菲利普·科特勒:未来十年营销关键词

最近十年，以互联网为代表的新经济层出不穷，市场营销不断迭代更新；与此同时，世界经济也经历了滞胀、萧条、重新增长等多个阶段。企业的内部环境和外部环境都在发生激烈的变化，进而对市场营销提出新的挑战。

2019年10月12日，近代市场营销理论奠基人菲利普·科特勒教授到访中国，并在2019科特勒未来营销峰会上，做了题为“市场营销的未来”主题演讲。在科特勒教授看来，这十年来，市场营销正从价值驱动向价值观与大数据驱动转型，不断走向战略化、数字化和客户资产化。新经济形势下，如果企业仍将营销看作一个部门，那么营销就是企业的成本中心。而市场营销的精髓是发现商业机会，管理企业最重要的资产（品牌、客户、网络、信息）。因而企业管理者，应把市场营销作为一种面向客户的底层战略思维，发现企业增长的空间。

企业管理者应该如何理解未来十年的市场营销？本刊记者就此话题采访了科特勒教授，带来最新的思想洞见。

《中欧商业评论》（以下简称CBR）：您作为近代市场营销理论的奠基人，您的研究历程基本上代表市场营销理论的演进过程。您认为在过去10～20年间，市场营销最重要的变化是什么？

菲利普·科特勒（以下简称科特勒）：市场营销活动产生于大约115年前，它最初的本质就是销售。市场营销发展之初，是通过给予销售员销售线索、宣传册等，来帮助销售人员取得更好的销售业绩。随着销售活动的发展，我们意识到，市场营销不仅能促进销售本身，还能帮助企业决定要不要生产这个产品，生产什么样的产品。因此我们可以看到市场营销的内涵大于销售。

市场营销在20世纪50～60年代，在诸如宝洁（P&G）之类的大公司的推动下发展很快，消费者导向非常强。但那时是大众营销（Mass Marketing）的做法。例如通过电视广告，将一条30秒的广告信息，传递到整个市场。但是这带来一个问题——如果消费者并不对这个产品有需求或者兴趣，这样的广告就很烦人。换句话说，这样的大众营销效率很低，不够精准。

因此，在此之后，我们开始思考市场细分（Segmentation），目标市场（Targeting），最后进行市场定位（Positioning）。我们认为有效的市场营销有两大关键要素：一是选择目标市场，二是创造目标市场的价值主张。我们同时也需要了解市场中的每一个消费者，这样才能定制相应的营销信息以及产品和服务。就像最近有人说的那样：只要你告诉宝马公司你对车的需求，他们就能帮你定制出一台独一无二的汽车。为实现定制化，我们就要用到大数据，要用到社交媒体等新的工具。

社交媒体能让我们即时捕捉众多个人的行为信息。这也意味着，市场营销需要从过去的广泛营销思维转变为更个性化的营销思维，即一对一的营销思维。一对一营销，而非广泛营销，变成当前所需。通过适当的营销信息，在适当的时间，以适当的价格，提供给適当的顾客，这是新型市场营销。当前，我认为因为有3D打印，虚拟现实（VR）等新技术的出现，市场营销还将继续往前发展，经历不同发展阶段。

CBR：您非常关注新技术对市场营销带来的变革。近期涌现的人工智能、大数据、区块链、5G等技术对市场会带来哪些变革？

科特勒：我可以谈谈人工智能，我们知道算法技术非常重要。人工智能的目标是模拟人类大脑。作为消费者，他/她的大脑会作出例如购买某种汽车或搜索某信息的决定。因此，我们为什么不创造出能跟人类大脑作出一样决策的虚拟大脑呢？通过融合更多信息（大数据），虚拟大脑或许会比人类大脑更有效率。我们现在正在尝试标准化AI运营，以节约时间。然而，市场营销中也有很多决策无法被人工智能所模仿。AI可以做很多事，但是它并不具有衡量哪个市场更优的全局观，所以我们仍需要人脑来进行决策和判断。

CBR：移动互联网给中国造成巨大变化，中国近期涌现的很多优秀企业，都和移动互联网相关。您认为，移动互联网的风口之后，中国企业在哪些领域会有新的机会？

科特勒：我非常同意你的观点，智能手机改变了世界，人们不再需要携带电脑。买家和卖家口袋中的智能手机，就相当于一台微型电脑，什么信息都能获取。我不知道未来会朝哪个方向发展。但是除了移动互联网，我知道现在还有很多新兴的领域，如神经网络、机器人等新技术，使我们还有更多进步的可能。

中国企业在新媒体上做得非常成功，比如阿里巴巴和腾讯。我甚至觉得你们在极短的时间内，在社交新媒体领域创造出很多新事物，做得比我们要好得多。过去你们向我们学习，现在变成我们向你们学习。

CBR：移动互联网时代，在中国的很多企业中，产生了“流量思维”这种营销策略。对此，有批评，有赞许。您对流量思维的看法是怎样的？

科特勒：我理解“流量思维”是关于注意力的问题。注意力现在是个很重要的问题，当今人们的时间越来越短，他们不想看广告，甚至阻隔广告。我也不爱看广告，我还有专门的广告阻隔器，因为我希望更好地利用自己的时间。

所以现在的问题是，采取什么方式能争取到消费者的注意力。这就涉及促销这个话题。很多公司争取消费者注意力的方式是通过大降价。为了让客户进店，商家给客户某个优惠价格。

但是有一个问题：争取到销量增长是一回事，利润增长又是另一回事，如果不注意，銷量增长了，或许利润并没有增长。假如我跟消费者说：明天购买我的商品只要半价，公司销售是增长了，短期有利，长期并没有什么益处。因为消费者下次只有在价格同样是半价时才会进行购买。公司短期内是通过降价促销争取到了客户的流量和注意力，但是会伤害重复销售和长期销售。

CBR：您提到过一个和移动互联网有些关联的营销概念（工具），即“消费者旅行地图”（Customer Journey Map，CJM），您能详细谈谈如何理解和应用吗？

科特勒：我们一直都想知道到底是什么促使客户进店和我们做生意。我们觉得答案是消费者之前知道我们，看到了我们的信息，然后或许从我们这里购买了产品。但是这些信息太少了，我们需要对于他们发生这些行为的内在原因进行更深入的研究。

比如说客户为什么选择走进一家丰田的经销店？这就引出了消费者旅行历程不同点的概念，我们称之为“触点”。触点有很多。如果客户触点不对，客户甚至不知道你在销售某辆车这个信息。所以我们需要知道有哪些关键的触点，以促使消费者进一步决策。通过销售人员提及这些触点来建立客户体验。我们要让客户满意这些触点，如果客户不满意某一个触点，如不满意经销店销售员的说话方式，就不会实现销售。所以我们想让大家了解“触点”这个概念，并在客户体验历程中实现良好触点，提高客户满意度。

企业要实现成功的销售，就要在消费者购买的过程当中，保证与消费者有接触点，同时还要保证在每个接触点上的市场营销工作要有效。

CBR：您提出的4P营销理论，可以说是最基本的市场营销理论。下一代的市场营销理论是什么？

科特勒：我要先解释两个概念，什么是框架（Framework），什么是理论（Theory）。理论通常是解释世界上发生的现象，“为什么地球要绕着太阳旋转？引力让地球和太阳之间保持当前的距离”，这类是理论讨论的事情。但是4P并不是教我们如何去确定产品定价或如何确定产品，它是一个框架。做营销方案时需要框架，这个框架告诉你可以从4P开始，4个P都需要考虑。在营销方案中甚至还需要考虑第5个P。我觉得4P很重要，但是也还有其他重要的方面需要考虑，比如包装、服务等。因此，至今4Ps仍然是非常基础的框架。

我再介绍一下5C。5C是营销当中的几个关键元素。首先是竞争者和客户，除此之外，我认为我们还需要有伙伴和合作方，要有公司供应商和合作方。当然，可能公司商业环境当中会有很多其他的因素产生，比如说女性的权益问题，多元化的问题等，它们会构成影响的大环境，公司的4P应该根据这些大环境和背景而进行调整。我认为5C也是一个框架，而不是理论。第一个框架就是我们说的4P，我们把它叫作4P营销组合，进一步扩展，就有了5C的框架。知道这些框架后你还是不知道如何确定方案，但是我们有了关注的重点。

CBR：我们观察到，近几年，世界宏观经济的增长大致是放缓的趋势。企业纷纷寻求增长，从市场营销战略的角度看，企业该如何做？

科特勒：我们首先要明确，经济增长放缓不是某一个公司的力量所能解决的。因此，企业应该关注如何扩大市场份额，快速增长，而市场营销的关注重点正在于此。

企业需要了解竞争对手的市场份额，用更优的产品和服务说服客户离开你的竞争对手来购买你的产品。你的产品组合对于客户更优或许是因为你降价了，或者是因为你增加了产品性能。每个公司应对自己的市场增长率负责。

企业的增长类型，可以分为内生性增长和外生增长，与通过并购实现的外生增长相比，我比较倾向于内生性增长。有些企业现在的业务很不错，通过并购其他的企业，把竞争对手买下来，这些是外生的增长。但是有更多的证据显示，如果一个企业不是通过并购，而是内生性的增长，这样的企业会更优秀。

什么是内生性增长呢？内生性增长意味着企业有更优秀的市场营销能力，有更好的领导力等等。同时，企业的市场营销战略，也会更加彻底地融入到企业的各个部门当中，并通过产品、通过客户，来进行它们价值的提升。

CBR：谈到增长，必然要谈到利润。您多次强调，企业应为利益相关方创造价值，而不仅仅是创造利润。我们该如何理解为利益相关方创造价值？

科特勒：我举一个例子，我们不仅仅是给股东，还要给所有的利益相关方服务。因为通常成功是由一个团队，而不是由个人创造的。公司希望有一个好的CEO，一个好的首席营销官、销售员和广告，拥有所有这些成功的因素后，利润如何进行分配呢？

假如你的员工们帮你拿下了一个大的项目，他们在赢单过程中发挥了重要的作用，为什么就不能给他们发更多的奖金呢？奖金不是长期的涨工资，而是表示你对他们的谢意：我们今年业绩很好，我们希望你跟我们一起分享今年丰厚的业绩奖励。如果明年业绩不好，员工仍然会拿到他们的基本工资，只是拿不到奖金而已。

有时候也可以给供应商奖金——假如在发货过程中碰到很多问题，比如货车司机不足，但供应商帮助我们成功解决了这些问题，我们现在项目成功了，非常愿意给供应商奖金以资鼓励，分享成功。

所以我们看到，为利益相关方创造价值与企业利润增长是不矛盾的，我们通过合理的利益分享，可以创造更多的价值。

CBR：您在大学期间主修经济学，并取得了经济学博士的学位。为什么要从事市场营销的研究和教学？

科特勒：我确实师从三位非常优秀的获得诺贝尔奖的经济学家，并获得了经济学博士学位。培养经济学家的思维方法，与培养工程师或律师的思维方法并无二致。我之前并不喜欢经济学的一些学说，因为我觉得这些观点都不切实际。比如经济学的假设始终认为消费者是聪明而理性的。经济学只是在最近几年，才开始朝行为经济学的方向发展，去研究消费者真实的想法和感受。

然而，市场营销很久之前就是行为经济学了。在人们知道行为经济学之前，市场营销已经在其100多年的历史中，了解到消费者的购买行为与感情相关。我认为现在经济学家也向着社会科学家的角度进行培养，这是一个很好的方向。但行为经济学仍然是经济学的范畴，我们还需要社会学、人类学、心理学、社会心理学的知识。我们不应该再叫这门学科为“行为经济学”，而应该称之为“人类行为学”，这门学科应综合包含经济学、社会学、心理学，从而更为全面地理解消费者。

[感谢科特勒营销咨询集团对本次专访提供支持。]