在校大学生饮茶意愿及其影响因素分析

马东杰 雷国铨 邢智慧 乔慧淼 林俊杰

摘 要： 【目的/意义】了解当前年轻群体的茶叶消费意愿，选择具有代表性的大学生群体为研究对象，培养年轻群体的喝茶习惯，助力解决我国茶叶产销失衡的现状。【方法/过程】利用AMOS软件以山东省3所高校的在校大学生为研究样本，从个人认知因素、环境因素、营销组合因素、饮茶习惯、饮茶意愿5个方面对结构方程模型进行验证分析。【结果/结论】结果显示，5个因素都通过了显著性检验，除了环境因素、营销组合因素对饮茶習惯，营销组合因素对饮茶意愿为负向影响，其他因素对饮茶意愿都为正向影响。建议从宏观和微观方面，采用新潮的营销方式，多措并行培养大学生的饮茶意愿。

关键词： 在校大学生;饮茶意愿;结构方程模型;实证研究

中图分类号：F713.55 文献标志码：A 文章编号：1637-5617（2019）05-0054-06

Abstract：  【Objective/Meaning】In order to understand the tea consuming intention of the current young group， the representative college students were selected as the research object to cultivate the tea drinking habits of the young group， thus to help to solve the imbalance of tea production and sales in China. 【Methods/Procedures】By using AMOS software， the structural equation model was verified and analyzed from five aspects including individual cognitive factor， environmental factor， marketing mix factor， tea drinking habits and tea drinking intentions， with the students in three universities in Shandong Province as the research samples. 【Results/Conclusions】All the five factors have passed the significance testing. Except that the environmental factor and marketing mix factor had negative impacts on tea drinking habits， and the marketing mix factor had a negative impact on tea drinking intention， all the other factors had positive impacts on tea drinking intention. It was suggested that new marketing methods should be adopted to cultivate the students ’  tea drinking intention.

Key words：  college students;tea drinking intention;structural equation model;empirical research

根据2018年中国茶业行业发展报告最新调查显示，我国茶叶消费群体开始从“中老年男性为主”逐渐扩展到其他消费群体，其中20～29岁的年轻消费群体对茶的关注度高达63.4%，年轻消费群体将会是未来茶叶消费的蓝海，而且学历也成为影响茶叶消费的关键因素，有大于84%的本科以上消费群体开始关注茶，呈现出了高学历趋势[1]。管曦等[2]通过研究表明，有饮茶习惯的消费者超过1/3是形成于15～20岁的青年时期，其中，18岁就有饮茶习惯的占比为9.6%，20岁开始饮茶的占比11.1%，可见从青年时期培养消费者的饮茶习惯非常重要。由于在校大学生年龄多为18～29岁，且具有明显的同质化倾向，大学生消费具有一定的示范性和延续性特征，具有当下年轻人典型的消费特点[3]，因此本文选取在校大学生为研究对象，通过研究其茶叶消费的影响因素，希望可以为茶商、茶企提供一些建议，以解决我国茶叶产销失衡的现状。

1 文献回顾

目前针对茶叶消费的研究重点大多数是集中在影响茶叶消费行为的因素分析、饮茶（购茶）意愿分析和茶叶购买决策的研究等[4-9]。而针对大学生、青年群体茶叶消费行为的研究相对滞后，李静芸[10]在其学术论文中把茶界定为袋泡茶、冲泡茶、调饮茶和茶饮料，然后利用多元Logistic回归模型对影响因素进行了实证研究，结果表明当前大学生对饮茶接受度尚可，其中饮用冲泡茶的大学生多数是受家庭影响，而饮用调饮茶和茶饮料的大学生则是受舍友影响较大。管曦等[11]对大学生茶叶消费情况按照饮用和购买两个角度进行了对比分析，研究结果认为大学生选择喝茶大多数是因为社交需要、健康、个人习惯和受家人影响;同时，研究发现很多大学生虽然喝茶但是不买茶，存在饮茶行为和购买行为的分离。王永青[12]利用结构方程模型对影响大学生饮茶意愿的因素进行了实证研究，结果表明茶叶品牌、消费者喝茶态度、亲友的饮茶习惯都会影响大学生的饮茶意愿。李家华等[13]从大学生对茶叶认知情况、消费情况、饮茶态度和消费观念等方面进行了调查研究，结果显示有过半的大学生喜欢喝茶，且最喜欢喝绿茶，大学生的消费偏好是价格偏低且质量较好的茶叶。考虑到现有文献的研究地点大都是我国的主产茶区，其中以福建高校作为研究样本的有4篇，以云南高校作为研究样本的有1篇，为了更全面地了解当代大学生的茶叶消费偏好及影响因素，本文选择了山东这一茶叶产量很少但是茶叶消费量排名却很靠前的省份作为研究地。

2 模型构建与假设

目前已有的文献大多数是从消费者个人因素、认知因素、环境因素、消费观念等角度对影响大学生茶叶消费行为的因素进行描述性统计分析，只有王永青利用结构方程模型对以上影响因素进行了实证分析。本文在前人的研究基础上增加了营销组合因素、消费者的消费习惯这2个影响因素，建立方程模型探究影响消费者饮茶意愿的各种情况（图1）。

2.1 环境因素

环境因素在此处指营销环境因素，是企业在开展营销活动并受到影响和冲击的不可控行动者和社会力量，分为微观营销环境和宏观营销环境。微观环境因素主要是指直接影响营销活动的人或物，如家庭、社会阶层、参照群体等;宏观环境因素是指大的没法直接控制的因素，如政治法律环境、文化环境、经济环境等[14]。所以环境因素从微观和宏观2个层面影响着人类生活的方方面面，基于此，本研究提出以下假设：

H 1：环境因素对在校大学生的个人认知因素有显著正向影响。

H 2：环境因素对在校大学生的饮茶习惯有显著正向影响。

2.2 营销组合因素

营销组合因素是指产品、价格、销售渠道、促销这4种因素的有效组合，其中影响产品的因素又包括新产品的开发、产品命名、产品包装、产品品牌等因素[15-16]。为了更全面地了解营销因素对在校大学生饮茶意愿的影响，在大量阅读文献基础上，此处又添加了商家服务和消费者体验这2个因素。一般情况下，企业会通过制定各种的营销策略和开发各种的新产品来吸引消费者，影响他们的饮茶习惯、饮茶意愿。基于此，本研究提出以下假设：

H 3：营销组合因素对在校大学生的饮茶习惯有显著正向影响。

H 4：营销组合因素对在校大学生的饮茶意愿有显著正向影响。

2.3 认知因素

个人认知因素在此处主要是指消费者的个体心理因素，主要包括消费者的需要与动机、消费者的感觉、学习与记忆、态度、生活方式等[17]。可见消费者是否愿意饮茶、有饮茶习惯与个人的个体心理因素息息相关，因此，笔者假设：

H 5：个人认知因素对在校大学生的饮茶意愿有显著正向影响。

H 6：个人认知因素对在校大学生的饮茶习惯有显著正向影响。

2.4 饮茶习惯

消费习惯是指人们对于某种商品或品牌长期维持的一种消费需要，它是个人的一种稳定性消费行为，是人们在长期生活中慢慢积累而成的，反过来它又对人们的消费行为或消费意愿有着重要的影响[18]。可见消费习惯会影响消费者的消费意愿，因此，本文做出假设：

H 7：茶叶消费习惯对在校大学生的饮茶意愿有显著正向影响。

此外，环境因素与营销组合因素都是属于影响消费者饮茶意愿的外在因素，在此处笔者假设：

H 8：环境因素对营销组合因素会有显著的双向正向影响。

3 数据来源与描述性统计

3.1 数据来源

本文以山东省在校大学生为研究对象，为了使样本更具有代表性和随机性，选择了山东省内3个教学质量和地理位置皆不相同的学校，分别为中国海洋大学、山东财经大学和枣庄学院。此次调查选择线上线下结合的方式，其中线上主要是借助调查平台问卷星收集数据，线下主要是采取实地发放调查问卷的方式。通过半个多月的调研，共收回问卷380份，有效问卷338份，其中线上有效问卷188份，线下有效问卷150份，有效回收率达88.9%。

3.2 问卷设计

通过阅读大量已有的相关文献，并根据文章研究重点进行了适当修改与创新，同时请教了多位学者对问卷进行了完善，为了保证问卷的可靠性，在问卷编制完成后邀请了50名大学生对问卷进行了试填分析，并根据结果进行了适当修改以确定最终的问卷内容。问卷中题项都选择李克特5级量表法来收集数据，从1～5分别是：非常不同意、不同意、一般、同意、非常同意。具体题项见表1。

3.3 描述性统计

如表2所示，在338个样本中女生有210个（62.1%）远远超过男生的数量;大四和硕士在读的学生比例最大，分别为25.7%和39.1%;当前大学生的生活水平普遍偏低，每月生活消费在1600元以下的占82.2%，每月消费2000元以上的所占比例仅为9.5%;在饮茶习慣的调查中，虽然经常喝茶和从不喝茶的大学生所占比例分别为22.5%和17.8%，数值不大，但是偶尔喝茶的占比却高达59.6%，这说明很多大学生不反感茶甚至喜欢茶，再次说明未来在校大学生将会是茶叶市场的蓝海。

4 实证研究

4.1 信度和效度检验

文章采用科隆巴赫α信度系数（Cronbach ’  s α）来检验此次调研的可靠性与稳定性，运行结果表明个人认知因素、环境因素、营销组合因素这3个维度的Cronbach ’ s α系数分别为0.633、0.804、0.868，所有维度的Cronbach ’ s α系数为0.859，均大于0.6。当Cronbach ’ s α系数>0.6时，就可以说明问卷比较可信，因此说明问卷的可靠性较高。

同时，采用因子分析法来检验问卷的效度，一般情况下要求KMO值需大于0.7，或者Bartlett球形检验的显著性 P 值需小于0.05时调查数据才可以进行因子分析。运行结果表明KMO值为0.902>0.7，且 P 值为0，所以此次问卷的调研数据可以做因子分析。进行因子分析后，如果2个因子达到40%以上的累计贡献率，则就可以认为因 子分析的效度可以接受[19]。在表3中，前2个因子的贡献率高达46.717%，所以可以确定问卷的效度较好。

4.2 模型假设检验

本文利用结构方程模型理论（SEM）对研究模型进行了假设，同时用AMOS 21.0软件对338个样本进行适配度检验和模型验证，适配度检验结果见表4，模型检验结果见表5。从表4中可以看出此模型的拟合优度较好，每个适配度指数都符合标准。

5 结论与启示

5.1 结论

5.1.1 环境因素是影响大学生饮茶意愿的重要因素

当前大学生所受到的环境影响微观方面主要是来自家庭、朋友同学、学校等的影响，宏观方面主要是包括政治法律环境、文化环境、经济环境等的影响。微观环境因素对在校大学生的个人认知因素有显著的正向影响，大学生所处的环境氛围越浓厚，就越能影响他们的个人认知情况;宏观环境因素对饮茶习惯也有显著影响，不过影响为负向的，说明大学生所受宏观环境的影响越大，越不利于大学生饮茶习惯的培养。

5.1.2 大学生对企业的营销活动较为敏感

营销组合因素对在校大学生的饮茶习惯和饮茶意愿都是显著的负向影响，茶商、茶企的营销策略越多，在校大学生的饮茶习惯和饮茶意愿越低。这说明在校大学生比较抵制企业的营销策略与广告促销，可能是受其他广告宣传的影响，有不少大学生认为茶叶价格很贵，便宜的不好喝或者质量不好，所以他们没有喝茶的习惯或不愿意喝茶。

5.1.3 大学生的个人认知会影响他们的饮茶意愿

个人认知因素对在校大学生的饮茶意愿有显著的直接正向作用，大学生对饮茶行为越认可，就越促进大学生的饮茶意愿;个人认知因素通过正向影响饮茶习惯来间接影响大学生的饮茶意愿，大学生越认可饮茶行为，饮茶频率则越多，从而导致饮茶意愿就越强烈。

5.2 启示

5.2.1 加强宏观和微观环境建设

从微观环境来说，积极在社区或单位宣传饮茶的好处，推广“全国饮茶日”等活动，培养父母们的饮茶习惯;学校可以举办与茶相关的小竞赛或活动，来吸引在校学生的关注与参与;同时，学校也可以开设茶相关的课程、讲座、社团等，积极宣传茶文化和喝茶的好处，并在学校提供相应的饮茶环境与设施，从方方面面来影响在校大学生的个人认知情况。

从宏观环境来说，应结合当前大学生的特点，从根本上改变他们一直存在的固化思维：如认为凡是政府提倡建议的事物都是比较过时的;认为喝茶是高级白领和从政人员的标配，茶文化是比较虚渺的东西，跟自己没什么关系。

5.2.2 构建新潮时尚的营销方式

要想拓展大学生的茶叶市场份额，当务之急是改变他们之前根深蒂固的思想。企业可以找一些大学生都比较喜欢的偶像群体或网红明星来给企业宣传，积极宣传饮茶的好处，改变大家过去饮茶是老年人专利的刻板观念;企业还可以充分利用当前比较流行的抖音、快手等软件，发布一些与茶相关的视频来吸引大学生的关注。

5.2.3 提升大学生的饮茶认知

个人认知因素主要包括大学生的饮茶动机、饮茶的态度、感觉、需要等这几个方面，环境因素通过个人认知因素的影响来间接影响大学生的饮茶习惯、饮茶意愿。现在大多数大学生都是90后、00后，他们的特点是容易冲动消费、喜欢尝试新事物、较强的自我个性、非常喜欢网购、较强的从众心理、喜欢有品牌的产品、对价格比较敏感。所以茶商可以从积极开发新产品、设计比较时髦的包装、建立并宣传自己的品牌、线上线下全渠道营销、制定合理的价格这几个方面来影响大学生的个人认知，进而促进茶叶的销售。

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