当奢侈品牌遭遇数字时代

张禹洪

一些高油、高糖的街头食品在困难时期走红，甚至变成城市名片，驰名全国。时过境迁，这些食品品牌最终被三餐已不缺油水的本地居民嫌弃，只能依靠外地游客慕名来消费。

与此相似，法国民调机构OpinionWay在2014年的一项民意调查中发现，欧洲人与本土奢侈品之间日益分裂，比如，在法国人眼里，“法国奢侈品仅属于外国游客，主要依赖他们强大的购买力”，“多数法国人不认可这些奢侈品，觉得它们过于浮夸、带有挑衅意味、令人费解”。84%的法国人认为奢侈品和奢侈服务是为外国游客准备的，对于80%的法国人而言，奢侈品变得过于夸张和刺眼； 51%的法国人认为奢侈品根本谈不上优雅。

这为奢侈品行业敲响了警钟，毕竟奢侈品牌大都发迹于工业时代，它们尽管有自身的优势，也不得不去适应当前的后数字时代，即潜在消费者已变为网络原住民的时代。

与之相对的则是，一些科技巨头也在试图与奢侈品搭上关系，自称后数字时代第一品牌的苹果就因大肆挖角奢侈品牌的人才而闻名，同时，它通过Apple Watch试水奢侈品领域，却也难言成功，售价1万欧元以上的高端系列卖出极少，消费者购买的主要还是399欧元一枚的入门级产品。

知名广告人埃里克·布欧纳认为，数字时代原住民正在迫使奢侈品品牌重新证明自己物有所值。而另一个事实同样又证明了“Y世代人（80、90后）和Z世代人（00后）对于奢侈品浓厚的兴趣——专注于奢侈、时尚和设计教学的各类院校在全球大获成功（在法国就有超过30家院校，仅次于英国），比如伦敦的中央圣马丁艺术与设计学院、巴黎时尚学院、巴黎高级管理学院旗下的Moda Domani艺术学院和英国康泰纳仕时尚设计学院，等等。

对很多传统企业来说，奢侈品品牌如何适应后数字化时代具有很大的借鉴意义，也有助于人们理解我们所处的时代。毕竟在过去的几百年中，它们以价超所值的方式售卖产品，是制造业羡慕的对象，更是行业的凤毛麟角。然而，诚如巴黎奢侈学院创始人、长期担任一些奢侈品品牌营销战略顾问的埃里克·布欧纳所言：“奢侈品只能承认，自己最初的生存环境已经不适应当下的时尚风格和经济主张了。”

现实与数字之间的界限正在消失，两个世界越来越融为一体。对奢侈品品牌而言，无瑕疵曾经是很大的竞争优势，然而，在今天很多习惯于网购的人看来，无瑕疵是天经地义的，哪怕它是一个普通的品牌。

同样，一个明显的趋势就是日常生活的奢侈化，那些涉及打车、美容、购物的新平台崇尚“让顾客数量最大化”的经营模式，创造了“日常小奢侈”的概念，普及了一种由智能手机引发的奢侈化生活需求。也就是说，“奢侈化生活不再是某个阶级的特权，而渐渐被所有人接受了，甚至成为实体店服务的通行标准”。

今天很多社会学家都同意，“顾客购买的是体验，而不是实体”，就体验而言，奢侈品品牌能够提供的标准化的优质体验现在很多已经普及。

与其他行业相比，奢侈品行业常常是数字领域观察家们最爱的替罪羊，但埃里克·布欧纳不这么看，他在《奢侈与数字：数字时代品牌生存之道》一书中，与多位奢侈品行业资深从业者一起，探讨了一些奢侈品品牌是如何积极应对这个看不上不属于它们的时代的。

尽管面向的消费群体不同，在布欧纳看来，奢侈和数字化之间仍存在着某种“选择性亲和力”，即马克斯·韦伯所说的：“两种文化形式——包括宗教、思想、政治、经济——借由某些重要的形似性，产生了亲密的相似感或思想意识上的亲和感，进而互相吸引、相互影响、相互选择、积极融合、相互加强。”苹果和爱马仕之间的合作也说明了这一点。

布欧纳发现这种选择亲和力体现在企业家精神与冒险、专业与技术、体验、创新等层面上。数字化是企业家和创业者的天下，在瞬息万变的数字行业中，企业往往要承担很高的风险，九成的公司从硅谷消失了。实际上，说起“初心”，那些存活下来的奢侈品品牌的创始人都是“敢于舍弃一切、一無所有，寻遍世界寻找自我的冒险家”，加布里埃尔·香奈儿、克里斯蒂安·迪奥、圣罗兰、马克·雅可布等人都是传奇人物。

在创新方面，路易·威登不仅创造了平顶旅行箱，而且想到用独特的印花来对抗赝品，普萨丁夫人发明了“转瓶法”给葡萄酒除渣，从而被称为“伟大的香槟夫人”，在奢侈品行业中，一个又一个的创业者更是通过专业知识，成就了品牌的威望和未来。

在以他们名字命名的品牌名扬天下之前，这些创业者已然是各自领域的技艺专家，或是深谙某种独特技术和手工艺的天才。无论是爱马仕的马鞍针法、克里斯蒂安·迪奥的套装剪裁还是亚历山德罗·伯尔鲁帝用一整块皮革制作无可见接缝的皮鞋。如今，“路易威登依旧在测试细高跟鞋鞋跟的坚固度，豪雅腕表每天都在用涡旋磨料珠测试合金的耐受力……创始人们的专业知识穿越了时光，被传播、演变、工业化，并由现代工匠们不断丰富”。

布欧纳表示“创新首先是一种体验”，这句话值得玩味，某种意义上，这即是奢侈品品牌之所长，也是它们正在被侵蚀的“护城河”。苹果公司作为零售店体验的专家，奢侈品品牌经常借鉴它的经验，而苹果公司却早就在活学活用奢侈品品牌的各种打法了。

受欧洲本地人嫌弃，被贴上东方暴发户专用标签，不是那些奢侈品品牌想要的，这显然是一种尴尬。正如时尚预测平台LS：N Global的编辑乔纳森·奥肖彭在宣传其新书《后数字时代工匠》时所说的那样：“奢侈品行业在近几年过于专注传统遗产，不断回溯过去，重拾传统材料和传统技术。可我认为，整个行业已经达到了极限，背负沉重传统的品牌已经没有太大的进步空间。”

奢侈品的源头和后数字时代的变革精神有很多相似之处，某种意义上，奢侈品品牌能够在历史上脱颖而出，是因为它们曾经崇尚激情与自由。如果能够“不忘初心”，开展一场不受拘束的变革，在布欧纳看来，仍能“让行业从高傲、古板的‘象牙塔’中解放出来，正如当年圣罗兰的‘左岸革命’和香奈儿的‘妇女解放运动’一样，凭借超越、创新、主动和独特这四大精神支柱为行业指明前进的方向”。

后数字时代无可回避，做鸵鸟毫无用处，正如爱马仕CEO阿克塞尔·杜马所说：“不论处在何种地位、拥有怎样的资历，都要与时代并进才能继续生存。”

百万次的观看、百万的订阅量、百万次的点赞和转发……网络世界对庞大数字的痴迷，通过网络影响了很多公司的数字化战略——每次赢得百万新粉丝的时刻，都会举办庆祝活动。

博柏利每次举办时装秀、推出新包和香水，该品牌都会借助漫威公司的巨制电影造势。在多雨的伦敦，这家凭借防雨设计赢得成功的奢侈品品牌，近十年来，从未忽略各种网络社交平台和视频网站，甚至在Apple Music上有自己的音乐频道。无独有偶，卡地亚的宣传影片《卡地亚的冒险之旅》被大量点击，法国影后玛丽昂·歌迪亚演绎Lady Dior也曾风靡一时。

过去那种以贵为标签的身份在这个时代难以为继，所有的奢侈品品牌都需要基于战略和创意打造一个与众不同的“数字特征”，和人们在网上所展示的自我类似，品牌也需要独特“自我”（Ego）。

不仅如此，当今世界，所有的品牌都在讲自己的故事，这是证明自己独特性的必不可少的技能。香奈儿在YouTube上连载了12集的《香奈儿内幕》系列剧，700多万人次观看了这部可可·香奈儿的传记，而揭露了设计师西蒙·拉夫在2015年离开迪奥这一决定背后故事的纪录片《迪奥和我》在柏林电影节备受赞誉。

与品牌需要自我数字特征一样，一些消费者同样也需要靠奢侈品强化自我特征。正如广告创意人弗雷德·海亚尔说：“大品牌皮包既是盾牌也是利剑，既是魔法铠甲也是隐形斗篷。”

在布欧纳看来，“奢侈品对于自己的主人有着点石成金的力量，给予他们翅膀，尤其是在我们所处的后数字时代里。渴求‘超越’成为当代人类个体的一大特质，这一渴求完美地满足了他们自恋的追求……然而奢侈品已经不可避免地失去实现‘超越’的垄断地位。奢侈品行业受到了谷歌、苹果、脸书、亚马逊四大数字巨头的挑战”。简单地说，掌握用户数据的互联网巨头可以实施一种顺应潮流的“超越”，即为消费者定制产品和服务。

客户智能是今天所有企业数字化变革的必由之路，它指的是企业利用客户的知识和信息，优化客户关系、提高决策能力和运营能力的一切方法。

今天，掌握大数据的公司可以越来越精准地满足客户需求，客户智能的原始版本却始终贯穿在奢侈品行业的历史之中。路易威登曾经为魔术大师胡迪尼打造过“神奇箱子”，电影《圣罗兰传》中也有这样一幕：设计大师仅通过观察顾客的精神状态，就完成了新设计。

客户智能是行业增长的真正根源，实体世界与数字世界之间的壁垒终将轰然倒塌。波士顿咨询公司认为，奢侈品消费者前所未有地希望“被爱”，奢侈品品牌需要在各个接触层面拥有完全个性化的体验，真正的后数字时代体验。

“这也是‘博柏利私人客户’大数据项目的核心主旨，对于其CEO克里斯托弗·贝利而言，该项目旨在给客户提供一个更私密、更智能的体验，让顾客无论身在伦敦或北京的实体店，还是通过自己的iPad访问博柏利网站，都能得到同等的体验，同时这个项目还有一个任务，就是塑造顾客的新需求。”布欧纳说。

对于国际知名品牌，尤其是奢侈品品牌而言，不完全依附平台公司，打造“私域流量”存在着理论上的可能性。通过顾客数据预测需求赋予了奢侈品品牌遇见未来的力量，但也面临着一定的风险，需要在消费者许可的情况下才能进行。

在布欧纳看来：“奢侈品被工匠赋予了永恒的灵魂，它们自身具有‘魔力’，这就是为什么几个世纪以来，奢侈品能成功逃避定价规则，一直保持高昂的价格……奢侈品犹如强大的护盾、社会阶级的标签、少数幸运儿的特权。”如哲学家吉尔·利波维兹基所言，它是企图巩固自身特权的资产阶级象征。

今天，奢侈品行業却不得不用更具亲和力的商品向中产阶级打开大门，同时，这些产品仍越来越多地为富豪所追。新生代越来越少去区分奢侈品行业和时尚行业，对某些人而言，流行文化才是重心。

布欧纳说：“在流行文化和后数字时代奢侈品行业眼中，传统的私人俱乐部的理念已经完全过时，二者更喜欢一个既有责任感又有吸引力的社会群体。这种新理念迎合每个人身上的精英特质，就如同Tank杂志所表达的思想——人人都是精英。”对于所有的奢侈品品牌而言，构建粉丝社群显然是一大任重道远的挑战。