“互联网+”背景下农产品O2O电商模式的发展探析

王超 张海佳 郑海新

摘 要： 【目的/意义】通过分析农产品O2O电商模式发展制约因素，探讨“互联网+”O2O模式创新面临的机遇与挑战，为助推现代农业发展提供参考借鉴。【方法/过程】运用文献分析法概述国内外农产品O2O电商模式发展现状，分析阻碍农产品O2O模式发展的主要因素，提出模式创新的对策与建议。【结果/结论】物流体系不完善、专业技术人才匮乏、农产品质量难管控、电商平台建设迟缓、信息服务体系不健全是制约农产品O2O模式发展的主要因素。加大政府扶持力度、拓展O2O电商功能、加强质量安全管控、加速农商人才培养、完善物流体系建设是农产品O2O模式健康持续发展的重要保障。

关键词： O2O电商模式;“互联网+”;农产品

中图分类号：F724.6 文献标志码：A 文章编号：1637-5617（2019）05-0067-06

Abstract：  【Objective/Meaning】By analyzing the restricting factors of the development of O2O ecommerce model of agricultural products， the opportunities and challenges faced by the innovation of “Internet+” O2O model were discussed， thus to provide references for boosting the development of modern agriculture. 【Methods/Procedures】Based on literature analysis method， the development status of O2O ecommerce model of agricultural products at home and abroad was summarized， and the main factors hindering the development of O2O model of agricultural products were analyzed， and then the countermeasures for model innovation were put forward.【Results/Conclusions】The main factors that restricted the development of O2O model of agricultural products included the imperfect logistics system， the lack of professional and technical talents， the difficulty in controlling the quality of agricultural products， the slow construction of ecommerce platform， and the imperfect information service system. Therefore， the countermeasures including increasing government support， expanding O2O ecommerce functions， strengthening the control of quality and safety， accelerating the cultivation of agribusiness talents， and improving the construction of logistics system were important guarantees for the healthy and sustainable development of the O2O model of agricultural products.

Key words：  O2O ecommerce model;“Internet +”;agricultural products

我國是一个农业大国，发展壮大乡村产业，拓宽农民增收渠道，一直是政府最为重视的问题。2019年中央1号文件提出实施数字乡村战略，强调：要深入推进“互联网+农业”、重要农产品全产业链大数据建设，实施电子商务进村、“互联网+”农产品出村进城工程，为现代农业插上腾飞的翅膀。根据《中国互联网络发展状况统计报告》数据显示，截至2018年12月我国网民规模达8.29亿，普及率接近60%;手机网民规模达8.17亿，通过手机接入互联网的比例高达98.6%;网络购物用户规模达6.1亿，网络消费市场发展迅猛，势不可挡。互联网作为基础设施被列入政府重点投资建设项目，在不久的将来，将覆盖城乡每个角落。互联网、大数据、移动互联网的普及，不仅改变了人们的生产和生活方式，农产品电商的运营模式也不断延伸拓展，从B2B、B2C到O2O，形成了多元化的运营模式。O2O即Online To Offline，这个概念最早来源于美国，是指将线下的商务活动与互联网相结合，用户线上交易，线下享受服务[1]。O2O为生产者与消费者搭建了一个直通平台，不但融合了线上线下交易，而且更加看重线下消费体验，通过良好的互信体系建设促进了产销两旺的局面，也为农产品电子商务发展带来新的机遇和挑战。本文概述了国内外农产品O2O电商模式的应用现状，分析了阻碍O2O电商模式发展的问题，并提出对策和建议。

1 国内外研究动态

1.1 国外研究动态

国外学者对农产品O2O电商模式研究较早，主要涉及生鲜农产品供应链、感知消费体验、冷链物流配送等多个领域，其中生鲜农产品供应链研究多集中在运营模式和发展趋势的探讨。Anand等[2]研究认为，农产品O2O是满足消费者对生鲜农产品供应链多元化需求应运而生的一种电商模式。Ahumada等[3]研究指出，生鲜农产品的质量关系到公共健康，面对政府越来越严格的监管，规划好生产和配送是生鲜农产品供应链未来的发展方向。Hungria等[4]认为，在“互联网+”的大背景下，生鲜农产品供应链应当从线下消费转入到线上，消费均衡是O2O模式下农产品供应链发展的新趋势。多位学者从感知角度研究发现，提高客户满意度是评估O2O平台服务绩效的重要措施。Asche等[5]从消费者感知价值角度研究认为，农产品品牌消费者的服务数据分析，可作为消费体验的判定准则。Pervez等[6]指出，通过分析消费者主观感受对消费体验的影响，可以判定农产品消费者感知体验价值的大小。Shin等[7]通过评估消费者对O2O和服务质量绩效的感知，衡量用户的忠诚度和满意度。Schmittlein等[8]研究了顾客感知价值和顾客满意度之间的关系，指出诚信经营、加强安全措施、强化网站服务功能、丰富经营商品种类、提升产品质量、节约交易时间、提高交易便捷性、保护顾客隐私、增加交易趣味性等措施均可提高顾客满意度。

冷链物流研究重点集中在生鲜产品运输过程变质因素，以及改进冷链设备等方面。James等[9]分析导致生鲜产品物流运输中变质的各种因素，指出冷链物流是维持生鲜产品最佳品质，延长货架期的主要手段。Hsu等[10-11]针对不同生鲜农产品在储运过程中不同温度条件限制，提出可利用、可更换的蓄冷型运输保温箱，达到多温区共同配送;并提出在使用常温车辆进行配送的情况下，还可利用蓄冷容器和介质进行保鲜以降低成本。

1.2 国内研究动态

近年来，国内O2O电商研究逐年增多，涉及O2O电商运营模式、物流配送、电商发展制约因素等领域。其中部分学者认为推广农产品O2O模式有利于解决传统产业链诸多问题。易海燕等[12]提出农产品电商行业未来发展趋势是主营中高端产品，形成同城以社区为单元配送的模式。欧伟强等[13]研究指出，目前生鲜农产品电子商务存在技术落后、货源不稳定、质量难以控制、信息传递不通畅等问题，推广O2O模式是必然趋势。乔丰娟等[14]从消费者感知视角进行分析，农产品O2O电商模式下供应链各环节信息完整，能够有效解决传统产业链存在的诸多问题。张浩等[15]从货源、渠道管理、资金投入、物流难题、客户满意度等多层次、多角度对比分析电商运营存在的问题，提出最适合生鲜农产品O2O电商的运营模式。吴琳[16]针对我国有机农产品电商运营模式，提出通过品牌打造吸引顾客，推进线上线下融合扩大产品知名度和市场占有率。

在物流配送方面，研究发现电商与超市、农贸市场、社区便利店合作是解决物流配送“最后一公里”的有效措施。樊西峰[17]认为生鲜农产品电商模式可让消费者在购物平台下单，配送中心将产品送到消费者家邻近的超市、农贸市场或社区取菜点由消费者自提。黄京华[18]研究指出，农业物流运输必须要从政府引导、加强第三方物流建设、加快农业物流信息化发展、构建农业物流标准体系等方面着手农业物流的全面改革，实现现代化农业物流的全面发展。任瀛[19]研究认为，“最后一公里”是限制生鲜农产品电商发展的瓶颈，通过兴建自提点、与社区便利店合作是解决“最后一公里”问题的重要途径，政府要在政策和人才培养方面予以扶持。另外，葛俊等[20]研究指出，我国农产品电商发展与英、美、日等发达国家相比，存在人才缺乏、基础建设不完善、标准缺失等问题。谈海霞等[21]研究认为，信息传递不通畅，法律法规和信用体系不健全，物流基础设施和配送体系不完善，专业人才匮乏等是农产品电子商务发展的制约因素。

虽然国内外学者从不同视角开展农产品O2O模式发展问题的研究，但大多仅限于局部瓶颈和化解方法的探討，未系统全面地分析制约农产品O2O模式发展的主要因素。本文概述了国内外主要的农产品O2O模式，针对我国农业的特殊性，探讨阻碍农产品O2O模式发展的技术瓶颈，提出以“互联网+”思维改造传统农业，加速推进农产品O2O模式发展的对策和建议。

2 主要的农产品O2O电商模式

随着“互联网+农业”的普及应用，实体经营与电商有机结合，助推了农产品O2O模式不断创新发展。典型的农产品O2O电商模式有以下4种类型。

2.1 加工企业+O2O平台+消费者

企业从生产源头严格把控产品质量，发挥深加工技术优势提高农产品附加值，利用电商平台推介自创的品牌，让消费者足不出户购买到质量安全、价廉物美的农产品，如良品铺子、三只松鼠等企业与淘宝（天猫）合作，获得互利共赢。

2.2 直采+O2O平台+消费者

以专业合作社形式建立O2O农产品直销网店，消费者在网店下单，合作社利用自建物流或第三方物流完成配送，从而减少中间环节，大大降低了农产品价格，如顺丰集团旗下的顺丰优选是以“优选商品，服务到家”为宗旨，依托线上电商平台与线下社区门店提供优质美食的一个平台。梅子淘源则是个特色农产品众筹服务平台，消费者通过网店推介挑选农产品后，以众筹的方式下订单，农户根据订单生产并直接发货给消费者。

2.3 农贸市场（零售）+O2O平台+消费者

实体经营与网络经营相结合，农贸市场、零售企业（超市）可通过租赁或与O2O平台结盟拓展线上业务，如京东到家就是本地即时零售平台，与达达同城速递信息服务平台结盟，为消费者提供生鲜农产品1小时配送到家的极致服务体验。

2.4 基地+自有平台+消费者

通过自建平台直销基地自产的生鲜农产品，消费者可到基地或门店取货，也可选择冷链配送，如多利农庄就是专业从事有机蔬菜种植和销售的企业，在上海、北京拥有生产基地，采用“从田间到餐桌”直供会员的经营模式服务于大众。

可见，当今我国各类农产品生产、销售、服务模式在“互联网+”的带动下飞速发展，农产品O2O电商模式通过线上交易线下体验，完善了生鲜农产品供应链的构建发展，多元化的农产品营销模式加快了传统农业向现代农业转型发展的步伐，为产业升级换代注入了新的活力。

3 阻碍农产品O2O发展的因素

3.1 物流体系不完善

如今传统的小规模粗放栽种由于销售渠道单一常导致生产者经营效益低下。而城乡居民由于购买农产品的主渠道是农贸市场或超市，因信息不对称、供求失衡常经受价格暴跌暴涨。繁杂的流通环节导致产品损耗率高居不下，使得生产者和消费者共同负担了高额的物流成本。O2O电商模式虽然疏通了产品配送的诸多环节，以高品质、低价格、方便快捷著称，却因农产品产销规模小而分散、产品质量无法可视化跟踪监测，生鲜产品易腐难保管、冷链配送物流体系不健全，加上个体消费需求多样性、售后服务难和投资回报周期长等诸多因素影响，严重阻碍了农产品经营消费模式的转型和发展。

3.2 专业技术人才匮乏

农产品O2O模式的优势是最大程度地整合了信息资源，通过网络平台、生产基地、实体店及消费者全产业链信息共享，保障信息来源真实可靠，达到调节供需矛盾的目的。但目前农村市场网络基础设施落后，互联网普及率较低，优质农产品常常因信息发布不及时而错失销售良机。生产经营者现代农业知识储备和电子商务运营能力亟待提升，有知识有文化的新生代农民亟待培养。既懂得互联网技术又懂得农业技术的专业人才严重匮乏，很大程度上影响了O2O模式的推广应用。

3.3 农产品质量难管控

我国农业以小规模生产经营为主，“互联网+农业”虽然缩短了农田到餐桌的距离，但分散、差异化的生产方式造成农产品质量安全难管控，由于生产、加工、流通各环节质量安全监管不到位，农产品安全问题层出不穷。生产者为短期逐利进行掠夺式经营，除草剂、化肥、农药滥用带来的土壤严重污染短期无法修复;一些果蔬用激素催熟或色素染色欺骗消费者，打破了自然生长规律;农产品加工过程大量使用违禁添加剂现象屡禁不止;网购平台推介的农产品图片、视频多是经粉饰处理的信息，与实物相差甚远，导致消费者产生信任危机，望而却步。农产品质量管控问题严重阻碍了农产品O2O电商模式的发展。

3.4 电商平台建设迟缓

网络时代，电商平台建设正处于快速发展的好时机，但农产品O2O平台开业初期大多采用补贴、免费赠送等雷同的方式争取消费群体，低价竞争只能维持短暂的火爆场面，缺乏合理的盈利模式将难以维系平台的运营和发展。线上线下资源有效融合是O2O模式的优势，但无论是源头直采还是批发零售都没能兼顾产品质量和价格的相对均衡，如果将产品推广与配送相分离，劣质服务势必会造成消费的不可持续。且伴随着移动终端技术的不断更新发展，竞争对手可利用平台的网络漏洞恶意泄露商业机密，抹黑品牌形象，个人隐私、交易信息与安全将面临严重威胁，网络安全技术保障将面临严峻挑战。

3.5 信息服务体系不健全

农产品O2O运营模式旨在搭建产销直通桥梁，让消费者了解产品原产地信息、生产和销售环节安全性，良好的消费体验既可聚集人气又可达到最好的广告效应。但目前乡村农业信息网络尚未全覆盖，乡村快递“最后一公里”问题难解决，信息服务体系不健全，尚无法满足消费需求，并且信息不对称极易造成供求失衡，价格波动，伤农事件时有发生。

4 农产品O2O电商模式发展对策

应用“互联网+”思维改造传统农业产业，推进农产品O2O电商模式快速发展，有利于现代农业生产、销售方式的变革，也顺应了城乡新的生活方式的转变，改善了民众生活品质，对促进农业增效、农民增收都具有十分重要的意义。

4.1 加大政府扶持力度

农产品O2O电商模式是在“互联网+”大背景下逐步发展起来的农商模式，需要政府加大扶持力度，在法律法规方面提供政策保障;在专用资金补贴方面给予商业贷款支持、仓储用房实施低廉租金政策等，以缓解电商资金短缺的压力;另外，要加强农村交通体系建设，实现網络村村通、全覆盖;结合各级政府实施的“双百行动”，加快重要农产品全产业链大数据建设，引导调配农作物生产布局;鼓励电子商务进村拓宽营销渠道，帮助解决农产品丰产不丰收的问题。

4.2 拓展农产品O2O电商功能

我国农产品O2O模式发展初期，以农民专业合作社、加工厂、批发市场、零售商等不同模式为生产者和消费者搭建了流通平台，获得了大众的青睐。随着“互联网+农业”成为现代农业发展的大趋势，O2O电商功能将得到进一步拓展。

4.2.1 帮扶引导

政府部门通过农产品大数据分析，可定期在O2O平台上发布资讯，帮助农民实时了解市场行情，规避因信息不对称误导农耕事件的发生;通过科技下乡、扶贫驻村等帮扶行动，搭建城乡优质农产品流通渠道，因地制宜地引导帮扶对象在O2O平台上推介本地特色农产品，利用单位团购、系统内部推介帮助农民分销优质农产品。

4.2.2 技术支撑

农业推广部门可在O2O平台视频展示栽培新技术、作物病虫害案例剖析，直观的防控效果通俗易懂，便于掌握;利用O2O平台建立农技专家咨询系统，帮助农户答疑解惑，遇到疑难杂症可线上预约专家上门服务，现场诊断并提供防治措施;也可通过O2O平台向有资质的农商订购农资商品，商家送货上门，保证产品质量可追溯，从而杜绝假冒伪劣农资商品泛滥。

4.2.3 特殊定制

针对城镇高端消费者个性化需求安排特殊定制是一个发展方向，定期或不定期利用App对定制产品和服务进行推送;有条件的线下门店可引入VR技术和全息影像技术，360度展示产品，让消费者了解产品种植生长过程、营养价值，甚至食谱等，身临其境的感知体验，会增强消费者购买欲望，加大产品成交的可能性。

4.2.4 协同发展

农产品O2O模式不但要关注平台建设，更应致力于打造线下实体服务品质，通过区域布局直销店、特许加盟等形式扩充连锁经营网店，也可在社区圈建立百万社群、公众反馈评价栏、微信朋友圈等多种方式搜集消费者需求，不断调整营销策略，只有线上线下协同发展，生产、流通、消费三方共赢才是农产品O2O电商模式持续发展的秘籍。

4.3 加强农产品质量管控

现代农业发展引领着传统农业向规模化经营、机械化生产和网络化营销升级转型，农产品质量安全是实现农业现代化最基本的保障。要充分挖掘区域性地理人文独特优势、为特色农产品注入价值和鲜活的生命力，助推特色农产品品牌培育;要加速国家和地方不同农产品质量标准的制定，建立农产品O2O市场准入规则，确保农产品质量安全取信于民;建立健全农产品全产业链质量安全追溯体系，在O2O平台上引入VR系统全程监控生产、加工、流通各环节质量安全，让消费者眼见为实，买得安心吃得放心，进一步提升消费信任度，最终实现产品贸易。

4.4 加速农商人才培养

随着互联网快速发展，以及即将启动的5G蜂窝移动通信技术应用，让人们真正进入到万物互联的时代，农业现代化急需一批懂技术、会经营、善操作的从业人员。一方面，各级政府和农商企业要高度重视农技、电商专业人才培养，制定优惠政策吸引有农艺和电商专长的优秀人才参与创业，带动新生代农民共同致富奔小康。另一方面，要以科技扶贫为契机，委托高校或培训机构定期或不定期举办相关专业技能培训，建立起农产品生产、加工、流通和从业人员长期培训机制，通过传播现代农业发展新思维，打破旧观念，掌握新技能，为农业现代化奠定良好的人才基础。

4.5 完善物流体系建设

“方便、快捷”是现代人选择网络购物的驱动力，在农产品O2O物流体系建设中，不但要面对以家庭为单元的分散、复杂、多变的配送需求，还要把控好鲜活农产品易腐变质的特殊性，合理配置资源则尤为重要。创新完善农产品O2O物流配送模式直接影响运营效益及未来市场的取向，提倡第三方专业物流企业与农产品原产地结合，最大限度地利用已有的物流配送网络和冷链仓储条件，延长农产品保鲜周期、减少耗损，是降低成本、缩短配送时间的重要途径。产供销一条龙，改进冷链配送设施，确保农产品鲜嫩安全，是满足消费者需求的重要保障。

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