我国零售电商品牌建设存在的问题及对策研究

李静　李同彬

【摘 要】随着科学技术的进步，电子商务获得了迅猛发展，为中国传统外贸企业的转型提供了有利条件，也为中国对外贸易的增长提供了新的契机。但近几年来，随着零售电商企业线上竞争的日益激烈，其成本优势不断减少，因此自主品牌建设逐渐受到我国零售电商企业的广泛重视。文章以此为出发点，对豫北地区的电商发展状况进行调查和研究，并在其发展自有品牌过程中出现的诸多问题的基础上，提出我国零售电商企业发展自有品牌的应对策略，为地方政府提供相关信息和建议。

【关键词】零售电商;品牌建设;豫北电商

【中图分类号】F724.6 【文献标识码】A 【文章编号】1674-0688（2019）04-0019-02

1 豫北地区零售电商的发展现状

随着信息技术的飞速发展，我国零售电商企业也获得了迅猛的发展。豫北地区充分利用国家提出“一带一路”倡议的机遇，努力提升与沿线国家和地区的电商合作水平。豫北跨境电商产业园的建立，为电商运营提供了良好的基础，使得豫北地区电商的发展迎来了春天，每年以30%的增长率发展。

但是，豫北地区零售电商的发展目前处于起步阶段，一些零售电商企业对于电商的意识还很薄弱。而且豫北地区电商企业以B2C零售为主，单笔交易规模较小，B2B大宗货物出口目前仍然占较大比例，尤其是豫北地区的大部分零售电商企业拥有自身品牌的寥寥无几，很多零售电商企业过度采用价格战策略，保护自身产品权益的意识薄弱，通常只选择销量大和利润高的品类上架，而忽视了品牌自主化，这必然影响豫北地区零售电商企业的发展。

2 豫北地区零售电商的自主品牌建设情况

豫北地区零售电商发展时间较短，如今大部分零售电商企业以销售一些简单的加工产品和初级产品为主，消费者群体也定位于个人消费领域，比如食品、箱包、衣服等，高层次的也只是一些简单加工的电子产品，并没有太多的高科技产品。然而，这些产品大多数都是可替代品，因此无法长久地立足于电商市场，更无法支撑其在本领域的竞争。

2.1 豫北地区零售电商品牌建设面临的机遇

零售电商企业已经逐渐意识到自身所遇到的重大问题就是品牌建设不够完善，这充分说明了零售电商还存在非常广大的品牌建设空间。2015年9月至今，中国的电子商务平台企业达5 000多家，进入国际市场的电子商务企业也有200多家。通过这些数据可以看出，在“一带一路”倡议的带领下，我国的国际贸易市场持续的扩大。但是，大多的电子商务企业都没有自身品牌，不为人知，在世界甚至本国都没有较高的声誉和品牌影响力。因此，我国零售电商企业今后发展的重要方向就是抓住机遇，通过自身品牌建设谋求企业的长远发展。

2.2 豫北地区零售电商品牌建设面临的挑战

豫北地区的零售电商在持续不断的快速发展中，电商企业数量日益增多，导致零售电商市场的竞争日趋激烈，零售电商企业之间的竞争又回归到最初传统贸易遇到的问题——价格战。在发展进程中，零售电商企业过度采用价格战的恶性循环，不仅使零售电商企业之间无法相互促进成长，而且导致我国零售电商企业的利润率不断下降，这严重阻碍了我国电子商务企业在国际市场中的发展。究其原因是我国零售电商企业对自身品牌建设不重视。许多零售电商企业在其经营管理方面往往对融资、物流体系建设等有形的问题非常重视，但是忽略了对自身品牌等无形资产的建设。如果零售电商企业自身的品牌建设不够，在销售上就只能采取价格战策略。

因此，零售电商企业如果想要实现长期稳定的发展，必不可少的就是树立品牌意识，不断加强自身品牌建设，建立独有品牌作为企业重要的竞争战略。

3 豫北地区零售电商自主品牌建设中存在的问题

3.1 政府管理方面

虽然近年来我国政府对零售电商企业的支持力度逐渐加强，习近平总书记也表示政府会不断完善相关体制支持零售电商企业的发展。目前，我国电商的管理系统还不够完善，缺乏一套完整的管理机制。豫北地区零售电商企业在物流、支付手段、售后服务等方面还不够成熟，经常会出现各种问题，究其原因，除了在自身建设方面不够成熟外，更重要的是政府在这些方面的参与度不够，对电商平台的监管与支持力度也远远不够。

3.2 零售电商企业方面

近几年来，豫北地区的零售电商企业仅仅以吸引广大个体消费者为主要营销手段，这表明一些零售电商企业对电子商务平台还不够了解，对于自身的目标还不够明确。电商零售企业之所以要打造自主品牌，就是想要获得更多的毛利，为企业带来更多的利润。因此，在选择产品的时候，往往缺乏个性定位。一方面，大多数零售电商企业存在定位不够明确的问题，在发展的过程中仅注重开发产品的功能，却没有考虑到广大消费者群体的需求;另一方面，零售电商企业没有重视自身品牌的独有性，尽管很多企业都建立了自主品牌，但存在模仿市场上领导品牌产品的问题，使得其在市场上与其他产品同质化严重，产品的识别度降低。这些问题阻碍了零售电商企业自主品牌的传播，不利于企业自有品牌的可持续发展。

4 我国零售电商企业自主品牌建设的对策

4.1 政府积极制定政策与法规，构建电商诚信保障体系

政府应结合我国特点，建立并完善管理体系，在零售电商企业进行交易时，确保其可以遵守我国关于電子商务方面的相关制度，从而维护交易双方的利益;在零售电商企业交易的整个过程中，产生的各项数据要上报给各相关管理部门进行报备，使监管部门可以多层面地对零售电商平台进行实时监控，以此引导零售电商企业严格按照制度进行交易。此外，要完善惩罚制度，对不按照合法手段进行交易的零售电商企业要予以严厉打击与惩罚，将其假冒伪劣的行为追究到底，维护我国电子商务平台的良性运行。

4.2 充分发挥我国电商行业协会的作用

我国电商行业协会应充分发挥其积极作用，为改善我国电子商务发展环境贡献力量。建立完善的管理体系，在零售电商企业进行交易时，确保其可以遵守我国对于电子商务制定的相关制度，维护交易双方的利益;同时，鼓励我国零售电商企业加强维护自身权益，不断促进我国电子商务平台的规范化建设;发挥“互联网+”与新媒体平台的信息传播优势，创造一个可以使我国零售电商良性发展的环境。

4.3 完善相关财税制度，充分发挥金融杠杆的作用

针对我国各个地区零售电商在发展过程中存在的问题，必须尽快完善相关的财税制度，充分发挥金融杠杆作用。为了提高零售电商企业的创新性，可以对企业内部的产品与服务进行规划与创新，还可以发挥互联网与银行的作用。一方面，可以通过互联网技术拓宽银行为企业提供服务的范围;另一方面，银行提供给企业的网络借贷与支付结算服务，既方便了零售电商企业的借贷，也为消费者网络支付提供了便利。

4.4 加强零售电商企业品牌建设意识

随着时代的不断发展，零售电商企业应该不断提升自身品牌的质量，这就要求零售电商企业要更新品牌观念，加强自身品牌建设。

首先，诠释品牌优势。零售电商企业在同质化竞争中，应该认真地分析和研究我国市场的形势，对知名零售电商企业的发展模式进行分析，并与之对比，取长补短，抓住机遇，找到适合自己的竞争方向，扩大自身品牌的影响力，力争成为中国零售电商企业的强势品牌。

其次，品牌要具有文化内涵。拥有一个具有文化内涵的品牌名称可以为零售电商企业的宣传带来很大的优势。一个好的网站名称可以使客户易于记忆和易于关联。名称的含义可以是公司的价值观、客户价值等，使客户更容易产生兴趣、感情或认可。

再次，品牌要有情感服务。建立自身品牌的重中之重是拥有高层次的服务。即使是简单的服务业，也会涉及每个阶段的服务，每一个阶段都要充分投入感情。我国对零售电商的服务标准要求较高，因此零售电商企业必须用心的在各个方面为消费者提供优质的服务。此外，优质的服务与舒适的消费过程可以使一些潜在的消费者转变为真正的消费者并形成品牌忠诚度。

最后，通过创新维护好品牌生活。随着时代的不断发展，零售电商企业已经越来越多地占据着年轻一代的消费市场，人们对于零售电商也越来越认可。零售电商企业应提高自身产品质量与创新意识，紧跟时代潮流，持续健康地发展。

參 考 文 献

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[责任编辑：邓进利]