商标名汉译的多元原则与具体方法

高紫轩 翟长红

【摘要】：现如今，在经济全球化的大环境下，外来商标名称该如何更好的进行汉译就成了一个重要的问题。本文结合各行业商标名的翻译实例，对商标的功能、商标名翻译的原则及方法进行总结、分析。

【关键词】：商标名;翻译原则;翻译方法

一款外来产品若想顺利的融入本地市场、赢得消费者的喜爱，除需自身品质优异以外，做为形象代表之一的商标也是十分重要的。拥有一个响亮顺口、寓意美好的商标译名，无疑会拉近与顾客的心理距离，让消费者乐于去接受、了解、购买相应的商品。因此，对于商标名的翻译也愈加受到重视。商标名不同于一般的文本，在翻译时不能仅参考“信、达、雅”的准则，还需遵守法律条款，充分考虑目标市场、消费者、品牌形象等。需经过多方面的综合考量，以确定最佳汉译名称。

1.商标的作用

商标是一个法律术语，是企业 、事业单位和个体工商业者对其生产 、制造 、加工 、拣选或经销的商品所使用的标志。一般用文字 、图形或其组合 ， 注明在商品、商品包装、招牌 、广告上面 。[1]商标的作用如下：

1.1方便产品的识别、记忆

商标最基本的作用是使某品牌产品区别于其他同类商品，便于消费者的识别。一款产品的识别度很大程度上依赖其商標，早在古代时就有工匠将其签字或“标记”印制在其艺术品或实用产品上，便于顾客辨别。同时，商标作为一个象征符号，具有迅速传递固定含义的特点。现代社会人们接受了太多的信息，许多信息如过眼云烟瞬间即忘，那些具有典型特征、或者固定含义的信息具有传播方面的优势，在大脑里会迅速留下印象。固定的标志作为企业形象与商品的象征符号，消费者一见到这些固定含义的标志，就会立即联想到这个企业与相应的商品。[2]

1.2促进市场的良性发展

商标在一定程度上起到监督、规范作用。因为消费者会根据产品的优劣，形成对商标的心理印象，作出正面或负面的评价。来自消费者的评价可能会引发出一系列的连锁反应，甚至对整个企业造成影响。商标与企业的名誉、形象息息相关。为了保证长远的发展，商家、企业就必须要严格把控产品质量，明确洞察市场需求，绝不可粗制滥造、欺骗消费者，以免造成难以挽回的局面。另外，已注册的商标名称、图案，依法上享有专有使用权，受《商标法》保护。这有效的保障了企业的利益，大大减少了假冒、仿制等不正当竞争行为，也为市场营造出一种更为和谐、公平的环境。

1.3利于商品的宣传、促销

产品拥有了商标后，首先让商家的广告宣传更为精准。能够更加有针对性的对自己的产品进行宣传，确保资金投入获得更为有效的利用，一定程度上避免竞争对手进行借势营销。其次，在日常交流中，人们也常常会用一些商标名称作为对产品的代称，这是一种消费者之间的口碑宣传，有时也能达到意想不到的效果。并且，好的商标还能够赋予产品美好寓意，引起正面联想。宛如一个无声的推销员，使消费者对商品产生兴趣，进行更多的了解。

2.商标名的翻译原则

商标名作为商标的重要组成成分，关乎产品、企业的形象，会对消费者产生直接的心理影响。为了达到更好的展示、宣传效果，需要参照一定的原则进行翻译。以下围绕四个方面对商标名的翻译原则做出总结，并结合实例做简要分析：

2.1译名应严格遵循相关法律及社会要求、避免政治冲突

商标受法律的保护，也应当遵守法律的要求。在翻译商标名时首先应当明确《中华人民共和国商标法》中的规定，例如商标不可带有民族歧视性因素;不可带有欺骗性语言;不可对社会主义道德风尚有不良影响等。

在符合法律法规的前提下进行翻译时，难免也会遇到一些政治方面有一定特殊含义的词。因此，为了维护国家的尊严和利益，保护市场的和谐稳定，译者需对各个国家的政治制度、立场有足够的了解，避免对品牌造成不必要的负面影响。

例如：日本的油漆品牌Nippon，单词意为“大日本”，有“日出之处”的寓意。这个名称在日本国内使用能够让民众有一种国家、民族自豪感。但在中国，由于历史、政治因素，该商标名如若直译则会引起人们的诸多不好的联想。这就存在一定的政治冲突，有悖于中国受众的民族心理，那无论商品再好也定会引起中国消费者的抵制和反感。于是，此商标名巧妙的译为“立邦”，让人联系到“兴邦立国”，一种大气之感油然而生，很好的对消费者进行了引导。再加上优质的商品，立邦漆至今仍是国内涂料行业的佼佼者。

2.2译名应尊重民族文化，符合受众价值观

各个国家的人民，由于生活方式、风俗习惯、宗教信仰的不同，形成了不尽相同的民族文化、价值观。“商标翻译作为一种特殊交际方式 ，必须考虑不同语言文化之间的异同。”[3]译名如若未能获得一个民族的心理认同，那将很难取得受众的认可，也就无法达到期望中的市场效果。因此商标翻译时，应结合目标语和源语的相关文化背景，着重注意民俗中不同的象征意、价值观念的差异等。

例如：Virgin Group（维珍集团）是英国最大的私营企业，旗下有近200家公司。集团董事长理查德 布兰森在解释公司为何取“Virgin”（处女）这个富有争议的词汇为名时说，“Virgin”这个名字性感，易产生联想并过目不忘。其次，“Virgin”意味着一种生活态度：自由自在的生活方式、叛逆、开放、崇尚自由以及极度珍贵的浪漫。但中国文化向来崇尚含蓄美，若直译为“处女”一词就显得太过直白、大胆。音译为“维珍”一名赋予了一种美好的寓意，也更容易被消费者接受。

2.3译名应结合品牌形象、商品品类及目标消费者特点

商标名要根据商品、企业的特性以及目标受众的不同来确定译名，要贴合市场定位。也要使译名更好的迎合消费者的心理，从而对销售起到积极影响。

例如：Linked In是全球最大的职业社交网站，中文译作“领英”。字面很容易让人联想到“领袖”、“精英”这样的形象，很符合职场气氛。

翻译时受商品品类影响的比较典型的例子就是“DOVE”一词既作为日用品商标译为“多芬”，也是著名的食品品牌“德芙”的商标名。同一词由于行业的不同，采用了不同的文字，以表现出不同的氛围，更加迎合各自的产品。

汉字属于表意文字，人們往往根据字形“望文生义”。因此需根据消费者群体的不同特点来选择恰当的字词进行翻译。例如护肤品的使用群体大部分为女性，因此例如“兰”、“诗”、“薇”、“莲”、等符合女性气质的词汇多用于该类商标的翻译，如“雅诗兰黛”、“薇姿”。

2.4译名应简洁易记、音意美好且符合大众审美

首先商标名在翻译时不宜过长，一般2～3个字为宜，这样更加简洁明了、便于记忆。在选字用词上也要尽量避免晦涩生僻、难于辨认的字词。其次，商标名宜选用积极、美好寓意的字词，引起消费者的正面联想、产生亲切感。且要尽量使商标的译名音美通顺、朗朗上口，还需特别注意避免潜在的谐音歧义。同时商标名翻译时还需要站在消费者的立场上来思考，使译名能够迎合大众的审美心理，赢得目标顾客的好感。

例如：宝马（BMW），全称是Bavarian Motor Work，意为“巴伐利亚发动机制造厂”。若使用全称，不但难记且没有什么吸引力。译作“宝马”，用“马”这一动物意象给消费者以速度感，再以“宝”作为修饰词，体现出其性能优异、气质尊贵的特点。且“宝马”一词的发音，巧妙的与“B”“M”相呼应，更易给消费者留下深刻印象。这一译名不但字义上很好的体现了产品特点，在字音上也与原商标名相匹配，堪称一例绝佳的翻译。

3.商标名的翻译方法

3.1基本译法

①音译

音译法是商标最基本的译法，根据使用与原语相似发音的文字进行翻译。这样翻译的好处在于，使商标名的汉译名与英文商标名有了更为直接的关联，使消费者在仅有英文名时也能够很快识别出对应商标与品牌。

例如：Bing（必应）、Sony（索尼）、Maybelline（美宝莲）。

②意译

意译是另一种基本译法，当简单的音译无法更好的体现出产品、品牌的特点时，结合产品品类、品牌形象进行意译不失为好的方法。

例如：Clear（清扬）、Head Shoulders（海飞丝）。

③音义结合

音义结合是结合原商标名的发音及字义综合起来进行的翻译。这样翻译的优点在于，既在一部分的音译中与原商标词有了字面上的呼应，又在一部分意译的过程中对商标名的表达有所升华，十分巧妙、耐人寻味。

例如：Unilever（联合利华）、Starbucks（星巴克）。

3.2其他译法

①形译法

商标的一般由图案和名称两部分组。形译法是指忽略原商标名而借助商标图案进行翻译，使商标名与产品拥有更加直观的联系。结合商标图案进行命名，增强了名称与图案的关联度，十分利于消费者记忆。若商标拥有易识别、个性鲜明的图案时，可结合此方法对商标名进行命名。

例如：Craven香烟，商标名的词义为“懦弱、胆小”，这显然会使消费者产生不好的联系。因此，该香烟的译名就根据其商标图案（一只黑色的猫咪），译为“黑猫”。

②零译法

在用常规译法无法更好的体现出原商标的内涵时，也可尝试使用零译法。[4]即直接保留原文形式，不进行翻译，充分保留商标特点;或是不使用原商标成分，而根据产品的特性，寻找更适宜的名称进行重新命名。

例如：IBM，SK-Ⅱ等由于原商标名本身就拥有足够的识别度，且很容易被消费者记住，可直接使用原商标名。丹麦Kieldsens曲奇，在进驻中国市场时并没有简单地音译为“奇新”而是以其外包装“蓝罐”为名。醒目的蓝色罐头包装结合直白的商标名，给人留下十分深刻的印象，加之其产品味美，于是迅速从同类产品中脱颖而出。

4.总结

商标名的翻译最重要的是要以最终达到预期的市场效果为目标。结合相应的翻译原则，并充分考察译语的语境因素，对商标符号进行必要的语际和语用调整，不囿于原语商标名的形式和意义，选择最合适的方法进行翻译。[5]另外，对于已在使用的商标名，并非要一成不变。商家可以根据需求的变化及具体的市场反响等来做一定的调整，使商标名达到最佳状态。

参考文献

[1] 辞海编辑委员会 .辞海[Z] .1999年版缩印本.上海：上海辞书出版社， 2000：436.

[2] 罗子明.消费者心理学（第二版）[M].清华大学出版社，2002：58

[3]李莹.英汉商标词之等效翻译[J].西南民族大学学报：人文社科版， 2003（6）.

[4]邱懋如.可译性及零翻译[J].中国翻译，2001（1）.

[5]朱亚军.商标名的翻译原则与策略[J].外语研究，2003（6）.

[6]陈振东. 浅论英语商标翻译[J].上海翻译，2005（02）.