）[ 18 ]为代表的学者在各自研究领域提出了不同的双重加工理论，尽管他们对双系统的命名存在差异，但在主要观点、双系统划分及特征方面的认识基本一致。参照埃文斯[ 18 ]的观点，将基于直觉的系统1命名为启发式系统，它更多依赖内隐知识，进行自动化、并行加工，且速度较快，不占用或很少占用心理资源，易受背景相似性、刻板印象影响，信息处理过程中努力程度较低，是依靠直觉和经验的无意识加工，因此我们只知结果而意识不到加工过程；将基于理性思考的系统2命名为分析式系统，它更多依靠外显知识，进行串行加工，且加工速度慢，受意识控制，占用较多心理资源，不易受背景相似性、刻板印象干扰，是基于理性分析的规则加工，能够感受到加工过程与结果[ 19 ]。

脱销情境下，产品脱销信息作为一种重要的决策线索，会诱导消费者做出一系列针对脱销产品本身、其他可得產品乃至生产商和零售商的认知推断。在整个决策和推理过程中，双系统会不可避免地共同发挥作用，而在特定决策情境中，某一种加工模式会占据主导地位[ 20 ]。在启发式系统作用下，人们习惯于根据自身社会经验、日常知识、直觉反应等对脱销信息采取图式化加工；在分析式系统作用下，人们在决策过程中较少依靠直觉，在外部线索和数据驱动下更加重视决策依据和逻辑思考，调用更多认知资源对脱销情境下的相关信息进行深层次和自下而上的加工。通常，与简单决策情境（比如在未呈现其他信息的情况下，只针对脱销产品本身进行评价）相比，在面临较为复杂的问题（如除脱销产品之外，消费者还面临着可得产品间的权衡等）时，消费者习惯于启动分析式思维。

三、启发式系统作用下的脱销积极效应及内在机制

已有文献指出，脱销信息的呈现反而会增加消费者对脱销产品本身的偏好，表现为更高的评价或者购买意愿的强化，上述行为反应迎合了生产商的需要。面对一些非重大的决策任务，消费者容易在购买情境中受到启发式思维的影响。如前所述，在这样的信息加工模式下，人们往往只知结果而并未意识到过程，加工过程更加依赖刻板印象知识。

（一）稀缺性感知作用下的積极效应

产品脱销作为一种市场信号，会自动引发消费者对该产品市场供求关系的推断，进而产生供不应求的稀缺感[ 21 ]，并通过两条路径强化人们对脱销产品的偏好。

1.稀缺—流行—高质量的自动推断

面对稀缺产品，消费者通常会产生三步递进式的自动推断。第一步：稀缺的产品更加流行；第二步：在流行—高质量自动反应式下，认为稀缺的产品一般具有更好的质量；第三步：因为高质量，更多的消费者想要购买，而竞争性思维会强化他们对该不可得产品的评价[ 22 ]。帕克（Parker J R）等[ 17 ]的进一步研究发现，有关流行性的推断才是消费者偏好调整的主要驱动因素。究其原因，一是流行性表明产品得到了公众的接受；二是消费者通常会认为他人持有更多有价值的信息、更加渊博的知识，在消费者自身所拥有产品知识较少的情况下，观察和模仿他人能够帮助其更好地做出决策[ 22 ]；三是基于社会证明理论，在行为上表现出从众效应[ 23 ]。

2.稀缺—昂贵—欲望模型

根据稀缺—昂贵—欲望模型，脱销引发的感知稀缺性能够增加人们对获得产品的欲望[ 24 ]。稀缺的产品往往拥有更高的价格（比如从黄牛党手中购票），为了获得这一稀缺资源，人们通常需要付出更多的时间、努力和金钱。为什么昂贵的产品能够引发人们更强的获得意愿呢？林恩（Lynn M）[ 25 ]通过引入质量归因和地位感知两个中介机制对此进行了解释：一方面，昂贵的价格可使消费者对产品质量的感知发生偏离，人们习惯于使用启发式线索进行产品推断，即高价格意味着产品的高质量（好的医疗资源都是稀缺的）；另一方面，脱销产品吸引力的提高受虚荣心的驱使，昂贵的产品一般被视为身份和地位的象征，人们认为购买昂贵的产品可以展现自我的财富和实力[ 26 ]。因此，人们想要获得那些产品以满足自我独特性需要，并与未能获得产品的人进行向下比较从而增强控制感。

上述基于稀缺性的两种启发式加工路径可通过不同产品类型（实用型与享乐型）的脱销情境加以解释。在实用型产品脱销情境下，稀缺性更多是促发流行性感知，并引发从众购买行为；在享乐型产品脱销情境下，人们渴望拥有是为了彰显个人的身份和价值。李东进等[ 27 ]验证了产品脱销诱因与品牌概念类型的匹配效应，并得到了类似的结论：对于象征性品牌，高需求脱销比低供给脱销更消极地影响消费者未来购买意向；对于功能性品牌，高需求脱销比低供给脱销更积极地影响消费者对脱销产品的未来购买意向。这是因为，前者提升了产品的独特性感知，而后者强化了消费者对产品的质量感知。

（二）心理抗拒作用下的积极效应

当人们的行为自由受到限制或威胁时，就会产生心理抗拒感[ 28 ]。脱销作为产品不可得的一种特殊情况，是对消费者选择自由的约束[ 29 ]，这样的阻碍能够从生理上激起人们对目标产品的渴望，并在回旋效应作用下使消费者表现出对不可得产品更加强烈的购买意愿。此外，布雷姆（Brehm J W）[ 30 ]认为，受限制的产品往往能够激发人们的好感（即“禁果分外甜”），且心理抗拒能够增加受限选项的感知吸引力。当消费者感知到产品的不可得属性可能“恢复”时，他们会产生更强的破除约束并获得产品的动机[ 28 ]。消费自身的抗拒特质决定着脱销情境能否激发他们对产品的渴望。当产品购买受限时，与低抗拒的消费者相比，高抗拒的消费者会产生更加强烈的获得产品的意愿[ 31 ]。但帕克[ 32 ]指出，出于自由重申需要而引发的对脱销产品的渴望（找回被限制的选择自由），并不能代表消费者内心对脱销产品的真实偏好。因此，心理抗拒感只能从行为上解释脱销给消费者带来的选择变化。

四、分析式系统作用下的脱销积极效应及内在机制

在脱销信息呈现时，分析式系统驱动下的消费者更加重视理性分析，他们试图对脱销情境下的多种信息进行综合分析与权衡比较，然后再做出最优、最合适的决策。

（一）脱销信息为可得产品选择提供理由

偏好不确定时，人们更倾向于选择拥有最合适理由支持的选项。社会心理学研究指出，人们具有强烈的动机向自己和他人证明决策的正确性，即为自己的选择寻找理由，并在证据充分后做出决策，以满足其增强自我尊重、规避预期后悔、降低认知失调的需要[ 33 ]。结合情境效应进行研究，脱销信息的呈现可与其他可得选项构建出占优、折中及相似关系，即脱销信息可为消费者选择替代品提供理由，对选择偏好产生诱导，减少购买延迟。

1.脱销与非对称占优关系

非对称占优效应（即吸引效应）指出，在原有选择集（包含两个等价选项T和C）中引入非对称被占优的诱导选项B（T在属性1和2上均强于B，而C不是），能够提高占优选项T的吸引力，增加其被购买的可能性（参见图1）[ 34 ]。进一步研究发现，即使该诱导选项是一个看起来真实，却在购买决策的那一刻不可得的虚位选项[ 35 ]，虚拟占优关系的存在也会对现有选项产生系统性影响[ 36 ]。这是因为，分析式加工下的消费者会使用这些看似不相关的虚位信息对可得产品进行评价和判断。脱销作为产品虚位的一种特殊情况，同样可以诱发吸引效应，即向选择集中呈现一个非对称被占优的脱销产品B能够增加人们对处于占优位置的目标产品T的偏好。库（Ku H H）等[ 37 ]进一步指出，即便是偏好产品发生脱销（无论商家是否采取补货策略），可得选择集中的占优产品（相比于脱销产品）依然能够诱发消费者决策转移；面对持续脱销情境，即使那些具有可比性的产品也会成为消费者的替代选择方案。

非对称被占优产品脱销信息的呈现有时也会引发消费者对脱销信息真实性的怀疑，因为无论从哪个维度来看可得选项T的表现都是更优的。在实际决策中，我们更可能会面临占优产品脱销的问题。在这样的情境下，消费者如何在可得产品中进行取舍，学者们的观点并不一致。普拉卡尼斯（Pratkanis A R）等[ 35 ]研究发现，引入在属性1上表现更加突出的虚位选项D能诱导消费者更多选择同样在属性1上表现突出的目标选项T，即虚位选项的出现增加了属性1的重要性权重。当得知选项D已经脱销时，消费者会自然地认为D的优势属性（属性1）获得了他人的普遍认可，从而强化了该属性在消费者心目中的地位，并促使其在后续决策中更多选择选项T。然而，与上述结论相悖，一些持有排斥效应的研究认为，与脱销产品相比，处于非对称被占优位置的目标产品T则被视为一种损失，并在消费者退而求其次选择次优产品的过程中被排除，即产品脱销反而会增加对竞争产品C的购买[ 36 ]。在现实生活中，价格促销所导致的脱销会使脱销产品与原始产品的相对位置发生转移，并处于占优地位（价格维度表现更好，其他维度无差异），促使消费者在损失规避作用驱动下增加对非相似选项的选择[ 38 ]。与之类似，相关研究也发现，折扣脱销信息（与正价脱销信息相比）会增加消费者对可得选择集中相似品的购买延迟[ 39 ]；价格促销所导致的网络脱销更容易被消费者接受，转换成本的存在使之降低了店铺转换的意愿[ 40 ]。

2.脱销与折中关系

脱销产品的呈现可促使处于折中位置的产品占据更多选择份额[ 33 ]。如图1所示，在原选择集（选项T和C）中加入一个极端脱销选项F，F在属性1上优于选项T和C，在属性2上表现较差，脱销产品F的加入增加了人们对处于中间位置的T的吸引力感知[ 41 ]。选择折中选项被认为是消费者对多个属性进行系统权衡之后的慎重决定，特别是在他们无法确定产品属性的重要程度时，选择折中选项显得更加稳妥和保险[ 33 ]。对于上述效应的存在，有如下解释：一是基于后悔理论，后悔产生于所选产品与其他被择项之间的比较，而折中选项满足了人们追求预期后悔最小化的需要[ 42 ]；二是决策的不确定性通过感知风险来影响消费者选择，为降低感知风险，消费者倾向于选择预期损失最小的选项[ 41 ]；三是选择折中产品不太容易受到他人的质疑和批评，因为从产品的各个属性来衡量，选择折中产品无论在任何情况下都算不上一个糟糕的决定[ 36 ]。

3.脱銷和反相似替代效应

相似替代效应认为，加入一个竞争选项会抢夺原有选择集中与之相似选项的市场份额，因为两者之间具有高度的可替代性[ 33 ]。但是，偏好产品脱销的呈现（新增一个不可得选项的虚位选项）反而会促使人们更多地选择与之相似的产品[ 5 ]。如前所述，消费者会习惯性地认为脱销源于市场供需的不平衡，在得出脱销产品在市场上被普遍接受的推断之后，脱销产品就会成为后续决策的参照标准，而基于损失规避原则，相似品（与偏好产品相比）在功能特征等诸多方面与之更为相近，因此更具吸引力[ 36 ]。最小化替代风险和决策风险的动机可用来解释反相似效应，因为它迎合了消费者追求简化决策过程的需要[ 43 ]。具体来看，消费者对相似品购买延迟的减少还源于即时效应和信息流效应的共同作用[ 44 ]。即时效应下，产品脱销使得时间维度在消费者决策过程中的重要性凸显，致使消费者更加关注市场中供给和需求的动态变化，对产品的稀缺性感知不断增强，为消费者营造了购买的紧迫感；信息流效应下，产品脱销信息能够影响消费者对相似产品吸引力的感知，特别是消费者对产品缺乏了解时，基于他人可能比自己持有更多有价值的信息这一直观假设，他们更加习惯于借鉴他人的偏好来更新自己的观点，进而形成最终购买决策。另外，不同于简化决策过程的需要，脱销信息呈现在降低消费者相似品购买延迟方面的作用还会受到错过相似品购买情形下不行动后悔预期的影响[ 39 ]。对于那些注重群体和谐、习惯与他人保持一致、倾向于规避风险的依存型自我建构（与独立型自我建构相比）消费者而言，他们更可能在替代选择中选择相似品[ 45 ]。还有研究发现，当消费者面对较大（与较小时相比）的替代产品选择集时，受感知选择自由与重新找到合适产品信心驱动，他们会更加倾向于在店铺内选择替代产品[ 46 ]。

综上所述，如果被试在主观上想要向他人证明自身选择的合理性，或关注他人对自身决策的评价，决策理由就会变得愈发重要，即脱销选项在吸引效应、折中效应、反相似替代效应中的诱导作用更加凸显。

（二）脱销降低可得产品选择困难与决策风险

1.脱销为可得产品选择提供决策线索

偏好产品脱销会为可得产品选择提供决策线索，该线索并不改变可得产品固有价值，但会增加替代选择集中下列产品的受关注度和偏好。一是具有与脱销产品同样重要属性的产品[ 5 ]。偏好产品脱销增加了自身相对优势属性的吸引力，这是因为人们习惯于把脱销归因为产品在某一属性上的突出表现和受到广泛欢迎的程度，并最终导致选择标准发生偏移[ 36 ]，因此人们倾向于在替代品中选择同样在该属性维度上表现较好的产品。二是具有较低价格的产品[ 47-48 ]。由于消费者内心存在价格底线，且价格在商品选择过程中发挥着非常重要的作用，相对较低的价格能够在一定程度上弥补未能获得偏好产品而带来的损失感。在脱销情境下，购买价格更高的替代产品可能会使消费者感到更大的价值损失，并进而怀疑商家在出于自私自利动机故意制造产品不可得的假象，认为其真实目的在于采用诱导—转换策略销售利润更高的产品[ 49 ]。三是具有其他显著特性的产品。偏好产品脱销时，消费者需要努力收集线索以帮助自己确定第二选择。特别是在面临困难决策时，一些重要的外部线索会使产品受到更多的关注，如名人代言的产品、畅销品榜单的宣传、位居货架醒目位置的产品[ 21，50 ]。

2.脱销降低决策困难程度

（1）非目标产品脱销将削减选择集的规模

菲茨西蒙（Fitzsimons G J）[ 4 ]认为，消费者对脱销的反应受两个因素驱动，即决策的困难程度和消费者对脱销产品的个人承诺。后者是关于偏好的函数，随着消费者个人承诺的增加，他们在偏好产品脱销情境下表现出的负面反应会变得更加强烈（决策满意度降低、店铺转换）。反过来看，如果消费者对脱销产品的承诺较低，消费者能否对脱销持积极态度？舒甘（Shugan S M）[ 51 ]指出，选择集的大小会对选择困难程度产生系统性影响，即随着选项数量的增加，决策困难程度也会递增，因为人们需要为了决策在选项间做更多次的两两比较。研究发现，在其他条件不变的情况下，低承诺或非目标产品（与目标产品相比传递的感知价值更低）的脱销会缩减选择集的规模，进而降低消费者决策的困难程度，引发相对积极的消费者反应[ 4 ]。当选择集规模为N时，每缩减一个选项即可减少N-1次的两两比较。由此可见，当选择集规模较大时，该类型脱销所引发的积极效应更加显著；当选择集规模较小时，脱销所引发的积极效应并不显著。

（2）脱销还可缓解选项间的决策冲突

如前所述，吸引效应的存在可促使消费者更容易、更迅速地做出决策。菲茨西蒙[ 4 ]将之纳入实验设计并验证了脱销的积极效应。在控制组中，被试将面对四个选项，其中选项T和C为等效用选项，选项A和B分别为选项C和T附近的非对称被占优选项（参见图1）。在脱销情境下，被占优选项A或B将被标注为“售罄”。结果表明，与对称选择集（存在决策冲突）相比，消费者在由三个选项构成的非平衡选择集下的决策更加容易（启动了吸引效应），而决策难度的降低可进一步引发消费者对脱销更加积极的态度和行为，[ 4 ]即决策满意度的提升、A（B）的脱销将增加另一组占优关系中T（C）被选择的可能性。与上文提及的吸引效应相比，非对称被占优脱销产品的呈现既为决策提供了理由，也对选项间冲突起到了缓解作用。不过，两种积极效应的着眼点却存在本质差异，其中前者比较的是脱销已存在情况下该信息呈现与否所产生的效果差异，后者考察的是某选项脱销与否对选择的影响。

五、脱销积极效应的边界条件

（一）消费者归因

当消费者认为产品脱销源于市场的力量，能够反映他人真实偏好时，由此产生的稀缺性才会对偏好产生积极影响。如果消费者将产品稀缺归因为自身因素（购买身份限制、错过购买时机等）或不可抗力，消费者将增加对脱销产品的好感和购买意愿；反之，如果消费者将产品稀缺归因为偶然或者非市场因素（商家物流管理、未能及时交付等服务失败），脱销的积极效应将不复存在[ 52 ]。同样，如果消费者发现这种不可得选项短时间内无法恢复，他们将倾向于贬低该选项的吸引力或者降低对选项最优属性重要程度的评价[ 29，53 ]，从而使得消费者转移这一行为结果更具有决策的合理性[ 37 ]。針对心理抗拒驱动下的积极效应，如果消费者对脱销产生消极认知，即认为零售商或生产商试图通过脱销来操纵或诱导他们的偏好和选择，就会倾向于采取抵制措施，实施与商家意愿相违背的行为[ 29 ]，即选择脱销产品之外的其他产品以主张自己的选择自由。

进一步来看，什么因素可能会影响消费者归因呢？马（Ma K）等[ 52 ]给出了可能的解释，即消费者的思维模式引发了他们面对脱销情境时的差异化归因。具体而言，与分析型思维的个体相比，整体型思维的个体将赋予脱销事件更为积极的评价。其中，前者更有可能将脱销放置于供不应求的市场情境，连同外部线索最终形成一个整体性的认知；而后者则会聚焦产品属性，忽视可能的情境因素。另外，给予分析型消费者更多详细信息（如商家主动陈述脱销诱因等），可以提升消费者对脱销的积极评价[ 51 ]。

（二）线索的一致性程度

脱销信息属于情境线索的一种，它不同于产品特定的属性描述，较少涉及有关产品的具体信息。然而，在决策过程中，消费者还可能受到与产品相关的其他线索的影响，如脱销产品的品牌、质量评级、用户评价（相对于质量线索）、销量排名（相对于流行线索）等。在线索一致的情况下，积极效应就可能增强；反之，当线索与稀缺性推断的结论相矛盾时，稀缺产品的偏好程度就有可能被削弱[ 17 ]。比如，若消费者得知脱销产品销量排名靠后，则脱销所引发的稀缺性对消费者选择的积极影响就会受到抑制。此外，购买决策前消费者对产品已经形成的固有偏好也会削弱产品脱销的积极效应。通常情况下，消费者可能对某一特定品牌、产品原料构成、包装尺寸等具有明确偏好，这将促使消费者快速做出决策，而不易受到其他情境线索的干扰[ 54 ]。

（三）产品脱销信息呈现时间

一般而言，如果消费者对目标选项的偏好已经形成（与没有形成相比），脱销将引发更大的负面效应[ 9 ]。菲茨西蒙[ 4 ]发现，与起初告知偏好产品脱销相比，如果在消费者花费时间和精力进行了选择之后才被通知该选项不可得，他们的损失体验就会被放大，就会引发更加强烈的负面情绪。与之类似，皮兹（Pizzi G）等[ 55 ]也指出，与决策前相比，决策后才获知产品脱销容易使消费者产生更强烈的不满意感，从而导致更低的再次光顾意愿。对此，消费者甚至会推断为商家的故意操纵，对脱销信息的真实性产生怀疑，认为商家在采取诱导转换策略，以一个极具吸引力（如物美价廉）的产品来吸引顾客光顾，然后再告知该产品脱销的信息，其目的是为了销售其他替代品[ 21 ]。受这种负面情绪驱动，消费者将降低店铺形象感知和决策满意度，更多选择店铺转换[ 4 ]，而不是购买该店铺的同类替代产品[ 3 ]。因此，对零售商而言，在消费者做出决定后才告知偏好产品脱销的信息将大幅削弱脱销对可得产品的积极效应。

然而，面对偶然的、非偏好产品的脱销，呈现时间的影响效果会反转，即后告知脱销信息反而会强化其对目标产品的诱导效果。以非对称被占优选项为例，与已知晓脱销信息相比，在未告知诱导选项脱销的情境下，消费者会将诱导选项更大程度地纳入初次选择中加以权衡比较，诱导脱销选项的存在会促使决策参考点向占优选项转移，即便在得知脱销信息后的二次决策中，由于参考点的变化，也会诱导消费者更多地选择目标产品[ 36 ]。

（四）消费者对产品的熟悉程度和属性偏好

熟悉程度和知识对情境效应的调节作用已经得到广泛论证[ 21，41，56 ]。这是因为，在缺乏知识和购买经验的情境下，消费者更倾向于依靠各种情境线索去构建他们对其他可得选项的偏好[ 57 ]。相反，当消费者对产品比较熟悉或掌握了足够的知识时，他们更习惯于从购物环境和记忆中提取信息以做出更加全面的决策[ 41，58 ]，而无需（或较少）通过别人的选择来做出推断[ 21 ]，较少受到情境效应的影响。

为简化研究，现有文献大多探讨产品在两个维度上的选择问题。当产品属性的重要性呈现对称式结构时，消费者往往面临决策困难，因为该产品在一个属性上的相对优势会被另外一个属性的劣势抵消；当产品属性的重要性呈现不对称结构时，在相对重要属性上具有最高赋值的产品将占据优势地位，并降低情境效应发生的概率[ 58 ]。比如，在由价格和质量两个维度构建而成的选择集中，西蒙森（Simonson I）[ 33 ]发现，即便脱销诱导信息的引入使得原选择集中的低价格产品处于占优地位，消费者仍然可能选择质量相对较好的竞争产品，因为消费者更加看重产品的质量，且后者可能得到他人更加积极的评价。进一步研究发现，产品熟悉程度是属性重要性偏好的一个前置因素。如果消費者对产品较为熟悉，他们就会对产品属性的重要性进行明确区分，从而产生非对称偏好；反之，如果消费者对产品不熟悉，他们就会在决策中对属性的重要性赋以相同的权重[ 59 ]。库等[ 37 ]的研究也指出，如果脱销产品的某一属性对消费者十分重要，且可得产品在这一关键属性上的表现均不尽如人意，消费者仍然会继续坚持最初的选择。因此，明显的属性偏好会降低脱销对其他可得产品的积极效用。

六、未来研究展望

以上从双重加工视角入手，在结合情境效应相关理论的基础上回顾了以往有关脱销信息所引发积极效应、内在机制及边界条件的研究，很好地解释了商家有意呈现脱销举动的缘由。未来研究还可从如下几个方面入手继续探索：

（一）动态视角下双重加工系统在决策中作用的发挥

脱销信息会通过两种加工系统同时影响消费者决策，只是在特定情境下某一加工类型会占据主导地位（如在认知资源受限的情况下，人们更多使用启发式加工）[ 60 ]。现有研究较多关注静态的结果，而很少有研究从动态视角入手探讨两者间关系如何，是否存在相互作用，将对决策产生何种影响。通常，启发式所代表的热系统引发的自动加工会形成快速的决策偏好，而作为冷系统的分析式加工处理速度较慢，在时间上具有一定的滞后性。那么，当两者出现结论偏差时，是否存在后者对前者的修正呢？

（二）非中性环境下的脱销积极效应

现有研究探讨了促发脱销积极效应的心理机制和影响因素，但相关研究结论更多局限于中性决策环境（只对产品在不同属性上的表现加以客观描述），与现实中充满诸多诱导性信息的真实购买情境存在较大差异[ 58 ]。比如，被试因为男（女）朋友要过生日了，很想送一台音乐播放器作为礼物（诱导性信息），有三款可选择的产品T、C、A（已脱销），如图1所示，与C相比，T拥有更先进的音效技术（属性1），但价格也更高（属性2）。此时，诱导性信息是否会影响脱销的积极效应，如何影响，是否存在边界条件和阀值？陈峻松等[ 58 ]从折中效应角度入手进行初步探索发现，无诱导信息下的选择结果（折中选项）会成为后续决策的参照，诱导信息的出现会使原有选择发生偏移；相反，当消费者直接面对诱导信息时，折中效应依然如故。如果将该研究拓展至脱销情境下的其他效应或者引入其他类型的诱导信息，结论是否依然成立有待进一步检验。

（三）脱销负面效应与积极效应的共同作用

文中阐述的积极效应也不是绝对的。比如，对产品自身的积极效应在行为层面可能表现为店铺转换或购买等待，这有利于生产商或制造商，而使零售商利益受损（不选择替代产品）。就某一商家而言，脱销积极效应能否独立于负面效应而单独存在呢？也未必。产品脱销情境下的消费者选择受到负面效应和积极效应的共同作用，其最终结果取决于两者作用力的相对大小与研究视角的不同。因此，后续研究可进一步探讨两种效应共同作用下的驱动机制以及商家为诱使脱销更多呈现正面效果可以采取的手段（或者说负向作用可以被遏制的具体情境）。

（四）店铺忠诚与品牌忠诚共同作用下的脱销积极效应

如果消费者对脱销产品有好感，但仍然愿意购买该店铺的其他替代品或者选择延期购买，这是消费者对店铺的忠诚度（满意度）在发挥作用[ 61 ]；如果消费者迫切追求脱销产品，会采取店铺转换，这意味着其对品牌的忠诚度占据主导地位。那么，如果一个偏好产品在自己钟爱的店铺中脱销了，消费者又会如何选择，品牌忠诚与店铺忠诚会如何相互影响，影响机制是什么？关于这些问题，现有研究结论并不一致。有研究认为，高店铺忠诚度会增加品牌转换和购买延迟，减少店铺转换[ 62 ]，店铺忠诚还会改善商家脱销补救措施的效果，降低其负面影响[ 63 ]。维伯克（Verbeke W）等[ 64 ]认为，店铺忠诚会增加消费者的店铺转换，减少品牌转换，并将之解释为消费者对忠诚店铺故意实施的惩罚。普利加达（Puligadda S）等[ 65 ]认为，在脱销情境下，品牌忠诚发挥主导作用，店铺忠诚未能调节品牌忠诚对消费者行为反应的影响，即对高品牌忠诚的个体而言，脱销会导致店铺转换，而非选择店铺内其他的替代产品。

（五）脱销对不相关产品的积极效应

通过对现有文献进行梳理发现，产品脱销会对产品本身、相似品乃至竞争产品产生积极的诱导作用。如果进一步放宽目标产品范围，脱销信息能否对不相关产品的偏好和购买产生积极效应呢？换句话说，不相关产品的脱销信息能否促进消费者对目标产品的购买呢？极少数的研究对此进行了探索，却得出了相反的结论。比如，葛（Ge X）等[ 21 ]通过呈现男性（女性）健身券的脱销信息检测了被试对女性（男性）健身券的购买意愿，其研究发现，与不呈现脱销信息相比，被试对目标产品的购买没有发生显著变化，且脱销信息未能传递出紧迫感和感知吸引力的积极信号。而克雷默（Kramer T）等[ 13 ]的研究认为，偶然的、无关要紧的产品（巧克力蛋糕）脱销也会显著增加目标产品（酸橙派）被购买的可能性。这是因为，脱销选项的呈现提供了自发的理由，它独立于稀缺性感知和心理抗拒的影响，存在于消费者对信息加工程度不够、感知决策风险较低或某些例行决策的情境下，且仅限于依赖脱销选项来证明选择的消费者。由此推断，在一定的限制条件下，脱销信息是能够对不相关的产品产生积极影响的，其内在影响机理有待进一步探究。此外，这种不相关可能是相对的，在某种特定的情境下，彼此间的独立性也会被打破（如巧克力蛋糕和酸橙派都可以满足被试去餐厅用餐的需要），这就为脱销诱导作用的发挥创造了可能。反之，如果你只想为孩子挑选一款合适的酸橙派作为早餐，在这样的弱关联程度下，脱销的积极效用则很难被触发。

參考文献：

[1]SLOOT L，VERHOEF P，FRANSES P.The impact of brand equity and the hedonic level of products on consumer stockout reactions[J].Journal of retailing，2005，81（1）：15-34.

[2]STüTTGEN P，BOATWRIGHT P，KADANE J B.Stockouts and restocking：monitoring the retailer from the supplier’s perspective[J].Journal of business & economic statistics，2018，36（3）：471-482.

[3]KIM M，LENNON S J.Consumer response to online apparel stockouts[J].Psychology and marketing，2011，28（2）：115-144.

[4]FITZSIMONS G J.Consumer response to stockouts[J].Jour nal of consumer research，2000，27（2）：249-266.

[5]CAMPO K，GIJSBRECHTS E，NISOL P.The impact of re tailer stockouts on whether，how much，and what to buy[J]. International journal of research in marketing，2003，20（3）：273-286.

[6]ZINN W，LIU P C.Consumer response to retail stockouts[J]. Journal of business logistics，2001，22（1）：49-71.

[7]SANCHEZ-RUIZ L，BLANCO B，KYGUOLIENE A.A theo retical overview of the stockout problem in retail：from causes to consequences[J].Management of organizations：sys tematic research，2018，79：103-116.

[8]MORALES，ANDREA C.Giving firms an“E”for effort：con sumer responses to high-effort firms[J].Journal of consumer research，2005，31（4）：806-812.

[9]HUANG Y，ZHANG Y C.The out-of-stock（oos）effect on choice shares of available options[J].Journal of retailing，2016，92（1）：13-24.

[10]JING X Q，LEWIS M.Stockouts in online retailing[J].Jour nal of marketing research，2011，48（2）：342-354.

[11]CAMPO K，GIJSBRECHTS E，NISOL P.Towards under standing consumer response to stock-outs[J].Journal of re tailing，2000，76（2）：219-242.

[12]HELM R，HEGENBART T，ENDRES H.Explaining cus tomer reactions to real stockouts[J].Review of managerial science，2013，7（3）：223-246.

[13]KRAMER T，CARROLL R.The effect of incidental out-ofstock options on preferences[J].Marketing letters，2009，20（2）：197-208.

[14]SLOVIC P.The construction of preferences[J].The Ameri can psychologist，1995，50（5）：364-371.

[15]KU H H，KUO C C，FANG W L，et al.The impact of retail out-of-stock options on preferences：the role of consumers’ desire for assimilation versus differentiation[J].Marketing letters，2014，25（1）：53-66.

[16]BETTMAN J R，LUCE M F，PAYNE J W.Constructive con sumer choice processes[J].Journal of consumer research，1998，25（3）：187-217.

[17]PARKER J R，LEHMANN D R.When shelf-based scarci ty impacts consumer preferences[J].Journal of retailing，2011，87（2）：142-155.

[18]EVANS J ST B T.Heuristic and analytic processes in rea soning[J].British journal of psychology，1984，75（4）：451-468.

[19]孫彦，李纾，殷晓莉.决策与推理的双系统——启发式系统和分析系统[J].心理科学进展，2007，15（5）：721-845.

[20]THOMPSON D V，HAMILTON R W.The effects of infor mation processing mode on consumers’responses to com parative advertising[J].Journal of consumer research，2006，32（4）：530-540.

[21]GE X，MESSINGER P R，LI J.Influence of soldout prod ucts on consumer choice[J].Journal of retailing，2009，85（3）：274-287.

[22]HERPEN E V，PIETERS R，ZEELENBERG M.When de mand accelerates demand：trailing the bandwagon[J].Jour nal of consumer psychology，2009，19（3）：302-312.

[23]CORNEO G，JEANNE O.Snobs，bandwagons，and the ori gin of social customs in consumer behavior[J].Journal of economic behavior and organization，1997，32（3）：333-347.

[24]LYNN M.Scarcity’s enhancement of desirability：the role of naive economic theories[J].Basic and applied social psy chology，1992，13（1）：67-78.

[25]LYNN M.The psychology of unavailability：explaining scar city and cost effects on value[J].Basic and applied social psychology，1992，13（1）：3-7.

[26]VEBLEN T.The theory of the leisure class[M].Oxford：Ox ford University Press，2007：49-69.

[27]李东进，李研，吴波.脱销诱因与品牌概念对产品感知与购买的影响[J].管理科学，2013，26（5）：63-72.

[28]BREHM J W.A theory of psychological reactance[M].New York：Academic Press，1966：3-16.

[29]CLEE M，WICKLUND R.Consumer behavior and psycho logical reactance[J].Journal of consumer research，1980，6（4）：389-405.

[30]BREHM J W.Psychological reactance：theory and applica tions[J].Advances in consumer research，1989，16（1）：72-75.

[31]HONG S M，FAEDDA S.Refinement of the Hong psycho logical reactance scale[J].Educational and psychological measurement，1996，56（1）：173-182.

[32]PARKER J R.When shelf-based scarcity impacts consum er preferences[D].New York：Columbia University，2011.

[33]SIMONSON I.Choice based on reasons：the case of attrac tion and compromise effect[J].Journal of consumer re search，1989，16（2）：158-174.

[34]HUBER J，PAYNE J W，PUTO C.Adding asymmetrically dominated alternatives：violations of regularity and the simi larity hypothesis[J].Journal of consumer research，1982，9（1）：90-98.

[35]PRATKANIS A R，FARQUHAR P H.A brief history of re search on phantom alternatives：evidence for seven empiri cal generalizations about phantoms[J].Basic and applied so cial psychology，1992，13（1）：103-122.

[36]HEDGCOCK W，RAO A R，CHEN H.Could Ralph Nader’s entrance and exit have helped Ai Gore the impact of de coy dynamics on consumer choice[J].Journal of marketing research，2009，46（3）：330-343.

[37]KU H H，KUO C C，HUANG W T.Message-related effects on consumer switching when the preferred product is out of stock[J].European journal of marketing，2017，51（5/6）：1 091-1 109.

[38]DIELS J L，WIEBACH N，HILDEBRANDT L.The impact of promotions on consumer choices and preferences in outof-stock situations[J].Journal of retailing and consumer ser vices，2013，20（6）：587-598.

[39]李研，李東进，朴世桓.脱销信息对相似品购买延迟的影响——基于后悔理论的研究[J].营销科学学报，2013，9（4）：44-60.

[40]PEINKOFER S T，ESPER T L，SMITH R J，et al.Assess ing the impact of price promotions on consumer response to online stockouts[J].Journal of business logistics，2015，36（3）：260-272.

[41]SHENG S，PARKER A M，NAKAMOTO K.Understanding the mechanism and determinants of compromise effect[J]. Psychology and marketing，2005，22（7）：591-609.

[42]LOOMES G，SUGDEN G.Regret theory：an alternative the ory of rational choice under uncertainty[J].Economic jour nal，1982，92（4）：805-824.

[43]BREUGELMANS E，CAMPO K，GIJSBRECHTS E.Oppor tunities for active stock-out management in online stores：the impact of the stock-out policy on online stock-out reac tions[J].Journal of retailing，2006，82（3）：215-228.

[44]GE X，MESSINGER P R，LI J.Influence of soldout prod ucts on consumer choice[J].Journal of retailing，2009，85（3）：274-287.

[45]李东进，张成虎，马明龙.脱销情境下消费者会购买相似品吗——自我建构视角的分析[J].南开管理评论，2016（3）：98-109，122.

[46]文思思，李东进，郑晓莹.我可以补偿你吗 脱销情境下，可得选择项数量对替代性购买的影响[J].营销科学学报，2016，12（3）：64-86.

[47]JEDIDI K，ZHANG J.Augmenting conjoint analysis to esti mate consumer reservation price[J].Management science，2002，48（10）：1 350-1 368.

[48]XIA L，MONROE K，COX J.The price is unfair！ a concep tual framework of price fairness perceptions[J].Journal of marketing，2004，68（4）：1-15.

[49]FITZSIMONS G，LEHMANN D.Reactance to recommenda tions：when unsolicited advice yields contrary responses[J]. Marketing science，2004，23（1）：82-94.

[50]DREZE X，HOCH S，PURK M.Shelf management and space elasticity[J].Journal of retailing，1994，70（4）：301-326.

[51]SHUGAN S M.The cost of thinking[J].Journal of consumer research，1980，7（2）：99-111.

[52]MA K，CHEN T，ZHENG C.Influence of thinking style and attribution on consumer response to online stockouts[J]. Journal of retailing and consumer services，2018，43：218-225.

[53]HAMMOCK T，BREHM J W.The attractiveness of choice alternatives when freedom to choose is eliminated by a so cial agent[J].Journal of personality，1966，34（4）：546-554.

[54]HOYER W D.An examination of consumer decision mak ing for a common repeat purchase product[J].Journal of con sumer research，1984，11（3）：822-829.

[55]PIZZI G，SCARPI D.When out-of-stock products do back fire：managing disclosure time and justification wording[J]. Journal of retailing，2013，89（3）：352-359.

[56]RATNESHWAR S，SHOCKER A D，STEWART D W.To ward understanding the attraction effect：the implications of product stimulus meaningfulness and familiarity[J].Jour nal of consumer research，1987，13（4）：520-533.

[57]BETTMAN J R，LUCE M F，PAYNE J W.Constructive con sumer choice processes[J].Journal of consumer research，1998，25（3）：187-217.

[58]陳峻松，符国群，邬金涛.诱导性信息对消费者选择的折中效应的影响[J].管理学报，2011，8（3）：437-442.

[59]COUPEY E，IRWIN J R，PAYNE J W.Product category fa miliarity and preference construction[J].Journal of consum er research，1998，24（4）：459-468.

[60]李东进，张成虎，李研.脱销的利与弊：以感知稀缺性与心理抗拒感为中介的相似品购买意愿研究[J].营销科学学报，2015，11（2）：34-50.

[61]GRUBOR A，MILICEVIC N，DJOKIC N.The impact of store satisfaction on consumer responses in out-of-stock situations[J].Review of business management，2017，19（66）：520-537.

[62]EMMELHEINZ M，STOCK J，EMMELHEINZ L.Consumer response to retail stock-outs[J].Journal of retailing，1991，67（2）：138-146.

[63]SAMPAIO E Q D，SAMPAIO M.Managerial response to stockouts：the effect of remedies on consumer behavior[J]. Production，2015，26（1）：66-77.

[64]VERBEKE W，FARRIS P，THURIK R.Consumer response to the preferred brand out-of-stock situation[J].European journal of marketing，1998，32（11/12）：1 008-1 028.

[65]PULIGADDA S，ROSS W T，CHEN J，et al.When loyalties clash purchase behavior when a preferred brand is stocked out：the tradeoff between brand and store loyalty[J].Journal of retailing and consumer services，2012，19（6）：570-577.

The Positive Effects of Out-of-Stock from the View of Dual-process Theory

ZHANG Cheng-hu1，LIU Jian-xin2and LI Dong-jin3

（1.Peking University，Beijing100871，China；2.Southwest University，Chongqing400715，China；3.Nankai University，Tianjin300071，China）

Abstract：Out-of-stock （OOS） is the phenomenon which the productions are not available in the retailing environment. The previous researches unilaterally focus on the negative effects of the out-of-stock of preferred products. OOS situations induce several negative customer reactions，including annoyed and gloomy，as well as store switching，delaying or cancelling of purchase，etc. A common premise of these findings is that the OOS option is what the consumer has initially decided to choose. However，consumers receive the OOS information not from the preference production，but the appearance of this kind of information can also influence their mentality and behavior. Combined with the existing results of phantom theory and context effect，it can be gradually seen that OOS can also produce some positive effects. Based on the review of existing literature，the authors systematically examine the positive effects of out-of-stock on manufacturers and retailers and also explore their internal mechanisms from the view of dual-process theory. Specifically，under the influence of heuristic system，people are used to adopting schematic processing of OOS information based on their own social experience，daily knowledge and intuitive reactions，such as，increasing the preference to the out of stock option. Under the influence of analytic system，people rely less on intuition in the decision-making process. Because of the influence of external clues and data，people pay more attention to decision-making basis and logical thinking，and more cognitive resources are used to analyse the OOS information in a deep and bottom-up processing，for example，providing justifications for decision making，reducing decision making difficulties and reducing decision risk，etc. Finally，the boundary conditions of the above-mentioned positive effects are discussed and the future research directions are also prospected in this paper.

Key words：out-of-stock；phantom alternatives；positive effects；dual-process theory；boundary conditions