亚朵：中端突围

司欢

中国酒店行业里有一个说法，21世纪的前十年是酒店业的“黄金十年”。此期间诞生了诸如如家、格林豪泰、汉庭、7天等多个本土经济型连锁酒店品牌。連锁酒店们以标准化的服务和客房、平易近人的价格快速替代了传统的招待所和旅店，引领了酒店行业格局的大变革，其中的如家、7天和汉庭（即华住）先后成功赴美上市。然而，从2010年起，经济型酒店便开始进入拐点，几大经济型酒店集团的平均客房收益（RevPAR）出现连续下滑（图1）。

究其原因，一方面连锁酒店经历爆发式增长后，市场趋于饱和，而房租和人力等运营成本却不断上涨，导致酒店利润越来越薄；另一方面，随着中产阶级的崛起，中国迎来了消费结构升级浪潮。麦肯锡曾预测，到2022年，中国中产阶层的数量将会增长至2.71亿家庭。数量不断增长的中产阶级对住宿提出了更多维度的消费需求。中高端酒店、设计师酒店、短租、民宿等业态开始崭露头角，亚朵、全季、桔子酒店、花间堂等品牌应运而生。

本土几大经济型酒店品牌开始向中端市场扩张，它们或者自建、升级中高端酒店品牌，或者进行收购以跑马圈地，布局中端酒店市场。而外资高端酒店品牌也在通过各种途径“下沉”至中端酒店市场，加快其中高端品牌在中国的扩张速度。据2018年浩华管理顾问公司发布的报告显示，过去三年，中端酒店以年均50%的速度递增。据中国旅游饭店协会发布的数据。相较于2017年，2018年十大主流中端酒店品牌开店总量的增幅为44%，持续居高。

随着中产阶层和90后乃至95后的崛起，新世代的消费习惯日渐主流化，给中高端酒店的快速扩张留下了充足的空间，但中高端酒店的品牌连锁化扩张也面临此前经济型酒店所经历的老问题：产品及服务同质化严重、品牌忠诚度不高、运营成本不断上升，等等。如何破局？

从目前看，成立于2012年的亚朵酒店，在中高端市场讲出了一个相对成功的故事。从2013年在西安开设第一家店到2019年11月18日，亚朵开业门店数量达到431家，签约836家，拥有超过2 000万名会员。在中国饭店协会联合盈蝶咨询发布的《2019中国酒店连锁发展与投资报告》中，根据2019中国连锁酒店高端品牌规模TOP10排行榜显示：亚朵酒店、和颐酒店、锦江都城排名前三，其中亚朵酒店位列榜首。

亚朵无疑是踩准了中高端酒店品牌消费的趋势，而从创业企业成长为中高端酒店品牌的头部之一，检验的是亚朵在过去的七年时间里的产品能力和运营能力。

中端酒店市场看似风起云涌，但故事并不好讲。如何在保证优质硬件产品的同时，以个性化的软服务提供高品质、有温度的住宿体验，以此提升品牌的生命力与竞争力，是多数中端酒店品牌以及酒店集团需要解决的问题。

作为酒店行业老兵，耶律胤（王海军）早在2001年就进入了快捷酒店行业。他曾在如家、汉庭酒店先后担任高管，可谓见证了本土酒店集团的成长史。也正是因为在酒店行业深耕了十来年，他对这个行业的痛点和痒点有着更深刻的认识。

早年做连锁酒店时，更多的是强调标准化和运营效率，在追求效率的过程中，酒店里的很多设置设施都被简化。而当消费者在成长，消费需求在升级时，快捷酒店仍在压缩成本的运营模式，显然没有跟上这个人群的步伐。

用马斯洛需求理论来看，当人满足了生理和安全需求后，则会向继续追求更高层次的情感归属、尊重和自我实现的需求满足。耶律胤看到了其中的机会，2012年从汉庭出来，短暂休整后创办了亚朵酒店。酒店的名字取自云南怒江州的一个名叫亚朵的小村。耶律胤2012年同朋友旅行至不丹和云南怒江州靠近中缅边境的亚朵村时，被当地的自然、清新、淳朴所触动，那里虽不富足，但人与人之间诚实、信任，心存善意，常怀幸福，回来后就用亚朵的名字注册了公司。

人文属性是打动高需求人群的一个切口。耶律胤和其他几位联合创始人都喜欢阅读和摄影，在定位亚朵酒店时，提出了“人文酒店”的概念，希望用兴趣聚焦用户，继而用酒店服务和体验留住用户。

“酒店本该承担的职能是一个生活方式空间，只是这么多年来，我们酒店人努力把它搞成了一个只能是睡觉的地方。” 在耶律胤看来，连锁酒店在追求效率时，做了很多减法，也让酒店少了一些人情味。对于亚朵，他希望让人文情怀来填充酒店空间。酒店大堂设置了“竹居”，即流动图书馆，24小时开放，陈列的书由专门的团队阅读之后精选出来，会员可免费借阅，还可在任意一家亚朵酒店归还。

“竹居”这个名称也颇有来历，亚朵集团市场VP康韦介绍道，亚朵几个公共空间的名称均取自在日本和欧美颇有影响力的唐朝诗僧寒山的诗文，客房叫宿归，健身房叫汗出，会议室叫共语，洗衣房叫出尘等，给酒店增添了几分诗词意境。

酒店房间和公共区域墙壁上挂的画是属地摄影。属地摄影的概念也是亚朵于2013年提出的。每家新店开业之前，亚朵会向会员和签约摄影师征集具有当地自然、人文特色的照片作为装饰照。“有些用户往返匆忙，来不及在这个城市里逛逛，属地摄影就可以让用户足不出户也能领略当地的人文历史与风情。”

在满足客户“睡得舒服”的基本诉求上，亚朵从细节上追求极致，与知名家居公司合作开发特制床垫；床单被套用的是亲肤裸棉；洗浴用品均为轻奢品牌产品；提供耳塞、眼罩等助眠工具；马桶上放置封装好的酒精棉，免除有些用户对马桶清理不够干净的担忧。康韦介绍，自去年“花总曝光五星级酒店卫生”事件后，亚朵还在每个酒店里设置了良心大使的岗位，负责客房杯具和布草的清洗更换，确保基本的卫生做到位。目前，还有一部分酒店在尝试做一次性可降解的“安心杯”，尽可能使客户住、用放心。

酒店不设置钟点房，还坚决拒绝“小卡片”。康韦称，为了杜绝这类影响客户入住体验的事情，公司给各店总经理制定了相当严格的标准，如果酒店出现小卡片，第一次罚500元，第二次则直接“下课”。这些对女性用户颇为友好的细节最终在用户数据上也得到了反馈。康韦介绍，亚朵的客源里，女性客户的比例也高于行业平均水平。

康韦在一次公开场合中提到，酒店空间有两个特点，一是客户在其中的停留时间长，二是酒店提供的触点多。对于客户而言，每一个触点都是一次体验，每次体验都会影响这家酒店在客户心中的分数以及未来的复购意愿。

诺贝尔经济学奖得主丹尼尔·卡尼曼提出过“峰终定律”：我们对体验的记忆由高峰和结束这两个时点的感受所决定。根据峰终定律，在服务层面上，亚朵把客户从入住到退房的过程切分成二十多个节点，将需求频次较高的服务进行优化和标准化。比如，“百分百奉茶”指进到酒店大堂后，无论是不是入住客户，只要停留时间超过30秒，服务员都会奉上一杯茶，夏天是酸梅汤或冷饮，冬天是热茶；“吕朦路早”是打包早餐服务，源于一位名叫吕朦的员工，某天听到一位客人跟朋友讲第二天要赶飞机，来不及吃酒店的早餐，于是她提前准备好一份打包的早餐，在客人离开时送上。后来，亚朵以员工的名字命名这项服务，并在全集团内推广。

今年，亚朵又推出了“深夜粥到”和“秒开发票”两项服务，分别满足客户的夜宵需求和在离店时无需等待即可拿到发票的需求。亚朵把根据峰终定律在不同节点提供给客户的服务称作标准个性化服务，即在客户的住店过程中不时给他们一些小惊喜，从而完善客户在酒店的整个消费体验。

在一次采访中，耶律胤曾说道，酒店行业过去是规模标准化，未来的机会一定是标准个性化。对于亚朵而言，即是将个性化服务的流程标准化，使其既有连锁酒店的标准化运营效率，又有一些非标准化酒店产品的特质。

“标准个性化”是亚朵的核心能力之一，要将这个能力落地成常态，实际上考验的是亚朵的组织能力。谈到亚朵的护城河是什么，康韦认为是基于组织创新下的服务体系的创新。一方面，亚朵为每个酒店都配置了“现长”和“现政委”。顾名思义，现长是指处理现场的负责人，对应的通常是酒店里的经理；而现政委的任务是负责招聘、培训和考评，以及辅助现长。这两个关键岗位的人员都需先经过亚朵总部的统一培训，考核认证后才得以上任。亚朵目前投入运营的400多家酒店中，绝大多数都是加盟店，现长和现政委的配置可以基本保证亚朵的制度和文化能够在各地酒店里执行下去。另一方面，在组织制度和文化上，亚朵也做了一些创新，以激励员工更好地服务客户。

当客人有新的需求或者员工观察到客人需要某些帮助时，可以通过“全员授权”机制，帮助客人解决问题。亚朵设置了授权额度，起初是300元，现在已升至500元。这个机制对应的是公司价值观里的第一条——用户第一。康韦说这个政策在初推行落地时，也遭遇了困难。尽管公司有这个政策，但员工都不敢做，担心最后花了钱还得自己兜着。直到西安门店的一个客户退房时，遭遇电梯卡顿的问题而指责前台，前台的两位工作人员第一次使用300元授权额度免掉客户的房费。耶律胤为此还特意飞到西安，奖励了两人，授权政策才终于推行下来。

康韦分享了不久前的一个案例。一个12岁的女孩由于父母工作忙没有兑现带她去西安玩的承诺，决定独自出行，直至坐上了从西宁到西安的火车才告诉父母。父母非常担心女儿的安全，但这时又追不上，便想了一个办法——在OTA上找西安的酒店，挨个打电话，希望酒店能去车站接一下孩子。前几家酒店都回复说酒店没有这样的服务项目，直到打到亚朵西安的一家店，服务员接到电话后，立马答应了下来，去火车站接到小女孩后把她安排在离前台最近的房间，直到她父母过来。

在康韦看来，现在员工做的很多事实际上都超出了“全员授权”的范畴，但好处是员工们开始养成了“主动为客人着想”的习惯。

在亚朵内部，员工不称作员工，而叫伙伴，通过称谓的变化使员工不仅仅只被当作雇员来对待。康韦说亚朵信奉的是，只有快乐的伙伴，才可能快乐地面对客人，为他们提供友善的服务，因此对伙伴的工作、用餐、住宿环境都制定了一定的标准，派到各个加盟店的现长和现政委负责落实这些事。以用餐环境为例，公司规定伙伴的就餐环境标准不能低于客人的就餐环境，如果各门店不能提供更好的员工餐厅，那就在客餐厅里吃饭。同时，伙伴每个月会对现长的满意度进行评分，如果现长得到的满意度低于一定标准，则要接受问责。“用时髦的话说，是建立新型的干群關系。”耶律在一次采访中说道。

“点赞吐槽”是亚朵公司内部设置的一个跨部门机制。如果员工看到不合理或不满意的事情，可以在公司内部的微社区上吐槽；当然看到好的事情，比如对你有帮助或者对公司有贡献，也可以去点赞。点赞可以转化为点赞比，一定期间内可以结算，有现金价值；而对于吐槽，必须在24小时内给出妥善的解决方案或答复，必须得到吐槽人的认可，否则算是未解决的吐槽，计入到（半）年度考核中。

在耶律胤看来，产品是皮，服务是骨，组织是血，产品是别人可以抄或者快速学会的，而服务和组织这些从血到骨的内层的东西，则是别人难以学会的。

耶律曾说，今天酒店运营的不再是房间，而是人群和生态，也只有从经营房间走向经营人群，才能获得最大化的商业展现。中端酒店的目标是中产阶层人群，这个群体应该是市场上最主流、最广泛的群体，同时随着90后等新消费阶层的崛起壮大，他们需要更高性价比、更新奇、更舒适的住宿体验。从这个角度看，亚朵的策略合乎未来趋势，但也仍需要不断探索新内容和新形式来满足新消费阶层的需求。

一方面，亚朵对品牌进行了差异化升级，比如做了定价于299～599元、更适合年轻人的“亚朵轻居”，定位于高端休闲度假的品牌萨和，以及公寓A. T. Living，等等。

另一方面，为了提供更多样的场景，觸及更多的人群，亚朵开始与各大IP合作，打造“酒店+IP”的业态。从2016年11月与吴晓波频道联手打造了国内首家社群酒店“亚朵S吴酒店”至今，亚朵共推出了11家IP酒店，合作的跨界IP包括吴晓波频道、美影厂、同道大叔、网易云音乐、网易严选、虎扑等等。

与知名IP合作的好处显而易见。首先，各大IP本身就是内容，相当于各IP酒店有了独特的内容空间，也就为亚朵的用户提供了层次更为丰富的生活方式场景。比如亚朵与SMG合作打造的The Drama戏剧主题酒店，顾客到店办理入住时，需要戴上面具，空间和细节设置足以让顾客体验一把演习瘾。其次，从目前看，亚朵合作的IP大多是互联网品牌，用户整体年轻化且数量众多，亚朵可以借此将IP的流量往亚朵引、提高品牌知名度，同时也为IP们提供了线下触及用户的场景，可谓是双赢。同道大叔CEO兼董事长在今年6月的一次采访中谈到与亚朵的合作时，说道：“同道大叔的IP能够通过这种跨界合作为合作方带来巨大的商业价值，（合作）也是同道为粉丝提供衣食住行娱、全方位占领粉丝生活圈的一个很好的案例。”

今年3月的亚朵生活节上，耶律胤又提出了亚朵酒店要走向社区中心化，即不只服务于酒店住客，还要服务周边三公里的社区居民。康韦把从打造第四空间到要做社区中心酒店称作亚朵的又一次迭代，也就是亚朵的经营思路从经营房间到经营空间，现已进入经营人群阶段。“我们与IP合作也是去做有内容的空间，目的是吸引更多的人群，这个人群不仅包括住店的客人，也希望能够覆盖周边三公里的区民。”

位于上海武宁路的亚朵虎扑篮球酒店做过社区化的相关探索。其大堂建立了一个标准篮球半场，成了不少篮球迷的打卡胜地，还吸引了不少很多非住店客人和周边的居民到这里来玩。康韦称，亚朵计划在未来就特定主题做一些延展，社区的人可以来这里休闲、娱乐、运动等等，同时也将创造一些消费空间。而新开业的美影酒店也开辟出一块亲子创作空间和亲子剧场，将继续探索酒店服务群体和收入多样化的可能性。

耶律称目前还没有把赚钱当作做社区酒店的目标。“当这个空间的内容符合周边三公里特定的人群时，一切东西都水到渠成。到时候社区中心要的三‘气’——人气、名气、财气，可能都囊括其中。”