科特勒市场营销理论和艾尔·里斯市场定位理论一体化关系思考

黄志勇

内容摘要：在当代营销理论发展历史上，科特勒市场营销理论和艾尔·里斯的市场定位理论都是具有代表性的营销学术成果，二者各成体系，又相互联系。本文从市场竞争、客户心理、差异化需求以及营销公关四个角度对这两种理论进行了剖析，得到了科特勒市场营销理论和艾尔·里斯市场定位理论一体化关系的研究结论，并分别从市场营销的不同发展阶段对本文的研究结论进行了论证。

关键词：营销 科特勒 艾尔·里斯 市场定位 一体化

引言

菲利普·科特勒被誉为“现代营销学之父”，其对于市场营销理论的重新定义和系统阐述是对传统“4P”营销理论（Product：产品；Price：价格；Place：地点；Promotion：推销）的突破和创新，科特勒提出“优秀的企业满足需求、杰出的企业创造市场”，这一名言对当代社会营销思想变革具有深远影响。艾尔·里斯是市场定位理论的创始人，其对于营销学理论的创新享誉世界。伴随着时代的变迁，全球范围内发达经济体和第三世界国家的市场环境都有了新变化，科特勒和里斯的营销理论、营销思想在学术界和实践界也逐渐引起了较大的争议，两种营销理论观点究竟是各成体系还是实为一体成为学者和企业家广泛探讨的问题。本文尝试对这两种营销理论的一体化关系进行研究，并从市场定位发展阶段视角论证了研究结论。

剖析科特勒营销理论和艾尔·里斯定位理论

（一）市场竞争视角

科特勒营销理论的核心思想是客户和竞争，艾尔·里斯定位理论的核心思想是竞争，因此，对于市场竞争的重视构成了两种营销理论的交集。从市场竞争的本质属性来看，企业争夺市场份额其实就是争夺客户，客户偏好最终决定市场走向，即需求创造供给，任何忽略客户感受的市场竞争战略都是存在缺陷的，无论是零和竞争还是双赢、多赢竞争模式，任何一家企业作为市场中的独立经济个体而获得优于其他企业的竞争优势都建立在对客户群体需求更高满足水平的基础之上（李琳，2010）。

从企业和客户对于竞争的预期来看，二者都希望市场中存在良性竞争，因为恶性竞争一方面会导致对于社会资源的浪费，企业无暇顾及创新产品和履行社会责任，社会商品价格长期低于边际成本；另一方面，恶性竞争的高额成本最终由消费者买单，消费者剩余下降，全社会福利水平降低。此外，即便是在企业群体内部，不同市场地位的企业对于竞争也有不同的理解，小企业或新进入市场的企业更多的是在竞争中扮演挑战者角色，而大企业或领导型企业则更多处于竞争防守地位，引领市场发展、调节竞争烈度才是他们的目标。

但是市场中的企业如何才能取得竞争的成功呢？科特勒从差异化视角给出了答案，即企业和企业战略、产品特色等都要与众不同，满足多类客户需求；艾尔·里斯则对科特勒的观点进行了拓展，认为仅仅靠差异化营销战略不足以支撑企业的优势竞争地位，在某个市场领域取得“先发”优势才是有效竞争的基础（卢泰宏，2008）。

艾尔·里斯提出：“市场定位的意图是强化客户的消费需求，通过人为因素来调动客户的购买意愿，抢占市场空白具有重要意义”。他在《广告的衰落与公共关心的崛起》一书中援引碳酸饮料的例子而做出了解释，指出百事可乐和可口可乐并不存在显著差异，但百事可乐之所以在年轻人群体中获得比可口可乐更高的销量，原因就在于百事可乐率先将产品定位于年轻人群体，抢占了年轻消费群体的专属碳酸饮料市场空白，实施另一种意义的差异化战略。从这个角度看，艾尔·里斯的营销理论观点和科特勒是一致的，二者并不存在显著差异。

（二）客户心理视角

对于客户心理的分析同样是艾尔·里斯市场地位理论的重要研究部分，而科特勒则强调研究客户需求，二人的研究其实是同源而不同表现形式，研究客户心理正是为了更好的满足客户需求。客户心理具有隐性的表现形式，而客户需求则是对其心理活动的外延，具有相对显性形式，因此，艾尔·里斯的研究是在科特勒的基础上更进了一步，由外在观察转为内在分析，从而也更加精细化。定位理论中提到“市场营销战略的制定不能仅仅依靠当期客户的需求情况，同时也要考虑客户的潜在需求”，这就突出了客户心理变化对于营销效果的重要性。

我国学者侯惠夫（2007）对艾尔·里斯的论述进行了分析，他指出，艾尔·里斯的营销心理学观点说明消费者购物心理存在不同的分区，潜在消费心理区域的存在可能连消费者本身都没有意识到，因此，企业通过显性消费需求而制定的营销战略可能并不会收到较好的经济效果，在市场中客户角色愈发多样化的发展趋势下，企业要兼顾考虑客户的购买、决策、使用以及评价监督身份，重视显性需求和隐性消费心理之间的联系，从长远出发而制定符合市场预期需求变化的营销战略，即统一科特勒需求理论与艾尔·里斯的营销心理观点（郝连才，2012）。

市场定位理论提出企业对于客户的反向控制观点，认为企业营销行为的实质就是管理和控制客户的消费心理。从信息经济学理论视角来看，市场中的企业和消费者存在着信息不对称，企业向消费者传递信息的过程非常复杂，并且消费者对于信息的接受和消化理解程度也存在很大差异，因此，企业组织市场营销绝不是一味的对消费者单方面灌输企业理念和产品信息，否定消费者理性和成熟观点的营销行为都会使得企业陷入“主观营销”误区，随着消费者权益保护意识的日趋增强，艾尔·里斯的营销心理学理论发展空间也会越来越广（杜建刚，2012）。

（三）差异需求视角

科特勒的营销细分理论认为，消费者需求具有时间和空间层次上的差异，因此对应的市场营销行为也要进行细分，通过建立指标体系和区分指标大小来获得对于目标市场的洞察力，进而得到结构营销效率；艾尔·里斯的市场定位理论发现了针对差异化需求而设立的“营销分化”组织途径，即针对客户心理变化而创新产品，目的是为市场引入更多新鲜元素，放缓社会消费心理的变化速度。无论是产品市场还是货币市场，只有具备充分预期性和可测量性，营销行为才可控，科特勒的需求指标洞察力理论和艾尔·里斯的营销分化理论缺一不可。endprint

对于科特勒的营销细分观点和艾尔·里斯的营销分化观点，我国学者唐文龙（2010）以产品品牌和品类的关系进行了补充说明。他认为，产品的品牌和品类之间具有相互融合的关系，企业间同类产品的竞争优势来源于不同的产品品牌，品牌包含于品类。在现代化的商业竞争环境中，品牌效应构成企业竞争优势的较大权重，优质的产品品牌对于具有差异化需求的消费者具有先入为主的影响，对于企业而言，依靠品牌而自发区分消费者的需求差异也是企业优势的组成部分。因此，科特勒和艾尔·里斯的观点也具有互相包容的性质（张玉红，2013）。

（四）营销公关视角

现代市场中的营销在某种程度上就是对于企业公关能力的考验，企业采取何种公关方式来吸引消费者注意是众多企业管理者都在积极思考的问题。科特勒和艾尔·里斯在公关营销领域的见解共性多于分歧，艾尔·里斯在《定位：头脑争夺战》一书中这样定义了营销公关的重要性：“公关对于营销就像是马对于骑士，骑士优秀要靠好马，营销成功要靠好的公关”；科特勒在《混沌时代的管理和营销》一书中也肯定了公关对于营销的重要性，认为广告的发展并不能完全取代公关，在实体接触条件下，公关具有比广告更好的营销效果。

论证两种营销理论体系的一体化关系

科特勒的营销理论涉及到市场安排、市场调查以及客户关系管理等多个方面，他始终在试图引领营销学理论向产品与服务发展；艾尔·里斯的定位营销理论则试图以客户心理变化视角来建立企业的预期竞争优势，将营销学向心理学和管理学相结合的方向去进行突破。本文认为，二者之间的关系是“本无超越、实为一体”。证明如下：

（一）市场定位形成阶段

科特勒将产品的市场定位过程总结为四个阶段，即分析企业潜在竞争优势、归纳与市场同业的差异特征、筛选适合本企业的独特竞争优势、完善配套的营销组合策略；艾尔·里斯则将市场定位从对产品本身的关注转移到客户心理上来，认为市场定位就是要强化客户对于企业产品的消费意愿。卢泰宏（2008）对市场定位战略的钻石模型进行了分析，将艾尔·里斯的营销心理分析观点融合进科特勒的营销理论，即企业调研和选择目标市场的行为是对于科特勒四阶段市场进入理论的领先，调研过程即是将客户心理分析领先于制定营销战略的行动，进一步证明了二者之间的紧密联系。

（二）市场营销强化阶段

企业市场营销做好定位即选定目标市场后，既要努力去寻找和突破新的市场范围，同时也要对既定目标市场进行强化，维持对于市场的控制力，在“定位-突破-维持”的营销发展过程中，每一步都不能脱离“4P”营销内涵而独立存在。葛高元（2010）提出，企业进行市场营销首先要以广告、公关以及调研等形式对特定客户群体形成心理冲击，进而利用信息优势而快速占据消费者的潜在消费需求，尽快将目标市场的竞争格局进行划定。在目标市场份额比例界限已经较为清楚的条件下，企业的营销策略就可以向巩固优势和强化品牌效应、经营理念等进行转变。

值得注意的是，科特勒提出“企业在市场营销的任何一个阶段对于竞争优势策略的选择错误都会导致整体竞争的失败”，这与艾尔·里斯的“马和骑士”营销思想是不谋而合的，企业如果在目标市场不具备显著竞争优势，就必须重新定位自己的营销角色，或采用“借牌营销”发展策略，或转移目标市场，固守下去只会最终面临自然退出（葛高元，2010）。

（三）营销发展创新阶段

科特勒的市场营销理论和艾尔·里斯的定位理论都不是静态化理论，2009年5月，科特勒联手约翰·卡斯林共同推出新作《混沌时代的管理和营销》，对于当代营销的创新做出了耐人寻味的论述：“混沌不是失常，它只是常态的新面孔，灾难降临无准备者，机遇青睐有准备的人”，他所说的“有准备的人”就是那些能够迅速处理潜在威胁并积极创新营销的企业。2013年，艾尔·里斯接受采访而发表了如下观点：“市场是不讲逻辑的，营销是占据人们心智的学问，营销创新是对于消费者心理变化的新发现和控制，单纯优化销售网点数量和布局不是营销创新”。从二人对营销发展创新的见解来看，基于企业和需求要素在营销中的作用价值也都是一脉相承的。

结论

科特勒市场营销理论和艾尔·里斯市场定位理论都是营销发展历史中的丰碑，不仅丰富了当代营销学体系，同时也对世界各国内的企业进行科学营销提供了极大的参考价值。两种营销理论不是各成体系的独立理论单元，科特勒致力于实现企业与客户之间的高效率信息传递，以差异化营销实现企业价值，而艾尔·里斯则以企业通过科学定位目标市场来获得营销效率作为研究核心思想，理论之间是平行互通、互相融合的关系，不存在超越与优劣之分，从发展的眼光来看，两种理论在一体化动态发展过程中互相促进，互为依靠。

参考文献：

1.李琳.科特勒全面营销观念解析[J].企业研究，2010（12）

2.张玉红.顾客公民行为理论研究述评与展望[J].当代经济管理，2013（3）

3.郝连才.基于观察性学习的销售促进对客户购买意愿的影响[J].系统管理学报，2012（11）

4.杜建刚.神经营销学研究现状—FMRI成果评述[J].经济管理，2012（3）

5.[美]查克布莱默著，曾虎翼译.点亮社群：互联网营销的本质[M].东方出版社，2010

6.卢泰宏.营销管理演进综述（续）[J].外国经济与管理，2008（3）

7.葛高元.日立商用中央空调华南区域营销研究[D].电子科技大学，2010

8.全球定位之父艾尔·里斯：聚焦是营销成功的关键. http：//www.ipivot.cn/Enjoy/dialogue/1778.aspx？page=1endprint